Впечатляющие амбиции Facebook, Google и Amazon – словно сошедшие со страниц научной фантастики грезы о вечной жизни, о беспилотных летательных аппаратах и виртуальной реальности – отвлекают внимание от действительной причины их господствующего положения. Эти компании  – главные посредники между знанием, информацией и нами. Взяв Интернет, этот не имеющий единого центра хаос из слов и изображений, они превращают его в нечто понятное и полезное.

Упорядочение знания – древнее ремесло. Те, кто служил ему на протяжении столетий: библиотекари, книготорговцы, ученые, архивариусы, – были обучены делать свою работу с любовью, граничащей с религиозным поклонением. Кодекс профессиональной чести требовал от них относиться к своему грузу так, как будто весь мир зависел от его безопасной передачи через поколения. Технологические компании не беспокоятся ни о чем подобном. Под их руководством совершился коллапс экономической ценности знания, который резко ослабил позиции газет, журналов и издательств. Поскольку экономическая ценность знания достигла нуля, постольку упало и их качество.

Бытует мнение, что вины технологических компаний в происшедшем на самом деле нет. Эта цепочка рассуждений отталкивается от того, что ценность знания должна была испариться благодаря одному только существованию Интернета. Упомянутым компаниям отводится роль случайных свидетелей, в то время как на деле они были активными, грубыми, зримыми соучастниками. Ради строительства своих империй они нацелились на без того слабую опору, которую имела в экономике ценность знаний, и беспощадно ее ликвидировали. Впервые этот метод применил Джефф Безос, и начал он оттуда, где этого меньше всего можно было ожидать.

Книжные магазины в капиталистической системе незаменимы. Готовое место работы для провалившихся студентов старших курсов, они, кроме того, самим своим существованием свидетельствуют, что низкая норма прибыли и ничтожные доходы не способны погасить дух предпринимательства. Всякий, кто пытался перебирать книги в отделе литературоведения или читать исследования, посвященные русскому роману, легко поймет, почему дорога к командным высотам экономики начинается с продажи книг. Возможно, только визионер мог осознать нераскрытый потенциал книги как товара. И только Джефф Безос смог увидеть, что древняя технология нанесения красками слов на материал из мертвых растений – идеальное средство завоевания Интернета, инструмент комбинации, которая со временем позволит ему вытеснить Walmart с трона короля розницы.

Можно подумать, что только образованный человек способен на подобное безумие, каким является вера в потенциал книжной торговли. Но Безос не вполне принадлежит этому цеху. Хотя он может эпизодически просматривать книги, которые находит занимательными, он в то же время никогда не подпадал под литературное или политическое обаяние своего товара. На самом деле, ему было мало дела до предметов, которые вывели его на путь к превращению в состоятельного человека. «Если я вынужден читать бумажную книгу, меня это раздражает, потому что это не так удобно, – говорит он. – Переворачивать страницы… Кроме того, книга всегда захлопывается в самый неподходящий момент».

Когда Безос задумал Amazon в 1994 году, он был «звездой» в хедж-фонде, где тогда работал. Он обладал логическим умом человека с инженерным образованием, свято верующего в мощь электронной таблицы. Именно тогда он осознал, что Интернет полностью изменит мир. Эта мысль не приходила в голову большинству руководителей Безоса с Уолл-Стрит, хотя его хеджинговый фонд с готовностью инвестировал в веб-сайты. Безос и его непосредственный начальник, эксцентричный специалист по информатике по имени Дэвид Шоу, даже обдумывали создание «магазина, где продается все» – универсального посредника между производителями и потребителями во всем мире.

Но Безос методически искал возможности для торговли в новой, бурно развивающейся среде и пришел к выводу, что строить гигантские планы несколько преждевременно. Прежде чем клиенты придут в «магазин, где продается все», они должны просто привыкнуть совершать покупки онлайн. Он начал поиски идеального «начального» продукта. Важнее всего было найти отрасль, в которой небольшая, испытывающая дефицит средств компания имела бы шансы на успех: такую, чтобы можно было быстро завоевать доверие потребителей, не нужно было бы ездить по миру в поисках сырья, а цена экспериментов была бы невелика. После тщательного анализа он решил, что именно книги – не канцтовары, не музыка, не носки – подойдут лучше всего. В конце концов, книгу никогда не возвращают по причине того, что она не подошла, и она достаточно прочна, чтобы пересылать ее без страха разбить или помять по дороге. Безос уволился с работы, съехал с квартиры в Верхнем Вест-Сайде, сел в машину и отправился в Сиэтл, где основал компанию, которая со временем стала называться Amazon.

