Кремниевая долина, как и Дональд Трамп, находится в русле великой американской традиции показного популизма. Она пришла к власти, пусть и не на такой волне энтузиазма, как нынешний президент Америки, потому что была антонимом любой элитарности. Она подавала себя как противоядие к старому истеблишменту Северо-Западного побережья, который она обвиняла в пренебрежительном отношении к народным массам и ревностной охране своих привилегий за счет всех остальных. Facebook превозносили как средство снизить влияние пустых краснобаев-экспертов, являющихся тем не менее членами элитных клубов; Amazon высмеивала картель книгоиздателей Нью-Йорка. Эта критика отнюдь не была пустыми словами: за ней стояли альтернативные идеи об устройстве общества, вера в то, что знание могут производить любители ради удовольствия, а толпа обладает мудростью. Кремниевая долина видит свою роль в истории как сотрясателя основ, задача которого – выбить штурвал из рук вездесущей склеротической посредственности, иначе называемой американской элитой.

На первый взгляд, технологические гиганты понимают, что рискуют повторить путь тех, кого сейчас критикуют. Кремниевая долина утверждает, что, дав своим пользователям инструменты для самостоятельного принятия решений, она тут же отойдет в сторону. Ее показное смирение преследует важную цель: оно скрывает истинную природу ее власти.

Джефф Безос – наибольший популист из директоров технологических компаний и в то же время главный среди них критик прежних хозяев знания. Но за его войной с прежней элитой явно прослеживается более причудливая комбинация чувств и желаний, а именно неудовлетворенное влечение к предмету своего недовольства.

Летом 2013 года Безос купил газету Washington Post. Сделка потрясла старую систему элит. На протяжении восьми десятилетий газетой управляла семья Грэм – клан, традиционно представлявший интересы самой благородной, в наибольшей степени пекущейся об общественных интересах прослойки американской аристократии. По крайней мере такова была ее репутация в соответствующей социальной прослойке. И Безос не выглядел человеком, уместным на капитанском мостике Washington Post. Для начала, он происходил, как он сам не без удовольствия говорил, «из другого Вашингтона»; при этом он имел в виду нечто большее, чем просто дистанцию в географическом смысле. Освещение политических событий и политической борьбы, основа престижа Washington Post, никогда не интересовало Безоса всерьез. Прежнее экспертное сообщество еще видело в этой газете престижный трофей, а Безос уже выставлял себя сторонником противоположной точки зрения, согласно которой институционализм суть лень, слабость и саморазрушение. Однако тут он приобретал уважаемую институцию, икону культуры, с готическим шрифтом в названии и гордостью за свое боевое прошлое.

В этой сделке видели нечто большее, чем простой переход прав собственности: это умирающая элита передавала власть нарождающейся. Дон Грэм, исполнительный директор Washington Post, признавался, что просто не видит, как развивать газету, чтобы она нашла место в дивном цифровом будущем. И хотя он никогда не думал о продаже компании, выбора у него не было. «Когда доходы сокращаются семь лет подряд, хочешь не хочешь, а найдешь новые идеи», – говорил он в одном из своих интервью. Вместо того чтобы как-то удерживать газету на плаву в течение отпущенного ей срока, всеми силами создавая видимость, что его семья способна выдумать способ сохранить свои активы, он стал искать спасения у технологического магната.

Когда Грэм объявил о сдаче своей твердыни, Джеффа Безоса даже не было в офисе газеты. Он находился где-то далеко в Европе и ограничился теплым электронным письмом в адрес своих новых сотрудников. Прошло несколько месяцев, прежде чем он появился в принадлежащей ему редакции. Честно говоря, по его меркам Washington Post не была особенно крупной покупкой. Газета обошлась ему в 250 млн долларов, что не так уж много для человека, чье состояние на тот момент равнялось 25 млрд.

