Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 8 КП по инвестициям
Дальше: Глава 10 КП для партнеров
Глава 9
КП для дилеров
Коммерческое предложение для дилеров необходимо, когда производитель или его представитель обращается к торговым компаниям с предложением по реализации своего продукта.
Торговые компании уже сотрудничают с другими производителями, при этом они всегда ищут возможность расширения своего ассортимента и установления прочных деловых отношений.
Особенность подобных взаимоотношений в том, что торговые компании не привыкли отвечать на все предложения, которые получают. Они выбирают, по четко заданным критериям оценивают перспективы и финансовую привлекательность того или иного продукта, а также предлагаемых условий.
Это непростой вид коммерческого предложения, потому что если его составлять по уму, то нужно насытить большим количеством деталей.
Я встречал много разных примеров дилерских коммерческих предложений и наблюдал в них одни и те же слабые места. Для этого я представлял себе получателя и сравнивал информацию по шкале «что мне интересно прочитать/что я читаю».
Предлагаю на этом вопросе остановиться подробней — возможно, вы сможете провести параллели со своими коммерческими предложениями и определите, какие моменты следует улучшить.
Типичные ошибки дилерских КП
Одна из распространенных ошибок — это тон обращения, в котором прослеживается попытка производителя поставить себя выше потенциального дилера. Вот мы такие все солидные и крутые, что для вас просто будет настоящим счастьем сотрудничать с нами. Дело в том, что даже локальные представители мировых брендов и транснациональных корпораций не позволяют себе подобную словесную тональность.
Читайте вполне реальный пример, за исключением названия компании.
Производственная компания «Бермуды» заинтересована в увеличении сбыта шоколадной продукции и расширении географии продаж. Нам требуется помощь специализированной компании, способной обеспечить нашему предприятию реальный рост продаж.
Хочу снова обратить ваше внимание на то, что этот абзац — первое, что читает получатель коммерческого предложения. Задумайтесь, насколько интересно изучать указанные выше строки?
Более того, следует всегда помнить, что сотрудничество в первую очередь выгодно тому, кто выступает его инициатором. Поэтому сложно представить корректную инициативу при обозначении исключительно своего интереса.
Идем дальше. Следующая слабая сторона многих дилерских коммерческих предложений — это размытая часть условий сотрудничества.
Любое КП — это прежде всего конкретное предложение, содержащее точные условия сотрудничества. Поэтому здесь недопустимы ничего не говорящие позиции в стиле:
• своевременная отгрузка товара;
• высокое комиссионное вознаграждение;
• высокое качество продукции;
• небольшие суммы закупок;
• выгодные условия поставки.
Все это — пустые категории, которые не позволяют читателю принять решение, насколько ему целесообразно ближе знакомиться с компанией-производителем и ее товарными позициями.
Что значит «высокое комиссионное вознаграждение»? Комиссионное вознаграждение измеряется деньгами, а не прилагательными. «Выгодные условия поставки»? Для кого выгодные? Насколько выгодные? И почему вы считаете, что они именно выгодные?
Следующий момент — отсутствие информации, снижающей фактор риска. Что это значит? Для торговой компании сотрудничество с новым производителем представляет собой определенную зону риска. Спрос на товар не протестирован, неизвестна реакция рынка. Поэтому у получателя КП всегда есть актуальный вопрос: а что делать, если товар не будет продаваться?
В целом можно слабые стороны объединить тезисом: не хватает конкретной информации, чтобы оценить привлекательность и снять сомнения. И я предлагаю нам с вами не тратить время на поиски ошибок, а сразу переходить к грамотному подходу составления дилерского коммерческого предложения.
Список позиций предложения
Перед написанием дилерского коммерческого предложения мы сначала составляем список конкретных позиций этого предложения. И здесь мы исходим из той информации, которая интересна получателю к моменту ознакомления.
Мы задаем вопрос: какие конкретные данные интересуют получателя? Затем составляем список таких данных и сопровождаем каждую позицию четкой расшифровкой.
При прочих равных условиях дилера интересует следующая информация по товару:
1. Наименование и описание.
2. Ассортимент и вариации продукта (в том числе комплекты).
3. Характеристики и предназначение.
4. Конкурентные отличия от товаров-аналогов.
5. Варианты реализации продукции.
6. Ценовая политика (рекомендованная розничная цена, маржа, наценка).
7. Размер минимальной закупочной партии.
8. Способы платежа (рассрочка, отсрочка, аванс и так далее).
9. Формы платежей (наличный и безналичный расчет).
10. Возможность работы по схеме «под реализацию».
11. Информация о гарантиях.
12. Условия и подробности поставки.
13. Политика выкупа непроданного товара.
14. Подробности и условия сервисного обслуживания.
15. Возможность и условия работы по системе эксклюзива.
16. Дополнительный сервис.
17. Сопроводительная документация к товару.
18. Рекламные материалы для продвижения продукции.
Конечно, это не исчерпывающий перечень. Плюс бизнес бизнесу рознь. При этом перед вами универсальный список информации, которая позволит потенциальным дилерам по факту оценить привлекательность предложения о сотрудничестве.
Возможно, вы даже не предполагали, что дилерское КП может быть таким основательным и подробным. Здесь просто по-другому нельзя, потому как одного дилера параллельно атакуют несколько производителей. Он просто выбирает, чье предложение для него окажется более привлекательным.
