Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 13 КП и рекламная акция
Дальше: Глава 15 КП для дополнительных продаж
Глава 14
Как поздравить КП
Я завершал работу над этой книгой в декабре 2017-го и январе 2018 года.
Вспомните, сколько поздравительных рекламных писем вы получали накануне Нового года от разных компаний и персоналий? Мессенджеры просто разрывались от сигналов входящих рекламных сообщений. Все хотели вам что-то продать под эгидой новогодних праздников. Акции, скидки, специальные предложения, распродажи.
Естественно, в этот момент мы решили в блоге «Студии Дениса Каплунова» опубликовать отдельную заметку с рекомендациями по особенностям составления так называемых «праздничных» коммерческих предложений. Наш автор, Тамара Десятникова, отлично справилась с этой задачей.
Так как эта книга посвящена составлению коммерческих предложений разных видов, а текущий раздел учитывает рекомендации по тактическим моментам работы с КП, я посчитал уместным включить материал статьи в структуру книги с некоторыми своими дополнениями.
Почему накануне праздников все активизируются в направлении работы со специальными предложениями?
Со стороны может показаться, что все это делается исключительно для продаж. Однако давайте с вами не будем торопить события и вспомним истину: любое рекламное предложение нацелено на продажу.
У праздничного обращения несколько иная цель и задача.
Праздник — время проявления заботы и внимания. Причем не только к родным и близким, но и к клиентам, а также к деловым партнерам. Как минимум это отличный повод напомнить о себе и делом проявить уважение, как максимум — очередной способ увеличить продажи.
Поэтому на вопрос, как это с помощью коммерческих предложений сделать эффективнее всего, напрашивается следующий ответ: разработать специальное предложение, приуроченное к конкретному празднику.
И давайте прямо сейчас рассмотрим ключевые тактические моменты создания «праздничного» коммерческого предложения (дальше для простоты будем писать без кавычек), на которые стоит обратить пристальное внимание.
Две схемы задач праздничного КП
С праздничными коммерческими предложениями можно работать по двум направлениям, которые характеризуются степенью осведомленности получателя о компании и ее продуктах/услугах.
От этого мы и отталкиваемся:
1. Для новых клиентов — это активизация интереса с последующей продажей.
2. Для текущих клиентов — повышение лояльности и дополнительные продажи.
На это важно обращать внимание, учитывая объективные реалии отношений «продавец — покупатель»:
даже если вы активно работаете с рекламными материалами, получатель КП не всегда готов сразу сделать заказ.
Есть сферы деятельности, где цикл привлечения новых клиентов может растягиваться на несколько месяцев. И здесь разовой отправки КП недостаточно, требуется постоянная системная работа.
Встречаются ситуации, когда предыдущие контакты с тем или иным клиентом привели к его реакции: «Не хочу у вас покупать. Ни сегодня, ни завтра, да и вообще никогда». При этом опытные менеджеры по продажам скажут, что это не означает прекращение коммуникаций с этим потенциальным клиентом. Жизнь продолжается, работа идет. Вполне возможно, что у клиента изменились обстоятельства и он готов рассмотреть возможность сотрудничества. Вплоть до того, что это может быть ваше направление, которое ранее ему не предлагалось.
Аналогичным образом рассматриваются и ситуации с вашими текущими клиентами, когда они покупают одно, но пока не готовы к приобретению другого.
В таком случае наше праздничное коммерческое предложение будет полезным по нескольким причинам:
• новый клиент будет знать, к кому обращаться в случае возникновения необходимости;
• действующий клиент узнает, что вы можете быть ему полезны и по другим направлениям или же ваше новое предложение станет для него более привлекательным.
На заре моей карьеры я сталкивался с ситуациями, когда клиенты ко мне обращались с заданием написания одного конкретного текста. Спустя какое-то время я узнавал, что по иным видам рекламных материалов они выбирали других авторов. Когда я спрашивал, почему так получилось, мне отвечали: «Я просто не знал, что вы тоже это делаете».
Поэтому праздничное коммерческое предложение кроме своей выгодной акционной сути обеспечивает накопительный эффект и способно «выстрелить» несколько позже, чем вы рассчитывали.
Теперь давайте перейдем к формулировке самого предложения. И здесь наиболее универсальной является следующая схема компоновки:
1. Приветствуем и представляемся.
2. Объясняем повод обращения.
3. Формулируем предложение.
4. Устанавливаем ограничение.
5. Призываем к действию.
И все это можно уместить на одной странице А4. У нас конкретный благой повод: поздравить с праздником. Коммерческий интерес представляется вторичным.
Персонализация и бикини
Итак, приближается какой-то праздник. Поздравляете ли вы с этим праздником всех, кого знаете? Нет. Вы определяете для себя четкий список получателей и запускаете его в работу. Это говорит о том, что и «поздравлять» коммерческим предложением наобум не резонно.
У получателя есть конкретное имя, вот с него и начинаем.
