Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 12 Как прайс-лист превратить в КП?
Дальше: Глава 14 Как поздравить КП
Глава 13
КП и рекламная акция
Акция — это маркетинговый ход, направленный на стимулирование продаж благодаря предложению специальных условий. Специальными являются более привлекательные условия покупок.
Это могут быть:
1. Скидка.
2. Льготная цена.
3. Инициатива, включающая подарок.
4. Внедрение удобной формы оплаты.
5. Предложения комплекта товаров и услуг на приятных условиях.
Вы можете привлечь внимание к своей акции с помощью создания и рассылки специального коммерческого предложения.
Особенность КП, сообщающего о старте выгодной акции, заключается в том, что оно может быть одинаково эффективным как для новых клиентов, так и для действующих (особенно если ваша модель продаж включает возможность совершения регулярных покупок).
Как говорится, писать без дела — что на воде малевать, а так у нас есть четкий информационный повод для обращения к клиентам.
У такого коммерческого предложения есть несколько задач:
1. Сообщить о старте акции;
2. Рассказать об условиях акции;
3. Показать выгоду специального предложения;
4. Заинтересовать в совершении покупки.
По своему объему это может быть небольшое коммерческое предложение. Всю необходимую информацию легко вместить на одной странице, ведь мы предлагаем реально выгодные условия.
В этом и суть — акция не делается ради акции. Это продуманный маркетинговый ход, поэтому и потенциальный клиент должен ощутить заинтересованность с первых секунд изучения информации.
Как правило, многие компании идут на снижение стандартных условий (что может ассоциироваться с «работой в минус») ради привлечения новых клиентов, которым можно будет впоследствии продать другие товары и услуги.
Сочное начало акции
Анонсирование акции начинается с сочного заголовка, заманивающего ключевой выгодой предложения.
Представьте себе, что вы руководитель компании, которая с момента основания показывает успешный старт и активное развитие, штат расширяется, и у вас возникает необходимость оформить в банке зарплатный проект. Вы начинаете этим вопросом интересоваться, но пока руки никак не могут дойти для его решения по факту и существу.
И тут у вас перед глазами оказывается коммерческое предложение с заголовком:
Бесплатный зарплатный проект для компании «____________________________»
И «______________» — это название вашей компании. Будете ли вы читать это предложение дальше?
С большой степенью вероятности — да. Вы обращаете внимание на то, что информация идет о зарплатном проекте (вам это сейчас интересно). Слово бесплатный активирует интригу и намекает на специальные условия. Почему бы не прочитать подробности?
Тактика «бесплатной конфеты» всегда является мощным аргументом для вовлечения. И ее можно обыгрывать по-разному.
К примеру, в заголовке коммерческого предложения для сервиса MailerSoft, которое анонсировало специальную акцию для владельцев интернет-магазинов, мы эффект бесплатного обыграли следующим образом:
Email-маркетинг для вашего интернет-магазина по системе «Все включено»
Сегодня сложно представить эффективную воронку продаж интернет-магазинов без инструментов email-маркетинга. И каждый игрок этого рынка заинтересован в увеличении эффективности своих взаимоотношений с клиентами с помощью электронных рассылок.
А вот что такое «все включено»? Каждый из нас примерно представляет, что такое «все включено», но как это связано с электронными рассылками?
Такая интрига и погружает читателя в процесс изучения детальной информации.
В рынке b2c предложения с разными акциями встречаются на каждом шагу. В свое время к нам обратились представители сети фитнес-клубов Sport & Spa из Киева для подготовки рекламных материалов по планируемой акции, которая должна была привлечь в клубы новых посетителей.
Заголовок был тоже прямым, энергичным и максимально конкретным:
Получите 3 бесплатные тренировки в сети фитнес-клубов Sport & Spa(Экономия — 700 грн)
Фактически акция представляет собой некую версию маркетинговой модели стимулирования продаж под кодовым названием «тест-драйв». Новый посетитель приходит на бесплатные тренировки, работает с инструктором, ощущает качество тренажеров и заботливое к себе отношение. У сотрудников фитнес-клуба есть возможность за три тренировки уговорить нового посетителя на покупку абонемента как на обычное посещение, так и на персональные тренировки.
