Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 11 КП для спонсора
Дальше: Глава 13 КП и рекламная акция

Часть II
Тактические хитрости и ситуации

Глава 12
Как прайс-лист превратить в КП?

В моей книге «Эффективное коммерческое предложение» есть отдельная глава с названием «Что прилагать к коммерческому предложению». И если такой вопрос адресовать вам, первым на ум приходит прайс-лист. Поэтому указанная глава начинается именно с информации о прайсах.
Действительно, прайс-лист может быть вполне логичным приложением и дополнением коммерческого предложения. Когда мы работаем над клиентскими проектами, часто в основном тексте делаем ссылку: «Детальный прайс прилагается к этому письму».
В основном тексте мы озвучиваем несколько позиций с приятной стоимостной составляющей и фразой-сноской формируем интерес для детального изучения расширенного прайса.
Но можно поступить и по-другому.

Когда прайс является КП?

Прайс-лист по своему определению является отдельным рекламным инструментом, направленным на продажи. Он содержит четкую информацию о предлагаемых товарах/услугах с конкретными условиями их приобретения.
При этом в определенных ситуациях мы можем включать прайс-лист в структуру КП (как правило, холодного КП, предназначенного для массовой рассылки). А можем этот же прайс использовать как отдельный документ.
Давайте детальнее объясню на примере.
Мы сотрудничали с московской компанией AVTOMIG по созданию КП для услуги «Реклама на такси». Такое предложение тоже может использоваться для массовой рассылки при холодном касании с потенциальным клиентом, потому что на гипотетическом уровне реклама нужна всем. Важно просто понять, кому из целевой аудитории уместно предлагать такую услугу.
Одна страница или две? Вместо того чтобы думать про «или», мы решили пойти универсальным путем и выбрали тактику «и». То есть такое предложение можно делать в расширенном и сокращенном варианте. Расширенный вариант представляет собой полное предложение, а сокращенный — формат красиво оформленного прайса, который может предоставляться клиенту по запросу.
Вот что у нас содержалось на первой странице.
Реклама вашего бизнеса на такси: 5 миллионов контактов за 1 день
Реклама на такси в Москве набирает все большую популярность и становится активно растущим трендом.
• Она привлекает взгляды благодаря новому оригинальному формату.
• Она не вызывает отторжения и отлично смотрится на автомобиле.
• Ее изучают внимательно, она запоминается.
И самое главное, в отличие от классических наружных носителей, такси путешествует по всей Москве, сообщая рекламное послание большому количеству людей.
100 автомобилей обеспечивают внимание более 1 миллиона потенциальных клиентов в день
Да и вообще, красивый чистый современный автомобиль БЕЛОГО ЦВЕТА привлекает к себе больше внимания, чем стена, столб и щит вместе взятые. Особенно если ваше рекламное сообщение адресовано аудитории, связанной с автомобильной тематикой.

Компания AVTOMIG предлагает вам разместить рекламу на автомобилях такси и донести свое послание миллионам москвичей!
1. Автопарк — 500 такси.
2. 4 формата рекламы.
3. Макет, печать, поклейка — 7 дней.
На следующей странице вы узнаете условия размещения рекламы.
Текст такого объема весьма гармонично умещается на одной странице вместе с элементами дизайна. Однако мы еще не сделали конкретного предложения. Дальше мы будем представлять разные виды рекламы и условия ее размещения, о чем в конце первой страницы указали в конкретном тезисе: «На следующей странице вы узнаете условия размещения рекламы».
И с чего у нас начинается следующая страница?

