Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 7 КП для франшизы
Дальше: Глава 9 КП для дилеров
Глава 8
КП по инвестициям
Задача инвестиционного коммерческого предложения — заинтересовать потенциального инвестора во вложении своих средств в конкретный проект. Для этого необходимо представить проект, описать его привлекательность, объяснить финансовую модель, перестраховать риски и показать конкретную выгоду.
Инвестиции — это рисковая операция, потому что заранее никто не может предсказать, как сложится судьба той или иной инициативы. Инвестор полностью это осознает, однако все равно хочет получить не только сладкие обещания, но и мощную аргументационную базу.
Объект описания не имеет потребительских свойств. Клиент ничего не покупает. Он вкладывает деньги и ждет, чтобы заработать еще больше денег. Поэтому и подход к подготовке инвестиционного КП несколько иной, чем классический.
Инвестиционное КП продает модель «вложил — заработал». Только мы с вами рассматривали коммерческое предложение для франшизы. При прочих равных условиях это тоже инвестиционное КП, однако мы его вынесли в отдельное обсуждение по причине узкой специфики, а также по причине того, что в случае с инвестицией клиент не ведет бизнес, а просто ждет, когда сработают его деньги.
Нужно доказать потенциальному инвестору, что именно наша модель для него наиболее выгодная. Давайте сейчас этим и займемся.
Задача № 1 — информирование
Вы отправляете письмо потенциальному инвестору, рассказываете о своем проекте, и уже через несколько часов он у вас в гостях вместе с большой суммой в авоське. Картинка красивая, однако из серии фантастики.
Опрометчиво предполагать, что после чтения инвестиционного коммерческого предложения получатель сразу прибежит к вам в гости с деньгами (хотя в моей практике и такие случаи были). Однако исключения лучше не брать в расчет.
Для понимания всей механики следует уяснить, что существует определенная последовательность действий, где коммерческое предложение выполняет функцию первичного шага навстречу.
Да, это стартовый рывок к успешной сделке. Без него нет смысла отправляться в путь. Потому что инвестиционное КП при прочих равных условиях выполняет задачу информирования о существующей возможности вложения средств.
По моему опыту, цена инвестиционной сделки измеряется весьма внушительными суммами, мы не будем рассматривать модели сценария «Я не халявщик, я партнер!» — это совершенно иная история.
Краткая стратегическая задача инвестиционного КП — сообщить:
1. Что это за проект?
2. В чем его коммерческая привлекательность?
3. Каковы условия инвестирования?
4. Когда ожидать окупаемость?
5. О какой прибыли идет речь?
6. Насколько это просто?
7. Чем все это подтверждается?
Перед вами ориентировочный список вопросов, на которые должно ответить наше коммерческое предложение. И представленные ответы по своему содержанию должны иметь выгодную начинку.
Почему именно информирование?
Потенциальные инвесторы — особая категория людей. Они не любят жесткий и навязчивый стиль подачи информации. Моя книга «Бизнес-копирайтинг» имеет второй заголовок «Как писать серьезные тексты для серьезных людей». Прелесть такой формулировки заключается в том, что ряд моих клиентов обратились с заказами, цитируя именно это выражение: «Нам нужно написать серьезный текст для серьезных людей».
Рассматриваемая нами тема инвестиционных КП находится в области строгих и серьезных текстов. Вы уже ощутили эту особенность при разборе коммерческих предложений для продажи франшизы.
Мы не предлагаем товар или услугу. Наш объект — возможность заработка по модели «вложи деньги — получи еще больше денег». Поэтому здесь вполне уместными являются иные смысловые проекции:
• куда вложи (во что вложи);
• сколько вложи;
• почему это выгодно;
• когда инвестиции окупятся;
• сколько я буду зарабатывать дальше;
• как долго буду это делать;
• насколько все это реально.
Следовательно, «сообщить» — это не просто рассказать красивую сказку со счастливым инвестиционным концом. Нам еще нужно доказать, что предлагаемая модель действительно работает и ее призы не являются плодом фантазии и результатом богатого воображения.
