Моделью идентичности и имиджа, разработанной учеными и консультантами по фирменному стилю Клаусом Биркигтом и Маринусом Штадлером, компании могут воспользоваться для управления своей репутацией. Согласно Биркигту и Штадлеру, корпоративная идентичность — это то, как компания видит себя сама, а имидж — то, как ее видят другие. Авторы модели считают, что индивидуальность (внутренняя идентичность) компании выражается следующим образом:

• символизм (логотип, внешнее представление, традиции и т. д.);

• коммуникации (маркетинг, отношения с прессой и другие формы запланированной коммуникации);

• поведение (сотрудников, влияющее на восприятие компании всеми заинтересованными лицами).

С помощью этих трех составляющих компания создает свой имидж в глазах заинтересованных лиц. В силу многих причин ей лучше иметь положительную репутацию: это повышает доверие к ней.

Самый простой способ — провести опрос о том, как люди воспринимают компанию, внутри самой компании и вне ее. Существует широко известная техника, которая позволяет людям лучше понять взаимосвязь между своими личными качествами и тем, как их воспринимают окружающие. Она называется «окно Джохари» и была разработана в 1955 году американскими психологами Джозефом Лифтом и Харрингтоном Инхамом. Теоретик менеджмента Чарльз Хэнди назвал эту концепцию «домом Джохари» с четырьмя комнатами.

1. Открытая зона: качества, известные самому человеку, которые признают за ним окружающие.

2. Слепая зона: качества человека, которые известны окружающим, но неизвестны ему самому.

3. Спрятанная зона: качества, известные человеку, но неизвестные окружающим.

4. Неизвестная зона: качества, неизвестные ни самому человеку, ни окружающим.

В профессиональной литературе по теме коммуникации имидж компании все чаще приравнивается к репутации. Многие авторы утверждают, будто разница в том, что внешний образ компании отражают символизм, коммуникации и поведение, присущие компании в текущий момент, а понятие репутации включает прошлое и будущее. Есть самые разные подходы к оценке репутации. При этом, как правило, используются различные параметры, но все собирают «мнения экспертов», на основе которых и делается оценка репутации компании.

• Рейтинг «Самых привлекательных компаний в мире» (World’s Most Admired Companies) от CNN/Fortune составляется на основе интервью с руководителями и аналитиками о том, что они думают об управлении персоналом в компании, качестве руководства, социальной ответственности, инновациях, продуктах, управлении активами, финансах, долгосрочной стоимости акций и общей эффективности.

• Рейтинг RepTrak от компании Reputation Institute оценивает восприятие продуктов компании, инноваций, производительности, социальной ответственности, рабочих мест и управления.

• Исследование уровня доверия Edelman Trust Barometer оценивает, насколько население доверяет лидерам бизнеса и госуправления в решении проблем, применении этических и моральных норм и стандартов и как оценивает уровень прозрачности.

Потенциальный разрыв между восприятием компании сотрудниками и восприятием со стороны вызывает следующие вопросы: можно ли объяснить этот разрыв исключительно символизмом, коммуникациями и поведением, которые присущи компании? Насколько она готова и способна сузить этот разрыв? Профессор Грэм Даулинг в своей книге «Репутация фирмы» (Creating Corporate Reputations, 2002) предлагает сосредоточиться на двух несоответствиях в представлении о компании: разрыве между официальной политикой и восприятием сотрудников; разрыве между представлением о компании сотрудников и внешних оценщиков.

В процессе любой коммуникации с заинтересованными лицами полезно знать, что они о вас думают. С момента публикации основополагающей работы Биркигта и Штадлера многие авторы пытались расширить и изменить эту модель, преимущественно в сферах корпоративной коммуникации и управления репутацией. Все эти подходы помогают понять восприятие заинтересованных лиц и управлять им. К сожалению, ученые и консультанты так и не сошлись во мнении, от чего зависит имидж (или репутация) компании, не говоря уже о том, как его измерить. В модели Биркигта и Штадлера не всегда очевидна разница между символизмом, коммуникацией и поведением. Более того, в большинстве моделей корпоративной коммуникации и репутации так и остается не раскрытым сложное понятие корпоративной идентичности.

Balmer, J., Greyser, S. (2011) Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding and Corporate Level Marketing, 2nd ed., London, Routledge.

Birkigt, K., Stadler, M. M., Funck, H. J. (1986) Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Landsberg am Lech, Verlag Moderne Industrie.

Cornelissen, J. (2011) Corporate Communication — A Guide to Theory and Practice, 3rd ed., London, Sage.