Глава 23

Не продавайте, а рассказывайте истории

Все мое семейство из 21 человека усаживалось за стол. Был торжественный ужин в честь Дня благодарения. Это был один из самых стрессовых моментов в моей жизни, но источником волнения было вовсе не воссоединение с родственниками.

Видите ли, я подал заявку на аукцион на URL , и его время буквально вот-вот истекало. Он заканчивался в 16:30 как раз в День благодарения.

Дело в том, что моя компания разработала приложение, помогающее малому бизнесу рассказывать истории во всех социальных сетях. И я потратил целый месяц, пытаясь завести в интернете доменное имя для этой программы.

Этот проект был труднее и тяжелее, чем может показаться. Изначально мы назвали приложение Storyteller («рассказчик»). Но когда я позвонил владельцам Storyteller.com, они сказали, что не собираются продавать это имя, хоть оно и не используется. Думая, что за ту или иную цену продается все, я спросил: «А что, если бы я гипотетически предложил за это доменное имя 100 миллионов долларов?»

– Не продается, – отрезал собеседник и повесил трубку. Пришлось сделать вывод, что наше приложение не будет называться Storyteller.

Потом я обратился к владельцам имени Storytell.com, милым пожилым супругам. Они сказали, что мы можем купить их домен за 100 000 долларов. Это отличная сделка по сравнению со ста миллионами, но для стартапа цена все равно была слишком высока.

Далее мы обратились к домену storytellit.com, и оказалось, что проводится аукцион на это имя. Воодушевленный, я предложил цену в 12 долларов, которую тут же перебили 17 долларами. Я не хотел начинать торговую войну, поэтому решил выждать, а затем предложить последнюю цену и попытаться выиграть аукцион прямо перед его окончанием.

Единственная проблема была в том, что конец аукциона тютелька в тютельку приходился на начало нашего семейного ужина. Я не мог доверить такое важное дело никому другому, поэтому в 16:15 в День благодарения 2013 года я сидел перед компьютером. В это время в трех метрах от меня мои родственники рассаживались за пиршественным столом, от одного вида которого текли слюнки.

Я думал, что предложил последнюю цену – 22 доллара. Но за минуту до окончания аукциона кто-то вступил в игру и предложил 27 долларов. Это предложение также автоматически продлило аукцион на пять минут. «Не проблема», подумал я и продолжал тягаться с этим претендентом, в то время как моя индейка продолжала остывать.

Тут же последовали предложения в 32, 50, 100 и 150 долларов, и я уже начинал сомневаться, что у нашего приложения когда-нибудь появится имя. Тем временем мое семейство начинало сомневаться, что я когда-нибудь появлюсь за праздничным столом. Мягко говоря, это была напряженная ситуация, поскольку при каждом новом предложении аукцион продлевался.

А потом каким-то чудесным образом мое предложение осталось безответным. За 165 долларов моя компания стала обладателем storytellit.com. Но соль этой истории не в выигрыше на аукционе, а в том, почему я так отчаянно хотел именно этот URL. Урок, который отсюда можно вынести, – о могуществе историй.

Никто не любит, когда ему навязывают покупки, но все любят хорошие рассказы. Повествование уговаривает, убеждает и передает эмоции так, как не может ничто иное. Повествование – намного лучший инструмент коммуникации, чем продажа. Оно действительно потрясающе продвигает товары, услуги и идеи.

К счастью, в сегодняшнем онлайн-мире не обязательно быть голливудским продюсером, известным автором или актером, чтобы продать историю. Можно быть агентом по продажам, выкладывающим электронную книгу на LinkedIn. Можно быть блогером, размещающим рассказ на Tumblr или Medium. Можно быть зубным врачом, делящимся фото улыбающегося пациента в Фейсбуке. Можно быть владельцем ювелирного магазина, отправляющим в Твиттер изображение счастливого клиента с помолвочным кольцом. Каждый может использовать соцсети, чтобы рассказывать истории.

Больше того, соцсети позволяют вести повествование масштабно, ориентируясь на потенциальную аудиторию. Но даже если вы сидите тет-а-тет с собеседником или перед несколькими слушателями в комнате совещаний, история увлекает людей так, как не способна сделать ни одна другая форма устной речи.

Сторителлинг – не важно, в онлайне или офлайне, – влияет на других. Кстати говоря, эта написанная история о storytellit тоже сработала. Я выложил ее в свой блог в рамках плана запуска приложения. Статья получила 50 000 просмотров и тысячи скачиваний. Она показала бо́льшую результативность, чем дала бы любая реклама.

Упражнения:

1. Запишите, что именно вы хотите кому-то продать. Это может быть как товар, так и идея (например, заставить ребенка застилать постель).

2. Придумайте личную историю, подходящую для товара или идеи. Запишите ее: сюжет, героев, эмоции и все прочее.

3. Потренируйтесь озвучить кому-нибудь эту историю (не продавая).

4. Когда будете готовы, расскажите ее человеку, которому хотите «продать» ее, и/или опубликуйте в блоге.

Глава 24

Парадокс убеждения: заткнитесь

– Дейв, слушайте, мне нравится ваша увлеченность и энтузиазм в отношении Dunkin’ Donuts. Похоже, что вы можете предложить множество интересных и волнующих возможностей на «Радио Дисней», – говорила Шэннон, давно возглавлявшая маркетинговый отдел бренда Dunkin’ Donuts со штаб-квартирой в Массачусетсе. – Но я и слова в вашу речь вставить не могу. Как вы сможете узнать о наших конкретных маркетинговых потребностях, если говорите только вы?