Когда вы так основательно подходите к составлению начинки своего коммерческого предложения, оно быстро выделяется на фоне обращений конкурентов. Потенциальный дилер тоже на это обращает внимание и делает соответствующие выводы: кто больше заинтересован и серьезней подходит к сотрудничеству.
Задача автора такого коммерческого предложения: подготовить конкретные данные по максимально возможному количеству пунктов указанного списка — и обязательно с учетом того, что это будет выгодно читателю.
Думайте о потенциальном клиенте, а не о себе.
5 способов привлечь внимание дилера
Любой новый для дилера товар — это кот в мешке. Как бы мы его ни приукрашивали и ни наряжали красивейшими описаниями со сладкими заверениями, для потенциального дилера все это остается лишь словами.
О чем он переживает? О том, что новый товар не будет пользоваться достаточным спросом и о том, что отведенное под него место на прилавках просто не будет приносить денег. Здесь вывод прост и очевиден: потенциального дилера следует убедить в популярности и востребованности предлагаемого товара (особенно если это самая что ни на есть завидная правда).
По классике, любое коммерческое предложение начинается с какого-то «зацепа», который призван привлечь внимание целевой аудитории. В случае с дилерским КП здесь есть несколько способов завладеть вниманием дилера с первой же строчки или вводной части:
1. Сообщаем о новинке.
2. Обращаем внимание на востребованность продукта.
3. Показываем популярность бренда.
4. Делаем акцент на уникальных характеристиках.
5. Удивляем выгодными условиями закупок.
Естественно, использование того или иного способа привлечения внимания напрямую зависит от самого предложения. Поэтому вы сами решаете, какой из них наиболее уместен в каждом конкретном случае. А я же просто поделюсь своими мыслями о тонкостях и особенностях применения всех вариантов.
Сообщаем о новинке
Все знают, что новое привлекает. Новый товар всегда интересен потребителю, следовательно, он также интересен и дилеру, который постоянно ищет возможность сделать своим покупателям новое предложение.
Тактика новинки актуальна тогда, когда речь идет о реальной новинке, а не о том, что в ее качестве представляется.
Здесь сразу приходит в голову классическая тактика анонсирования. Мы сообщаем новость и придаем ей значимости.
«Наконец-то»? Да, именно так. Маленький нюанс, который негласно говорит о том, что продукт ожидали… Вовлекает? Конечно.
При этом можно выбрать другой способ — добавить в заголовок известное слово с сильным интригующим эффектом: новый. Естественно, его можно использовать в разных интерпретациях и словоформах. С помощью только этого слова мы уже выполняем базовую задачу — сообщить о новинке.
Посмотрите, как мы этот способ вовлечения реализовали в коммерческом предложении бренда «Термострим», который специализируется на производстве и реализации теплоносителей.
Новый российский антифриз для систем отопления1. Выгодный для потребителя.2. Рабочая наценка — до 40 %.3. Срок службы — до 10 лет.
Способ сообщения о новинке не требует массивной текстовой вступительной части, потому что роль главной «конфетки» исполняет само слово «новый». Оно используется для того, чтобы вызвать у читателя заинтересованность: ну и что же там такого нового?
В приведенном примере в помощь слову «новый» мы подключили несколько тезисов. Один намекает о выгоде для потребителя. Второй показывает выгоду для самого дилера, а третий говорит о сильной характеристике самого товара. Да, логической связи между каждым из этих пунктов нет, однако на этом этапе нашей задачей является вовлечение. Поэтому мы и используем сразу «тройной» вектор привлекательности предложения, сформулированного в основном тексте.
Обращаем внимание на востребованность продукта
Если вы производитель, наверняка уже имеете опыт сотрудничества с дилерами. И я уверен, что этот опыт положителен. Таким образом, при работе с новыми потенциальными дилерами мы можем оперировать данными этого успешного сотрудничества.
Для производителя женских сумок SAVIO, который решил выйти с продукцией на московский рынок, в коммерческом предложении столичным дилерам мы начали озвучивать востребованность продукции практически с первых строк.
Это продукция торговой марки SAVIO, которая производит модные, стильные и качественные сумки уже более 20 лет. В Москве они еще не представлены, зато в других регионах России компания сотрудничает с 2000 оптовыми покупателями.
Здесь используются два числовых «якоря». Срок «20 лет» говорит о том, что бренд не является новичком на рынке. Показатель «2000 оптовых покупателей» негласно дает понять, что у производителя очень удобное и интересное предложение. Мы не раскрываем все детали, а интригуем и заинтересовываем в дальнейшем чтении.
Новый потенциальный дилер понимает, что перед ним не экспериментальный товар, а уже зрелый и состоявшийся продукт, пользующийся спросом у покупателей других регионов. Следовательно, мы сразу минимизируем риск явления «подопытного кролика».
Показываем популярность бренда
Следующий способ вовлечения — это когда речь идет о популярном товаре, который на рынке дилера еще вообще не представлен. Фактически мы предлагаем будущему партнеру СТАТЬ ПЕРВЫМ, кто предложит покупателям новый продукт, уже популярный в мире или других государствах.
Так мы работали с брендом Cassida, который специализируется на производстве и реализации банковского оборудования. Обратите внимание, как мы обосновали популярность в этом случае.