Второй вектор информирования заключается в том, что каждое сообщение должно нести конкретный смысл. Никакой затяжной водянистой прелюдии, никаких танцев и хождений вокруг да около — все конкретно, понятно и аргументированно.
После чтения такого коммерческого предложения должно состояться второе касание. Как правило, это уже конкретная встреча (или виртуальное общение) для детального обсуждения проекта инвестирования, рассмотрение бизнес-плана и негласное интервью в стиле «Честно ответь на прямые вопросы».
Таким образом,
задача инвестиционного КП — заинтересовать в объекте инвестирования и договориться о встрече для детального обсуждения вопроса.
А теперь давайте начнем информировать.
Правило 1 минуты и 10 секунд
Мое профессиональное мнение — начинайте инвестиционное коммерческое предложение с фраз, которые сразу отвечают на два ключевых вопроса:
1. Что за проект?
2. Почему он выгоден?
Я считаю, что конкретные ответы на эти вопросы с привлекательной начинкой обеспечат заинтересованность потенциального инвестора — в первую очередь для более внимательного изучения представляемой в основном тексте информации.
Почему именно эти вопросы?
Вспомните, как в фильме «Уолл-Стрит 2» герой Майкла Дугласа говорил молодому инвестору: «У тебя одна минута». Если за одну минуту не получается заинтересовать, значит, проект не стоит внимания.
Следовательно, если у вас с первых строк не получается заинтересовать конкретной информацией, инвестор не посчитает необходимым тратить свое время на изучение всего текста. Это его право, которое нам нужно чтить и уважать. И на это у нас максимум 10 секунд.
Поэтому начинайте свое инвестиционное коммерческое предложение с самого сочного. Например, с самого действенного вовлекающего приема, призыва.
Инвестируйте в покупку квартир в Лондоне и зарабатывайте 50 % в год!
Что за проект? Инвестирование в приобретение лондонской недвижимости. Почему это выгодно? Возможность заработка в 50 % годовых.
Это вариант минимум. Можно еще поработать и укрепить положительный инвестиционный эффект. Одним заголовком в две строки внимание мы зацепили, и теперь эту заинтересованность нужно удовлетворить.
На первый взгляд мы одним предложением ответили на два заветных вопроса. Однако эти ответы вызвали еще как минимум один дополнительный вопрос: а можно чуть подробнее?
В таких случаях мы можем после заголовка представить небольшой список тезисов, раскрывающих несколько деталей предлагаемой модели инвестирования.
Инвестируйте в покупку квартир в Лондоне и зарабатывайте 50 % в год!• Стартовые вложения — от 80 000 фунтов.• Срок операции инвестирования — 2 года.• Схема инвестирования: 10 % + 10 % + 80 %.• Доходность операции — 50 % в год.• Полное страхование рисков.
Согласитесь, теперь у читателя больше исходной информации, которая еще сильнее заинтересовывает в подробном изучении. И теперь точно понятно, что предлагается: относительно невысокая сумма для инвестиций, удобная последовательность инвестирования, приятная сумма доходности и «полное страхование рисков».
Полное страхование рисков? Это как?
Дорогой читатель, добро пожаловать в основной текст, где мы тебе все понятно и подробно изложим.
И маленькая ремарка: в связи с тем, что инвестиционные КП встречаются не так часто и пишутся по-особенному, предлагаю в этой главе рассматривать только один пример коммерческого предложения, чтобы мы с вами шаг за шагом прошли по его смысловой начинке.
Представьте себя потенциальным инвестором…
Представьте себя потенциальным инвестором, располагающим суммой, скажем, в 100 000 фунтов.
Вы не хотите, чтобы эти деньги скучали без дела, и думаете, как ими распорядиться с выгодой для своего коммерческого будущего.
Вы увидели информацию, которую мы представили ранее. Гипотетически она интересна, и вы готовы изучать подробности. Вопрос: что именно вы сами как читатель хотите узнать? Самый простой ответ на этот вопрос — детальную информацию по ранее заявленным пунктам:
• Стартовые вложения — от 80 000 фунтов.• Срок операции инвестирования — 2 года.• Схема инвестирования: 10 % + 10 % + 80 %.• Доходность операции — 50 % в год.• Полное страхование рисков.