 

 

Да, на первой странице мы указали, что есть 4 формата рекламы. Теперь мы конкретно говорим какие: реклама на заднем стекле, реклама на боковых дверях, реклама на пассажирских стеклах, реклама в салоне. И, естественно, каждый вариант сопровождается соответствующей ценовой отметкой или диапазоном.
Здесь нецелесообразно ограничиваться текстом. Клиенту важно дать точное представление, поэтому выходом является визуализация.
После этого идет текстовый блок, раскрывающий дополнительные условия сотрудничества, которые по задумке должны заинтересовать потенциальных клиентов, и завершаем наше обращение призывом к конкретному действию.
Вам понравится с нами работать!
• Делаем рекламу под ключ: дизайн макета, печать, монтаж.
• Макет и печать — за 7 дней.
• Работаем по предоплате 25 %.
• За 1 день устанавливаем рекламу на 20 авто.
• Баннеры не теряют цвет и яркость в течение 1 года.
• Нам доверяют: Uber, Яндекс Такси, Gett.
УВЕЛИЧЬТЕ СКОРОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ!
Позвоните нам по телефону ___________ или напишите письмо на электронный адрес _____________ — мы внимательно выслушаем вашу задачу, ответим на все вопросы и предложим наиболее эффективный формат рекламы.
Обратите внимание на то, что вся информация на второй странице может быть представлена в виде отдельного рекламного инструмента, который отправляется по запросу. Это одна страница, выполняющая роль прайса.
Такой КП-прайс может самостоятельно работать на привлечение клиентов, которым не нужно рассказывать, насколько важной и эффективной является реклама на такси, они это уже понимают или как минимум догадываются. Мы просто сообщаем конкретные условия сотрудничества и делаем это красиво.
Из этого следует один вывод про ненавязчивость:
прайс-лист в виде коммерческого предложения принято отправлять, когда его ждут, или делать это по конкретному запросу.
Вспомните свою реакцию, когда вы по электронной почте получали какой-то прайс, который не ждали. Вам предлагают то, что вас в настоящий момент мало интересует. Ваши дальнейшие действия?

Структура КП-прайса

Меня всегда настораживают прайсы на несколько десятков страниц, оформленные по старинке в таблице с раскраской всеми цветами радуги. Людям не нравится знакомиться с лишней информацией. Не нужно делать то, что не нравится вашим клиентам, даже если вам так удобнее.
Многие прогрессивные компании используют отдельные прайсы по товарным категориям или целевым аудиториям. Одну страницу создать легче, чем пять. Поэтому открытым остается вопрос содержания.
Если мы говорим о составлении прайса, который претендует на дополнительное звание коммерческого предложения, можно рассмотреть условную структуру:

 

1. Логотип, контактные данные.
2. Заголовок.
3. Вводная фраза о сути обращения.
4. Представление товаров/услуг.
5. Краткое описание характеристик/преимуществ.
6. Таблица цен.
7. Дополнительные условия приобретения.
8. Призыв к действию.
Это условная структура, и совершенно необязательно готовить весь контент в указанной последовательности. Посмотрите, как выглядит начальная часть прайса, подготовленного для компании «Фабрика ступеней».

 

 

Дальше идет блок с ценами по вариантам ступеней, учитывающий несколько параметров закупок (материал, размер, количество партии и т. п.).
Примечательно, что многие прайсы, попадавшиеся мне на глаза, сразу после таблицы цен перепрыгивают к этапу призыва к действию. Почему-то забывается момент, что для принятия решения о покупке клиенту важно понимать все условия закупки, а не только цену.
Например, в том же прайсе для компании «Фабрика ступеней» после таблицы цен мы включили отдельный блок с дополнительными условиями сотрудничества, который содержал следующие пункты:
Оптовые цены стартуют за объем от 1 м³.
Предоставляем бесплатные образцы эталонного качества.
Фирменный каталог ступеней — в подарок.
Бесплатная доставка по Москве и Московской области.
Действует система накопительных скидок.

 

И завершался этот документ призывом к звонку, чтобы получить специальную цену приобретения ступеней, которая действует до определенной даты.