Однако акция — это не только работа с чем-то бесплатным. Мы уже выше обозначали небольшой список маркетинговых инициатив, которые можно считать специальным предложением.
Рассмотрим другой распространенный пример — скидка. В свое время мы сотрудничали с официальным представителем всемирно известного ювелирного бренда CHRISTINA в Украине, компанией «ДЕКА». Они решили стимулировать спрос и повысить продажи своей продукции с помощью очень выгодной акции.
Это акционное коммерческое предложение оформлялось в виде продающей веб-страницы (landing page) и ориентировалось на пользователей Всемирной паутины, которые искали украшения CHRISTINA или что-то о них слышали. Во время своих виртуальных путешествий по различным местам интернета потенциальные покупатели обращали внимание на рекламу, переходили по ссылке и на новой странице читали:
БРАСЛЕТ + ШАРМ CHRISTINAсо скидкой 50 %
Интересно? Да. Особенно если учесть, что такое сообщение адресовано непосредственно представителям целевой аудитории. Но мы на этом не останавливаемся, а добавляем к нашему заголовку еще одно небольшое уточнение, которое по своему характеру должно сыграть роль «ускорителя чтения»: «Акция действует до 31.03.2017».
Что общего у всех трех заголовков? Они сразу содержат информацию об акционных условиях и показывают выгоду. Просто, четко и конкретно. Без лишних дифирамбов, рекламных погремушек и шаманских техник манипуляции.
Но это совершенно не означает, что нам следует отказываться от распространенных рекламных техник. Когда у вас реально выгодная акция и вы хотите к ней привлечь максимальное внимание, в качестве варианта можете попробовать и более энергичные приемы.
В свое время мы работали над текстом по совместной акции производителя металлопластиковой продукции VEKA и «Ощадбанка», которые предлагали гражданам Украины выгодные условия покупки окон.
Покупайте энергосберегающие окна VEKA в рассрочку и экономьте 30–70 %• Вы выбираете окна или балконные двери с энергосберегающим стеклом VEKA.• Оформляете рассрочку на срок 1–3 года.• Государство компенсирует от 30 до 70 % стоимости.• Вы можете досрочно погасить кредит.
Заголовок в форме призыва с конкретной выгодой вовлекает для детального изучения информации. А список, который идет сразу под заголовком, вкратце озвучивает наиболее привлекательные моменты акционного предложения.
После таких вариантов старта потенциальный клиент готов к внимательному изучению условий предлагаемой акции. Вот и мы с вами не будем томить его своими размышлениями…
Вспоминаем правила пресс-релиза
Как я уже сказал выше, акционные коммерческие предложения, как правило, оформляются на одной странице. Когда мы заманиваем потенциальных клиентов сочным и конкретным заголовком с четко сформулированной выгодой, дальше нам нужно ковать, пока куется. То есть без длительных прелюдий и топтания вокруг да около сразу с первых строк начинаем писать официальное представление акции.
Поэтому можно вспомнить правило написания пресс-релиза с анонсом, согласно которому в первом предложении основного текста читателю предоставляются ответы на следующие вопросы:
1. Кто?
2. Что?
3. Где?
4. Когда?
5. Кому?
В этом случае рекомендую отойти от стиля презентации и продажи, а сделать ставку на официальное лояльное информирование. Наше дело — просто сообщить, однако эту новость следует подать таким образом, чтобы заинтересовать клиента.
Сейчас разберем вводную часть пресс-релиза, подготовленного нашим агентством для компании «Иммигрант-Инвест». С помощью этого документа компания анонсировала создание онлайн-сервиса, позволяющего всем желающим сравнивать условия инвестиционных программ стран ЕС для выбора наиболее выгодного и удобного варианта.