То есть структура текста нашего инвестиционного КП в черновом варианте уже готова. Нам лишь остается в повествовательной форме рассказать подробности каждого пункта.
Если следовать классической модели составления КП, оно могло бы начинаться следующим образом:
Вы знаете, что инвестирование в покупку недвижимости сегодня является одним из наиболее выгодных и финансово привлекательных. При этом следует грамотно подойти к выбору объекта инвестирования, чтобы обеспечить себе максимальную прибыль, удобную модель инвестирования и страхование от рисков.
Вроде как все уместно. Но нужно ли это писать?
«Вы знаете». Если мы считаем, что клиент это знает, зачем ему это писать? Да, такая вводная конструкция часто используется в коммерческих предложениях для услуги. Однако, друзья, перед нами инвестор, который предпочитает все четко, конкретно и по делу.
Так давайте ему сразу так все и предоставим. И начнем с описания проекта.
Модель инвестирования выглядит следующим образом: вы приобретаете квартиру на первичном рынке в Лондоне для ее последующей перепродажи ближе к дате сдачи объекта.Срок строительства дома — 4 года. В качестве объекта инвестирования выбираются квартиры в домах, где уже возведен фундамент. То есть срок до завершения строительства — 3 года.Инвестирование происходит по схеме:1. 10 % стоимости квартиры оплачивается при ее выборе.2. 10 % стоимости квартиры — через 1 год.3. Остаток в 80 % вносить не нужно.Остаток вносить не нужно, потому что вы не выкупаете квартиру, а через 2 года перепродаете ее другим людям, которые к этапу сдачи дома внесут остаток и станут полноправными владельцами этой квартиры.Модель инвестирования уже отточена за 10 лет, а по статистике квартиры в Лондоне продаются максимум за 1 месяц.
Обратите внимание, что описание происходит четким, строгим, даже чем-то официальным языком. Мы не используем попсовые рекламные трюки, не забрасываем читателя яркими метафорами будущего успеха и полностью отошли от категоричности.
Это делается для того, чтобы «рассказать и не отпугнуть». Аналитически мыслящий человек предпочитает принимать решение сам, а не вестись на сладкие словесные ухаживания.
Что такое категоричность в копирайтинге? Это когда вы позволяете себе разбрасываться очень смелыми словами тогда, когда это не нужно (еще и вообще). Это просто неуместно.
Предлагаю вашему вниманию несколько таких слов, чтобы объяснить направление мысли (см. рисунок)
Что дальше? Когда модель описана, необходимо ее перевести на язык цифр, озвучивающих ориентировочную стоимость и пороги вложения.
Нужно всего 20 % от стоимостиСтоимость квартир на первичном рынке Лондона, которые рассматриваются в качестве объекта инвестирования, стартует с 400 000 фунтов.Для участия в инвестиционном проекте вся сумма не нужна, а понадобится общий бюджет в размере 20 % от стоимости, то есть минимум 80 000 фунтов.И тогда:1. При выборе квартиры вы инвестируете 40 000 фунтов.2. Через 1 год вкладываете еще 40 000 фунтов.Недвижимость в Лондоне ежегодно дорожает на 7–15 % в зависимости от выбранного района. То есть с момента начала инвестирования квартира подорожает на 14–30 %.
После изучения этого блока текста наш читатель уже понимает, что именно выступает объектом инвестирования, по какой модели осуществляются вложения и каким стартовым капиталом необходимо располагать.
Следующий смысловой шаг — визуализировать конкретную ситуацию для придачи всему проекту эффекта достоверности.
Проецируем конкретную ситуацию
Чтобы читатель точно понимал, о чем идет речь, и серьезно отнесся к нашему предложению, давайте ему покажем конкретную квартиру и заново опишем модель инвестирования на основании новых данных.
Для наглядности представляем вариант квартиры в районе Хаммерсмит:(Фотографии)1. Площадь квартиры — 68 м².2. Количество комнат — 2.3. Расчетная стоимость — 1 млн фунтов.4. Время до завершения строительства — 2 года.5. Первый взнос — 100 тыс. фунтов, через год еще 100 тыс. фунтов.