Все, чем считали нужным хвалиться Грэм и Безос, каждый из своего места и со своей точки зрения, свободно демонстрировалось публике, как птичье оперение. Но наблюдатели упустили из виду одну важную вещь: Безос активно и тщательно готовился к своей новой роли. Разумеется, его прежний опыт лежал в области технологий и ритейла, а не производства новостей. И в то же время он, как и Грэм, был стражем при вратах информации – фигурой, стоящей между потребителями и знанием, к которому те стремились. Просто невозможно было заподозрить, что они с Грэмом – собратья по цеху, так по-разному они подходили к своей работе. И в этой разнице можно усмотреть опасность, исходящую от Безоса и его представлений о мире.

Термин «стражи» в применении к средствам массовой информации стал общепринятым после Второй мировой войны. Видя, как великие цивилизации легко превращаются в фашистские, американские социологи стали искать уязвимые точки в устройстве общества своей страны. Какова роль общественного мнения в ней? Какие фашистские тенденции прячутся на окраинах ее городов? Ученые предприняли целый ряд исследований, чтобы выяснить путь информации к обывателю и уязвимости, которыми на нем мог бы воспользоваться демагог. Тогда, как раз перед тем, как имена Эдварда Мароу и Уолтера Кронкайта стали синонимами власти журналиста, основным информационным каналом страны были газеты. Неудивительно, что именно они стали предметом тщательного исследования.

В средневековой деревне именно страж ворот имел право пускать в священное пространство общины пришедших извне – или не пускать. В газете подобную роль играл редактор. И именно в этом состояла идея профессора Бостонского университета по имени Дэвид Мэннинг Уайт. В 1950 году он опубликовал очаровательное в своей простоте и методологически неверное исследование, посвященное этой функции. Но многочисленные недостатки нисколько не помешали этой его работе стать основополагающей в только создававшейся тогда научной области – изучение средств массовой информации.

Уайт завязал переписку с редактором небольшой газеты. Он скрыл имя своего корреспондента под псевдонимом «мистер Гейтс». В течение недели мистер Гейтс вел подробный список всех сюжетов, поступавших к нему с лент новостей, и отмечал, какие из них он решал перепечатать, а какие нет. Затем он передал этот список Уайту, который внимательно изучил его, пытаясь определить, какие подсознательные импульсы руководили мистером Гейтсом в каждом конкретном случае. В исходном материале со всей очевидностью вырисовывался человек с простым образом мышления привратника. Уайт заключил, что газета была продуктом частных мнений и предпочтений мистера Гейтса – так, он предпочитал повествовательные сюжеты статистике, к которой испытывал предубеждение.

На первый взгляд эта идея может показаться старомодной: люди на соответствующих должностях, со своими явными и скрытыми мнениями и предубеждениями, контролируют информационный поток. Но в то же время это правда. Новость может оказаться в центре всеобщего внимания, а может кануть в Лету, и зависит это исключительно от воли современных «привратников». Даже если они не осознают своей власти, они должны верить, что знают вкусы и предпочтения своих читателей лучше них самих.

Во времена газет компромиссы были более-менее очевидными. На первой полосе можно разместить ограниченное количество новостей и чем ближе находится новость к заголовку, тем она важнее. Кроме того, задолго до публикации этих новостей редактор должен принять еще более фундаментальное решение: как распределить сюжеты между имеющимися репортерами. Не зная, что в конечном счете выйдет из сюжета, редактор должен определить его потенциальную ценность заранее. Уолтер Липпман, автор одной из первых великих книг, посвященных критике средств массовой информации, предупреждал о заключенной здесь опасности: «Пока между обывателем и фактами стоит новостная организация, руководствующаяся исключительно собственными и непрозрачными стандартами, какими бы возвышенными они ни были, и определяющая, что мы будем знать и, следовательно, во что будем верить, никто не может сказать, что самые основы демократического управления надежно обеспечены».

