Глава 22
Как написать КП бывшему клиенту
Примечательный факт: именно с этой заметки началась работа над книгой, которую вы сейчас заканчиваете читать.
Я уже не помню, как в мою голову пришла идея написать указанную заметку (которую мы оформили отдельным лонгридом), однако я знаю, что не смог найти в открытом доступе хоть какую-то информацию по этому вопросу.
Масса разных статей, советов и точек зрения, как писать общее коммерческое предложение. И мало внимания уделяется ситуативным деталям, хотя именно в них и кроется ключевая практическая ценность (наверняка вы тоже уже пришли к такому выводу).
Поэтому с моей стороны будет логично эту заметку включить в структуру данной книги с незначительными правками, свойственными книжному изложению.
Кто такой «бывший клиент»?
Для начала предлагаю разобраться в терминологии. Кто такой «бывший клиент»?
Это клиент, с которым вы ранее работали, однако по каким-то причинам прекратили сотрудничество.
Давайте для более полезного рассмотрения вопроса слегка сузим аудиторию и к «бывшим» отнесем клиентов, прекративших с вами работать и перешедших к конкурентам. Все изложенное ниже актуально в случае, если вы размышляете над возвращением этих клиентов.
Сразу акцентирую ваше внимание на нескольких ключевых моментах:
• Если клиент ушел к конкурентам, это не значит, что его нельзя вернуть.
• К бывшим клиентам нельзя применять тактику привлечения новых клиентов.
• Бывший клиент когда-то вам доверился — значит, чем-то вы смогли его привлечь.
• Любой клиент готов рассматривать выгодное для себя предложение.
• Каждый имеет право на второй шанс.
Все упирается только в один момент: насколько сильно вы хотите вернуть бывшего клиента и что готовы для этого сделать?
Поэтому первое, что необходимо сделать, — провести диагностику и выявить причину ухода к конкурентам.
Чтобы не изнурять вас самостоятельными поисками и домысливанием, предлагаю несколько распространенных причин, которые я выявил на основании собственного опыта и видения:
1. Клиент просто для сравнения хочет попробовать поработать с другими (или же когда клиент работает с конкурентами по услугам/товарам, которых нет в вашем портфеле).
2. Конкуренты сделали вашему клиенту более выгодное предложение.
3. Клиент столкнулся с откровенным косяком в вашей работе.
4. Клиент женился на сотруднице ваших конкурентов (или клиентка вышла замуж).
5. Необъяснимое стихийное бедствие.
Четвертый и пятый пункты находятся вне зоны нашей компетенции и влияния, поэтому мы их рассматривать не будем, а сосредоточимся на причинах под номерами 1, 2 и 3.
Я предлагаю рассматривать материал в таком ключе, потому что работа «от обратного» позволяет максимально персонализировать предложение с учетом конкретной ситуации и сделать его в каждом случае более убедительным.
Когда клиент просто хочет сравнить
Вспоминается поговорка «От добра добра не ищут», которая часто встречается в сфере продаж и привлечения клиентов.
Однако, честности ради, это всего лишь поговорка, а не аргумент и отговорка. Смиритесь с фактом, что любая компания и предприниматель захотят попробовать сотрудничество с вашими конкурентами.
Их можно понять: они вкладывают свои деньги и время с расчетом получить что-то конкретное. И когда полученный результат хотя бы слегка отличается от ожидаемого (в пессимистическую сторону) — возникает риск параллельного обращения в конкурентную компанию.
Как это проявляется и как это можно заметить? Такой риск налицо, когда в сотрудничестве с тем или иным клиентом вы замечаете:
• сокращается количество заказов (покупок);
• снижается частота обращений;
• уменьшается средний чек.
Это первые звоночки, пора начинать «бить в большие колокола». Приступайте к «возвращению» клиента уже на этом этапе. Как?
Сделайте клиенту новое предложение, не дожидаясь, пока он сам про вас вспомнит.
Он у вас уже покупал, поэтому его легче убедить в совершении повторной покупки.
