Глава 15
КП для дополнительных продаж
Привлечение клиента — штука затратная. Поэтому, если нам уже удалось начать сотрудничать с новым покупателем, следует из этого выжимать максимум.
Есть такой негласный закон текучести подписчиков периодических изданий: «Минута, когда вы получили подписчиков, — это минута, когда вы начали их терять». Если его перефразировать и направить в плоскость работы с клиентами, получится: «Момент, когда вы привлекли нового клиента, — это момент, когда вы начали его терять».
Поэтому не нужно устраивать продолжительных оваций и затяжных празднований. Не теряйте бдительность и не расслабляйтесь, у вас еще очень много работы, чтобы этот клиент остался лояльным и из статуса «новый» перешел в заветную категорию «постоянный».
Как показывает практика, клиент всегда готов купить у вас больше, чем изначально планировал.
Исключение составляют специфические товары и услуги, к приобретению которых люди прибегают по факту конкретной ситуации.
Понятие «второе КП»
Для более продуктивного рассмотрения темы дополнительных продаж с помощью КП предлагаю ввести термин «второе коммерческое предложение».
Сразу обращаю ваше внимание, что это не «попытка № 2», а новое предложение клиенту, которому вы недавно сделали первую продажу.
У вас уже прошел период взаимного холода и ухаживаний. Вам удалось пробить защиту и перебороть сомнения. Клиент уже оценил все прелести вашего продукта, услуг и сопутствующего сервиса. И ваше с ним сотрудничество находится в плоскости благоприятных перспектив.
Довольный существующий клиент более склонен к продолжению сотрудничества, чем новый к его началу.
Почему еще важно делать клиенту очередное предложение?
Дело в том, что клиент даже может и не знать о вероятности сотрудничества с вашей компанией по другим направлениям. К примеру, он обратился к вам по рекомендации знакомых с решением своей конкретной задачи. Он не в курсе того, что к вам можно обращаться и за решением других. Я уже рассказывал историю о клиенте, который мне поручал один текст, а остальные заказывал иным специалистам. Он просто не знал, что я могу также быть ему полезным и по другим видам рекламных материалов.
Поэтому не ждите момента, когда клиент у вас сам спросит, а начинайте предлагать самостоятельно. Как говорится, за спрос не бьют в нос.
Если клиент остался доволен результатами вашей работы, ему так же хочется завязать плотные отношения с компетентным исполнителем, а не тратить свои время, нервы и деньги на очередные экспериментальные поиски.
Вы знаете правило 5–7 касаний с новым клиентом, после которых он становится лояльным. Второе коммерческое предложение — это возможность совершить второе касание с уже «горячим» клиентом.
И здесь есть две общие тактики: предложение других товаров и услуг, а также предложение об увеличении объемов закупки существующих. То есть наша задача — увеличить регулярность закупок и их общий чек.
Как правило, вопрос регулярности решается уже не коммерческими предложениями, а другими инструментами. А вот предложение чего-то другого или нового — как раз наш случай.
Если ваше первое коммерческое предложение сработало, значит, высока вероятность положительной реакции клиента на второе предложение. При этом здесь важно учитывать несколько определяющих факторов:
1. Второе КП не должно быть большим по объему.
2. Вступительная часть — минимальна и содержит информацию о причине повторного обращения.
3. Если первое КП было общим, то второе КП — максимально персонализировано.
4. В своем втором КП вы предлагаете клиенту то, что (по вашему мнению) ему действительно нужно и содержит реальные выгоды.
5. Объект второго КП связан с объектом первого КП, который клиент уже купил. Вторая продажа совершается в дополнение или продолжение к первой.
Фактически вам уже не нужно убеждать других в том, что вы крутые. Просто расскажите о том, насколько крутым может стать клиент с вашим новым очередным продуктом/услугой.
Вопрос лишь упирается в конкретное обстоятельство: что еще вы можете продать тому или иному клиенту на основании информации о том, что он у вас уже купил. И здесь у нас есть снова два направления: продолжение или дополнение.
Ракурс продолжения
Продолжение — это когда второй продукт логически следует за первым. Например, если вы обращаетесь за услугой создания сайта, вам будут предлагать новую услугу — его продвижение. Это логично, потому как созданному сайту НУЖНО продвижение.
Другой пример предлагаю рассмотреть наглядно. Юридическое бюро, которое оказывало клиенту услугу регистрации компании, обращается с новым КП с предложением юридического сопровождения бизнеса.
Юридическое сопровождение вашей компании, или Как сэкономить 10 000 грн на зарплате юриста
Максим, здравствуйте. Меня зовут Константин Новицкий. Я руководитель юридической компании «Легал-Форс», которая помогала Вам регистрировать новое предприятие ЧП «АБВГД».