Легко представлять себе Washington Post в розовом свете как пример, опровергающий предупреждение Липпмана, особенно после того, как к созданию ее героического и привлекательного образа подключился Голливуд, сняв Роберта Редфорда в роли ведущего журналиста. Под руководством семьи Грэм, получившей контроль над газетой в 1933 году на аукционе после ее банкротства, Washington Post мало-помалу приобрела авторитет. Дед Дона Грэма, Юджин Мейер, говорил о своих новых обязанностях в торжественном тоне:

«У газеты существует долг по отношению к своим читателям и к широкой общественности, но не по отношению к частным интересам ее владельцев. В своем стремлении к правде газета должна быть готова жертвовать материальной выгодой, если того требует общественное благо. Газета не должна становиться на сторону чьих-либо частных интересов, но должна быть честной и цельной в своем взгляде на государственные дела и государственных деятелей».

Мейер и его зять Филип Грэм могли себе позволить говорить о своей миссии в подобном ключе. Их семья теряла на газете по 1 млн долларов в год в течение первых двадцати лет владения ею. Но после того, как Washington Post объединилась с конкурентом, Washington Times-Herald, она стала одной из важнейших монополий США в области средств массовой информации. К 1964 году почти половина населения Вашингтона была подписчиками Post и получала ее на дом. Тираж воскресного выпуска доходил до 1,2 млн экземпляров. Как и Сульцбергеры, семья Грэм проповедовала «отстраненность», и эта моральная максима требовала от них подняться над предубеждениями своего социального слоя. Это было похоже на религиозные заповеди. Как писал политический аналитик Джон Б. Джедис об этом поколении, определившем стиль поведения владельцев газет: «Новости не должны зависеть от мнения редакции, а мнение редакции, хотя и склоняется каждый раз в пользу той или иной политики, не должно зависеть от конкретных партий».

В свои лучшие времена Washington Post критиковала власть, даже пытаясь в то же самое время наладить с ней контакты. Кэтрин, вдова и преемник Филипа, ела черепаховый суп с Генри Киссинджером в то самое время, как Post разносила в прах его ложные заявления по Вьетнаму. Кэтрин часто была вынуждена отстаивать свою позицию перед президентами, пытавшимися добиться, чтобы тот или иной материал не пошел в печать ради интересов национальной безопасности. Джон Митчелл, известный своими скабрезными шутками министр юстиции в администрации Никсона, однажды предупредил Карла Бернстайна о риске будущих разоблачений: «Сиськам (так в тексте) Кэти Грэм очень не повезет, если это будет опубликовано».

К позору Митчелла, Post опубликовала сюжет вопреки угрозам и воспроизвела его предупреждение – правда, без упоминания молочных желез. После отставки Никсона Грэм время от времени носила ожерелье с золотым изображением женской груди.

Подобного рода смелость пред лицом власть предержащих заставляет сердце журналиста биться чаще, но также создает почву для злоупотреблений. Любая организация, способная свергать президентов, заслуживает того, чтобы на нее смотрели не только с благоговением, но и со страхом. Достаточно вспомнить, как Руперта Мердока обвиняли в попытках воздействовать на общественное мнение при помощи своих лондонских газет, чтобы исполнить таким образом его якобы имевшие место договоренности с политиками. Не требуется особого воображения, чтобы представить себе, как менее щепетильные хозяева средств массовой информации могли бы воспользоваться ими для проведения кампаний, преследуя собственные интересы или ради влияния.

Можно было бы возразить, что Фил Грэм злоупотреблял своей газетой именно таким образом. Он был влиятельным лицом, любившим возвышать политических деятелей по своему усмотрению, и использовал газету, чтобы усилить эффект от закулисных интриг, доставлявших ему такое удовольствие. Как писал Дэвид Хэлберстам о Грэме, тот «терпеть не мог, чтобы Post или ее авторы выглядели так, будто не обладают инсайдерской информацией и нужными связями». В 1952 году он бросил все ресурсы газеты на поддержку президентской кампании Дуайта Эйзенхауэра, причем настолько, что наложил вето на публикацию работ карикатуриста Херблока, который не выносил генерала, в течение двух последних недель президентской гонки. Затем Линдон Джонсон воспламенил его воображение. Газетный магнат помог написать речь, в которой лидер сенатского большинства объявил о своих президентских амбициях. Грэм был готов даже, забыв о чувстве собственного достоинства, на четвереньках искать контактную линзу, выпавшую из глаза Джонсона как раз перед той самой речью. Хорошие отношения газетчика и президента объясняют поддержку, которую Post оказывала вьетнамской войне на протяжении всего 1969 года. (Джонсон назначил главного редактора газеты Росса Уиггинса послом при ООН в качестве награды за лояльность во время войны.) Тот факт, что затем газета перешла на жесткую антивоенную позицию и стала публиковать резонансные материалы, критикующие войну, мало что меняет.

