Глава 16
КП для продления сотрудничества
Запомните эту фразу Джеффри Гитомера:
«Заключить сделку при повторном заказе в сто раз проще, чем добиться покупки при помощи рекламного объявления или обзвона по телефону».
И еще одна его фраза:
«Намек относительно повторных заказов: их не ПОЛУЧАЮТ, их ЗАВОЕВЫВАЮТ».
Продление сотрудничества — это когда вы предлагаете действующему клиенту заключить новый договор, то есть его пролонгировать. Существует много сфер деятельности, предусматривающих работу по принципу абонентского сопровождения, среди них:
• поисковое продвижение;
• юридическое сопровождение;
• раскрутка в социальных сетях;
• бухгалтерия;
• медицинские услуги;
• охрана объектов;
• страхование;
• уборка помещений;
• размещение рекламы и т. д.
И тут хочется понимать, насколько нужно такое коммерческое предложение, если обычно вопросы продления сотрудничества решаются посредством личного общения? Скажу следующее: такие коммерческие предложения существуют, а значит, и нам нужно о них поговорить.
Когда наступает последний месяц
Предыстория сотрудничества понятна: вы проводили переговоры с каким-то клиентом и достигли компромисса, заключили договор на определенный срок и приступили к работе.
Вы выполняете свою часть обязательств, клиент оплачивает работу — все кажется великолепным. И тут наступает последний месяц действия вашего договора — вы или продолжаете сотрудничество, или…
Так как я управляю автомобилем, у меня есть страховка ОСАГО. Страховая компания за месяц до завершения действия договора начинает меня бомбить сообщениями, а потом переходит на телефонные звонки. Это обязательная услуга, которой я все равно воспользуюсь, вот только мне нужно решить, с кем буду сотрудничать в следующем году.
Однако это классический b2c, где есть свои особенности. И не всегда эти отношения договорные. К примеру, вы покупаете годовой абонемент в фитнес-клуб, а срок его действия подходит к завершению.
Когда мы рассматриваем плоскость b2b, тут ситуация на порядок разнится. В корпоративном бизнесе любое официальное сотрудничество подкрепляется юридически значимым договором, содержащим все детали по правам и обязательствам обеих сторон.
Этот договор имеет срок действия. Да, многие типовые договоры содержат пункт об автоматической пролонгации, однако все мы понимаем, что современные компании под таким пунктом не любят подписываться.
Мое мнение следующее: если сотрудничество между организациями заключается официальным образом, то и предлагать его продлить также следует официально. Это ваше документально подтвержденное намерение, содержащее конкретное предложение для рассмотрения.
И такие коммерческие предложения составляются по отдельному сценарию, ввиду специфики своей предыстории.
Предварительный план информации, которую я рекомендую указывать в этой разновидности КП:
1. Приветствие.
2. Описание предыстории.
3. Напоминание о завершении срока действия договора.
4. Информация о проделанной работе.
5. Сведения о результативности работы.
6. Формулировка нового предложения и его условий.
7. Данные о том, насколько компания изменилась и стала солидней.
Это условный план, показывающий общую структуру и логику убеждения, которой я рекомендую придерживаться, чтобы ваше обращение было как минимум толковым, конкретным и содержательным.
Приветствие — это обычный шаг вежливости в любом письменном обращении. Как правило, в таких текстах представители обеих сторон друг друга знают и на протяжении сотрудничества как минимум несколько раз общались.
Описание предыстории — это протокольная форма коммуникаций, задача которой вкратце воспроизвести в памяти всю историю сотрудничества.
Даже если это всем известная и понятная информация, она должна быть, потому что мы никогда не можем знать, в чьих еще руках (со стороны получателя) окажется это обращение. Мы просто восстанавливаем календарь событий, чтобы придать всему посланию нотки официальности.
Однако мы пропустили другой важный момент, с которого начинается изучение любого коммерческого предложения, — с его заголовка. Должен ли он быть?
Заголовок-пролонгация
Я сторонник того, что такое письмо следует оформлять по правилам фирменного light-дизайна. Это более усовершенствованное визуальное оформление по сравнению с голым текстом на фирменном бланке. Считайте, что по факту это не коммерческое предложение, а письмо-сообщение.