«Иммигрант-Инвест» запустил онлайн-сервис по сравнению инвестиционных программ Европы01 августа 2015 г. компания «Иммигрант-Инвест» официально представила новый онлайн-сервис, позволяющий сравнить условия инвестиционных программ стран Европейского союза.Этот сервис рассчитан на клиентов, изучающих несколько вариантов иммиграции, чтобы сделать выбор, а также на тех, кто только присматривается к такой возможности.
Это фрагмент классического пресс-релиза. Теперь давайте по такому же сценарию напишем вводную часть нашего акционного коммерческого предложения от компании MailerSoft.
С 01 августа 2014 г. сервис по работе с email-рассылками MailerSoft запускает для новых клиентов специальную акцию — «Все включено».Акция рассчитана на клиентов, кто уже работает с email-рассылками и хочет их сделать еще более эффективными, а также на тех, кто только присматривается к новому для себя инструменту — email-маркетингу.
Строгое, конкретное и понятное официальное сообщение. Мы видим ответы на вопросы «Кто?» и «Что?». Аналогично понятна информация по поводу «Когда?». Сведения по пункту «Где?» не совсем уместны, так как email-сервисы работают по удаленному принципу и географические границы для них являются относительными. И мы сразу обозначаем целевую аудиторию, отвечая на вопрос «Кому?».
Почему так?
Потому что акция — это официальный информационный повод. Для продвижения акции компании используют не только коммерческие предложения, но и другие виды промоматериалов. Поэтому очень важно придерживаться единства стиля и соблюдения общей маркетинговой концепции.
Даже если мы начинаем обращение согласно рекламным приемам, которые обсуждали в примере с металлопластиковыми окнами, вводную часть можно тоже подавать в формате строгого официального представления.
В мае 2015 г. правительство Украины объявило о старте государственной программы энергомодернизации «Ощадний дім», цель которой — помочь населению страны снизить затраты на коммунальные услуги.В рамках этой программы государство возвращает покупателям 30–70 % от суммы стоимости окон. И партнером этой программы выступил государственный «Ощадбанк».
Мы с вами сделали все необходимое для привлечения внимания читателей к предлагаемой акции. Нашим следующим логическим шагом является сообщение конкретных условий.
Раскрываем условия акции
Когда мы начинаем освещать условия, следует помнить, что мы (в отличие от более строгой вступительной части) не просто информируем, а показываем их выгоду. Читатель должен сразу, с первого взгляда понять, что перед ним действительно выгодное предложение, которое лучше не откладывать в сторону.
Пока у нас свежа логическая нить с предложением по окнам, давайте посмотрим, как описываются условия этой программы на понятном денежном языке (мы же оперируем экономической выгодой и с первых строк говорим о конкретной и очень ощутимой экономии до 70 %).
Фактически это обычная кредитная программа покупки товаров в рассрочку по следующим условиям:1. Сумма кредита — до 50 000 грн.2. Срок кредитования — от 1 до 3 лет.3. Размер первоначального взноса — 10 % стоимости окон.4. Процентная ставка — 24,5 % годовых.5. Разовая комиссия банка за выдачу кредита — 3 %.Особенность программы в том, что «Ощадбанк» в течение 3 месяцев возвращает от 30 до 70 % стоимости окна (для лиц, которым назначена субсидия). И вы экономите свои средства.Обратите внимание, что даже минимальный размер компенсации 30 % превышает размер процентной ставки по кредиту. И фактически вы покупаете для себя окна без дополнительных вложений — с возможностью оплачивать кредит равными частями в течение 1–3 лет.
Все четко, понятно и по делу. Однако если вы заметили, мы пока еще не перешли на язык абсолютных денег, а только ограничились процентными условиями, чтобы описать классические правила акции.