Но возвышенные идеи передались от одного поколения семьи Грэм к другому. Прежде чем Дон Грэм смог вступить во владение своей вотчиной, ему следовало досконально узнать свой город и свою газету. Он служил полицейским в девятом участке, а затем редактором отдела спорта, что само по себе урок смирения. К своей чести, семья Грэм постепенно признала необходимость ограничения собственной власти, даже вопреки ее лучшим побуждениям. В Post, как и в остальных крупных ежедневных газетах города, все было подчинено корпоративному кодексу поведения. Когда его власть достигла пика, газета почти ежедневно публиковала исправления – эти покаянные выступления сотрудников. Была учреждена должность омбудсмена, следившего, чтобы газета следовала своим идеалам на практике. Коммерческие вопросы были отделены от всей остальной деятельности газеты нормативными документами, и больше всего это было похоже на отделение церкви от государства: то же сочетание мощи организационной структуры и нерушимости привилегий – в данном случае редакционной политики. Отчасти все это было результатом договоренностей внутри газеты, и не всегда таким образом удавалось предотвратить чудовищные ошибки, но по крайней мере оно свидетельствовало о верности высокому долгу стража ворот.

Преемник Дона Грэма не воспринимает себя в качестве привратника. Более того, ему было бы неприятно, если бы кто-то применил к нему, чье имя ассоциируется с инновациями, такое наименование. Он считает представителей этой специальности врагами прогресса. С его точки зрения привратники старого образца – хранители презренного статус-кво. Они уничтожают революционные идеи. Письмо Безоса к инвесторам Amazon можно прочесть и как своеобразный манифест, и там содержится залп из всех орудий по Дону Грэму и ему подобным. «Даже благонамеренный привратник, – мечет молнии Безос, – является тормозом на пути инноваций».

Это не просто лозунг, а выражение тщательно продуманной исторической теории. Ее нарратив строится следующим образом: когда-то давным-давно человечеству были нужны стражи при потоках информации. Ресурсы были ограниченны, поэтому их должна была распределять просвещенная элита. Сейчас вычислительная мощность дешевеет стремительно, поэтому дефицит ресурсов ушел в прошлое. Это означает революцию в средствах производства. Каждый может напечатать книгу, опубликовать собственное мнение, основать компанию или запустить веб-сайт – и все это с минимальными затратами денег и труда. Да, армии бюрократов и крупные компании еще существуют, но это всего лишь инерция. Положа руку на сердце, кому они нужны? Одна за другой они должны захиреть и исчезнуть с лица земли. «Я предвижу повсеместную ликвидацию роли привратника», – сказал Безос.

Разумеется, Amazon отводит себе роль противоположности этих древних организаций. Безос видит свою компанию как платформу, самый большой в мире базар, где каждый может продавать свой товар и каждый может покупать. В тени его ворот не прячется стража, которая могла бы преградить мечте дорогу. «Как правило, самыми радикальными и самыми заметными с точки зрения воздействия на мир вокруг нас оказываются изобретения, высвобождающие творческую энергию других», – писал он. Именно такой ход мыслей объясняет его неприязнь к изданию книг. В старые времена крупные издательства Нью-Йорка были скорее помехами на пути литературного творчества: в год редактировалось, печаталось и выходило совсем немного книг. Если писателю так или иначе не удавалось привлечь внимание нью-йоркского издателя, его уделом становилось забвение. Amazon положил этому конец. Каждый, у кого в ящике стола лежал роман, мог опубликовать его непосредственно на Amazon. Процесс был немногим сложнее, чем размещение поста на Facebook. В отличие от нью-йоркских снобов, Amazon не выдвигает авторам жестких требований, не просит править текст по своему вкусу и не требует отчета относительно их взглядов. Перестав зависеть от манхэттенских посредников с их внушительными текущими счетами в банках и армиями помощников, способных только подносить боссу латте, писатель может рассчитывать на больший процент дохода. Это, по словам Безоса, означает несомненное торжество демократии. «Возьмите список бестселлеров по версии Kindle и сравните его со списком бестселлеров New York Times – какой из них богаче и разнообразнее?» Версия Kindle определенно более популистская: она полна примитивных любовных романов и столь же примитивной фантастики, авторы которых выпускают новые книги в таком темпе, что у них едва ли остается время на размышления, еду и сон.