Заголовок подобного послания — это то, что заменяет надоевшее всем «Уважаемый Иван Иванович!». Как составлять такие заголовки?
И тут я рекомендую придерживаться трех сценариев:
1. Отчет — краткое резюме проделанной работы, которое подводит итоги и показывает соблюдение всех договоренностей. Отчет пишется для того, чтобы подчеркнуть профессионализм и этим руководствоваться при аргументации продолжения сотрудничества. Пример такого заголовка: «Поздравляем с прохождением всех проверок без штрафов и нарушений, а также кристально чистой бухгалтерией в 2017 году».
2. Демонстрация результата — если вы начали сотрудничество, продуктивность и эффективность которого измеряется, то своей результативностью вы сможете обосновывать целесообразность продления работы с тем или иным клиентом. Пример такого заголовка: «Ваш сайт в топ-10 по 300 запросам, плюс 100 000 новых посетителей».
3. «Машина времени» — прямой намек на продолжение сотрудничества, в котором вы показываете, насколько продуктивно и плодотворно будете работать по новому контракту. Пример такого заголовка: «Что вы получите от социальных сетей в 2018 году?»
На что вы обратили внимание? Верно, формат заголовка показывает конкретный сценарий, по которому можно писать такое коммерческое предложение. Мы начинаем с заголовка и дальше полностью раскрываем дополнительную сопроводительную информацию.
Отчет, результат и машина времени
Как может начинаться коммерческое предложение в формате отчета?
2017 год — без штрафов и нарушений, а также с кристально чистой бухгалтерией!
Маргарита, здравствуйте.
В январе 2017 года Ваша компания заключила с бюро «Финансерия» договор об удаленном бухгалтерском обслуживании. В течение года мы выполняли все свои обязательства и полностью Вас разгрузили от операционной деятельности по этому направлению.
Краткий отчет нашей работы:
• разработана и внедрена учетная политика по бухгалтерскому и налоговому учету;
• качественно готовилась первичная документация и велась в программе «1С: Бухгалтерия»;
• сформированы регистры бухгалтерского и налогового учета;
• регулярно готовилась и своевременно сдавалась вся необходимая отчетность;
• правильно осуществлялся расчет заработной платы;
• грамотно велось все кадровое делопроизводство.
Также напоминаю, что в сентябре 2017 года мы с Вами прошли налоговую проверку, по результатам которой не было назначено ни одного штрафа и пени. Все мелкие замечания были быстро устранены.
В результате чего Ваша компания в 2018 год входит с кристально чистой бухгалтерией, без претензий со стороны проверяющих органов и с честной финансовой репутацией.
Маргарита, предлагаю Вам встретиться с нами на этой неделе, чтобы обсудить продолжение сотрудничества в 2018 году. Я Вам расскажу, что у нас нового и как мы Вам будем еще более полезны.
Это вам краткий наглядный пример, как можно аккуратно и ненавязчиво подойти к вопросу обсуждения продления сотрудничества. Мы говорим о том, что было сделано (важно учитывать полный список договоренностей и обязательств). Указываем, что все сделано качественно, своевременно и в полном объеме — и это привело к итоговому положительному результату.
Продолжение сотрудничества имеет хорошие перспективы, когда вы свою работу выполнили безукоризненно.
Если при заполнении блока с отчетом о проведенных мероприятиях вы одновременно вспоминаете, сколько накосячили и к чему это привело, — задумайтесь, что нужно в первую очередь сделать: предложение или усовершенствование своих бизнес-процессов во благо дальнейшего роста?
Когда актуальней и целесообразней такое коммерческое предложение создавать по сценарию демонстрации результата?
Тогда, когда эффективность и польза вашей деятельности оцениваются конкретными цифрами и кейсами. Когда к вам обращались для получения именно результата, а не за обычным сопровождением по принципу делегирования какого-то участка работы или операционной деятельности.
Давайте обратимся к сфере SEO, поискового продвижения сайтов. Компания обращается в SEO-агентство для поднятия своего сайта (или его отдельных ключевых страниц) в поисковой выдаче по нужным ключевым словам. Это приводит к росту посещаемости, что положительно сказывается на росте продаж.
