Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 20 КП по итогам переговоров
Дальше: Глава 22 Как написать КП бывшему клиенту
Глава 21
Как отправлять КП по e-mail?
В эпоху глобальной компьютеризации коммерческие предложения в большинстве случаев отправляются по электронной почте. Это не значит, что печатные версии уже не встречаются и что они менее эффективные.
Коммуникации по электронной почте имеют свои преимущества, но давайте не будем подробно останавливаться на понятных всем вещах. Я предлагаю обсудить тактические моменты, как выжать максимум из этого процесса.
Хотим мы этого или нет, но в отправлении коммерческих предложений по e-mail есть свои особенности и негласные законы. И если этому моменту уделить пристальное внимание, а не пускать все на самотек, вы сможете увеличить эффективность всей этой инициативы.
Сказ про личное рабочее пространство
Запомните первый ключевой тезис:
по электронной почте лучше всего отправлять коммерческое предложение, которое ждут.
Почему так? Дело в том, что электронный почтовый ящик (даже служебный) сегодня считается личным рабочим пространством. Когда один человек получает письмо от другого человека без предупреждения, это считается вторжением в его личное пространство.
Сегодня уже никого не удивишь моментом, когда многие компании покупают целые базы разных электронных адресов для последующей бомбардировки рекламными предложениями. Друзья, это спам.
Признайтесь честно, как вы относитесь к рекламным письмам, которых не ждете?
И как часто вы что-то покупали после изучения таких писем? Вывод: не нужно другим делать то, что лично вас отталкивает.
Да и алгоритмы почтовых провайдеров, а также внутренней корпоративной почты постоянно совершенствуют свои фильтры, чтобы оградить пользователей от нежданных-негаданных письменных атак.
Отправлять спам по многим параметрам невыгодно. Прежде всего, это неэтично, а следовательно, бьет по престижу и репутации. Дальше, когда вы отправляете письмо на какой-то конкретный адрес, нет уверенности, что с ним ознакомится необходимый вам человек.
То есть если такое письмо попадает ассистенту или секретарю, у меня большие сомнения, что его передадут выше.
И еще немаловажный момент: если письмо не ждут, его не будут открывать по правилу «первой очереди», максимум — от нечего делать, а это не совсем хорошее состояние для изучения коммерческого предложения.
И финальный аргумент про нежелательные письма: часто встречаю данные статистики открытия спам-писем: 0,1–0,5 %. Это значит, если вы отправите сто спам-писем, никто их не откроет.
Такую тенденцию уже взяли на вооружение специалисты по продажам. Более того, фраза «пришлите коммерческое предложение по почте» уже получила официальный статус клиентского возражения.
Дмитрий Ткаченко, известный тренер по продажам, в своей книге «Скрипты продаж» даже приводит конкретную речевую заготовку, которую может использовать менеджер по продажам, когда по телефону слышит от секретаря фразу: «Вышлите свое предложение по электронной почте»:
«Да, конечно, я отправлю предложение, как только ваш руководитель скажет: „Нам это интересно, присылайте“. А иначе, сами понимаете, — спама в компьютере вам и без меня хватает. Скажите ему, что разговор займет буквально три минуты. Кстати, как его зовут?»
Так отправлять или не отправлять?
Все мы знаем великую фразу про правила и исключения, поэтому сразу оговорюсь: в определенных ситуациях можно отправлять коммерческие предложения без предварительной договоренности. Главное, чтобы письмо не попало в спам. Когда оно находится во «Входящих», у него есть шанс быть открытым. Здесь очень важно, что написано в теме.
Есть очень много интересных кейсов относительно креатива в темах писем — все делается ради открытия. Однако нам всегда нужно помнить, что важнее всего не открытие, а реакция на письмо. Если ваше письмо открыли, улыбнулись и закрыли, толку от него нет, каким бы великолепным ни казался креатив.
Также не устану повторять: не пишите в теме письма два страшных для спам-фильтра слова — «коммерческое предложение». Даже если спам-фильтр каким-то образом пропустит ваше письмо, получатель уж точно не будет в восторге и вспомнит, как его подобными темами бомбили другие.
Две тактики отправки «нежданных писем»
Если же вы уже решили поработать с письмами, которые отправляются без предварительного личного контакта, рекомендую использовать две тактики:
1. Обращение по рекомендации.
2. Работа с фактором эксклюзивности.
