Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 19 КП для массовой рассылки
Дальше: Глава 21 Как отправлять КП по e-mail?
Глава 20
КП по итогам переговоров
Только что мы с вами рассмотрели несколько тонкостей составления коммерческих предложений для массовых рассылок.
Особенность холодных КП в том, что они (как правило) отправляются без первого контакта с потенциальным клиентом и становятся для него сюрпризом.
Когда я работал в банковской сфере и занимался привлечением корпоративных клиентов, такие КП мы отправляли пачками. Да, они были конкретными, содержали четкую и точную информацию, там было именно предложение.
Однако рассылались они по заранее подготовленному списку клиентов, с которыми у нас еще не было даже предварительной телефонной беседы.
А сейчас я предлагаю поговорить о ситуации обратной — когда сначала происходит первый контакт в виде встречи или телефонных переговоров, по итогам которых клиент просит подготовить детальное коммерческое предложение.
Послание по горячим следам
Начнем с важного списка, характеризующего горячие КП:
1. Это исключительно именное КП.
2. Оно не дублирует типовое КП.
3. Составляется по итогам конкретных договоренностей.
4. В нем вы пишете не то, что хотите, а то, о чем вас попросили.
5. Если в нем есть то, о чем вас не просили, — оно должно в обязательном порядке дополнять то, что вы уже написали.
Естественно, это максимально конкретное коммерческое предложение, которое вы делаете одному клиенту.
Многие прогрессивные компании, активно занимающиеся привлечением новых клиентов, часто прибегают к тактике использования пары коммерческих предложений: холодное КП + горячее КП.
С помощью холодного КП осуществляется знакомство с новым клиентом, он получает первичную информацию о компании и ее возможностях, после чего проводятся конкретные переговоры.
В течение переговоров ведется так называемый «протокол встречи», в котором отражаются все подробности запроса клиента. На основании этого протокола и зафиксированных потребностей нового клиента готовится максимально персонализированное коммерческое предложение.
Лауреат Нобелевской премии по литературе Уильям Фолкнер говорил: «Это свободная страна. Люди имеют право писать мне письма, а я имею право на них не отвечать».
Если слово «письма» заменить словосочетанием «коммерческие предложения», новый тезис тоже будет правдивым. Однако если это касается обращений, которых не ждут. Когда у вас с клиентом прошли предварительные переговоры, он ждет. В этом и преимущество.
Теперь давайте поговорим о моменте временных затрат.
Даже если вы готовите максимально персонализированное коммерческое предложение каждому клиенту, то большинство информации в нем необходимо предусмотреть заранее и создать так называемый «шаблон», который просто будет дорабатываться в каждом конкретном случае.
Шаблон и экономия времени
«Шаблон» — это наше рабочее название.
Клиент ни в коем случае не должен в нем увидеть стандартную заготовку, потому что ожидает получить от вас максимально персонализированное послание.
Например, такой шаблон может заранее проектироваться по каждой конкретной услуге. Готовое коммерческое предложение будет отличаться только по конкретным параметрам. Почему так?
Давайте начнем с простого бытового вопроса: вы хотите в своей квартире установить металлопластиковые окна. У вас прошла встреча с представителем производителя. Его сотрудники уже побывали у вас в гостях и сделали все необходимые замеры. На встрече вы определились с комплектацией и видом материалов или же попросили посчитать стоимость нескольких вариантов.
Можно ли заранее подготовить шаблон такого коммерческого предложения?
Да. К примеру, даже блок с расчетом цены может содержать пустые поля для дальнейшего заполнения, где итоговая стоимость будет меняться на основании введенных параметров.
Все остальное может быть заготовлено заранее:
• вводная часть коммерческого предложения;
• обращение к конкретному клиенту по имени/фамилии (меняются просто ФИО);
• информация о материале и виде окон;
• блок с преимуществами окон;
• детализация последовательности работ;
• краткая информация о компании;
• условия оплаты (могут меняться по итогам договоренности);
• сроки изготовления, поставки и монтажа (могут меняться на основе задачи);
• сведения о дополнительных услугах.
Такой шаблон экономит сотрудникам много времени.
На его основе они смогут за 10–15 минут готовить уникальное коммерческое предложение каждому клиенту. Как минимум оно будет выглядеть уникальным, потому что содержит конкретную информацию на основании личных данных, а также другие сведения, необходимые клиенту для принятия решения.