Василий, здравствуйте!Поздравляю Вас с Новым, 2018 годом и Рождеством! Желаю, чтобы в этом году Вам покорились новые вершины и реализовались все задумки. Чтобы Ваше дело активно развивалось и становилось все популярнее и популярнее. Чтобы Вы получали еще больше удовольствия и продолжали передавать его в массы. И чтобы в Вашем доме всегда царили мир, уют, достаток и любовь! УРА!Напоминаю: мы с Вами сотрудничали в 2017 г. по организации моего тренинга «Ораторское мастерство для топ-менеджеров». И вместе с Вами изучили отзывы участников, которые позволили сделать вывод об успешности мероприятия.
Это был пример, когда автор и получатель знакомы, а также имели опыт сотрудничества. Автор предлагает это сотрудничество продолжить и для этого использует праздничный повод.
Теперь давайте представим, что они ранее общались, но пока не начинали сотрудничать.
Василий, здравствуйте!Поздравляю Вас с Новым, 2018 годом и Рождеством! Желаю, чтобы в этом году Вам покорились новые вершины и реализовались все задумки. Чтобы Ваше дело активно развивалось и становилось все популярнее и популярнее. Чтобы Вы получали еще больше удовольствия и продолжали передавать его в массы. И чтобы в Вашем доме всегда царили мир, уют, достаток и любовь! УРА!Мы с Вами ранее беседовали об организации моего тренинга «Ораторское мастерство для топ-менеджеров». И я предлагаю вернуться к этому разговору. Более того, появились некоторые интересные детали.
Выводы такие:
праздничное коммерческое предложение актуально тогда, когда у вас уже были контакты с получателем.
Это точно не «холодное» обращение для предстоящего знакомства и обсуждения деталей сотрудничества.
С другой стороны, так можно заявлять, если бы я был категоричным и малоопытным. Мы не будем забывать о том, что коммерческие предложения в том или ином виде работают также в сфере b2c. И здесь далеко не всегда возможна работа с конкретным человеком и его именем. Даже когда вы отправляете свое предложение по электронной почте или оформляете его в виде рекламной листовки.
Дорогие бизнес-леди!Сеть фитнес-клубов «Энерджайзер» поздравляет вас с великолепным праздником весны! Желаем вам всегда оставаться яркими, женственными и просто сногсшибательными. А для этого нужно думать не только о работе, но и находить время для себя.Женщины — это символ красоты. А важную роль в красоте играют активный образ жизни и СПОРТ!Это энергия и ваша яркость! Когда вас замечают, улыбаются и провожают взглядом, когда на пляже вас угощают коктейлем только за красивую спортивную фигуру.Скоро лето — время пляжа, солнца и бикини. А значит, к этому нужно подготовиться по-спортивному!
Да, можно очень долго говорить о непревзойденной магии имени и приводить данные многочисленных исследований. При этом не будем забывать два момента: 1) не всегда это возможно; 2) поздравления по душе всем — это своего рода демонстрация значимости, передающая ощущения собственной индивидуальности.
Сужение аудитории — это тоже персонализация, пусть даже и не именная.
Время делать предложение
Как говорится, предложение нужно делать в свое время и вовремя. Мы поздоровались, провели подготовительную работу в виде сообщения повода и теперь настало «свое время».
Как делать предложение? Конкретно, точно и искренне. Это не формальность, а ваша демонстрация особенного отношения к получателю.
И обязательный момент — наличие связи между праздником, вашим обращением и самой сутью предложения.
Итак, продолжаем коммерческое предложение по организации тренинга. В первую очередь поговорим о версии, когда автор и получатель уже работали.
…И чтобы в Вашем доме всегда царили мир, уют, достаток и любовь! УРА!Сейчас начало 2018-го, все мы составляем графики на предстоящие мероприятия, и я предлагаю обсудить продолжение нашего сотрудничества в Киеве, а также в других городах, где у Вас есть представительства.У меня в календаре еще есть несколько свободных дат в марте и апреле (сами знаете, это пик сезона), а также некоторое видение того, как мы можем этот тренинг сделать еще более интересным и полезным. Поэтому и пишу первым, чтобы мы смогли заранее забронировать наиболее удобные для Вас даты.
Как это выглядит, если автор и получатель еще не работали вместе?
…И я предлагаю вернуться к этому разговору. Более того, появились некоторые интересные детали.Сейчас начало 2018-го, все мы составляем графики на предстоящие мероприятия, и сейчас есть возможность обсудить наиболее удобные для Вас даты в марте и апреле (сами знаете, это пик сезона). К этому письму я прилагаю детальную презентацию тренинга, а также общую информацию обо мне.
В «поздравительном» КП нам не нужно разворачивать полное предложение по всем пунктам, канонам и правилам. Не забываем, что наша первичная цель — поздравить и сообщить, а не продавать. Иначе сама суть поздравления будет выглядеть натянутой, что не есть хорошо.
С другой стороны, если мы говорим о b2c и более массовых товарах/услугах, то я допускаю возможность деликатной продажи. Посмотрите, как это можно сделать в ранее озвученном примере для бизнес-леди.