Нельзя пройти мимо и другого момента. Бывает так, что клиент покупает у вас определенные продукты (услуги) и параллельно сотрудничает с конкурентами по другим направлениям (лишь потому, что их нет в вашем портфеле).
Это очень рисковая ситуация, потому как ваши конкуренты также заинтересованы в этом клиенте. И когда у них состоится первый факт сотрудничества, они будут ему предлагать работать с ними и по вашим продуктам (услугам). Ведь это коммерческое соревнование.
Как поступать в такой ситуации? Несколько ответов-тактик на этот вопрос:
1. Предложить обновленную версию товара/услуги.
2. Предложить новый товар/услугу.
3. Если клиент заказывал услугу — предложить сопутствующий товар.
4. Если клиент покупал товар — предложить сопутствующую услугу.
Ваша задача — основательно привязать к себе клиента. Чем больше он вам доверяет, тем сложнее и хлопотнее от вас уходить. Вот как может выглядеть пример коммерческого предложения в такой ситуации:
Новые и комфортные помещения для конференций в центре Киева — от 20 до 500 мест
…и приятное персональное ценовое предложение.
Марк, здравствуйте!
Мы часто с Вами сотрудничаем по помещениям вместимостью 20, 50 и 100 человек в БЦ «Аверс».
У нас есть приятная новость, которую мы еще официально не сообщали, но хотим, чтобы Вы о ней узнали раньше остальных.
Буквально вчера мы завершили все подготовительные работы и открываем двери нашего нового образовательного центра, который находится прямо в сердце Киева — в 3 минутах от станции метро «Театральная».
В этом здании будут несколько интересующих Вас помещений вместимостью по 20, 50 и 100 человек. Также есть залы на 200, 300 и 500 человек — возможно, Вы планируете проведение более массовых мероприятий.
Каждый зал мы оснастили новой удобной мебелью и оборудованием для трансляции презентаций.
Это более комфортабельные и представительные помещения, чем в известном Вам центре «Аверс».
Несмотря на то что аренда таких помещений будет более высокой по сравнению с залами БЦ «Аверс», мы готовы с Вами сотрудничать по нашим обычным ценам на протяжении всего 2018 г.
Вам понравятся эти помещения:
1. Вашим клиентам будет удобно добираться.
2. Спикеры одобрят расстановку мебели и оборудования.
3. Кофе-брейк Вы сможете проводить в уютном помещении с мягкой мебелью (а если нужно, организуем и виски-брейк).
Ваши клиенты сразу увидят и ощутят, насколько серьезно Вы о них заботитесь!
Для начала приглашаем посетить наш новый центр, чтобы Вы смогли сами посмотреть на эти помещения.
Перезвоните нам по тел. ______________, чтобы согласовать удобное время визита.
Выводы пусть каждый делает самостоятельно, я же позволю себе резюмировать несколько отличительных характеристик такого коммерческого предложения:
• его можно уместить на одной странице;
• не нужно заново «знакомиться» с клиентом и представлять свою компанию;
• заголовок строится по принципу конкретного продуктового предложения;
• начинайте КП с конкретного факта из истории вашего сотрудничества;
• переход к самому предложению начинается с причины вашего обращения;
• важно подчеркнуть специфику своего особенного отношения к получателю;
• новое предложение желательно сделать более выгодным, чем текущее;
• стилистика написания больше напоминает живое обращение, а не рекламу;
• приветствуется наличие специального предложения;
• делается ненавязчивый призыв: встреча, переговоры, экскурсия.
Когда конкуренты сделали более выгодное предложение
Конкуренты никогда не дремлют и ждут не дождутся, чтобы сделать хорошее предложение вашим клиентам. Вам следует быть начеку.
Более того, не исключайте сценария, когда это предложение вам покажет сам клиент и спросит: «Что вы на это скажете? Почему вы это не предложили?»
Да, это некий аналог шантажа. Но клиента можно понять: если он видит, что ТО ЖЕ САМОЕ может купить/заказать на более выгодных для себя условиях, что должно его останавливать?