Вы начинаете привлекать клиентов, заключать договоры и активно участвовать в коммерческой деятельности. И понимаете, насколько в наше время важно защитить свои интересы и все вести юридически грамотно.
Для этого Вы можете найти в штат юриста. Зарплата хорошего юриста стартует от 20 000 грн в месяц. При этом нужно оборудовать рабочее место, оплачивать доступ к юридическим программам и базам данным.
С другой стороны, Вы можете за 10 000 грн в месяц получить полное юридическое сопровождение своего бизнеса без необходимости содержания юриста. Более того, как показывает практика, даже при наличии штатного юриста по многим вопросам компании все равно обращаются в юридические фирмы.
Считайте, что с Вами работает целая юридическая компания с узкоспециализированными экспертами по разным сферам права.
Что входит в рамки юридического сопровождения?
• устные и письменные консультации по юридическим вопросам;
• подготовка всей внутренней документации;
• разработка договоров и сопроводительной документации ведения коммерческой деятельности;
• проверка надежности новых контрагентов;
• аудит договоров, которые Вам предлагаются для подписания;
• участие в переговорах с контрагентами (при необходимости);
• представление Ваших интересов в разных инстанциях;
• работа с дебиторской задолженностью, переговорная и претензионная работа с контрагентами.
Вы получаете квалифицированную юридическую помощь по разным сферам права: хозяйственное, гражданское, трудовое, налоговое, административное.
Юридическое сопровождение предусматривает заключение договора сроком на 1 год с ежемесячной оплатой услуг, который Вы по своей инициативе можете расторгнуть в любой момент.
И, так как Вы уже являетесь нашим клиентом, мы делаем специальное предложение: при заключении договора на год — 1 месяц юридического сопровождения Вы получаете в подарок, а также 2 часа ежемесячных консультаций по своим личным вопросам, которые не касаются ведения бизнеса.
Краткий текст на одну страницу. Вы понимаете, если бы такое предложение делалось новому клиенту, оно было бы более содержательным и массивным по своему объему.
В случае дополнительных продаж такой подход не требуется, потому что получатель уже имеет опыт сотрудничества с этой юридической компанией и смог сформировать мнение о ее компетентности. И потому что вторая услуга клиенту действительно нужна как логическое продолжение первой, а также ввиду своих очевидных преимуществ.
Ракурс дополнения
Дополнение — это когда второй продукт логично дополняет первый. Например, если вы начинаете работать с digital-агентством по направлению контекстной рекламы, ждите от него предложения по таргетированной рекламе. Это два разных инструмента, обеспечивающих выполнение одной задачи. Если первый инструмент помог, то вы поверите в эффективность второго.
Теперь мы возвращаемся к примеру юридической компании. Здесь также может быть масса вариантов предложения дополнительных услуг, которые могут заинтересовать клиента на основании его конкретной истории.
Вот эти варианты:
• юридическое сопровождение операций с недвижимостью;
• поддержка процедуры лицензирования;
• оптимизация налогообложения;
• сопровождение международной деятельности и т. д.
При этом тема была бы не до конца раскрытой, если мы пройдем мимо сценария предложения чего-то совершенно нового, что может быть не связано с продуктами или услугами, которые клиент уже купил.
Фактически это можно посчитать дополнением. Однако новое есть новое. Например, совершенно новый продукт или услуга, которые в первую очередь логичнее предлагать сначала своим действующим клиентам, а уже потом новым. Особенно когда вы понимаете, что это новое клиентам очень нужно.
Возвращаемся к нашим юридическим компаниям и моделируем ситуацию: в 2017 году украинское правительство вводит большие штрафы за нарушения трудового законодательства при оформлении наемных сотрудников.
Юридическая компания быстро формирует новый продукт и делает предложение своим клиентам, с кем не сотрудничает по услуге юридического сопровождения.
Когда мы с вами рассматривали особенности написания коммерческих предложений для презентации услуг, приводили пример расшифровки услуги юридического аудита документации на соблюдение требованиям трудового законодательства.
Давайте для пользы дела этот фрагмент возобновим в памяти.
Что включает в себя юридический аудит?
Юридический аудит — проверка документации компании на соблюдение требований трудового законодательства и устранение выявленных нарушений.
Адвокаты объединения «Гребенюк и Сюренко» прекрасно знают, что именно будут искать инспекторы:
1. Неточности при составлении трудовых договоров и соглашений.
2. Нарушения порядка и процедуры приема (и увольнения) сотрудников.
3. Отсутствие коллективного договора или невыполнение его положений.