С услугами ситуация идентичная.
Давайте разберем пример шаблона коммерческого предложения, который мы создавали для компании «Метла-Клининг» по результатам конкретных переговоров с клиентами.
Ознакомимся с вводной частью и сделаем на основании этой информации несколько важных выводов, которые вам пригодятся уже в своей работе.
Детальная информация об условиях уборки помещения компании «_________________»Иван Васильевич, здравствуйте!Меня зовут Надежда Маскина. Я основатель компании «Метла-Клининг», мы «___» ____________ 201_ г. беседовали об условиях уборки Вашего помещения.Как мы договаривались, отправляю детальную информацию по интересующим Вас вопросам:
Итак, что мы видим?
Бородатая фраза «коммерческое предложение» заменяется более мягким аналогом «детальная информация». В заголовке мы также сообщаем, что находится в основной части текста и указываем название компании-получателя.
Начинаем текст с приветствия конкретного человека. «Иван Васильевич» может запросто превратиться в «Снежану Денисовну». После приветствия идет представление, которое показывает, что «человек пишет человеку», а за ним следует конкретное напоминание истории предыдущего касания с клиентом.
«Первая строка самого сообщения должна напоминать о том, в какой связи предложение направлено. С самого начала чтения предложения клиент должен понимать: он получил его потому, что сам вас попросил об этом!» (Александр Соломатин, «Библия продаж»).
Никакой длительной прелюдии и лишнего словоблудия, все четко и конкретно. После официальной части приветствия мы смещаем акцент на детальную информацию по интересующим Вас вопросам.
И, естественно, дальше мы приступаем к освещению конкретных условий на основании полученной первичной информации.
…детальную информацию по интересующим Вас вопросам:1. График работ — 6/1 (шесть дней в неделю).2. Время уборки: с ____ по ____.3. Площадь помещений: _____________.4. Количество сотрудников: _____________.Исходя из этих параметров стоимость уборки Вашего помещения составит: _________________ в месяц.
Указанный выше текстовый блок является типовым и содержится в каждой версии КП, меняются только конкретные персональные данные.
При этом мы все-таки делаем коммерческое предложение, а не просто отвечаем на вопросы клиента. Поэтому мы всегда можем что-то дописать для увеличения привлекательности, чтобы показать клиенту дополнительную ценность и даже уникальное отличие, которое ему может стать удобным. И чтобы поддерживать интригу, можно следовать правилу: «после стандартного пиши нестандартное».
В нашем случае «нестандартным» будет демонстрация дополнительной ценности и специальное предложение.
Мы понимаем, что перед оплатой важно убедиться в качестве уборки — поэтому предлагаем сотрудничество по системе постоплаты. То есть Вам не нужно делать никаких авансовых платежей.По завершении календарного месяца Вы получаете счет на оплату, убедившись в идеальной чистоте помещения.ДОПОЛНИТЕЛЬНО:1. При заключении договора на 3–6 месяцев Вы получаете одну бесплатную генеральную уборку.2. При заключении договора на 1 год Вы получаете в подарок кофемашину.
Как вы считаете, эта информация увеличивает привлекательность стандартного предложения? Несомненно, да.
Это не разовая уборка, а договор регулярного обслуживания. Мы предлагаем удобную модель оплаты, учитывая важный клиентский критерий выбора, а также делаем специальное предложение при выборе той или иной продолжительности сотрудничества.
Это была первая страница, на которой мы указали конкретную фактическую информацию, достаточную для принятия первичного решения о привлекательности всего предложения.
Просто текст или текст с дизайном?
Как мы успели договориться, это шаблон, который ответственные сотрудники могут изменять в той или иной ситуации. И здесь открытым становится вопрос формата такого документа.
Да, с одной стороны, все это можно делать по старинке, в текстовом редакторе какого-то офисного приложения.
При этом сейчас время визуализации — это когда коммерческое предложение оформляется в фирменном стиле компании (и не просто по принципу фирменного бланка с логотипом и реквизитами в шапке).
В этом мнении меня поддерживает целый коллектив замечательных авторов — Игорь Манн, Анна Турусина и Екатерина Уколова — в своей книге «Инструменты маркетинга для отдела продаж»:
«Копирайтинг и дизайн. Согласимся с Денисом Каплуновым: это два ключевых элемента компреда. Если он непривлекателен внешне — его и в руки не возьмут. Если некрасив внутренне — у вас нет шансов что-то продать».