Докажите клиенту, что ваш продукт или услуга — это не «то же самое», что у конкурентов, а гораздо лучше.
Во-первых, в такой ситуации не нужно паниковать и рубить сплеча.
Во-вторых, следует выяснить, как так получилось, что предложение конкурентов выгодней (при прочих равных условиях). Потому что у всего есть своя причина.
При этом не будем лукавить, сложно в такой ситуации искать решение, если вы продаете товары. Гораздо проще, если это услуги. Хотя выход можно найти из любой ситуации, и вы это знаете.
Несколько вариантов выгодного для вас развития событий:
1. Более подробно расскажите о наполнении своего стартового предложения.
2. Сделайте еще более выгодное предложение, которое конкурентам не по силам перебить.
3. Продемонстрируйте свои отличия (особенно в части своего подхода к работе и сервиса при нестандартных ситуациях), указывайте то, что есть только у вас.
4. Приведите в пример несколько историй из прошлого, когда ваши клиенты отвечали на якобы более выгодное предложение, а потом в конечном итоге еще и переплатили.
5. Увеличьте наполнение своего начального предложения, предоставьте клиенту больше за те же деньги.
6. Полностью переформатируйте свой продукт/услугу (как вариант, проведите репозиционирование). Или сделайте ставку на другой важный критерий принятия решения о сотрудничестве.
7. Сделайте клиенту новое пакетное предложение из нескольких товаров/услуг.
При таком раскладе специфика следующая: одно коммерческое предложение может содержать сразу несколько указанных позиций. Все потому, что здесь конкретная тактика идет только на основании частного случая.
Да, будьте готовы к тому, что не все клиенты сразу вам ответят согласием после чтения нового КП.
Но если этого вовсе не делать, со временем вы рискуете потерять клиентов, преподнеся их своим конкурентам фактически на блюдечке.
Давайте рассмотрим конкретный пример коммерческого предложения в ситуации, когда между вами с клиентом «нарисовался» конкурент, желающий отхватить свою часть сладкого пирога (за ваш счет).
Продавайте ювелирные изделия, которые уже хотят купить!
…30–50 % этих украшений исчезают с прилавков в течение 30 дней
Виолетта, здравствуйте!
Мы уже сотрудничаем более 2 лет и всегда к Вашим просьбам относимся с отдельным вниманием. Вы сразу получаете наши новинки, мы быстро решаем вопрос с непроданными остатками, у нас действует удобная система отсрочки платежа.
Вы знаете, что мы всегда находим новые возможности для того, чтобы вам с нами работалось максимально удобно.
Позвольте Вам сделать новое и очень выгодное предложение, учитывая опыт и продуктивность нашего сотрудничества.
Топ-100 наиболее популярных изделий, которые пользуются повышенным спросом на протяжении 3 лет
Наш отдел маркетинга провел сводный аудит и подготовил список из 100 позиций товаров, которые во всех регионах долго на прилавках не задерживаются.
По аналитике торговых точек наших дилеров мы вывели специальный список — коллекция изделий максимально повышенного спроса. Это те украшения, которые в торговых точках продаются в течение месяца. Плюс мы определили оптимальный показатель наценки.
Все данные сведены в единый печатный каталог, который мы бы хотели Вам показать. Вы сравните, каких изделий нет на витринах Ваших магазинов, и мы обсудим условия дальнейших закупок.
Забегая наперед, скажем так: мы подготовили для Вас очень-очень специальное предложение:
«ОТСРОЧКА ПЛАТЕЖА 45+» — через 45 дней
Вы оплачиваете только изделия, которые были проданы.
Если что-то осталось в наличии — заберем обратно.
Позвоните по тел. _____________, и мы согласуем удобное время встречи.
По примеру с разбором предыдущей ситуации предлагаю вам резюмирующий список особенностей составления такого коммерческого предложения:
• его можно вместить на одной странице;
• не нужно заново «знакомиться» с клиентом и представлять свою компанию;
• в заголовке важно передать интригу, чтобы стимулировать к чтению;
• во вводной части желательно показать сильные стороны сотрудничества с клиентом;
• важно подчеркнуть специфику своего особенного отношения к получателю;
• благая причина обращения — быть еще полезней для клиента;
• новое предложение желательно сделать (или подать) уникальным;
• стилистика написания напоминает живое обращение, а не рекламу;
• приветствуется наличие специального предложения.