Проходит, скажем, полгода работы, и SEO-агентство направляет своему клиенту коммерческое предложение по сценарию демонстрации результата.
Сайт компании «Мандаринчик» в топ-10 по 300 запросам и получил + 77 000 новых посетителей
Никита, здравствуйте.
В марте 2017 года Ваша компания заключила с компанией SEO-Kiss договор о продвижении сайта «Мандаринчик» в поисковых системах Google и Яндекс сроком на 6 месяцев. Шестой месяц наших работ подходит к концу, и я хочу поделиться с Вами результатами.
Мы проделали колоссальный участок работы, и нет необходимости указывать, что именно было выполнено. Вы к нам обращались за результатом, поэтому позвольте сразу перейти на язык цифр.
Когда мы начинали, Ваш сайт был в списке топ-10 всего по 43 запросам, а посещаемость находилась на уровне 23 000 пользователей.
Данные на текущий момент:
1. Топ-10 по 300 запросам (детальный отчет прилагается).
2. Рост посещаемости сайта — 77 423 новых пользователя.
И ни одной претензии со стороны поисковых систем.
Никита, предлагаю Вам встретиться с нами на этой неделе, чтобы обсудить продолжение сотрудничества. Я расскажу, что у нас нового и как можно усилить продвижение сайта, чтобы Вы смогли привлечь еще больше клиентов и еще быстрее увеличить продажи.
Сценарий «Машина времени» делает ставку не только на отчет и результаты работ, а и содержит информацию о том, что еще предлагается сделать при продолжении сотрудничества (с соответствующей аргументацией, почему это будет выгодным).
Здесь важно показать, что у вас поменялись подходы, что вы стали более продуктивными и что в своей работе используете современные технологии.
Нам нужно будет доказать, почему все это станет для получателя более выгодным решением по сравнению с тем, что он имел в самом начале вашего сотрудничества.
Например, если мы обратим внимание на сферу продвижения в социальных сетях, то одним из актуальных трендов к старту 2018 года является использование чат-ботов в мессенджерах. В 2017 году на разных конференциях лично слышал несколько увлекательных докладов, как с помощью этого инструмента разные компании увеличивали эффективность своего продвижения и качество коммуникаций с клиентами.
В каждой сфере будет много своих примеров, потому что все развивается и вечную привязанность ко всему «новому и модному» никто не отменял.
Покажите рост солидности
Немногим ранее мы упоминали тезис, насколько целесообразно отдельным блоком указывать информацию о том, как компания изменилась с начала сотрудничества. Зачем это нужно?
Если мы говорим о длительном договоре сотрудничества, то, скажем, за 1 год в компании ситуация может кардинально измениться. Когда такие изменения происходят исключительно в положительную сторону, у нас появляется дополнительная возможность похвалить компанию-отправителя.
Каким образом мы можем показать рост солидности?
1. Увеличение списка клиентов.
2. Выход в более престижный сегмент.
3. Рост штата.
4. Переезд в более просторный офис.
5. Открытие новых представительств.
6. Профессиональные достижения.
7. Полученные награды и победы в рейтингах.
8. Признание со стороны брендов и государства.
9. Участие в крупных известных проектах.
10. Внимание со стороны СМИ.
Компания-получатель в любом случае будет рассматривать вопрос о целесообразности пролонгации, обращая внимание на процедурные и результативные моменты. И когда она видит, что ее партнер развивается, растет и добивается новых высот, это становится дополнительным преимуществом во время принятия решения.
Поэтому на встречу не забудьте с собой захватить проект договора о продлении сотрудничества, чтобы ловить клиента «горяченьким».
И финальный резюмирующий момент: когда вы отчитываетесь перед клиентом о своей успешной работе и он чувствует ощутимость результатов — вы переходите в состояние, когда целесообразно не только продлевать сотрудничество в рамках ранее достигнутых договоренностей. Теперь вы имеете полное не только моральное, но и коммерческое право совершить дополнительную продажу, особенно если новый товар/услуга прямо связаны с тем, что уже продано.
Как это делается, вы уже знаете.