…Скоро лето — время пляжа, солнца и бикини. А значит, к этому нужно подготовиться по-спортивному!Поэтому в честь праздника мы предлагаем вам приобрести абонемент сети «Энерджайзер» на 6 месяцев со скидкой 40 %. То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес.
Как видите, все просто, конкретно и понятно. И это правильно — не нужно прыгать выше головы, стараясь удивить получателя КП своим неординарным творческим подходом. Доносите мысль четко и прозрачно, даже если вам кажется, что это до боли скучно.
Еще один важный момент: не хитрите и не лукавьте. Часто в рекламных материалах используется какой-то мощный выгодный якорь, а при обращении узнаешь, что есть еще определенные условия… И тогда начальное предложение уже перестает выглядеть таким же привлекательным, как вначале.
Разочарование, обида за зря потраченное время. И зарок больше никогда не реагировать на предложения этого бренда.
Must have праздничного КП
Это блок с ограничениями. Или дедлайн — главный ингредиент коммерческого предложения в канун праздника.
Эдакий волшебный стимул (заметьте, именно стимул, а не пендель), заставляющий получателя поторопиться с принятием решения и не откладывать это в долгий ящик (см. рисунок).
Вы делаете шаг навстречу, отходите от своего обычного поведения или же стандартных условий. Это больше ассоциируется с исключением, чем с правилом. Поэтому тут важны ограничения, чтобы читатель ощутил эксклюзивность.
Вы только что видели иллюстрацию с классическим расшифрованием теории ограничений, давайте расшифруем каждый параметр:
1. Время — ваше предложение действует до определенной даты.
2. Таргетинг — ваше предложение распространяется только на конкретную аудиторию или же локацию.
3. Количество — ваше предложение распространяется на определенное количество товаров или участников.
4. Микс — сочетание нескольких озвученных видов ограничений.
На практике часто встречается еще одно направление для ограничений с условным названием «объект». Это когда ваше предложение распространяется на определенный вид товаров или услуг.
Дополнительное преимущество праздничных ограничений: клиент может очень долго тянуть с покупкой или принятием решения о сотрудничестве — однако если ему это действительно нужно, дедлайн заставит поторопиться. Ведь, не прими он решение сейчас, выгода улетучится. А кто любит упускать выгоду?
Именно так работает блок ограничений.
В случае с фитнес-клубом ограничения могут выглядеть следующим образом (вариант «микс» мы не рассматриваем, потому как на основании этих примеров вы его сможете разработать самостоятельно):
• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. И поторопитесь, это предложение действует до конца марта!
• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. Это предложение распространяется только на наш новый клуб, который как раз находится в вашем районе.
• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. Поторопитесь, потому что по этим условиям доступны только 50 абонементов.
• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. Этот абонемент предоставляет возможность неограниченного посещения тренажерного зала и три 1-часовых визита в бассейн в течение каждой недели.
Если с фитнес-клубами все понятно, то как поступать в случае с бизнес-тренером? Чем ограничивать?
Здесь логичнее всего напрашивается бронь дат. Как правило, это выходные, и рабочий для тренингов месяц — это не 30 дней, а максимум 8.
…Поэтому и пишу первым, чтобы мы смогли заранее забронировать наиболее удобные для Вас даты.На текущий момент у меня свободные окна: 24–25 марта, 7–8 апреля и 28–29 апреля.Василий, я пока не провожу переговоры по этим датам с другими организаторами и жду Вашего ответа до 20 января. Сверьтесь со своим графиком, и давайте договариваться.
Итак, что мы с вами уже сделали?
Поприветствовали и представились, объяснили повод обращения (поздравили), сформулировали по этому поводу предложение и установили ограничение.
Мы реализовали четыре пункта из пяти, о которых говорили в самом начале.
Теперь время призыва к действию, которым логично завершать любое коммерческое предложение и привязывать его к выше сформулированному ограничению.
Когда вы ждете от человека конкретного действия, лучше так же конкретно сказать об этом, чем надеяться, что он сам догадается.
Вариантов действия может быть несколько, поэтому скажите конкретно, что ему делать в данный момент.
Фитнес-клуб:
«…Поторопитесь, потому что по этим условиям доступны только 50 абонементов. Перезвоните нам по тел. ____________, чтобы забронировать свой экземпляр, а оплатить его Вы можете в течение недели после брони».
Бизнес-тренер:
«… Сверьтесь со своим графиком, и давайте договариваться. Позвоните мне по тел. ____________ или напишите письмо на _______________ — я сразу Вам отвечу».
Кстати, обратили ли вы внимание на одну профессиональную хитрость, с помощью которой ограничение сразу подогревает к призыву?
Предложение, идущее перед призывом к действию, также формулируется по стилистике призыва: Сверьтесь и Поторопитесь.
И последнее.
Если же вы планируете вместе с предложением отправить клиенту какой-то символический подарок, сообщите об этом в самом конце, это станет дополнительным стимулом для быстрого ответа:
… — я сразу Вам отвечу.P.S. Кстати, недавно вышла моя новая книга «Убеждай со сцены». Я отложил один экземпляр специально для Вас и хочу его вручить лично и с дарственной подписью.
