Как выделить компанию с помощью бренда?

В 1990-х годах теоретики и практики маркетинга все чаще отмечали, что бренд является одним из наиболее ценных активов компании, а капитал бренда (или марочный капитал) — один из факторов, способных повысить финансовую ценность бренда для его владельца, хотя и не единственный. Если рассматривать компанию как бренд, то эффективный брендинг касается сути стратегического менеджмента в части позиционирования того, что компания может предложить. В своей книге «Управление капиталом бренда» (Managing Brand Equity, 1991) Дэвид Аакер предлагает модель для определения и оценки капитала бренда, под которым он понимает «набор активов и обязательств, связанных с брендом, — то есть его название и символы, — которые добавляют или снижают ценность продукта или услуги».

Аакер выделил и описал следующие факторы капитала бренда: лояльность бренду, узнаваемость, воспринимаемое качество, ассоциации, а также другие свойства бренда. Развитие этих факторов создает капитал бренда, который формирует ценность продукта или услуги для потребителя (эта ценность выражается в простоте использования, отсутствии сомнений после покупки и удовлетворении от использования), а также для компании, так как привлекательность бренда стимулирует повторные покупки.

Модель помогает создать стратегию бренда, включающую в себя разные его элементы и паттерны и помогающую прояснить, обогатить и отстроить бренд от конкурентов. Компания тщательно выбирает отдельные элементы и транслирует их потребителям, демонстрируя, какие ценности воплощает ее бренд. Сегодня существует множество подходов к развитию капитала бренда и к управлению брендом.

Для оценки того, насколько успешно компания создает капитал бренда, Аакер предлагает измерять следующие показатели: дифференциация, удовлетворенность или лояльность, воспринимаемое качество, лидерство или популярность, воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации, связанные с компанией, узнаваемость бренда, доля рынка, рыночная цена, ареал распространения. Аакер не рекомендует выводить общий показатель, так как он наверняка будет слишком спорным. Многие коммуникационные агентства предлагают альтернативные способы оценки и измерения (такие, как инструмент оценки бренда Brand Asset Valuator от компании Young & Rubicam или рейтинг 100 лучших глобальных брендов Best Global Brands от международной консалтинговой группы Interbrand).

Оценка капитала бренда помогает принимать решения в области эффективного управления брендом. Оно осуществляется в первую очередь через различные формы коммуникации, основанные на анализе и планировании того, как бренд позиционируется на рынке, какая у него целевая аудитория и какую репутацию он должен иметь. Различные теории и модели для управления брендом обсуждаются в .

Несмотря на многочисленные исследования на тему того, что такое капитал бренда (с акцентом на психологические аспекты поведения потребителей) и как его измерить (с акцентом на экономическое влияние), пока нет единого мнения, что именно стимулирует развитие капитала бренда и как его можно оценить. Среди популярных альтернатив подходу Аакера можно выделить такие модели, как призма индивидуальности бренда Карферера, модель индивидуальности бренда Дженнифер Аакер, модель капитала бренда, ориентированного на покупателей, Келлера, модель узнаваемости бренда Келлера и его же Brand Report Card. Кроме того, существуют разные подходы к оценке бренда, то есть оценке его полной финансовой ценности.

Aaker, D. A. (1991) Managing Brand Equity, New York, The Free Press.

Kapferer, J. N. (2012) The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking, London, Kogan Page.

Keller, K. L. (2011) Strategic Brand Management: A European Perspective, Harlow, Pearson.