В этом районе квартиры ежегодно дорожают на 10 %. Следовательно, за 2 года — на 20 %. Таким образом, через два года стоимость данной квартиры повысится до 1,2 млн фунтов.За год до завершения строительства вы продаете эту квартиру другому человеку из расчета новой стоимости и зарабатываете 200 000 фунтов.Покупатель самостоятельно вносит остаток перед сдачей дома в эксплуатацию и становится полноправным владельцем готовой квартиры.В результате чего за 2 года вы получаете 100 % доход от своих инвестиций (или 50 % за 1 год).
Когда вы будете задаваться этим разделом коммерческого предложения, хочу поделиться с вами небольшим, зато важным предупреждением (см. рисунок).
Математика инвестиций должна показаться реальной. Когда вы начинаете приводить в пример космические цифры, рискуете, что ваше предложение отправят в космос… или подумают, что его автор оттуда.
Теперь мы детально клиенту описали всю ситуацию и расшифровали каждый тезис, озвученный на самом старте. Хотя почти каждый тезис, потому что мы оставили без внимания аргумент «полное страхование рисков».
Это сильный аргумент, который нуждается в конкретике. Поэтому дальше по тексту достаточно подать несколько предложений, которые расшифруют эту заявленную страховку.
И еще одна важная деталь…Инвестирование происходит с дополнительным условием полного страхования рисков, согласно английскому законодательству.Его особенность: если по каким-то причинам строительство приостанавливается, страховая компания полностью компенсирует вложенные средства.
Вот теперь мы полностью описали все особенности предлагаемого инвестиционного проекта.
Хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что мы рассматриваем пример конкретного предложения, которое готовилось несколько лет назад. Я допускаю, что за это время модель и условия инвестирования могли несколько измениться. При этом наша задача — разобрать особенность подготовки инвестиционного КП на примере конкретной ситуации.
Естественно, каждый проект проекту рознь. Тем не менее логика представления и убеждения остается прежней:
1. Мы презентуем проект и даем понимание, куда именно будет вкладывать деньги инвестор.
2. Показываем коммерческую привлекательность объекта инвестирования.
3. Озвучиваем на языке выгод условия инвестирования и его математику.
Все это происходит в два шага: в заголовке и подзаголовке (повествование или список тезисов) мы представляем проект и указываем его ключевые выгоды. А дальше по тексту детально описываем проект и каждый тезис заявленных выгод.
На этом презентационная часть инвестиционного КП завершается, и мы переходим к следующей части, в которой рассказываем, что и как нужно сделать, чтобы воспользоваться этим предложением.
Поднимите процедурные вопросы
Как только читатель ознакомился с предлагаемой инвестиционной моделью и (хотя бы гипотетически) заинтересовался возможностью вложения в наш проект, наступает стадия «Как это все реализуется?».
То есть мы переходим к освещению процедурной части, где сообщаем читателю конкретную информацию, что нужно делать при желании воспользоваться предлагаемой возможностью. Причем подача такой информации должна проходить по конкретному сценарию и формировать ощущение прозрачности, честности, без намека на какие-то хитрости.
В рассматриваемом нами случае инвестиционное КП отправляется компанией, которая оказывает свои услуги по организации и сопровождению такого инвестирования.
В самом начале текстового блока мы используем классический информационный мини-заголовок в форме вопроса, ответ на который интересует читателя.