Бренд № 1 в сегменте банковского оборудованияПо данным рейтинга Amazon.com, профессиональное банковское оборудование Cassida® является брендом № 1 в США — по объему продаж и количеству запросов в поиске банковского оборудования. Это — лидер продаж.По показателю качества оборудование Cassida® имеет высочайший рейтинг среди аналогов — 4,65 звезды из 5 возможных (по данным ТОП-3 крупнейших интернет-сервисов: Amazon, Staples, Quill).Оборудование Cassida® выбрали свыше 500 банков из 31 страны мира. Кроме банков, среди клиентов бренда — крупные сетевые компании: Walmart, McDonald’s, Shell, Texaco, Burger King, Ikea, British Petroleum и др.Теперь оборудование Cassida® доступно в Украине!
Фактически мы предлагаем дилеру официально продавать продукцию всемирно известного бренда, которая только сейчас появилась на рынке Украины. Это весьма жирный намек на эксклюзив, и потенциальный дилер получает очень перспективные возможности для последующих продаж.
Более того, мы решили обратить внимание на фактор популярности сразу в заголовке, чтобы «заставить» читателя более внимательно знакомиться с текстом коммерческого предложения.
Заголовок был следующим:
CASSIDA®Счетчики банкнот и детекторы валют, покорившие США и 30 стран мира, теперь доступны в Украине.
Теперь доступны в Украине — ключевой тезис заголовка, который сразу попадается на глаза представителям целевой аудитории.
Делаем акцент на уникальных характеристиках
Вы можете сказать: это хорошо, когда предлагается популярный продукт со статусом и репутацией. Да, его всегда проще продавать (пока нет конкуренции). При этом бренд — это бренд. Когда сильной стороной вашего товара является его уникальность, мы можем акцентировать внимание именно на этом, а не на популярности бренда.
Здесь наша цель — с первых строк показать уникальные свойства предлагаемой продукции, способные впечатлить как самого дилера, так и его покупателей.
Внимание, пример:
Полипропиленовые сумки с индивидуальным дизайном1. Сверхпрочные (выдерживают до 20 кг).2. Удобные в носке (пластиковые ручки).3. Многофункциональные.4. Долговечные (клиенты их называют «неубиваемыми»).5. С возможностью брендирования под заказ.
Таким заголовком и вводным списком мы привлекаем внимание, чтобы дальнейшими тезисами увеличить степень заинтересованности. Поэтому дальше в тексте используем дополнительные выгоды уже в повествовательном, а не тезисном виде.
Это сумки из тканого полипропилена, без молнии.Снаружи — глянцевая ламинация с рисунком, нанесенным методом ретрогравюры. Уникальный дизайн, выполненный с помощью профессионального полиграфического оборудования.Это 100 %-ная новинка на рынке, аналогов которой в России нет.В итоге вы предлагаете своим клиентам полностью уникальный продукт.
Удивляем впечатляюще выгодными условиями закупок
В дилерском коммерческом предложении мы предлагаем аудитории не сам продукт, а возможность дополнительно заработать на его реализации. Это нужно всегда понимать. Дилеру важно видеть не только привлекательность самого продукта, а и его впечатляющую выгоду (конкретно финансовую) при модели «закупка — реализация».
Когда ваше коммерческое предложение предусматривает реально выгодные условия сотрудничества, делайте на это ставку с первых строк. В том числе эта рекомендация касается ситуаций, когда вы отправляете новое предложение дилерам, с кем уже сотрудничаете.
Здесь мы с вами сразу на какое-то мгновение становимся дилером и начинаем думать, что конкретно для него является выгодным, а после чего адаптируем вводную часть своего предложения под эти ожидания.
И нам не нужно в самом начале сообщать все выгодные условия. Иначе о чем потом рассказывать в основном тексте? Мы завлекаем чем-то очень сладким.
Посмотрите, как мы это сделали в коммерческом предложении для бренда AVRORA GOLD, который специализируется на производстве ювелирных изделий.
Новые и популярные ювелирные изделия, которые поднимут вашу прибыль в 2–5 раз• Мы предлагаем изделия, которые быстро продаются.• Каждый месяц +200 новых моделей в ассортименте.• Возможна рассрочка и отсрочка платежа.• Вся логистика за счет компании AVRORA GOLD.• ПОЖИЗНЕННАЯ ГАРАНТИЯ на всю продукцию.Ювелирные изделия компании AVRORA GOLD пользуются повышенным спросом у покупателей.По опыту наших дилеров:30–50 % всех изделий продаются в первый месяц.
Как видите, мы сразу в ход пустили тяжелую выгодную артиллерию, чтобы стимулировать читателя подробней узнать о каждом пункте. А для этого он продолжает чтение, где дополнительно знакомится и с другими выгодами.
* * *
После того как нам удалось привлечь внимание потенциальных дилеров, дальше нужно его еще больше разогреть.
Да, в каждом случае могут быть разные сценарии, особенно если подумать, что все зависит от выбранной тактики вводной части текста КП.
Здесь полезно понимать, что в дилерских коммерческих предложениях желательно соблюсти «золотую середину» между двумя смысловыми частями: почему выгодно продавать и почему выгодно покупать.
Почему выгодно продавать?
Я считаю, если мы во вступительной части коммерческого предложения уже намекнули на конкретные выгоды сотрудничества для дилера, в основной части нужно показать выгоды для конечного покупателя, а потом уже переходить к конкретизации преимуществ для будущего партнера.
Так мы со своей стороны проявляем заботу, показывая, как и чем дилер сможет убеждать прямого клиента в выгодах покупки. Именно от этого и будет зависеть объем продаж и размер его прибыли. Толковый дилер понимает, что грош цена выгодным условиям закупки, если товар будет пользоваться слабым спросом.