Это означало новый подход к роли хранителя знания. Грэм и подобные ему люди из поколения стражей определяли себя как лидеров, привилегированную и просвещенную элиту.

У них были обязанности перед сообществом читателей; разумеется, они заботились о доходах, но также понимали опасность неограниченной коммерциализации. Безос воспринимает свой бизнес – и Washington Post как часть его – совершенно иначе. Он в принципе не желает выступать стражем интересов сообщества, хранителем высоких идеалов. Это просто мешало бы рынку подавать сигналы, которые тот считает нужными. Он верит, что последнее слово должно принадлежать потребителям, заказчикам, вокруг которых и вращается мир. Он выдал общее направление своих мыслей, когда приобрел Post: «Нашим краеугольным камнем будут читатели и понимание того, что важно для них: правительство, местные лидеры, открытие новых ресторанов, скаутские отряды, частный бизнес, благотворительные организации, губернаторы, спорт – и, отталкиваясь от этого, двигаясь снизу-вверх, мы и будем строить редакционную политику».

Безос очевидно лукавит. Роль стража может ему претить, но тем не менее он именно страж. Да, раньше задача охранителя состояла в изъятии книг с полок и статей из журналов. На Amazon, напротив, продаются почти все артефакты культуры, когда-либо созданные западной цивилизацией. Но не стоит путать Amazon с демократической утопией, где все члены общества равны. Amazon всегда выделяет некоторые лоты из общей массы, продвигая их через электронную почту, на своей титульной странице или при помощи рекомендательных алгоритмов. Это огромная культурная власть, в особенности если принять во внимание, сколько конкурентов Amazon ушли из бизнеса перед лицом ее размера и ловкости.

Amazon не обязательно хочет владеть целыми отраслями, но ей нравится их контролировать. Для издателей компания стала незаменимым каналом сбыта. Она продает 65 % всех электронных книг и 40 % всех книг вообще. Само благополучие издательского дела как отрасли зависит от одной компании, а такое положение и неприятно, и опасно. С одной стороны, издательства зависят от Amazon, с другой – компания хотела бы уничтожить издательства или, по крайней мере, серьезно ограничить их влияние. Amazon стала для них одновременно и главным магазином, и главным конкурентом.

История о том, как Безос смог убедить Уолл-стрит, что его бизнес не нуждается в сиюминутных доходах, что квартальная прибыль – ничто в сравнении с богатством на горизонте, которое придет, стоит только Amazon утвердить свое превосходство, получила широкую известность. Подобная выдержка позволяет компании экспериментировать, постоянно испытывая издательскую индустрию на прочность в поисках слабых мест. Не все попытки Amazon потеснить издателей были успешными. Так, в 2011 году корпорация открыла традиционный издательский дом в Нью-Йорке. Тот, в свою очередь, нанял известных редакторов, разместил их в дорогом офисе и выдал им внушительную сумму на покупку рукописей. Это предприятие пошло ко дну после того, как выдало крупные авансы на мемуары различным знаменитостям, таким, как Пенни Маршалл и Билли Рэй Сайрус, и на художественную литературу. Но эти идеи с треском провалились, несмотря на всю стоявшую за ними мощь Amazon.