Невозможно передать, как я смутился, услышав эти слова. Я работал агентом по продажам на «Радио Дисней». И постоянно названивал то Шэннон, то ее стражнице-помощнице Бетти, чтобы договориться об этой встрече, а теперь все портил тем, что слишком много говорил.

Это была ошибка, которую я часто допускал в начале карьеры. И до сих пор иногда о ней вспоминаю, уже будучи предпринимателем и генеральным директором. Несомненно, многие из лучших агентов по продажам и руководителей полны увлеченности, позитива, идей и энтузиазма. Эти качества хорошо служат во многих ситуациях. Например, они притягивают людей.

Но у них есть неприятный побочный эффект. Часто мы так увлекаемся и возбуждаемся какой-то идеей, возможностью или товаром, что просто не можем остановиться и говорим о них бесконечно. В результате человек, который так хотел быть рядом с нами, довольно скоро начинает мечтать, чтобы мы просто заткнулись и выслушали его. Как мудро объяснил Дейл Карнеги:

«Если хотите знать, как заставить людей шарахаться от вас, смеяться у вас за спиной и даже презирать вас, вот верный рецепт. Никогда подолгу никого не слушайте. Неустанно говорите о себе. Если у вас возникает идея, пока говорит другой человек, не ждите, пока он закончит: бесцеремонно перебивайте его на середине предложения».

Мораль: чтобы влиять на людей, нужно понимать, когда стоит заткнуться и слушать.

Может показаться совершеннейшим парадоксом, что слушание собеседников – ключ к влиянию на них. Но для тех, кто сомневается, ниже следует памятка о всех причинах, по которым слушать намного эффективнее, чем говорить:

1.

Слушание позволяет понять человека, на которого вы хотите повлиять, и проникнуть в его цели, мечты, потребности и желания.

2.

Слушание дает другому человеку возможность почувствовать себя услышанным. А это часто вызывает у него ощущение, что его ценят, уважают и даже любят. Гораздо легче влиять на человека, испытывающего такие чувства.

3.

Во время слушания мы думаем втрое быстрее, чем во время говорения. У нас появляется дополнительное время, чтобы подумать, подготовиться и пересмотреть то, чего мы хотим, на основе того, что мы слышим.

4.

Ваше слушание, наряду с отзеркаливанием и поддержкой, поможет вашим собеседникам воодушевляться и ощущать себя в контакте. Это даже эффективнее, чем заряжаться позитивом от говорящего человека.

5.

Слушание повышает шансы, что другой человек расскажет вам о своих проблемах или о проблемах своей организации. То есть озвучит задачу, которую вы можете попробовать решить.

Что бы вы ни хотели сказать, предложить, в чем бы вы ни хотели убедить другого человека, всегда эффективнее показывать неподдельный, искренний интерес к нему. То есть нужно слушать, задавать вопросы, а потом еще немножко слушать, но не говорить постоянно самому. Разумеется, в конце концов вам придется ответить, чтобы поделиться идеей о товаре. Но если вы заложили фундамент, выслушав говорящего, остальное дастся вам на удивление легко.

Не так давно я продавал по телефону новейшее программное обеспечение нашей компании Likeable Local Майку. Сам он работал полицейским и вышел на пенсию, но занимался маркетингом стоматологии брата. Дело в том, что наша программа была разработана для малого бизнеса, в частности для стоматологий. И тогда это было единственной вертикалью, на которой мы фокусировались.

У меня была наготове онлайн-демоверсия сервиса. Я договорился о получасовом разговоре с Майком. После краткого знакомства, в ходе которого я представился и рассказал, как появился мой товар, я начал задавать ему вопросы. Меня искренне интересовало, каким образом полицейский в отставке мог стать маркетологом. После первых ответов мне стало еще любопытнее, и я расспрашивал и расспрашивал, все это время сидя и слушая, вместо того чтобы продавать.

Через двадцать пять минут нашего общения я услышал от Майка следующее:

– Знаете, что, Дейв, у меня время на исходе, но с вами было очень приятно поговорить. Давайте начнем работать с этой программой. Я жду не дождусь возможности покопаться в ней и посмотреть, что она такое. Просто расскажите мне, как у вас выставляются счета.

Мне даже не пришлось демонстрировать товар, а сделка была уже заключена.

Кажется безумием, что тебе нужно заткнуться и слушать, и ты сможешь заставлять людей делать, что тебе нужно. Но как я убедил Майка приобрести программу, даже не показав ее, так ежедневно тысячи решений о покупке принимаются людьми, которые даже не осознают, что на них повлияли. Часто на них влияют окружающие, которые просто слушают и задают правильные вопросы.

К счастью, в тот день в разговоре с Шэннон я быстро и позитивно отреагировал на ее выговор. Я взял себя в руки, задал вопросы, заткнулся и слушал – и вскоре радовался заключению своего крупнейшего на том этапе контракта.

Упражнения:

1. Проведите с человеком, которому хотите что-то продать, около получаса, фокусируясь исключительно на слушании, задавании вопросов и предоставляя собеседнику рассказывать о своих горестях и проблемах.

2. Просто слушайте его. Не старайтесь ему ничего продать.

3. Обратите внимание на результаты. Как вам научиться лучше слушать?