Для оценки степени выгодности акции в деньгах мы подаем ее прогнозное экономическое обоснование:
Давайте сейчас вместе посчитаем финансовую сторону этой программы, чтобы вы смогли на конкретных цифрах убедиться в ее привлекательности:1. Стоимость окон — 30 000 грн.2. Вы решаете оформить кредит сроком на 1 год.3. Размер первого взноса — 10 %, то есть, 3000 грн.4. Разовая комиссия банка — 3 % от суммы кредита, то есть 810 грн.5. Следовательно, оставшаяся сумма кредита — 27 000 грн.В течение 3 месяцев после выдачи кредита государство компенсирует 30 % стоимости, то есть 8100 грн. Процентная ставка за пользование кредитными средствами: 24,5 %, или 2756 грн за год.Итого:Замена окон обходится не в 30 000 грн, а в 25 466 грн. В результате чего вы экономите 4534 грн или 15 % стоимости окон. Окна вы получаете сразу, а оплачиваете их по частям в течение 1 года и можете погасить кредит в любой момент без оплаты дополнительной комиссии.
Как говорится, теперь и ежу понятно. Даже если в таком случае предположить, что вся информация не умещается на одной странице, читатель изучит две страницы, потому что перед его глазами конкретная информация, имеющая отношение непосредственно к нему.
А мы тем временем возвращаемся к примеру компании MailerSoft, предлагающей новым клиентам акцию «Все включено». В заголовке и вводной части мы еще не передали суть этой акции, поэтому настало время удовлетворить интерес читателей.
Здесь не будет цифр и расчетов, потому что суть акции заключается в ином.
«ВСЕ ВКЛЮЧЕНО» — это:1. Бесплатная регистрация.2. Бесплатные формы подписки для размещения на сайте.3. Бесплатный шаблон письма в вашем фирменном стиле.4. Бесплатная отправка неограниченного количества писем в течение 1 месяца.Если вы только начинаете — мы вас обучим и поможем со стратегией эффективных рассылок, чтобы вы уже с первых писем стали на путь результата.Если вы уже работаете с рассылками — понимаете, что их всегда можно сделать более эффективными. Для этого мы бесплатно проведем профессиональный аудит ваших рассылок, выявим места для усовершенствования и вместе с вами их внедрим.В итоге вы БЕСПЛАТНО получаете полный набор всего необходимого для старта рассылок плюс возможность отправить неограниченное количество писем в течение месяца.
Обратите внимание на последний абзац этого текстового фрагмента. С помощью специального (и уже вам знакомого) приема «теглайн» мы резюмируем для читателя итоговую выгоду всего акционного предложения.
Компания MailerSoft идет на значительные уступки для привлечения новых пользователей, которые посредством работы с сервисом оценят все его достоинства и будут отправлять рассылки уже на платной основе.
Да, это специальное предложение, оформленное в виде акции.
Насколько такие предложения эффективные? Все заключается в тактических тонкостях работы. Когда мы с компанией MailerSoft сотрудничали по текстам для запуска этой акции, были подготовлены варианты для разных целевых аудиторий с учетом специфики их ситуации.
Про эффективность проще спрашивать у MailerSoft. Вот комментарий Елизаветы Грудинкиной, которая в тот период представляла эту компанию: «Конверсия ваших текстов для наших КП составляет от 60 до 100 % в зависимости от сегмента».
Теперь предлагаю перейти к фрагменту из текста для сети фитнес-клубов Sport & Spa, которые обратились к аудитории с акцией «Получите 3 бесплатные тренировки».
Само по себе предложение уже выгодное хотя бы потому, что за эти тренировки не нужно платить. Однако наша священная авторская обязанность — продемонстрировать реальную ценность таких тренировок, чтобы потенциальные клиенты смогли повысить для себя значимость именно этого предложения.
Мы делаем это как договаривались: просто, понятно и конкретно.
Что включает в себя тренировка?Вы приходите в любой фитнес-клуб Sport & Spa и на рецепции показываете флаер.Менеджер проводит экскурсию по клубу, предоставляет вводную информацию по основным услугам и дополнительным возможностям.После чего познакомит вас с тренером, который:1. Даст подробную консультацию по работе в тренажерном зале.2. Проведет персональную тренировку.3. Проработает индивидуальную фитнес-программу согласно вашим целям и пожеланиям.4. Предоставит рекомендации по правильному питанию.По завершении тренировки вы можете отдохнуть в джакузи, сауне или спортбаре.ВЫ НЕ ОГРАНИЧЕНЫ В ФОРМАТЕ ВРЕМЯПРОВОЖДЕНИЯ!