Да, традиционный подход не сработал, но Amazon никак не назовешь традиционной компанией. И она добилась успеха путем создания новых правил игры. Вместо того чтобы работать с известными авторами, она сама создает новые имена – вернее, впечатывает набор желаемых ей имен в память массового рынка, рекрутируя целую армию писателей разных жанров. Она стимулирует разочаровавшихся в своей профессии адвокатов и школьных учителей публиковать свои произведения непосредственно на Kindle. У многих из этих авторов в столах лежат целые папки писем с отказами от нью-йоркских издателей. Как правило, они готовы работать без аванса. Таким образом, Amazon может поддерживать их, не рискуя собственными средствами. Читательскую аудиторию для своих книг компания находит, устанавливая на них низкие цены или даже раздавая их бесплатно. В конце концов, никому не известный автор триллеров может надеяться успешно конкурировать со Стивеном Кингом, только если будет продавать свои книги гораздо дешевле. Тем самым он идеально подходит к излюбленному Amazon методу ведения бизнеса: продавать дешево и получать прибыль благодаря объему.

Amazon хотела перестроить всю издательскую отрасль под свою политику низких цен. Также она пыталась навязать эту идеологию традиционным издательствам. Когда Безос представил Kindle на рынке, он удивил издательства своим объявлением, что цена на электронные книги в Amazon составит 9,99 доллара – эту сумму Безос назначил произвольно и затем объявил во всеуслышание, при этом не посчитав нужным сообщить что-либо издательствам. Это был изумительный трюк. Безос тем самым мгновенно закрепил в сознании публики мнение относительно ценности электронных книг. Подобное поведение построено на скрытом тезисе, что ценность книги определяется только материальными затратами на ее производство, но не усилиями, затраченными на написание и редактуру. Безос просто не видел никакой экономической ценности в интеллектуальном капитале, творческом мышлении и затратах времени, которых требует сложный мыслительный процесс.

Если Безос видит себя в авангарде перемен, то издатели – в глухом сопротивлении. Они продолжают верить, что их работа представляет собой одновременно ремесло и искусство, для которого необходимы как опыт, приобретенный дорогой ценой, так и болезненная правка и переписывание произведений. Мы знаем, что это не всегда так и, может быть, чаще всего не так. Однако из подобной картины мира вытекает сразу несколько следствий. Положение, лежащее в основе издательского дела, гласит, что писатель неспособен увидеть недостатки своей работы, поэтому он нуждается в руке, которая бы его направляла. Книга может найти свое место на рынке только благодаря опыту и знаниям (имеется в виду в маркетинге, PR, дистрибуции), которыми писатель не обладает. Amazon, со своей стороны, считает эту отрасль, по словам одного из своих первых сотрудников, прибежищем «ископаемых неудачников».

Тактику переговоров Amazon можно назвать почти садистской. Чем меньше издатель, тем сильнее давит на него Amazon, пытаясь добиться исполнения своих требований. Университетские издательства вынуждены беспомощно следить за тем, как их электронные книги проходят незамеченными и забываются, в то время как Amazon добивается все более выгодных условий для себя. Однажды компания запустила проект под кодовым названием «Газель» (“Gazelle Project”), целью которого было заключение контрактов с маленькими издательствами. Название проекта призвано было напоминать сотрудникам о словах Безоса, что они должны «атаковать эти маленькие издательства, как гепард больную газель». Обращение с более крупными предприятиями совсем немногим более вежливое. Международное издательство Macmillan лишилось кнопок на своих книгах, при помощи которых читатели могли заказывать их. Доставка книг издательства Hachette во время его переговоров с Amazon нарочно задерживалась. Обсуждая условия сделки с тем или иным издательством, Amazon предпочитает обходиться без намеков. По словам тех, кому доводилось садиться с Amazon за стол переговоров, компания открыто угрожает понизить место издательства в алгоритме выдачи и убрать его книги из рассылок по электронной почте, если условия не будут приняты.