Все сводится к основному выводу: в такой ситуации важна тактика создания реально интересного нового предложения, а формулировки являются чисто техническим моментом.
Всегда внимательно изучайте, по каким конкретно позициям предложение конкурента выглядит сильнее. После этого сделайте ставку на совершенно другие позиции — когда ваше предложение является сильным одновременно по нескольким важным для клиента критериям и ему сложнее принять решение о переходе к конкуренту.
К примеру, если конкурент «бьет деньгой» (что чаще всего происходит), вы можете:
1. Предложить более удобный формат платежа (отсрочка).
2. Сыграть на скорости (особенно важно при услугах).
3. Сделать клиенту предложение по нескольким версиям одного товара/услуги.
4. Предложить эксклюзивный товар/услугу (формат special edition).
5. Усилить общее предложение тем, что не может сделать конкурент.
И давайте откровенно: если вы считаете, что не можете сделать более выгодное предложение, чем у конкурента, в таком случае вам придется покинуть рынок. Не думаю, что такие перспективы находятся в зоне ваших интересов.
Если клиент столкнулся с оплошностью в вашей работе
Это наиболее сложный случай, потому что здесь уход клиента более предсказуем, нежели его преданность вашей компании.
Прямо сейчас вспомните свежую историю, когда вы были клиентом, ощутившим реальный косяк… И вспомните чувства, которые вас в тот момент переполняли. Здесь напрашиваются две линии возможного поведения: решать ситуацию надо сразу или же стоит подождать, пока пройдет время? Все упирается, простите за метафору, в температуру самого зла.
Классику такого жанра мы могли наблюдать в email-рассылках, когда нам после какого-то косяка отправляют так называемое sorry-letter, в котором извиняются за оплошность и предлагают каким-то образом компенсировать свою вину. И это работает. Такие кейсы даже с гордостью разбирают на тематических конференциях.
Если всю процедуру свести в простой алгоритм, перед нами набор в три действия:
1. Извиниться и согласиться, что это ваша вина (а не стечение обстоятельств).
2. Искупить свою вину (быть готовым к тому, что цветов и шоколадки недостаточно).
3. БОЛЬШЕ С ЭТИМ КЛИЕНТОМ НЕ КОСЯЧИТЬ!
Второй шанс заслуживает каждый. Если заслуживает…
А вот третий и все последующие — уже сомнительно и больше относится к категории фантастики. Косячат все, вот только не все красиво выходят из этих деликатных ситуаций.
Как показывает практика:
вам готовы простить оплошность, если вы ее признаете, быстро исправите и решите вопрос с выгодой для клиента.
Я знаю много людей и компаний (да и сам таковым являюсь), для которых качество и скорость решения косяка могут стать позитивным уникальным конкурентным отличием. Клиент уже знает, что есть компании, которые решают возникшие проблемы, а есть те, которые в острой ситуации превращаются в аморфные создания с кодовым грифом советских времен «Обнять и плакать».
Поэтому для большей продуктивности последующий материал нужно рассматривать в двух противоположных плоскостях:
1) ситуация, которую можно решить сразу и по горячим следам;
2) клиент развернулся, ушел и не пообещал вернуться.
Давайте копнем поглубже и поищем зерно истины.
Ситуация, которую можно решить сразу
Как правило, это незначительные (хоть и неприятные) оплошности, которые можно быстро исправить. Можно и нужно.
Ловите пример коммерческого предложения.
Налоговая Вас оштрафовала на 50 000 рублей, и мы решили этот вопрос своими деньгами.
Иннокентий, здравствуйте!
На прошлой неделе мы разговаривали о том, что с 18 октября налоговая инспекция проверяет отчетность по двум Вашим предприятиям, которые мы сопровождаем.