Все равно, помните, у «нежданных писем» есть шанс, когда конкретный человек пишет конкретному человеку, обращаясь к нему по имени. Обращение «Привет, друг!» получит «Давай, до свидания!».
Если в теме письма от незнакомого человека указано «Пишу по рекомендации Сергея Иванова» и вы хорошо знакомы с этим Сергеем, письмо с большой вероятностью прочтут.
Если мы работаем с фактором эксклюзивности, то лично на своем опыте вспоминаю, какие темы писем меня подтолкнули к открытию:
Спасибо за книгу «Нейрокопирайтинг!».
По мотивам Вашего, Денис, выступления на iForum.
Прочитал Вашу статью по маркетинг-киту.
Что здесь общего?
Автор письма в теме уходит от классических рекламных крючков аля «Письмо, которое вам приведет 500+ клиентов», а использует некий связующий фактор нашего с ним негласного заочного знакомства. Я этот прием называю «фактором эксклюзивности».
Дальше:
следуйте правилу: личное письмо-обращение плюс коммерческое предложение во вложении.
Большинство коммерческих предложений сегодня отправляются во вложении к письму. Говорю сразу: отправляйте в PDF-формате.
Если вы готовите КП просто в текстовом редакторе и отправляете классический DOC-файл, могут возникнуть несколько неприятных моментов: внешний вид вашего текста основательно испортится из-за конфликта шрифтов, текстовой разметки, правильности форматирования документа. В этом случае сила PDF в том, что клиент читает текст именно в том виде, в котором вы его готовили (даже если у получателя не установлены применяемые вами шрифты).
Текст сопроводительного письма
С вложением мы определились, теперь давайте подробней остановимся на тексте сопроводительного письма. Его задача — заинтересовать клиента в открытии коммерческого предложения и любой другой реакции в адрес отправителя.
Как писала Нина Абельмас в книге «Реальные телефонные продажи»: «На самом деле любой материал, даже самый детальный, необходимо сопроводить письмом. Этим вы как минимум выражаете уважение клиенту».
Вы уважаете своих клиентов? Тогда подтверждайте это делом и начинайте практиковать тактику создания толковых сопроводительных писем.
Когда я во время своих выступлений рассказываю о факторе эксклюзивности, демонстрирую слайд с текстом одного письма, которое я получил.
Здравствуйте!Меня зовут Максим, и я занимаюсь продюсированием онлайн-курсов площадки «АБВГД», помогаю создавать и записывать авторские курсы для сложившихся специалистов.Мне порекомендовали Ваш блог для изучения темы продающих статей. Сейчас я ищу профессионалов, желающих записать практичный видеокурс про продающие сайты и тексты.«АБВГД» предлагает Вам снять профессиональный видеокурс. За каждый просмотр ролика Вам перечисляют до 65 % от заявленной стоимости курса.
Как я на него отреагировал? Да никак: открыл, прочитал, закрыл. И свою вредность я лучше опишу этой картинкой:
Вот, шутки или правды ради, буквально час назад получил письмо с темой «Предложение о сотрудничестве» (то же самое, что и «Коммерческое предложение»). Прямо сейчас его открываю (исключительно из профессионального интереса) и цитирую вам для наглядности.
Здравствуйте, уважаемые коллеги!Меня зовут ____________. Я представляю ____________ — ведущую общественную организацию в области совместного маркетинга.Нас очень впечатляет Ваш блог, и мы заинтересованы в информационном сотрудничестве. Мы готовы рассказать участникам _______________ о Вашем блоге, если Вы в свою очередь позволите разместить материал об ___________ на Вашем сайте.На сегодняшний день в _______________ зарегистрировано более 1300 компаний, среди которых представители крупнейших ритейлеров, автодилеры, производители напитков и продуктов питания, рекламные агентства и многие другие компании.Мы уверены, что можем быть действительно полезны друг другу.Предлагаю обсудить детали.
Что и требовалось доказать: шаблонная тема письма погружает в шаблонный текст письма. Никакой персонализации и связующих факторов. Я посчитал эти письма банальным шаблоном, который отправляется посредством великой манипуляции «копировать — вставить». Я не ощутил персонального обращения, когда «человек пишет человеку».
Более того, «состоявшиеся специалисты» получают подобные письма пачками каждый день. Как-то нужно по-другому обращаться.