Даже шаблон можно сделать с красивым фирменным дизайном и править текст внутри графического файла.
Посмотрите, как выглядит первая страница рассматриваемого нами примера.
Стильно, красиво и аккуратно. Вы тоже можете так сделать, достаточно изучить возможности графических программ, привлечь к работе дизайнера или же обратиться непосредственно к нам.
Идем дальше, первая страница этого коммерческого предложения завершается фразой, которая стимулирует клиента к продолжению чтения.
Мы такую фразу условно называем «спойлером страницы», и во время своих выступлений я показываю слушателям классический пример такой формулировки (см. рисунок).
В нашем случае с клининговой компанией мысль в спойлере несколько иная, более соответствующая конкретной ситуации: «На следующей странице Вы узнаете подробности, как именно будет убираться помещение».
Такой текстовый блок мы условно называем «Деталями работы».
Его задача — словесно показать читателю, как именно вы подходите к выполнению работы. Да, мы можем поступить как другие компании и ограничиться тезисом «качественная уборка». С другой стороны, логичнее описать детали, которые сформируют точное впечатление о качественном подходе.
Этот текст вы также можете готовить предварительно и использовать в виде шаблона, читателю такая информация на пользу — она демонстрирует ваш подход к работе. Запомните: многим читателям важно понимать не только «Кто?» и «Что?», но и «Как?».
Как будет убираться Ваше помещение?В согласованное с Вами время каждый день на территорию будет приходить сотрудник компании «Метла-Клининг» в фирменной одежде.Уборка проводится в течение ____ часов, не мешая внутренним рабочим и организационным процессам.Наш девиз: убираем у клиента, как у себя дома — быстро, качественно и до идеального блеска.На сегодняшний день «Метла-Клининг» обслуживает более 30 организаций. За 3 года ни одна из них не отказалась от наших услуг.Все потому, что мы внесли в клининговый бизнес WOW-сервис, который получите и Вы:1. Работаем исключительно с экологическими правильными чистящими средствами, все расходные материалы сертифицированы.2. Относимся к имуществу клиентов аккуратно и бережно — как к своему.3. Сотрудники приятной внешности, воспитанные, без вредных привычек — с ними будет комфортно работать и общаться.4. Убираем даже в самых труднодоступных местах, на которые другие закрывают глаза.5. Разрабатывается «Экологическая политика» компании, согласно которой часть нашего гонорара будет перечисляться на поддержку чистоты в прилегающем районе.6. За Вашей организацией закрепляется персональный менеджер, доступный 24 часа в сутки.7. На основании Вашей оценки качества работы наших сотрудников мы постоянно совершенствуем сервис.Вы будете окружены теплом и заботой, мы трепетно относимся даже к очень деликатным пожеланиям.А Ваши сотрудники будут работать в условиях удивительной чистоты, которая радует глаз.
У этого коммерческого предложения есть еще одна страница. Я не вижу смысла ее приводить дословно, ограничусь лишь упоминанием того, что она составлена по принципу: «Что входит в уборку помещения?» Здесь мы просто предоставляем детализацию. Таким образом, клиент получает точную информацию, за что он платит, — это позволяет сложить общую картинку и принять зрелое решение.
Правила смысловой компоновки
Что вам важно учитывать при подготовке своего «шаблона» КП, которое будет отправляться клиенту по итогам встречи? Прежде всего, давайте договоримся о том, что важна системность во всем. Когда вы заменяете рабочий операционный хаос четкой системой, и работается проще.
Как видите, «костяк» коммерческого предложения составляется на основании информации, нужной каждому клиенту. Помимо персональных данных мы указываем общую информацию, которая увеличивает привлекательность всего предложения.
Во время переговоров вы уточняете у клиента, что конкретно его интересует, и получаете точные данные для расчета стоимости. Все, что не влияет на стоимость, может быть заготовлено заранее.
Например, в ассортименте услуг «Студии Дениса Каплунова» есть позиция разработки маркетинг-кита (который, между прочим, часто используется в паре с коммерческим предложением). Маркетинг-кит — это аналог презентации компании, ее товаров и услуг.