Вчера мы получили предписание о штрафе в 50 000 руб. за неоплаченные налоги с трех сумм поступлений на счет ООО «Вишенка» (копию документа прилагаем к письму).
Это полностью наша вина, так как по неосторожности бухгалтер забыл внести операции в отчетность, и по этой причине налоги были оплачены не полностью.
Так получилось, мы это признаем и все исправим:
1. Естественно, штраф мы оплачиваем своими деньгами, потому что он появился из-за нашей неосторожности. Недостающую сумму налогов мы оплатим с Вашего счета по всем правилам и нормам и возьмем в налоговой инспекции соответствующее подтверждение.
2. Также мы закрепляем за Вашими предприятиями другого специалиста — нашего старшего бухгалтера, у которого за 7 лет работы подобных ситуаций не возникало. И за все это время он себя зарекомендовал как высококвалифицированный специалист, на которого можно положиться.
3. Чтобы сгладить свою вину, мы готовы до конца года (ноябрь + декабрь) сопровождать оба Ваши предприятия на бесплатной основе.
Хотелось бы обсудить еще один момент…
Договор бухгалтерского сопровождения Ваших компаний заканчивается 31 декабря 2017 г. Мы предлагаем его пролонгировать и продолжить сотрудничество на тех же условиях, что и в текущем году, а также мы готовы первый месяц 2018 г. сопровождать Ваши компании БЕСПЛАТНО!
P.S.Мы с Вами сотрудничаем уже 2 года. За это время Вы успели убедиться в качестве нашей работы, а теперь знаете, как мы можем действовать в форс-мажорных ситуациях.
Теперь давайте подведем краткие выводы по составлению коммерческого предложения для такой тонкой ситуации:
• не нужно никаких официальных формальностей, вы уже работаете с этим клиентом;
• подобное КП составляется, как будто вы пишете объяснительную записку;
• проблемную ситуацию нужно описать кратко, четко и точно — клиент должен увидеть и почувствовать, что вы осознаете свою вину;
• обязательно признайте свои ошибки и объясните, как это произошло;
• клиент должен увидеть, что вы свой косяк можете решить без его участия;
• важно добавить информацию, которая подскажет, что больше подобной оплошности вы не допустите;
• свою вину следует загладить чем-то ощутимым (важно, чтобы у клиента сформировалось мнение, что предложенная вами компенсация как минимум соизмерима с «ценой косяка»);
• когда вы делаете предложение, оно должно быть выгодным, и клиенту важно ощутить, что вы идете на серьезные уступки.
Всегда ли это срабатывает?
Скажу так: если вы смогли сохранить 4 клиента из 10 — вы сохранили четыре клиента, а не потеряли их. То есть четыре сохраненных клиента лучше десяти навсегда потерянных.
Ситуация, когда клиент все-таки ушел…
Клиент не смог понять и простить ваш косяк. Однако и здесь не нужно гонять воздух белым флагом. Дайте ему немного остыть и переходите к решительным действиям: покажите, насколько этот клиент на самом деле вам дорог.
Выпустим пар и начинаем трезво мыслить. Допустим, клиент перешел к другим. Следовательно, у него там все будет по-другому, и он уже выходит из зоны привычного комфорта. Даже если его с первых дней будут носить на руках, рано или поздно этот «конфетно-букетный период» закончится и ухаживание перейдет в банальную бытовуху.
Напоминаю: косячат все. В том числе и конкуренты, которые начали работать с вашими бывшими клиентами. И, следуя закону всемирной подлости, они обязательно накосячат. Знаете почему?
Дело в том, что часто в компаниях привлечением клиентов и их дальнейшим сопровождением занимаются совершенно разные люди. Фронт-офис и бэк-офис всегда по-разному относятся к новым клиентам. То, что для «фронта» радость, для «бэка» превращается в дополнительную работу…
Клиент, который некоторое время уже поработал с вашим конкурентом, волей-неволей будет его с вами сравнивать. И, естественно, вместе с вашим «косяком» он будет вспоминать и положительные моменты.