Как видите, такой подачей мы сообщаем потенциальным посетителям конкретную информацию и параллельно снимаем несколько важных сомнений, таких как:
• Это будет занятие с тренером?
• Сколько времени я могу находиться в клубе?
• Выслушает ли тренер мою задачу?
• Подскажет ли тренер, какие упражнения мне лучше всего выполнять?
• Тренер просто проконсультирует или будет рядом?
Да, таким образом порой формулируется часть предложения, описывающая его непосредственные преимущества.
Мы просто воспроизводим вопросы, которые возникают в голове читателя после изучения вводной части, а дальше предоставляем на них конкретные ответы, показывая эти преимущества.
Переходим к действию!
Читатель получил всю необходимую информацию для принятия решения.
Мы не навязываем, а сообщаем, показывая привлекательные перспективы. Теперь все в его руках, насколько он захочет воспользоваться предлагаемыми выгодами.
Он остается хозяином положения, взвешивает для себя все «за» и «против» и действует.
И теперь наступило время финального аккорда, где актуально следующее правило классического копирайтинга (см. рисунок).
При этом между блоком с условиями и призывом к действию всегда нужно помещать какое-то промежуточное звено, которое в том или ином случае уместно по смыслу.
Его функция — обеспечить плавный логический переход от размышлений к действиям.
В примере с MailerSoft мы показали практически идеальное по своей сути акционное предложение. И чтобы дополнительно вызвать доверие к сервису, нам важно показать эффективность предлагаемого им решения.
Мы уже ранее приводили этот пример, когда разбирали особенности создания КП для онлайн-проектов.
Насколько результативен email-маркетинг с MailerSoft?К примеру, до сотрудничества с MailerSoft сервис «________» имел показатели рассылки: open rate — 3,5 %, click rate — 0,8 %. Сейчас они выросли — 12 % и 4,6 % соответственно.Другой пример: с переходом на MailerSoft компания «____________» увеличила доход от рассылки в 2,5 раза, а средний чек с одного клиента — в 1,5 раза.Свяжитесь с нами по тел. ________ или напишите на e-mail ________________ — мы обсудим, как создать и запуститьвашу первую или новую эффективную email-кампанию.
Еще раз, зачем мы решили добавить блок с подобными мини-кейсами?
Все дело в том, что даже согласие на бесплатное предложение может у клиента ассоциироваться с вероятностью потери времени. Поэтому нам нужно было этот момент обработать с помощью доказательственной базы и только после этого переходить к части с призывом.
Теперь возвращаемся к примеру с акцией по металлопластиковым окнам. Какое здесь будет логическое звено между описанием условий события и призывом к действию? Верно, ответ на вопросы: что нужно сделать, чтобы воспользоваться этим предложением? Как будет происходить все взаимодействие? Что нужно сделать первым? Что идет дальше?
Как воспользоваться этим предложением?1. Вы обращаетесь к ближайшему представителю VEKA.2. Вместе с сотрудником VEKA вы рассчитываете размеры и количество необходимых окон (и балконных дверей, при необходимости).3. На основании расчетов вы получаете счет для оплаты.4. С этим счетом обращаетесь в любое отделение «Ощадбанка» и оформляете заявку на кредит.5. После согласия банка вы вносите первоначальный взнос и получаете кредит на покупку окон и балконных дверей.Государство в течение 3 месяцев выплачивает вам компенсацию. И к этому моменту у вас уже будут установлены новые окна.
И вот теперь можно указывать призыв, в котором мы оставляем координаты офисов VEKA или ответственного сотрудника, обрабатывающего входящие заявки от потенциальных клиентов.
Именно так, друзья, готовится коммерческое предложение по рекламной акции. Всегда помните, что у нее должна быть логика, суть и выгода, иначе вам просто не поверят и легким шагом пройдут мимо.
Есть еще одна область акционных обращений к клиентам — это поздравления с праздниками, которые по своему формату являются отличными информационными поводами даже для очень специального предложения.
Да и поговорим об этом мы отдельно.
