Сила запахов

Когда я приезжаю в Лондон, я обычно останавливаюсь в одном и том же отеле.

В нем меня всегда поражают две вещи. Во-первых, в каком бы номере я ни останавливался, над кроватью всегда висит копия картины Леонардо да Винчи «Дама с горностаем». Горностай – это хищный зверек, похожий на хорька. Тот, что на картине, выглядит особо свирепо, с красными глазами и острыми когтями. Мне сложно отделаться от мысли, что в какой-то удивительный момент истории этого отеля состоялось собрание, на котором кто-то предложил: «Помните ту картину с жутковатым горностаем? Давайте-ка повесим ее в каждом номере».

Во-вторых, меня поражает запах. Некоторые отели опрыскивают помещения специальными ароматами. Одна сеть швейцарских отелей хотела, чтобы их гости вдыхали запах Швейцарии, поэтому заказала создание уникального аромата. Теперь их помещения пахнут горным воздухом и (совсем немного!) деньгами.

Такие компании, как Air Aroma и ScentAir, сотрудничают с отелями и магазинами, чтобы создавать пространства с характерным ароматом. Один из клиентов ScentAir – магазин M&M’s World на Лестер-сквер в Лондоне. «Они продают упакованный товар, – объяснил управляющий директор британского подразделения ScentAir Кристофер Пратт в интервью Independent, – поэтому, несмотря на ощущение, что это место должно пахнуть шоколадом, такого запаха там не было». Сейчас он есть. И вы понимаете, откуда ветер дует.

Почему запах так важен? Компании стремятся создать для своих гостей и клиентов уникальный мультисенсорный опыт, чтобы он в итоге превратился в воспоминания. «Мы создаем долговременную память, – говорит Карли Фаулер из Air Aroma. – Запах напрямую влияет на то, как гости воспринимают и запоминают отель».

Запахи не имеют собственного значения до того, как их связали с каким-то событием. Когда запах сопровождает проживание какого-то опыта, то он начинает ассоциироваться с ним и символизировать его. Нам не нравится запах мусора, потому что мы знаем, что так пахнет мусор. Перефразируя шекспировского Гамлета: «Сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке». Прогнило что-то здесь неподалеку? Иль то болван какой-то ест сюрстрёмминг? (Sürströmming – датская квашеная сельдь, которая пахнет так сильно, что ее нужно есть на улице.) Держу пари, это дядюшка Клавдий. Он у нас парень с душком.

Как пахнет память?

Думаю, если бы Мари Кондо, автор книги «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни», была супергероем, то ее главным врагом мог бы быть Энди Уорхол. А ее суперсила, видимо, заключалась бы в воссоединении разлученных пар носков.

Уорхол известен своими консервными банками с супом, портретами Мэрилин Монро и выражением «15 минут славы». Менее известна его страсть к коллекционированию. С ранних 1960-х до своей смерти в 1987 году он создал около 600 капсул времени с сотнями тысяч предметов внутри: пепельница из дорогого ресторана, рождественская оберточная бумага, неоткрытые письма, приглашения в галереи, фотографии Элвиса, визитные карточки, почтовый спам, письма от фанатов, пластинки, обрезки ногтей, мертвые муравьи, кусок бетона и табличка «Не беспокоить» из отеля Beverly Wilshire.

Некоторые ящики в моей квартире можно тоже считать капсулами времени, осталось только ногти туда добавить. А ведь люди платили по 10 долларов, чтобы посмотреть, как вскрывают уорхоловские капсулы времени в музее Энди Уорхола в Питтсбурге. Но я думаю, самым интересным из его проектов был Музей ароматов или постоянная экспозиция запахов.

Уорхол обожал парфюмерию. В своих мемуарах «Философия Энди Уорхола (от А к Б и наоборот)» 1975 года он пишет, что постоянно менял духи, чтобы сохранить воспоминания, ассоциирующиеся с каждыми из них.

«Если я использовал духи три месяца, я заставляю себя отказаться от них, даже если мне еще хочется ими попользоваться, чтобы каждый раз, когда я их буду нюхать в будущем, они напоминали мне эти три месяца. Я больше никогда не возвращаюсь к ним: они становятся частью моей постоянной коллекции запахов».