И помните, дилера можно считать экспертом — он хорошо разбирается в товарах предлагаемой категории, так как знаком с продукцией разных производителей (в том числе ваших конкурентов). Он сразу может разглядеть уникальные отличия, которыми в будущем можно руководствоваться при продаже.
Увы, во многих дилерских КП, которые попадались мне на глаза, авторы вообще забывали о конечном покупателе, делая ставку исключительно на выгоды для дилера. А зря. Мы же с вами не будем совершать эту, на мой взгляд, ошибку.
Давайте вместе разбираться, каким образом нам следует дополнительно представлять товар, чтобы дилер смог для себя понять, почему его выгодно продавать своим клиентам.
Если у вас реально уникальный товар, у которого нет конкурентов, дилер это сразу заметит и для себя отметит. Нам не нужно долго расписывать все прелести и достоинства. Просто говорим о том, что перед читателем новый уникальный продукт и именно он получает шанс продавать его первым в своем регионе.
Вы сразу получаете конкурентное преимущество!Вы пополняете ассортимент своих товаров позициями не нового, а уже популярного и известного во всем мире бренда, который по качественным, функциональным и стоимостным характеристикам опережает аналоги. Это идеальный «новый» товар.Ранее продукцию Cassida® просто невозможно было приобрести в Украине. Теперь это реально. И вы будете среди первых предлагать эту продукцию своим покупателям. Так вы одновременно доказываете, что всегда развиваетесь и ищете возможности быть еще более для них полезными.
Кажется, здесь все понятно. Однако я не зря начал абзац со слова «кажется».
В приведенном примере речь идет о всемирно известном бренде. А если предлагается продукция новой торговой марки, важно быть предельно точным и конкретно указать все уникальные отличия, чтобы наш потенциальный дилер ничего там не надумал и не придумал.
Посмотрите, как мы внятно и лаконично описали свадебные платья торговой марки Daria Karlozi.
Платья Daria Karlozi — это:• Лучшие застежки-молнии YKK, которые легко выдерживают даже очень частые примерки и активные свадебные мероприятия.• Натуральные подкладки и дорогие ткани (включая элитный английский фатин).• Двойные корсеты на атласной основе (гарантия того, что во время церемонии они не сломаются, как это бывает с нарядами более низкого качества).• Фиксирующие резинки для удобства невесты.• Пошив с припуском в 2,5 см, что позволяет расшить изделие сразу на два размера.• Платья как на шнуровке, так и на молнии — выбор за вами или невестой.
Помните: коммерческое предложение — это не просто текстовый документ. Мы в «Студии Дениса Каплунова» выполняем КП вместе с дизайном, чтобы задействовать текстовую и визуальную силу убеждения.
Когда предлагается новый товар, который дилер еще не видел, естественно, нам важно его не только словесно описать, но и зрительно продемонстрировать.
Причем сначала вы представляете товар, описывая его главное назначение, а потом сразу переходите к фотовизуализации.
Дальше мы описываем каждый вид предлагаемой жидкости, показывая их отличия. Одновременно демонстрируем дилеру, что он будет предлагать клиенту несколько вариантов продукта, решая, какой из них актуален в той или иной конкретной ситуации.
Чтобы не загромождать основной текст, можно детальное описание каждой продуктовой позиции из предлагаемого ассортимента вынести в отдельное приложение к КП или внутреннюю страницу (если ваше коммерческое предложение содержит несколько страниц).
Посмотрите, как мы это реализовали в предложении для компании «Альпина», специализирующейся на продаже машинных моторных масел.
После того как мы детально представили сам товар и описали его выгодные характеристики для конечных покупателей, самое время переходить к расшифровке конкретных выгод для дилеров.
Все же я рекомендую между этими смысловыми частями коммерческого предложения использовать один или несколько небольших промежуточных абзацев, резюмирующих часть «Почему выгодно продавать?».
Так как воспоминание о примере торговой марки «Термострим» еще свежо, предлагаю изучить такой блок в их коммерческом предложении.
Покупатели вас будут благодарить за «ТЕРМОСТРИМ»Вы пополняете ассортимент своего магазина новой товарной линейкой, чем доказываете заботу о покупателях и их потребностях.«ТЕРМОСТРИМ» сразу привлечет их внимание, потому что он в розничной цене дешевле существующих аналогов на 25 %.Как только покупатели узнают об этой новинке и ее высоких качественных характеристиках — их лояльность к вашему магазину возрастет, потому что именно вы предлагаете им такой товар первым.
Заметили хитрость? Подводя итог смыслового блока «Почему выгодно продавать», мы плавно подготавливаем читателя к блоку «Почему выгодно покупать». Это было реализовано с помощью тезиса о том, что продукция «Термострим» в рознице дешевле аналогов на 25 %. Мы начинаем говорить на языке финансов.
Почему выгодно покупать?
Переходим к главной ударной силе дилерского коммерческого предложения. Это блок с условным названием «Почему выгодно покупать», в котором мы показываем конкретные выгоды сотрудничества для дилера.
Выше мы приводили список данных, которые важны дилеру для оценки степени привлекательности нашего предложения.
Сразу хочу отметить, каждая из позиций этого списка предусматривает точную измеримую информацию или же конкретные сведения, которые недопустимо приводить общими словами.