Когда мы с вами в первой части книги рассматривали тонкости составления разных видов коммерческих предложений, вы помните об одном универсальном приеме написания вводной части — отсылке к конкретному информационному связующему поводу (другими словами, «фактор эксклюзивности»).
Этот же сценарий можно использовать и при подготовке сопроводительного письма.
Анатолий, здравствуйте!Мы с Вами познакомились на конференции SMM Rocks, где в кулуарах общались о корпоративном тренинге для Вашей компании по вопросу составления коммерческих предложений.Прилагаю к этому письму детальную информацию о тренинге и его программе для согласования с руководством.
В одной умной американской книжке я вычитал негласное правило, что в тексте email-письма не должно быть больше шести предложений. Не люблю категоричность в любых правилах, однако соглашусь, что краткость в переписке открывает даже прочные двери.
Да, здесь был фактор первичного контакта, письмо ждут. Что делать, если предварительной встречи не было?
Пишите, как будто говорите!
Предлагаю рассмотреть другую воронку: я выступаю с докладом по коммерческим предложениям на конференции для бизнеса, где среди слушателей присутствуют руководители компаний. Я могу у организаторов запросить контакты слушателей и отправить им письмо.
Анатолий, здравствуйте!Мы с Вами заочно познакомились на конференции «Взрыв продаж», которая проходила 5 декабря в Москве. Возможно, Вы присутствовали на моем докладе «Как писать эффективные коммерческие предложения?».Вы сами обучаетесь и понимаете, насколько сегодня важно быть в курсе эффективных инструментов. Я предлагаю нам с Вами пообщаться по вопросу проведения корпоративного тренинга по копирайтингу для сотрудников Вашей компании.К этому письму я прилагаю детальную информацию и программу. С удовольствием обсужу подробности за личной встречей и подарю Вам авторский экземпляр своей книги «Нейрокопирайтинг».
Да, это условный пример, который я только что написал по законам творческой импровизации. Однако в нем уже прослеживается важный момент: представьте, что вы не пишете, а говорите во время короткой личной встречи.
Из всего этого напрашивается один зачетный вывод: всегда используйте какой-то связующий фактор.
Не нужно писать тексты-отмазки: Отправляем Вам наше коммерческое предложение. Если оно Вас заинтересовало, пишите и звоните.
И помните:
сопроводительное письмо должно быть.Пусть очень краткое — именно от него зависит судьба открытия вложенного КП.
А теперь для систематизации и закрепления рассмотренного материала предлагаю вам рабочий структурный план для написания текста сопроводительного письма:
1. Здороваемся и представляемся.
2. Озвучиваем предысторию и причину своего обращения.
3. Формулируем краткое предложение и его суть.
4. Даем несколько ключевых выгод своего предложения.
5. Призываем к действию (открыть вложение, позвонить, ответить).
Почти забыл, но это очень важно: составляйте понятные названия для своих вложенных файлов, а то встречаются такие шедевры криптографии, которые даже страшно открывать.
И еще один маленький штрих: уделите внимание созданию стильной подписи к своим письмам, это очень важный момент, влияющий на первое (и все последующие) впечатления.
Сейчас мы выполняем несколько проектов для компании «Школа Бизнеса Турова», и мне каждый раз нравится открывать письмо от представителя этой компании, с кем мы ведем коммуникации по проектам.
Неоднократно доказано, что грамотно оформленная подпись увеличивает степень доверия. И добавляйте фотографию, это говорит о вашей открытости. Только подберите удачный «аватар».
40 пунктов корпоративного email-этикета
На десерт предлагаю вам краткую выжимку памятки по корпоративному email-этикету, которую я готовил в программе корпоративного тренинга по переписке для компании ADVERTICO:
1. Старайтесь для переписки использовать корпоративный email-адрес.
2. Избегайте общения с клиентами с ящиков info@, sales@, ad@, inbox@, reklama@ и т. п.
3. Одно письмо содержит один информационный повод.
4. Не приветствуйте с помощью «Доброго времени суток» и не обращайтесь «Глубокоуважаемый». Здоровайтесь по принципу «Имя + приветствие».
5. Трижды проверяйте правильность написания названия компании, должности и ФИО получателя.
6. К конкретному человеку принято обращение на «Вы», а не «вы», потому что «Вы» заменяет конкретное имя.
