Как оптимизировать взаимодействие с целевой аудиторией с помощью социальных сетей?

Консультанты в области социальных медиа и цифрового маркетинга и авторы книг по этим темам Чарлин Ли и Брайан Солис разработали справочник по принципам и стратегиям поведения компаний в условиях, когда факторы прозрачности и взаимодействия с потребителями особенно важны. Их модель основана на идеях, сформулированных в книге «Взрывная Web_Волна» (Groundswell, 2008) и объясняющих, что потребители предпочитают получать отзывы о продуктах друг от друга, а не от компаний. В книге объясняется, что компаниям всё сложнее влиять на мнение потребителей с помощью маркетинговых исследований, служб технической поддержки и рекламы. Они всё чаще сами начинают коммуникацию и используют новые технологии и форматы общения для обсуждения продуктов и компаний. Ли и Солис отмечают, что компании устанавливают связь с потребителями, предпринимая следующие шаги.

1. Планирование — «слушать и учиться»: подтверждают свои обязательства по обеспечению информационной открытости бизнеса.

2. Присутствие — «обозначить свою позицию»: переходят от планов к действиям, официально подтверждая свое информационное присутствие в социальных сетях.

3. Вовлеченность — «укрепить взаимоотношения через диалог»: относятся к социальным сетям как к основополагающему элементу построения отношений с клиентами.

Формализация — «организовать масштабирование»: формализованный подход сосредоточен на трех основных направлениях: назначении куратора проекта, создании центра превосходства и организации управления в масштабах компании.

4. Стратегия — «повысить информационную открытость бизнеса»: благодаря деятельности в социальных сетях компания становится более прозрачной для клиентов, и это положительно влияет на ее развитие.

5. Конвергенция — «усилить присутствие компании в социальных сетях»: при многофункциональной и управленческой поддержке социальные стратегии бизнеса начинают органично вплетаться в ткань развития компании.

Эта модель может стать дорожной картой для компаний, стремящихся повысить качество взаимодействия со всеми заинтересованными лицами, в частности с использованием соцсетей. Для измерения текущего уровня взаимодействия компании с целевой аудиторией применяется модель «Социально-технографической лестницы», разработанная Чарлин Ли (Ли и Бернофф, 2008). В модели предлагается типология пользователей в зависимости от способа применения ими социальных технологий: созидатели (creators), критики (critics), собиратели (collectors), участники социальных сетей (joiners), наблюдатели (spectators) и неактивные пользователи (inactives). В совокупности эти группы складываются в экосистему, формирующую «взрывную web-волну». Каждый следующий уровень лестницы соответствует группе потребителей, которые активнее вовлечены в деятельность в сети, чем пользователи на предыдущих ступенях. Чтобы присоединиться к группе на конкретной ступени, пользователю достаточно участвовать в определенных видах деятельности.

Стивен ван Беллегем, профессор одной из ведущих мировых бизнес-школ Vlerick, разработал трехступенчатый подход к подготовке и управлению общением на любом уровне социально-технографической лестницы: наблюдать за обсуждением, которое представитель компании считает уместным; способствовать обсуждению, которое нужно компании; присоединиться к обсуждению в качестве равноправного участника.

Применение данной модели в качестве дорожной карты для повышения уровня социального взаимодействия требует наличия четкого механизма управления этим меняющимся процессом. Авторы книги «Взрывная Web_Волна» предлагают использовать для этой цели подход POST: потребители (people) — оценить социальную активность клиентов; цели (objectives) — решить, чего вы хотите добиться; стратегия (strategy) — определить, как должны измениться отношения с клиентами; технологии (technology) — решить, какие социальные технологии использовать.

Влияние на общество интернета в целом и социальных сетей в частности пока не привело к смене парадигмы в социальных науках. В академических кругах информационная революция и преобразование всего в цифровой формат чаще всего объясняются на основе классических моделей, самые значимые из которых включены в эту книгу. Со старой доброй классикой конкурируют недавно появившиеся авторы и консультанты, публикующие новые модели в основном на тех медиаплощадках, где не требуется академических доказательств. Возможно, книги Чарлин Ли и Брайана Солиса не отражают точку зрения, принятую в научной среде, но они предлагают подтвержденные исследованиями, новые, практичные и интересные подходы к определению цифрового маркетинга.

Duhe S., ed. New Media and Public Relations, 2nd ed., New York: Peter Lang Publishing, 2012.

Li, C., Bernoff, J. (2011) Groundswell, expanded and revised edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Boston, Harvard Business School Press.

Solis B. Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web. Hoboken: John Wiley, 2011.