К примеру, вместо распространенного штампа «вы можете оплатить любым удобным способом» нужно точно указать, какие способы платежа вы практикуете.
Сейчас предлагаю вашему вниманию точную расшифровку того, что я подразумеваю под каждой позицией, — это позволит вам насытить свое предложение необходимыми деталями:
1. Варианты реализации продукции. Вы можете предложить сотрудничество по разным моделям, например агентский или дилерский договор. Это даже может быть модель официального представителя или эксклюзивного дистрибьютора. А если говорить о системе закупок, то здесь можно выделить разовые закупки, регулярные закупки и закупки под заказ.
2. Ценовая политика. Здесь вашей задачей является сообщение не только закупочных цен, но и показателей допустимой наценки, маржи, рекомендованной розничной цены и системы скидок в зависимости от объемов закупки. Все это важно дилеру.
3. Размер минимальной закупочной партии. Дилер для будущей реализации будет закупать продукцию далеко не в единичном экземпляре, поэтому ему важно понимать, сколько предлагаемого товара ему необходимо приобрести на старте. Это может измеряться как в конкретных единицах, так и в четкой сумме. В своей практике мы чаще всего используем денежный маркер.
4. Способы платежа. Заботливый производитель всегда предложит потенциальным дилерам возможность выбрать из нескольких допустимых способов платежа. У каждого дилера своя специфика и отношение к новым предложениям, поэтому на способы платежа он обращает пристальное внимание. Это может быть отсрочка, рассрочка, аванс, оплата по факту. Если вы готовы пойти на такие схемы платежей, это насытит выгодную часть вашего КП.
5. Формы платежей. Здесь все просто и понятно: наличный и безналичный расчет. Также существует вариант с бартером или взаимозачетом, хотя это уже более специфические формы. Дилер должен точно знать, каким образом с вами рассчитываться.
6. Возможность работы по схеме «под реализацию». Это очень удобно для дилера, когда вы просто присылаете ему свой товар на реализацию, а он уже с вами рассчитывается по факту продаж. Вот только подумайте, удобно ли это вам и насколько такой формат будет стимулировать самого дилера активно продвигать вашу продукцию.
7. Информация о гарантиях. Очень важный момент, потому что дилер выступает посредником между производителем и конкретным покупателем, поэтому ему важно понять вашу гарантийную политику, чтобы проще убеждать клиента в преимуществах предлагаемого продукта. Также здесь может идти перечень отдельных гарантий по сотрудничеству именно с дилером. Подумайте, что вы готовы гарантировать конкретному дилеру.
8. Условия и подробности поставки. Естественно, дилер должен быть в курсе этих данных. Если у нас агентская система сотрудничества, партнер сообщает покупателю, когда тот получит товар. Если это чисто дилерская модель, то дилеру важно понимать, когда он сам получит оплаченный товар и на каких условиях это происходит. Если у вас бесплатная доставка, говорите об этом прямо.
9. Политика выкупа непроданного товара. Как показала практика, эта позиция является очень важной при формулировке коммерческого предложения. Если вы как производитель заверяете дилера, что готовы выкупить непроданный товар через определенный срок, так и сообщите. Да, здесь много зависит от самого товара, при этом вам следует обратить внимание на факт, что в тексте КП все равно необходимо указать конкретику по этому вопросу.
Дилер оценивает степень привлекательности всего предложения по каждой позиции указанного списка. Например, покупателям сумок SAVIO было очень удобно, что размер минимальной закупочной партии составлял всего 10 000 рублей. Владельцы частных гостиниц охотно откликнулись на предложение трикотажной фабрики, которая предложила приобрести постельные комплекты, полотенца и прочие товары весной до старта курортного сезона, а рассчитаться за них до августа.
И я не удивлю вас, если скажу, что основную рекламную идею всего предложения можно строить на одной из сильных позиций этого списка.
Обратите внимание на заголовок коммерческого предложения для компании «Андрей», которая занимается реализацией товаров интимного назначения.
Продавайте востребованные эротические товары С НАЦЕНКОЙ ДО 500 %!
Привлекательно? Для целевой аудитории — да. Только представьте, что вы сможете продавать в пять раз дороже, чем закупать. Конечно, это выгодно и интересно — значит, перед нами великолепный крючок, выделяющий предложение.
И не делайте ставку на что-то одно. Постоянно думайте, как улучшить общее предложение, чтобы усилить суммарный выгодный эффект. А для этого нужно быть в курсе, какие условия и форматы сотрудничества предлагают конкуренты. И всегда оперируйте актуальной информацией.
Покажите, насколько с вами удобно
Сотрудничество с дилером — это не просто модель «купили-продали». В том числе это плотное взаимодействие по многочисленным операционным вопросам. Все потому, что дилеры предпочитают работать с производителями, которые практикуют удобную и заботливую модель взаимоотношений.
Первое, на что хочется обратить внимание, — это на поддержку. На мой взгляд, в нормальных цивилизованных отношениях «производитель — дилер» в операционной части все должно работать как швейцарские часы.
В поддержку входит несколько направлений:
1. Процедура сопровождения очередного заказа и доставки.
2. Обеспечение рекламными материалами и PR-инструментами.
3. Обучение.
4. Предоставление бесплатных образцов.
5. Работа с персональным менеджером.
6. Дополнительные услуги, связанные с товаром.
7. Наличие необходимых товаров на складе.
8. Стандарты обслуживания.