Как происходит процедура инвестирования?Инвестиционное соглашение заключается напрямую с выбранным Застройщиком, никаких промежуточных соглашений с посредниками.Компания «Лондон-Инвест» — официальный представитель застройщиков Лондона. Мы совершенно бесплатно помогаем выбрать квартиру (или несколько квартир) и полностью консультируем по сделке.Процедура включает в себя несколько этапов:1. Вы обращаетесь в нашу компанию, озвучиваете бюджет инвестирования и высказываете свои пожелания по районам Лондона.2. Мы обрабатываем эту информацию и отправляем вам на почту детальную информацию о 10–15 вариантах квартир (отдельно рассказываем о каждой).3. Совместно формируем список из 3–5 квартир, которые вас больше всего заинтересовали в качестве объекта инвестирования.4. Мы организовываем ваш визит в Лондон для посещения объектов и знакомства с застройщиками.5. Вы делаете выбор квартиры и оставляете бронь в размере 2000–10 000 фунтов в расчете на 1 квартиру. После этого выбранная вами квартира снимается с продажи.6. Вы оплачиваете первый транш инвестиций, за минусом суммы брони, через 21 день после бронирования.7. После получения первого транша Застройщик оформляет на ваше имя все необходимые правоустанавливающие документы.Также мы порекомендуем вам несколько юридических компаний, которые специализируются на сопровождении подобных сделок. В каждой из них работают русскоговорящие юристы.Стоимость услуг юриста — 1500 фунтов за одну сделку. Для этого нужны копии паспорта, реквизиты банковского счета, а также документально подтвержденный почтовый адрес.Мы поможем вам на каждом этапе, всегда будем рядом, и наши услуги для вас бесплатны.
Итак, читатель теперь получил финансовую и организационную информацию по предлагаемому инвестиционному проекту. Мы ответили на все наиболее важные вопросы, представили конкретную информацию.
Обратите внимание на формат подачи данных. Мы выбрали модель хронологической подачи сведений, согласно необходимой процедуре инвестирования.
Когда вы будете рассказывать о процедурной стороне своего инвестиционного проекта, помните, читателю важно подать все четко и пошагово, чтобы он понимал, что идет первым, что вторым и так далее. Это создает дополнительный эффект серьезности и организованности, что показывает ваш системный подход к своей работе.
Теперь самое время переходить к завершающему этапу: призывать читателя к совершению целевого действия.
Первый шаг заинтересованного инвестора
Если обратить внимание на все фрагменты, то может сложиться впечатление о большом объеме коммерческого предложения.
При этом давайте быть объективными: мы не пишем ничего лишнего, а сообщаем инвестору всю необходимую информацию, которая позволит ему оценить потенциальную привлекательность сделки.
Если мы хотим серьезного отношения к своему предложению, нам следует серьезно относиться ко времени читателей.
Естественно, после изучения всей информации инвестиционного предложения у получателя КП возникнут вопросы. Это уже вопросы предметного характера, часть из которых обсуждается лично, а порой и не предназначена для общих глаз. Ведь когда мы пишем текст даже для одного человека, нужно понимать, что его могут прочитать и другие люди.
В начале рассмотрения этого раздела мы обозначали тезис о том, что инвестиционное КП становится хорошим поводом для последующей встречи. Поэтому и призыв к действию (с соответствующим мотиватором) должен составляться по такому сценарию и на общем фоне смотреться уместно.
Как мы будем призывать к действию читателя предложения по инвестированию средств в недвижимость Лондона на первичном рынке?
Перезвоните нам по номеру телефона _____________ в Москве или в Лондоне ______________. Также можете отправить письмо на почту _____________.Мы сегодня же с Вами свяжемся, ответим на все интересующие вопросы и сориентируем по дальнейшим действиям.
Это строгий классический стандарт по конкретному примеру. О чем вообще целесообразно писать в призыве? Здесь важно понимать особенности вашей воронки продаж и последовательности касаний с клиентом.
Поэтому по опыту и практике чаще всего обыгрываются три сценария:
1. Договоренность о встрече для вручения бизнес-плана инвестирования или обсуждения нескольких моделей инвестирования.
2. Получение контактных данных для отправления дополнительных материалов.
3. Приглашение на презентацию.
Также следует учитывать носитель, на котором создается коммерческое предложение. К примеру, мне неоднократно попадались на глаза инвестиционные КП, представленные в формате продающей веб-страницы (landing page). Здесь уместно предлагать читателю оставить в мини-форме свои контактные данные, а взамен получить какую-то дополнительную информацию (та же презентация, бизнес-план или детальное описание модели инвестирования).
Таким образом, мы акцентируем внимание на простом первом шаге в нашу сторону, то есть по направлению к инвестиционному проекту. Как только читатель совершает этот шаг, начинается другой этап коммуникации, в котором коммерческое предложение уже не участвует.
Назад: Глава 7 КП для франшизы
Дальше: Глава 9 КП для дилеров