Безос интуитивно понимал и это тоже. Он назвал свою компанию «Самым большим книжным магазином в мире», и в этом уже заключалась идея «магазина, где продается все». На первых порах этот трюк действовал на покупателей. У Amazon не было ни стеллажей, ни складов – только связи с крупными дистрибьюторами, и это было первым в череде верных решений, превратившей пустое обещание Безоса создать гигантскую компанию в самосбывающееся пророчество.

Безос верно понял одно: мир стоит на пороге информационного бума, настоящего ядерного взрыва информации, который изменит экономику. Действительно, Интернет (и Безос) породили его. Никогда прежде знание не было доступно в таком изобилии, никогда ранее оно не играло более значимой роли в создании благосостояния. У Безоса даже была идея, правда, не получившая полного развития, что эта революция породит новый тип компании: монополию знания.

В прошлом было сделано несколько попыток найти термин, обозначающий доминирующую роль Google, Amazon, Facebook и Apple. Марк Цукерберг называл свою компанию «поставщиком коммунальных услуг»; при этом он мог не понимать, до какой степени этот термин подразумевает регулирование со стороны государства. Идея, однако, не лишена здравого смысла. В индустриальную эпоху некоторые компании обладают инфраструктурой, которую население считает необходимой для каждодневной жизни: водопроводом, газовыми коммуникациями, электросетями, канализацией. В конце концов страна не могла бы функционировать без них, и правительство защищает их от прихотей рынка и устанавливает цены на их услуги через специально назначаемые комиссии.

В условиях экономики знаний важнейшие элементы инфраструктуры – интеллектуальные. Вместе с неограниченным выбором, который приносит с собой Интернет, приходит и потребность в новых инструментах для навигации в его бескрайнем океане. Всемирное хранилище знаний не слишком полезно без механизмов сортировки и поиска. Именно этот трюк освоили Amazon и другие монополисты в области знания. Amazon не просто создала крупнейший в мире книжный магазин, она сделала так, что пользоваться им гораздо удобнее и эффективнее, чем перебирать содержимое полок в Barnes and Noble или перелистывать каталог в библиотеке. Более того, Amazon предвосхищает ваши желания, использует свои данные, чтобы порекомендовать вам следующую покупку, и таким образом решительно прокладывает вам курс через океан знания.

Именно в этом и состоит странная суть современных монополий знания: они не производят его, а только фильтруют и организуют. Мы попали в зависимость от небольшого количества компаний, выстраивающих для нас иерархию знаний, определяющих, что следует читать, а что игнорировать, выделяющих победителей и проигравших в информационном потоке. Они приобрели, таким образом, невероятную экономическую и культурную власть, и причиной этому послужила внезапная перемена в и без того странной экономике их товара, причем эту перемену они сами же и ускорили.

Было бы справедливо отметить, что Адам Смит не предвидел появления Джеффа Безоса. Когда под пером великого шотландца стали проступать контуры внутреннего устройства капитализма, он главным образом говорил о земле, труде и капитале. Именно так выглядели важнейшие элементы рынка тогда, и именно эти понятия стали основополагающими в традиционной экономической мысли впоследствии. Знанию никогда не отводилось важного места в теории рынков Адама Смита. И в течение двухсот лет экономисты, можно сказать, не допускали мысли, что знание действительно может оказаться необходимым фактором роста.