9. Информация о дилере на сайте производителя.
10. Регулярное информирование о новинках, акциях, скидках.
11. Внутренняя дисконтная и бонусная программы.
12. Оформление всей сопроводительной документации по товарам.
Обратите внимание, что эти направления сотрудничества не являются чем-то сказочным, волшебным и уникальным. Я бы вообще их посчитал классическим стандартом. Это то, что должно быть априори.
Поэтому от первого, на что я обратил внимание, мы постепенно переходим ко второму: от классического сервиса к WOW-сервису.
На мой взгляд, не лишним будет в КП показать, насколько с вами удобно, приятно и оперативно работать по различным вопросам, особенно клиентским. Докажите делами свой громогласный «индивидуальный подход». Посмотрите, как мы об этом говорим, предлагая закупку свадебных платьев Daria Karlozi.
Вы делаете заказ напрямую у производителя. А это значит, что мы поможем вам решить даже самые нестандартные и срочные вопросы, например:• пошить платье за несколько дней;• подогнать его под невесту;• внести легкие изменения в модель платья.
Что мы здесь видим? Производитель на деле показывает свою заботу и понимание специфики работы дилера. Клиент у дилера — это тот же самый клиент у производителя. И если разбрасываться потенциальными покупателями, долго на рынке не задержишься.
Дилер понимает, что в данном случае есть производители, которые подобных услуг не оказывают (или же делают это настолько долго, что в результате сам от них отказываешься). Когда он встречает производителя, понимающего его ситуацию и готового всячески помогать, — это сближает и помогает строить долгосрочные партнерские отношения.
Докажите, что с вами уже выгодно
Давайте озвучим одно небольшое предположение: если с вами выгодно работать одному дилеру, следовательно, можно предположить, что и другому дилеру с вами также (и так же) будет выгодно работать.
Я говорю это потому, что в коммерческих предложениях любого вида и целевого назначения важно не только удивлять условиями и впечатлять выгодами. Еще необходимо подключить доказательную базу, чтобы вам банально поверили.
Когда мы работали с компанией AVRORA GOLD, нам нужно было обыграть и обосновать тезис: «С компанией AVRORA GOLD ваш доход будет в 2–5 раз выше, чем у других ювелирных магазинов». Мы понимали, что это очень смелое заявление, которое не следует оставлять в одиночестве. Ему должно сопутствовать доказательство, а то и несколько.
Как возможно увеличить прибыль в 2–5 раз?• Допустим, вы закупили товар на сумму 1 млн руб.• В течение первого месяца вы продали 30–50 % товара с наценкой 60 % (а это 480–800 тыс. руб. прибыли).• На вырученную прибыль вы снова закупили товар — оборот денежных средств растет с каждым днем.• В ассортименте появляется еще больше товара, который уже хорошо продается.• Количество ваших клиентов и частота покупок растут, а за счет этого увеличивается прибыль.По статистике, которую мы ведем уже 5 лет, обычные ювелирные магазины при наценке 60 % продают товары с конверсией 10–15 % от суммы закупки, поэтому их прибыль составляет всего 160–240 тыс. руб.Вы же будете торговать продукцией AVRORA GOLD с конверсией 30–50 %, и прибыль составит 480–800 тыс. руб. А это на 320–560 тыс. руб. больше, чем у конкурентов.С компанией AVRORA GOLD ваш доход будет в 2–5 раз выше, чем у других ювелирных магазинов.
Вот так мы обосновали финансовую выгоду производителя, не столько процентами, сколько деньгами. Показывайте, что вы уже активно работаете на рынке и имеете опыт сотрудничества с другими дилерами. Нам нужно дать понять, что этот опыт положительный и финансово привлекательный.
Мы можем вообще не упоминать конкурентов наших будущих дилеров и сосредоточить свое внимание исключительно на самом читателе и его финансовых показателях.
В коммерческом предложении для компании «Андрей», которая занимается оптовыми продажами эротических товаров и поставляет свою продукцию в секс-шопы, мы решили пойти путем конкретных цен и ярких показателей наценок.
Деньги считают все. И всем приятно, когда этот счет идет в их пользу. Особенно когда мы видим, что это не мифическая история, а вполне реальная ситуация текущих дней (только пока еще не наша).
Никаких «если…»
Идеальный результат дилерского коммерческого предложения — это подписание дилерского договора и первая закупка. При этом, как показывает современная практика, в части призыва к действию желательно быть более мягким.
Нам не нужно сразу прилагать к тексту КП проект договора и выставлять счет на первую закупку. Будем работать иначе, по тактике действия наименьшего сопротивления. Вариантов может быть масса. Мы же с вами рассмотрим наиболее распространенные, понятные и уже неоднократно доказавшие свою эффективность.
Есть много вариантов действий, потому не бывает одинаковых предложений, сами товары отличаются, и дилерские модели сотрудничества в разных видах бизнеса имеют свои ключевые особенности.
В нашем случае ключевой задачей КП является информирование о возможности сотрудничать по дилерской модели и вовлечение в дальнейшее касание с клиентом, которым может быть что угодно:
1. Договориться о встрече.
2. Отправить тестовый образец.
3. Совершить пробный (тестовый) заказ.
4. Сделать специальное предложение.
5. Пригласить в гости.
Мы уделяем завершающей части дилерского коммерческого предложения особое внимание, подчеркивая его важность для общей эффективности. Если дилер уже дочитал практически до конца, мы должны сделать все возможное, чтобы дело не ограничилось одним лишь чтением.