Титульный и «операционный» листы

Что делать, если у нас все-таки прайс не на 1–2 страницы?
Здесь тоже есть несколько особенностей, на которые нужно обратить внимание. Как правило, это чисто продуктовый прайс, где отправитель предоставляет информацию по конкретной стоимости предлагаемого ассортимента. Чаще всего это оптовая торговля или прайс для дилеров.
Итак, рекомендую такой прайс сделать с титульным листом (обложкой), оформленной в дизайне, с айдентикой компании и коллажами из фото предлагаемой продукции — чтобы клиент сразу получил представление о том, что находится внутри.
После титульного листа рекомендую использовать так называемый «операционный лист», где мы приветствуем читателя, описываем суть обращения и внутреннего содержания.
Показательным в этом случае является прайс, который мы готовили для компании «РусНатс», предлагающей оптовым покупателям восточные сладости, фасованные орехи и сухофрукты.
Обложка оформлена в фирменной стилистике компании, сообщает читателю, какой предлагается товар, и демонстрирует коллаж из трех фотографий с рекламными посланиями:

 

1. Акция месяца — скидка на весь ассортимент 10 %.
2. Хит продаж — ореховая сладость киви с фисташкой.
3. Новинка — лукум «фруктово-ягодный» и лукум «с фундуком».
Дальше идет «операционный лист», содержащий следующие сведения:
Здравствуйте!
В этом документе вы узнаете об условиях сотрудничества с «РусНатс» — официальным дистрибьютором компании «Эковита Лимитед».
Ниже приведены цены, условия оплаты и доставки всей продукции ТМ Ekovita — восточных сладостей, фасованных орехов и сухофруктов.
Как оплатить товар?
• Наличный расчет — вы оплачиваете товар наличными по факту его получения. Вы сможете проверить его целостность, необходимое количество и сроки годности.
• Безналичный расчет для юридических лиц — вы получаете счет для оплаты сразу после оформления заказа. Товар отгружается на следующий день после получения оплаты.
• Безналичный расчет для физических лиц — вы получаете квитанцию для оплаты при оформлении заказа. Эту квитанцию вы можете оплатить в любом банке (при себе должен быть паспорт).
Дополнительная информация об оплате и доставке:
• Минимальная сумма заказа — 5000 руб.
• Возможна отсрочка платежа до 45 дней.
• Отгрузка производится только коробками.
• При необходимости есть возможность подготовить ассортиментную упаковку с единым штрихкодом.
• Бесплатная доставка по Москве и в пределах МКАД.
Дальше идет краткое содержание ассортимента продукции, цены на которую указаны в прайсе: орехи и сухофрукты, восточные сладости, рахат-лукум, лукум весовой, лукум-колбаса (эксклюзивная и королевская), ореховая сладость весовая.
Зачем готовится такой «операционный лист»? Для того чтобы сообщить потенциальному клиенту все условия заказа и предугадать возможные вопросы, которые уместны при изучении таблицы цен. Зачем вынуждать клиента обращаться за дополнительной информацией, если ее можно осветить заранее, показывая свою заботу?
И напоследок давайте поговорим о тактике прайса со специальным предложением.
Отличным КП-прайсом является специальное предложение, имеющее конкретный информационный повод. Допустим, вы решили запустить акцию или распродажу. Вспоминаем супермаркеты, прибегающие к тактике стикеров с определенным цветом для товаров, которые можно купить по специальной цене.
Эту же тактику вы можете использовать и для своего специального предложения действующим клиентам или партнерам. Хотя в определенных ситуациях так можно привлекать и новых клиентов.
Вы готовите прайс-лист с условными заголовками:
Перечень товаров, которые вы можете купить до ___________ со скидкой ___%.
Список новых товаров для предварительного заказа со скидкой ____%.
Хиты продаж, которые вы сможете продавать с наценкой от ___ %.

 

Такую информацию читатели будут изучать внимательнее, потому что заголовок им сообщает конкретную выгоду. Это не весь ваш ассортимент, а конкретный перечень товаров, на приобретение которых распространяются специальные условия, выгодно отличающиеся от стандартных.
И последнее: убедитесь, что ваш прайс-лист хорошо открывается/отображается и эстетично выглядит при печати (как в цвете, так и в черно-белом варианте). Все дело в том, что прайс-листы чаще всего распечатывают — плохо, если он вдруг окажется неудобным для чтения с бумаги.
И раз уж мы только что говорили про акции, предлагаю развить эту тему в следующей главе.
Назад: Глава 11 КП для спонсора
Дальше: Глава 13 КП и рекламная акция