Уорхол считал, что зрение, слух, осязание и вкус не сравнятся по силе с обонянием, поскольку именно оно помогает вернуться к определенному воспоминанию. Сохраняя ароматы во флаконах, он чувствовал, что контролирует свои воспоминания и в зависимости от настроения может выбирать, в какое из них вернуться. «Это прямой путь к воспоминанию», – заявлял он. По одной из теорий важность запахов заключается в том, что они напрямую действуют на лимбическую систему в нашем мозге, которая связана с памятью и эмоциями.

Уорхол был похоронен с флаконом духов Beautiful от Estée Lauder, которые как-то назвали «ароматом тысячи цветов». Верхние ноты в них состоят из розы, лилии и мандарина, теплые базовые ноты – из амбры и сандала. Этот аромат выпустили в 1985 году. Хотел бы я знать, что произошло у Уорхола в тот год, если он захотел быть погребенным вместе с этими духами.

Возможно, некоторые сочтут желание быть погребенным со своими любимыми духами несколько экстравагантным. Когда придет мое время, я хочу, чтобы всё было просто. Ну, знаете, обычные звуки волынки, ружейный салют и пять реактивных истребителей в небе. Кроме того, в моей однушке обязательно должен быть мини-бар с джином, тоником и виски Oban. И конечно, репродукция «Дамы с горностаем».

СОВЕТ ДЛЯ СЧАСТЛИВЫХ ВОСПОМИНАНИЙ: СЧАСТЛИВОМУ ВОСПОМИНАНИЮ НУЖЕН СВОЙ САУНДТРЕК

Что приходит вам на ум, когда вы слышите Gangsta’s Paradise Кулио, Bailamos Энрике Иглесиаса или White Flag Дайдо? Они были в чартах в 1995, 1999 и 2004 годах.

В 1995 году я работал в кинотеатре, и в то время показывали «Опасные мысли» с Мишель Пфайффер. В 1999 году я был в Испании, где из каждого бара доносилась Bailamos. А в 2004 году песня Дайдо была моим любимым саундтреком для поездок на велосипеде по Копенгагену. Когда слышу эти песни, запах попкорна, вкус виски и городской пейзаж по дороге на работу оживают вновь.

Музыка, как и запах, способна отправить нас в путешествие во времени. Лишь одна нота – и мы уже в том времени, в том месте и в том самом настроении. Как говорится, за каждой любимой песней кроется нерассказанная история. Возможно, наш музыкальный вкус формируется именно благодаря этим путешествиям во времени.

В 2018 году Сет Стивенс-Давидовиц, экономист и колумнист The New York Times, проанализировал данные сервиса Spotify. Он изучил каждую песню, которая оказывалась на первом месте чартов в период с 1960 по 2000 год, и то, как часто эти песни слушали разные люди. Предсказуемый результат: возраст во многом определяет наш музыкальный вкус. Не у многих восьмидесятилетних мужчин в плей-листе оказалась Shake It Off Тейлор Свифт. (Только у полицейских за 40. Если не понимаете, о чем я, погуглите это прямо сейчас!) По результатам исследования был сделан вывод, что взрослые мужчины и женщины сохраняют верность той музыке, которую полюбили в самом раннем подростковом возрасте.

Например, песня Creep группы Radiohead довольно популярна среди мужчин, рожденных в 1977 году. Это 164-я из самых популярных песен у этой возрастной группы, но она не входит в 300 самых популярных песен у людей 1967 или 1987 года рождения. Creep появилась, когда мужчинам, которые любят эту песню, было около 15 лет, и это закономерность. Стивенс-Давидовиц обнаружил, что наибольшей популярностью у мужчин пользуются песни, выпущенные в период, когда им было 15–16 лет. А у женщин магический возраст музыкального импринтинга колеблется в отрезке 11–15 лет. Так что если вы полюбили какую-то музыку в подростковом возрасте, то будете любить ее всю жизнь.

Источник: The Songs that Bind. The New York Times, 2018. Анализ данных Spotify Сета Стивенс-Давидовица.