Можно назвать это выгодным бизнесом, но тогда мы упустим из вида то, что и сама Amazon пытается замаскировать: ее огромное культурное влияние. Она стала стражем куда более могущественным, чем Дон Грэм и ему подобные могли вообразить. Amazon не просто обладает возможностью сделать книгу достоянием публики или предать ее забвению на свое усмотрение. Она хотела бы изменить процесс производства культуры в принципе. В те моменты, когда Безос склонен к хвастовству, он признает наличие у себя подобного рода революционных амбиций: «Ни одна технология, даже столь элегантная, как книга, не вечна».

Вскоре после приобретения Washington Post Безос приказал не брать на работу редакторов. Можно было нанимать корреспондентов, художников, инженеров – но не редакторов. Он не верил в редактуру – предрассудок, возможно, унаследованный им со времен войны против издательского бизнеса. Позже, кстати, его позиция смягчилась. (Согласно сообщению журнала New York, Безос также предлагал поэкспериментировать с гласными: выбросить их из газетных статей).

Правление Безоса в Post только началось, и еще рано делать выводы относительно этого эксперимента. Широко распространено мнение, что под его руководством газета стала значительно лучше. При нем газетой руководит Марти Бэрон, легендарный охотник за сенсациями, свято преданный методам старой доброй журналистики. Газета не боится освещать политическую борьбу и публикует острые журналистские расследования. В то же время Безос ясно дал понять, что превращает Washington Post в одно из подразделений Amazon. Веб-трафик газеты резко возрос, причем отчасти за счет мусорных заметок, специально составленных таким образом, чтобы привлечь внимание максимально широкой аудитории: они снабжаются сенсационными заголовками и часто делают красиво звучащие, но пустые по сути утверждения. Может быть, оба взгляда на журналистику могут сосуществовать в одной газете, если ее политика – финансировать первоклассные материалы за счет откровенно желтых.

Но даже если Безос спасет газету, не стоит слишком громко ему аплодировать. Количество олигархов от средств массовой информации неуклонно сокращается с каждым годом. Когда-то в Вашингтоне выходили четыре ежедневные газеты. Ко времени Рейгана осталась только Post, да еще орган правых, который никто не читал. И это было невероятным изобилием! «99,9 % ежедневных газет, умудрившихся выжить к началу XXI в., были в своем городе единственными», – вычислил медиакритик Бен Багдикян. Со времени его подсчета очень и очень многие газеты успели закрыться. Если в 80-е годы для того, чтобы собрать наиболее влиятельных медиамагнатов страны в одном помещении, потребовался бы небольшой актовый зал и на встрече присутствовали бы хозяева как местных газет, так и общенациональных, то в конце 90-х, после волны слияний и поглощений, подобной группе хватило бы одного стола для переговоров.

После десятилетий консолидации новый идеал корпорации стал напоминать Time Warner с ее портфелем из журналов, звукозаписывающих компаний, кабельных новостных телеканалов, киностудий, платных каналов и издательства, не говоря уже о злополучном слиянии с AOL. Индустрия развлечений – крупный бизнес, но в то же время непредсказуемый. Успех зависит от способности постоянно генерировать что-то в духе «Гарри Поттера» и «Бэтмена»: во-первых, успешных проектов с большим бюджетом; во-вторых, представляющих собой золотое дно для маркетинга. Подобный триумф сложно производить на регулярной основе, и студиям приходилось закладывать в расчеты неизбежные провалы вроде «Иштар». Таким образом, магнаты стали искать способы обезопасить себя. Чтобы медиакомпания могла пережить неизбежные неудачи, она должна распределять инвестиции по более надежным направлениям внутри той же самой индустрии развлечений – и надеяться, что подобная стратегия когда-нибудь обернется прибылью от синергии.