Но Джефф Безос родился в мире, где знание было важнее всего. После Второй мировой войны американская элита стала определять себя через ум, а не социальное положение предков. Именно поэтому университеты Лиги плюща перешли на стандартизованные тесты на приемных экзаменах. Эти университеты, задачей которых когда-то было нанести последний лоск на богатого студента перед его выходом в жизнь, полностью переопределили себя в качестве «фабрик знаний», если воспользоваться определением Кларка Керра, занимавшего пост ректора Калифорнийского университета в середине XX века. Государство стало считать научные исследования – то есть производство знания – достойными внушительного финансирования из бюджета. Вашингтон равно вливал деньги в естественные науки, социологию, инженерное дело – и разработку теорий, изумительно далеких от практики.

Экономисты могли не придавать большого значения знанию в своих теориях, но именно оно определяло путь развития экономики в конце XX в. Она все больше опиралась на нематериальные источники роста: манипулирование знаковыми системами, сбор и использование данных, создание новых теорий и формул. Иначе говоря, состояние можно было скорее заработать на компьютерной программе, телевизионном сериале или финансовом инструменте. Его Величество Знание определяет даже, какие плоды принесет почва. Возьмите для примера компанию Monsanto, источник посевного материала для 80 % кукурузы и 90 % сои, производимых в Соединенных Штатах. Чем же владеет эта компания, что она так бдительно охраняет? Генетический код своих семян. Ее конкурентное преимущество – не заводы, а лаборатории.

Разумеется, экономисты ясно видели перемены, но не понимали, как на них реагировать – по крайней мере, в первое время. Знание ставило несчастных ученых в тупик. Оно отличалось от любого другого товара. Люди платили за автомобили и дома в силу их труднодоступности. Или же товар обладал качеством, которое экономист Пол Ромер, больше всего размышлявший над проблемой знания, называл «исключительностью» (“rivalry”): если эта лопата принадлежит мне, она не может принадлежать кому-либо еще. Подобной исключительностью знание не обладает в принципе. Да, вывести новый сорт семян или провести масштабное журналистское расследование стоит дорого, но как только методика получения семян или статья готовы, скопировать их не стоит ничего или почти ничего.

Если бы судьба знания была отдана во власть свободного рынка, его цена быстро упала бы до нуля в силу легкости бесплатного копирования. Но государство не допускает этого. Одна из его важнейших задач в экономике – защита ценности знания. Оно защищает создателей знания от стихии рынка, гарантируя им временную монополию в виде патентов и копирайта. Интеллектуальная собственность – настолько древняя и уважаемая традиция, что Джеймс Мэдисон отводит ей место уже в первой статье Конституции США, в восьмом разделе. Задача этой правовой нормы – найти компромисс между двумя противоположными соображениями. С одной стороны, он создает условия, стимулирующие творческое мышление и деятельность изобретателей. Кто станет тратить свою жизнь на создание чего бы то ни было, если любой пират может без особых усилий воспроизвести это и разбогатеть? С другой стороны, закон постепенно ликвидирует монополии (хотя Walt Disney умудряется постоянно менять условия законов об авторских правах так, чтобы сохранять за собой жесткий контроль над образом Микки-Мауса). Знание слишком важно, чтобы навсегда оставаться собственностью какой бы то ни было компании или частного лица. Мы знаем, что будущие достижения основаны на достижениях прошлого; в долгосрочной перспективе монополия изгоняет творческое мышление из экономики.

Эта система работала хорошо, хотя зачастую Голливуд и звукозаписывающая индустрия защищали неприкосновенность своих сокровищ слишком агрессивно. Современность поставила ее перед трудноразрешимыми проблемами. Задолго до появления Интернета простое и удобное копирование стало превращаться в элемент повседневности. Те, кто еще помнят аналоговую технику, подтвердят, как видеомагнитофоны, ксероксы и кассетные магнитофоны превратили копирование в обычное дело. В то же время у этих технологий были свои ограничения. Чтобы скопировать фильм или аудиокассету, требовалось время, усилия и деньги.

Интернет устранил эти препятствия полностью. Теперь каждый студент – при наличии канала достаточной пропускной способности – мог скачать любую когда-либо записанную музыку, не заплатив ни гроша. Но даже этот пример не дает полного представления о последствиях появления новых технологий. Кори Доктороу, один из первых борцов за либерализацию системы авторских прав, хорошо описал сложившееся положение дел: «Остановить копирование в Интернете невозможно, потому что он сам – копировальная машина».