Во время общения с клиентом мы уточняем все, что влияет на окончательную стоимость. Например, формат и объем кита, наличие требований по созданию дополнительных графических работ. При этом есть общая информация, которая может использоваться в качестве дополнительных сведений. Часто вывод о важности этой информации делается на основании частоты ее запроса разными клиентами. Например, наши потенциальные клиенты часто спрашивают, каков порядок действий при разработке маркетинг-кита.
Вот один из вариантов такой заготовки:
1. Вы вносите предоплату 50 % и предоставляете краткую вводную информацию о том, что хотите сообщить своим клиентам в маркетинг-ките.2. Мы готовим бриф со списком вопросов на основании поставленной задачи и отправляем его Вам для заполнения.3. Вы отвечаете на вопросы, ответы мы используем для подготовки текстового сценария маркетинг-кита по каждому развороту/странице/слайду.4. Отправляем Вам текст на согласование и при необходимости вносим правки и корректировки.5. После утверждения текста Вы оплачиваете остаток 50 % и предоставляете фирменный стиль, логотипы, шрифты, фотографии и другие графические элементы компании, которые необходимо использовать в дизайне.6. Мы готовим 3 варианта визуализации обложки маркетинг-кита и отправляем их Вам для выбора. После утверждения выбранного варианта продолжаем дизайн внутренних страниц.7. Отправляем дизайн всех разворотов/страниц/слайдов на утверждение, после которого готовим печатную и веб-версию маркетинг-кита с предоставлением всех исходных графических файлов.
Этой информацией клиенты часто интересуются. Поэтому напрашивается простой вывод, что для принятия решения им важны такие конкретные сведения. Следовательно, при создании коммерческого предложения на услугу разработки маркетинг-кита также целесообразно использовать указанный текстовый блок.
Всегда обращайте внимание на то, какую информацию чаще всего запрашивают ваши клиенты во время предварительных переговоров, — это конкретные подсказки, что вам следует помещать в качестве дополнительных сведений для своего КП.
Это реальный рабочий инструмент, который используют многие передовые компании. В самом начале этой заметки я указывал один фрагмент:
«Давайте начнем с простого бытового вопроса: Вы хотите в своей квартире установить металлопластиковые окна. У Вас прошла встреча с представителем производителя. Его сотрудники уже побывали у Вас в гостях и сделали все необходимые замеры. На встрече Вы определились с комплектацией и видом материалов или же попросили посчитать стоимость нескольких вариантов. Можно ли заранее подготовить шаблон такого коммерческого предложения? Да».
Это действительно так.
Чтобы не быть голословным, позвольте вам процитировать вступительную часть такого шаблона коммерческого предложения, который мы готовили для компании «Фабрика окон».
Как будет выглядеть Ваше новое окно и что в нем особенного?Здравствуйте, Сергей!Меня зовут ___________ — я руководитель отдела продаж компании «Фабрика Окон». На днях мы беседовали относительно нового окна для Вашей квартиры, были у Вас в гостях, чтобы сделать замеры и сообщить более детальную информацию с расчетами.Мы внимательно выслушали все Ваши вопросы и пожелания, а в этом письме подготовили свои ответы и предложения.Вот как будет выглядеть Ваше новое окно…
Да, дальше идет фотография выбранного клиентом окна. А по дальнейшей структуре такого коммерческого предложения компания сообщает потенциальному клиенту следующую информацию:
1. Краткое представление окна.
2. Информация о его комплектации.
3. Характеристика и преимущества окна.
4. Описание профильной системы.
5. Описание фурнитуры.
6. Информация о сроках изготовления, гарантии и условиях оплаты.
7. Расчет стоимости окна.
Скажите откровенно: такую информацию можно подготовить заранее? Да. Причем по каждому окну, профильной системе и фурнитуре. И то, что вы это делаете, никоим образом не вредит восприятию клиента, потому как вы все равно предоставляете сведения, отвечающие его информационным потребностям и ожиданиям.
Он в таком документе видит ответ на свой конкретный запрос с дополнительной информацией, позволяющей принять решение.
Считайте, что это некий аналог автоматизации своего труда. А сейчас все говорят: максимально автоматизируйте все что можно.
Максимально автоматизируйте, чтобы максимально персонализировать. Парадокс? Нет, всего лишь уместный каламбур.