7. Во время представления и первого опыта знакомства всегда обозначайте зону своих компетенций (а не только имя, должность и название компании).
8. Пишите так, чтобы в одной строке было не больше 80 символов, а в одном абзаце не больше 4 строк.
9. Дробите массивный текст на несколько абзацев, чередуйте их размер.
10. Подбирайте хорошо читабельный шрифт, избегайте фрагментов текста, выполненных мелким шрифтом. При этом используйте стандартные шрифты, чтобы у клиентов тексты правильно отображались.
11. Для простоты восприятия помещайте перечисления и последовательности в маркированные и нумерованные списки (не более 5 пунктов в одном списке).
12. Пишите так, как будто вы с получателем по-деловому общаетесь лично. Пишите то, что вам не стыдно сказать лицом к лицу.
13. Не пишите то, что вы не произносите.
14. Легкий комплимент в начале письма упрощает коммуникацию.
15. Если вы давно с клиентом не общались — напомните ему, кто вы и по каким вопросам коммуницировали раньше.
16. Пишите так, чтобы ваше письмо не стыдно было прочесть коллеге и начальству получателя.
17. В деловых письмах вы сообщаете и рассказываете, а не рекламируете и продаете.
18. Всегда помните, что ваше письмо могут перенаправить другому человеку. Поэтому не указывайте в письмах деликатную и конфиденциальную информацию.
19. Если нужно отправить одно письмо нескольким получателям, которые друг друга не знают, — подготовьте для каждого отдельное письмо.
20. Подбирайте тон беседы согласно статусу получателя и взаимному опыту общения. При этом не пишите в следующих тонах: излишне уверенный, приказной, умоляющий и угрожающий.
21. Интернет-сленг, смайлы и эмодзи допустимы, когда на них переходит получатель. И то не переусердствуйте.
22. Восклицательный знак — враг официальной деловой переписки.
23. Не используйте в официальных письмах слова, оформленные прописными (заглавными) буквами, это неэтично и ассоциируется с криком.
24. Старайтесь не писать словами иностранного происхождения — заменяйте их синонимами своего родного языка.
25. Аккуратней с аббревиатурами и сокращениями — они должны быть понятны получателю.
26. В деловой переписке не принято использовать вводные слова (дело в том, что, принято считать, на самом деле, из этого следует вывод и т. д.).
27. Для отображения и показа ссылки используйте классический синий цвет. Не применяйте громоздкие ссылки. При необходимости вы можете их присоединить к целевым словам и функциональным кнопкам.
28. Вовлекайте в продолжение беседы с помощью вопроса.
29. Отвечайте на письма клиентов быстро и по существу.
30. Если клиент ждет ответа именно от вас — не перекладывайте коммуникацию на другого человека.
31. При ответе на письмо используйте опцию «Ответить», чтобы в теме письма появилась приставка Re: и сохранилась история переписки в одной ветке.
32. Если вам клиент отправляет даже незначительную информацию — всегда ему сообщайте, что письмо получено.
33. Всегда обозначайте конкретные временные рамки предоставления запрашиваемой информации и следуйте им.
34. Отвечайте на вопросы по той же структуре и последовательности, что задаются отправителем.
35. Сохраняйте историю переписки, чтобы цитировать и напоминать предыдущие мысли и договоренности.
36. Если в процессе общения вам что-то непонятно, лучше уточните и переспросите.
37. Если вы по каким-то причинам желаете добавить в переписку другого человека — должным образом его представьте, опишите его компетенции и объясните причину присутствия.
38. Не употребляйте в завершающей стадии слова и фразы, которые можно посчитать манипуляциями: «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество», «заранее спасибо за ответ», «будем ждать вашего ответного письма» и т. п.
39. Если вы со временем поняли или выяснили, что отправили письмо с неточной, устаревшей или недостоверной информацией, — отправьте вдогонку новое письмо, извинитесь и сообщите актуальные верные сведения.
40. «Семь раз проверь — один раз отправь». Всегда вычитывайте тексты своих писем на предмет ошибок и опечаток. Можете для этого привлекать своих коллег.
Хм… Интересный получается список. Пожалуй, его можно использовать как рабочий план для отдельной книги по переписке с клиентами. Как ни крути, это очень важный момент, влияющий на лояльность.
Если вам понравилась эта идея, напишите мне на почту : больше писем — быстрее приму решение о целесообразности такой книги.