Теперь давайте более подробно остановимся на каждом популярном сценарии завершающей части дилерского КП.
Договориться о встрече
Самый простой, понятный и очевидный призыв к действию.
В наше время договоры и соглашения заключаются за столом переговоров. А для этого нужна встреча. Особенно если у нас серьезное дилерское предложение, требующее дополнительных переговоров и согласований.
В таком случае нет смысла призывать к заключению договора и первичной закупке. Альтернативное решение — договориться о времени и месте конкретной встречи, в течение которой с глазу на глаз будут обсуждаться условия и целесообразность сотрудничества.
Вот как это можно обыграть в коммерческом предложении:
Что делать прямо сейчас?Перезвоните нам по тел. ___________ — мы договоримся о встрече, проведем дополнительную презентацию, отправим опытные образцы и обсудим детали пробного заказа.
Заметьте, мы не пишем неуверенные слова а-ля «если вас заинтересовало наше предложение, позвоните…». В призыве вообще не нужно никаких «если».
Четко формулируйте свою позицию и предложение встретиться.
Более того, в указанном выше примере мы сразу обозначаем два касания: сначала клиенту отправляются опытные образцы, а потом согласовывается встреча для предметной беседы, когда дилер сможет ознакомиться с продуктом.
Отправить тестовый образец
С другой стороны, можно смягчить такой призыв и даже не намекать о встрече. Мы просто сразу предлагаем клиенту изучить тестовый образец и все. По крайней мере на этом этапе коммуникации.
Это делается с конкретной целью: сам товар может себя продать лучше любого коммерческого предложения, когда его уникальные характеристики очевидны при персональном знакомстве.
Более того, дилер понимает, что сейчас от него ничего не требуется, и более охотно идет на контакт.
Посмотрите, как это передается конкретно текстом:
В качестве «тестера» мы предлагаем изучить БЕСПЛАТНЫЙ образец, чтобы вы смогли самостоятельно ознакомиться с этим __________.Свяжитесь с нами по тел. __________ или напишите на e-mail _____________, — сообщите свой адрес, мы отправим образец и при необходимости проконсультируем по условиям сотрудничества.
Все предельно просто и ненавязчиво. Мы используем легкий вариант призыва к действию с наименьшим сопротивлением, на который получатель коммерческого предложения более охотно реагирует.
Совершить пробный (тестовый) заказ
Если предложение поступает от крупной компании, которая производит востребованную продукцию и предлагает широкий ассортимент, в дилерском коммерческом предложении есть смысл призвать читателя к конкретному действию в виде пробного (тестового) заказа.
Что это значит? Дилер может совершить закупку нескольких единиц товара, чтобы протестировать спрос у своих покупателей. Такой тест наглядно демонстрирует выгоды более основательного сотрудничества.
Также указанный сценарий призыва уместен, когда вы делаете новое предложение своему дилеру (в том числе партнеру, который давно не совершал у вас закупки).
Но так как призыв купить — это не призыв встретиться, важно показать дилеру дополнительный стимул и слегка усладить общее предложение.
Золотая подвеска в подарок!• При первой покупке скидка на весь ассортимент компании — 10 %.• Для постоянных клиентов действуют накопительные скидки от 3 до 12 %.• Регулярно проводятся акции — распродажи по низким ценам.• При покупке на сумму от 600 000 рублей — золотая подвеска в подарок.• Скидка на следующую покупку в зависимости от объема предыдущей сделки.• Скидочная карта «Клуб AVRORA GOLD» на 5–12 % (выдается в зависимости от объема первой покупки).• Все операции, связанные с доставкой и возвратом товара, оплачивает компания AVRORA GOLD. Срок доставки — до 3 дней.Более того, менеджеры компании AVRORA GOLD помогают вам выбрать продукцию, которая уже пользуется спросом у покупателей. Вам остается только предложить эти товары своим клиентам.Зарегистрируйтесь на сайте ___________ и сделайте пробную заявку или позвоните по номеру ___________. Мы ответим на все вопросы и поможем оформить заказ.
Обратите внимание, что мы призываем не только к оформлению заказа, но и предоставляем клиенту возможность консультации по телефону перед самим заказом. Это оставляет дилера хозяином положения.
Сделать специальное предложение
Чисто тактический маневр — призыв к закупке пробной тестовой партии мы оформляем в виде специального предложения, которое по своей сути экономически выгодно для дилера.
Предлагаю вашему вниманию очень интересную и сильную по своей сути формулировку специального предложения.
Предлагаем вам начать сотрудничество с пробной (тестовой партии) и оценить спрос у своих покупателей. А именно:1. Вы покупаете по оптовой цене минимум ___ единиц товара.2. Торгуете ими в течение 30 дней и оцениваете спрос.3. Если что-то не продалось, мы готовы полностью вернуть деньги за эту продукцию.Так вы сможете принять точное и взвешенное решение, насколько выгодно торговать продукцией «_______».
Здесь главный секрет в том, что мы не просто предлагаем совершить закупку на выгодных финансовых условиях, но и снижаем эффект сопротивления и риски, которыми обеспокоены потенциальные дилеры, и оставляем их хозяевами положения.
Да, далеко не каждая компания готова и может сделать подобное специальное предложение. При этом общее настроение такой инициативы вы понимаете и сможете адаптировать ее эффект под свою задачу.