Консолидация медиа имела еще одну причину: ослабление хватки регулятора. У власти, которую семья Грэм теоретически могла сосредоточить в своих руках, существовал предел – по крайней мере, до времени правления Джорджа Буша-младшего. Прежде чем республиканцы поменяли правила игры, Федеральная комиссия по связи запрещала владельцу газеты приобретать телекомпанию, работающую на том же рынке, и наоборот. Такова была основная идея федеральной политики: если слияние сокращало количество газет, журналов, телевизионных программ и т. п., пусть ненамного, первым побуждением было заблокировать сделку. Представители регулятора и судьи тогда на все лады повторяли фразу «разнообразие голосов». Верховный суд считал Первую поправку достаточным основанием, чтобы не давать медийным компаниям (особенно в области радио- и телевещания) превращаться в монополии. Как сказал судья Байрон Уайт в 1969 году: «Права зрителей и слушателей важнее прав телевидения и радио». Ради защиты этих прав государство заставило Руперта Мердока продать газету Boston Herald в 1994 году, прежде чем позволить ему выкупить обратно местную дочернюю компанию Fox. Оно же запретило сопернику Грэма, Джо Оллбриттону, владеть Washington Star и местным телевизионным каналом одновременно.

Мы не станем делать вид, будто эти правила были нерушимыми. В них существовало множество лазеек, благодаря которым Tribune Company доминировала в Чикаго. Нет сомнения, однако, в том, что правительство заставляло предпринимателей основательно взвешивать все «за» и «против», прежде чем бросать средства на строительство очередной медиаимперии. В поле зрения государства находились даже респектабельные книжные издательства. Когда в 1960 году Random House купило Alfred A. Knopf, министр юстиции в администрации Дуайта Эйзенхауэра Уильям Роджерс был достаточно обеспокоен, чтобы его аппарат стал наводить справки о возможных последствиях такой сделки. (Он предоставил событиям идти своим чередом, когда понял, что вновь создаваемое предприятие будет контролировать менее 1 % рынка.) Когда Time-Life, этот синий кит издательской отрасли, решил заглотить Random House несколько лет спустя, то в конце концов отказался от сделки после того, как министерство юстиции вполне ясно выразило свое недовольство.

Однако на стыке столетий все эти препятствия исчезли. Какая бы партия ни занимала Белый дом, она больше не беспокоилась о крупных медиакорпорациях. И как раз когда регулятор убрал свои когти, технологический прогресс открыл дорогу новому поколению гигантов, не похожему ни на что, доселе виденное человечеством: радиоволны не имели ничего общего с почтой, которая, в свою очередь, никак не зависела от киностудий.

В 90-е это явление называлось конвергенцией и справедливо считалось золотой жилой.

Чтобы воспользоваться этой возможностью, требовались иной стиль мышления и другая корпоративная структура. Крупные конгломераты никогда не могли создать осмысленное целое из входящих в их состав издательств, журналов и киностудий. Вот почему монстр типа Time Warner выглядел внушительно, но добиться доминирования, как того боялись конкуренты и надеялись инвесторы, не мог. В лучшем случае такой конгломерат представлял собой набор могучих и богатых вассальных княжеств, подчинявшихся головной конторе на Манхэттене. Иногда они даже занимали офисы в одном небоскребе. Обещанная синергия оказалась красивым лозунгом, не более того.

Технологии позволили Amazon и Google добиться успеха там, где компании предыдущего поколения не справились. Новые хищники по природе своей настроены на работу с разнотипными медиа, плотно интегрированными в единый целостный бизнес. Книги, телевидение, газеты – все это находится в одном клике мышью от домашней страницы, не дальше. Amazon не просто производит телевизионные шоу и издает книги, она – основной канал распространения любой другой медиакомпании, если та предполагает выйти на широкую аудиторию; Amazon производит конечные устройства, которые ни одно успешное издательство не может позволить себе игнорировать, а среди киностудий таких смельчаков найдутся в лучшем случае единицы. Amazon хочет, чтобы весь наш опыт потребления медиа – изображения, звука, текста – был сосредоточен на одной-единственной площадке, её собственной.

Прежние стражи не всегда были достойны уважения, но их по крайней мере было много. И это их разнообразие было основой демократии. С точки зрения Amazon, должны остаться всего одни ворота. Пока что Джефф Безос пропускает всех без разбора, но будущее издательской отрасли отдано на милость одной-единственной компании. Даже будь она благонамеренным монополистом, такое положение вещей иначе как пугающим назвать нельзя.