Поэтому, если клиент на эмоциях громко хлопнул дверью, не спешите за ним бежать и уговаривать остаться. Дайте ему остыть и самому реально оценить сложившуюся ситуацию с появлением новых переменных.
А потом постепенно переходите в состояние light-атаки: привлекайте его и снова начинайте красиво ухаживать. Только без крайностей — серенады под окнами офиса мало кто оценит.
Вместо конфет с букетами сразу предлагайте что-то серьезное, а именно:
1. То, чего нет у конкурентов.
2. То, в чем вы на голову сильнее конкурентов (и имеете надежную репутацию).
3. Приятные ценовые (и другие) условия.
Также это может быть какая-то новая услуга (или ее новая версия), способная помочь клиенту решить свою актуальную острую проблему. Здесь логика проста: красиво и выгодно решите проблему — можете вернуть расположение, благосклонность и бюджеты клиента.
Переходим к примеру текста такого коммерческого предложения.
Уберем любое Ваше складское помещение
БЕСПЛАТНО!
Изяслав, здравствуйте!
Ваша компания поручала нам убирать складские помещения два года подряд. Это сотрудничество завершилось после одного неприятного казуса с нашей стороны, о котором мы до сих пор жалеем.
Мы извлекли из этого серьезный урок, благодаря которому полностью пересмотрели все бизнес-процессы и подходы к уборке помещений. Сегодня качество нашей уборки на порядок выросло (что подтверждают рекомендационные письма, которые мы прилагаем).
Что было, то было. Мы не снимаем с себя вины за прошлое, но благодаря этому строим будущее.
Мы сотрудничали два года, в течение которых Вы были полностью довольны работой, что неоднократно лично говорили и даже вручили нам несколько грамот. Все изменил один коварный случай…
Смею Вас заверить, что сейчас подобный казус (или любой другой) у нас уже даже теоретически невозможен. Мы тщательно проработали этот момент и сегодня вышли совсем на другой уровень.
Изяслав, у нас к Вам вот какое предложение…
Давайте встретимся и пообщаемся. Мы Вам расскажем, что у нас изменилось и почему эти нововведения получили признание у наших клиентов.
Мы помним, насколько легко и удобно с Вами работалось.
В качестве шага навстречу мы готовы БЕСПЛАТНО УБРАТЬ любой из складов, чтобы Вы смогли сравнить и сделать самостоятельный вывод.
Перезвоните нам по тел. ______________, и мы согласуем удобное время.
На что вы обратили внимание? Верно, этот текст совершенно не похож на классическое КП. Это пример так называемого h2h-копирайтинга, когда «человек пишет человеку». Как показывает практика, такое письмо имеет больше шансов оказаться как минимум прочтенным, чем стандартная стилистика КП.
Мы одновременно признаем свою вину и отмечаем, что опыт предыдущего сотрудничества полностью устраивал. А дальше делаем предложение с минимальной степенью риска для клиента. Что он здесь теряет?
И если предположить, что к моменту этого обращения клиент успел нахлебаться «косяков» ваших конкурентов, все это может быть только на руку.
Первая бизнес-книга, которую я купил и прочитал, называется «50 идей, необходимых для удержания клиентов», ее автор — Пол Тимм. В ней приводятся данные исследования Американского центра потребительских предпочтений, которые заставляют задуматься о качестве своей работы с действующими клиентами. Предлагаю вашему вниманию два ключевых вывода:
1. Один из четырех потребителей недоволен какими-либо аспектами предоставляемой услуги.
2. Только 5 % недовольных покупателей пожалуются компании. Остальное молчаливое большинство предпочтет уйти к конкурентам, нежели устраивать драку. Им все равно, где делать покупки.
Но даже если они ушли, это не приговор, потому что… им все равно, где делать покупки.
Запомните, бывший клиент может стать настоящим. Снова. Но это зависит не только от него. Именно ваши решительные намерения и действия могут положительно повлиять на вашу ситуацию и лед превратить в тепло.
Если вы накосячили и после этого решили ничего не предпринимать — считайте, что этим своим решением вы накосячили еще больше.