4. Несоблюдение порядка ведения трудовых книжек работников.
5. Нарушения сроков регистрации трудовых договоров.
Мы внимательно изучим все тонкости, например отсутствие комиссии по социальному страхованию и нарушение порядка ее работы или направление женщин, имеющих детей 3–14 лет, в командировки без их согласия.
Мы проверим документацию по каждому сотруднику, обнаружим несоответствия и поможем их устранить, что позволит вам избежать серьезных штрафных санкций.
Но это вторая половина всего предложения. С чего же оно начиналось?
Вы уже готовы к проверке соблюдения трудового законодательства?
Сергей, здравствуйте. Меня зовут Алина Гребенюк. Я управляющий партнер адвокатского объединения «Гребенюк и Сюренко», которое помогало Вам в вопросах получения лицензий на производство и реализацию лекарственных средств.
Считаю нашим долгом проинформировать Вас об одной ситуации, которая сложилась после введения изменений в трудовое законодательство Украины. Наверняка Вы уже слышали, что основательно ужесточилась штрафная политика, и сегодня даже небольшое нарушение способно привести к весьма неприятным финансовым последствиям. Всего лишь несколько позиций к сведению:
1. Недопущение к проведению проверки — 9600 грн.
2. Нарушение сроков выплаты зарплаты — 9600 грн.
3. Несоблюдение минимальных государственных гарантий по оплате — 32 000 грн.
4. Отсутствие официального оформления сотрудника — 96 000 грн.
А самый серьезный штраф — 320 000 грн — применяется к целой коллекции нарушений:
• недопущение к проверке по допуску работника без оформления;
• оформление сотрудника на неполное рабочее время в случае фактического выполнения своих обязанностей в полное рабочее время;
• выплата зарплаты без начисления и уплаты единого взноса на общеобязательное государственное социальное страхование и налогов.
Как правило, по итогам ревизии выявляется целая серия нарушений, которая влечет за собой колоссальные суммы штрафов.
Например, в Сумской области оштрафован собственник кафе на сумму 134 400 грн за отсутствие трудового договора и неоплату двойной ставки за сверхурочное время. В Николаеве оштрафован ФЛП на 96 000 грн за отсутствие трудового договора с одним работником.
И такие истории встречаются каждый день.
Сразу обращаю ваше внимание на момент, что за исключением первого абзаца этого примера текст всего коммерческого предложения составляется по правилам обращения к новым клиентам.
Как мы уже воспроизвели в памяти, дальше по тексту раскрывается детальная информация, что конкретно входит в услугу юридического аудита документации на соблюдение требований трудового законодательства.
Почему я привожу именно такой пример?
Новый продукт не имеет отношения к тому, которым клиент уже воспользовался. Между ними нет логической связи в виде дополнения и продолжения. Поэтому и КП создается по классике за исключением вводной части, представленной первым абзацем.
Занимайтесь информационной разведкой!
Приведенный выше пример развития отношений с одним клиентом позволяет сделать выводы, насколько важно заниматься предварительной информационной разведкой заранее, чтобы понимать, какие еще точки взаимодействия допустимы.
Делюсь распространенной ситуацией в нашей работе. Клиент обратился в «Студию Дениса Каплунова» за услугой разработки коммерческого предложения. Во время изучения вводной информации клиента мы обратили внимание, что он регулярно готовит видеоролики разного целевого назначения.
Это позволяет нам сделать вывод, что целесообразно клиенту сделать новое предложение по сотрудничеству в подготовке сценариев таких роликов. Эти продукты никак не связаны друг с другом.
Следовательно, и предлагать его мы будем по классике, за исключением вводного абзаца. И начнем наше обращение просто, прямо и конкретно, потому что нам уже не нужно растапливать лед незнакомства.
Повысим эффективность Ваших видеороликов!
Сергей, здравствуйте. Меня зовут Денис Каплунов. Мы с Вами на прошлой неделе сотрудничали по созданию дилерского коммерческого предложения.
Во время изучения предоставленной информации я обратил внимание, что Вы практикуете запись видеороликов для различных информационных поводов.
Вы уже понимаете их эффективность и знаете, что любой результат можно сделать еще более впечатляющим.
Предлагаю продолжить сотрудничество: воспользуйтесь нашими талантами по написанию текстовых сценариев для промовидео.
Это была вводная часть. А дальше мы уже будем презентовать эту услугу по классике, как это делаем новым клиентам, с которыми еще нет опыта сотрудничества.
Подскажите своим клиентам, в чем еще вы можете быть полезны. Только будьте уверены, что им это нужно.
И тогда вы очень легко от первого и второго коммерческого предложения перейдете к третьему, седьмому, десятому.