Пригласить в гости
Если считаете, что ваша сильная сторона не только в товаре, но и в сервисе для дилеров, можно подумать над тем, чтобы пригласить клиента к себе в гости. Вы проводите экскурсию по производству, посвящаете во все его этапы и знакомите с продуктом в демонстрационном зале.
Это не просто дружеское чаепитие, а конкретная деловая встреча, нацеленная на заключение продуктивного сотрудничества. Дилер не ограничивается чтением, а все видит своими глазами — как сам товар, так и подробности его производства (если это допускается вашей внутренней политикой о неразглашении коммерческой тайны).
Здесь мы предельно просты и конкретны:
Приглашаем к себе в гости, чтобы вы смогли увидеть платья в реальности и оценить высокий уровень пошива, качество тканей и фурнитуры.Наш адрес: _______________.Наш номер телефона: ___________. Давайте созвонимся и договоримся об удобном для вас времени визита.
* * *
Мне хочется завершить блок о призыве к действию одной важной ремаркой. Коммерческое предложение дилеру — это документ с информацией. И это инструмент, с которым надо работать, а не просто отправлять в свободное плавание.
Поэтому после отправки КП каждому дилеру вам следует контролировать ситуацию: через несколько дней совершите звонок и убедитесь, что документ попал в нужные руки. После чего уточните, ознакомился ли дилер с информацией, и ведите этого потенциального клиента вплоть до заключения контракта.
30 вопросов для составления дилерского КП
Нам довольно часто заказывают составление именно дилерского КП, понимая всю сложность его подготовки своими силами. По количеству запрашиваемой нами информации это предложение-рекордсмен и находится на одном уровне с КП по франшизе.
Бриф — это список вопросов, на которые клиент отвечает для подготовки коммерческого предложения. Естественно, в каждом конкретном случае такой список может (и будет) отличаться.
При этом я предлагаю вашему вниманию универсальный список вопросов, которые вы можете использовать в качестве чек-листа и адаптировать итоговый вариант уже под свою персональную ситуацию.
1. Кто непосредственная целевая аудитория и входит в список потенциальных дилеров?
2. Существуют ли конкретные требования к потенциальным дилерам? Какие именно?
3. Почему, на ваш взгляд, предложение будет интересно потенциальным дилерам?
4. Какую прямую задачу предусматривает дилерское коммерческое предложение? К какой цели вы стремитесь?
5. Что вы планируете прилагать к своему дилерскому коммерческому предложению?
6. Как правильно и точно представить вашу компанию? Озвучьте направление деятельности и позиционирование.
7. Вкратце опишите бренд, чтобы заинтересовать читателей КП.
8. Какой товар (ассортимент товаров) мы будем предлагать в коммерческом предложении?
9. Опишите уникальные характеристики товара, которые выделяют его на фоне конкурентов и являются привлекательными для конечного потребителя.
10. Чем вы докажете, что ваш товар пользуется спросом или будет привлекать внимание конечных покупателей?
11. Какие дополнительные услуги вы предлагаете в поддержку продаж товара?
12. Сформулируйте четкое дилерское предложение, то есть что именно вы предлагаете потенциальным дилерам.
13. Какие модели сотрудничества возможны? Дилер, агент, официальный представитель, эксклюзивный представитель и т. д.
14. Укажите четкие условия своего партнерского предложения:
• Информация о минимальной закупочной партии.
• Вилка закупочных цен и маржи.
• Рекомендованная розничная цена.
• Способ расчетов.
• Форма расчетов.
• Условия доставки.
15. Почему ваши условия сотрудничества выгодней условий конкурентов?
16. Расскажите о своей политике возврата товара (в том числе непроданного). Есть ли у вас тестовый период продаж, по истечении которого дилер может свободно вернуть непроданный товар?
17. Укажите подробности сервисного обслуживания.
18. Опишите гарантийную политику.
19. Предусмотрена ли в рамках дилерского предложения программа лояльности? Какая именно?
20. Какие документы вы предоставляете вместе с товаром?
21. Проводите ли вы какое-то обучение сотрудников дилера? Если да, то какое именно?
22. Какие рекламные материалы вы предоставляете дилеру для продвижения предлагаемой продукции?
23. Какие демонстрационные образцы продукции вы предоставляете потенциальному дилеру для работы с клиентами?
24. Каким образом вы самостоятельно продвигаете продукцию в помощь дилеру?
25. Почему новому дилеру будет выгодно с вами работать, если вы уже сотрудничаете с другими дилерами (его конкурентами)?
26. Докажите финансовую выгоду сотрудничества на примере работы с другими дилерами. Опишите несколько кратких кейсов.
27. Опишите пошаговую схему сотрудничества с новым дилером.
28. Есть ли у вас какое-то специальное предложение для потенциальных дилеров? Если да, какое именно?
29. Что в рамках дилерского КП вы можете предложить в качестве бесплатного приложения и сервиса?
30. Предоставьте четкий список тезисов, которые вы бы хотели озвучить в своем коммерческом предложении.
А теперь ради интереса возьмите в руки свое дилерское коммерческое предложение и проверьте, насколько его информационная часть соответствует этому списку.
Теперь вы знаете, каким образом его можно усилить и сделать более ориентированным для потенциальных дилеров. Чем я и предлагаю вам в свободное от чтения этой книги время заняться.
Назад: Глава 8 КП по инвестициям
Дальше: Глава 10 КП для партнеров