В буквальном смысле. Нельзя осуществлять связь через Интернет, не рассылая копий. Пускай принято говорить, что веб-страница «загружается» – но на самом деле создается ее копия, которая потом отображается в браузере.

Индустрия развлечений быстро осознала ужасающие последствия перемен. Паника охватила музыкальных магнатов, а новомодные Napster, Grokster и подобные сайты разносили их бизнес в прах. Монстры звукозаписи слепо глушили судебными исками всех, до кого могли дотянуться. (Примером абсурдного разбирательства может служить дело Джорджа Клинтона, осужденного за копирование записи самого себя). Волна судебных исков в то время казалась зловещей, можно было подумать, что она предвещает новую страшную эпоху всеобщего контроля. Но в конце концов она оказалась безнадежной попыткой защитить обреченную модель бизнеса.

Само восприятие мира изменилось. Несанкционированное копирование интеллектуальной собственности превратилась из тайного развлечения любителей в общепринятую практику бизнеса. Сайты типа Huffington Post наполнялись путем неограниченного заимствования лучших отрывков из всех новостных источников, которые неохотно снабжались ссылкой на первоисточник. Google сканировала все книги, какие только могла найти. Реклама Apple гласила: «Копируйте, смешивайте, записывайте – в конце концов, это ваша музыка». Ларри Лессиг, профессор права и главный провозвестник новой эры, говорил: «Определяющая черта Интернета состоит в том, что он превращает все ресурсы в бесплатные».

Произошедшие перемены можно было бы описать как форму пиратства, и таких попыток было сделано более чем достаточно. Тем не менее большой важности эти попытки не имели. Средства массовой информации восприняли крах курса знания как неизбежность, подобную перемене погоды. Газеты и журналы внесли в свою бизнес-стратегию соответствующие изменения. Со дня их появления издатели возвращали расходы, заставляя читателей платить за свою продукцию. Даже если прибыль от розницы не покрывала затрат на печать и работу журналистов, она была существенным источником доходов и важнейшим соображением для рекламодателей. Мэдисон-Авеню видела в подписчике уже привлеченного клиента-читателя, к которому имело смысл обращать рекламу. Но с Интернетом подобный образ мыслей не вязался. Стюард Бранд произнес знаменитую фразу: «Информация хочет быть бесплатной». Требовать за нее деньги означало отказаться от уникальных перспектив для бизнеса. Интернет оказался даром свыше для мира медиа. Он проложил путь к новой аудитории: тем, кто никогда не опустил бы четверть доллара в газетный автомат и тем более не стал бы оплачивать дорогую доставку на дом. Никакая почтовая рассылка, никакая телевизионная реклама не могла сравниться с маркетинговым потенциалом Интернета. «Ценность определяется охватом», – сказал Кевин Келли, редактор Wired, и с тех пор эта мысль стала общепринятой.

Перемена была сознательной, но газеты не в полной мере понимали, что отказываются от своего традиционного источника дохода. Раньше медиа использовали давно известную стратегию, гласящую, что для получения прибыли продукты следует объединять в пакеты – так, например, покупатель Microsoft Office вынужден был платить за Excel вместе с Word, хотя ему совершенно не требовалась электронная таблица. Собственно, журналы и газеты представляли собой пакеты статей, и для печатных изданий эта стратегия себя оправдывала. Читатель мог интересоваться только спортивным разделом Washington Post, но купить его отдельно не имел возможности, поэтому оплачивал международные и местные новости, а с ними и весь остальной обязательный набор. Но с появлением веб-страниц пакет как стратегия ушел в прошлое. Онлайн-газеты и журналы в первую очередь перестали быть сборниками статей. Подписка не требовалась, и читатели быстро привыкли перескакивать с одного сайта на другой, с одной ссылки на другую. Составные части целого превратились в отдельные сущности. Марисса Майер во время своей работы в Google называла их «элементарными единицами потребления новостей», каждая из которых становится популярной или забывается публикой сама по себе. Каждая статья по отдельности, говорила Майер, «должна быть самодостаточной».

На первый взгляд, это было хорошо для знания. Никогда прежде не было возможно выучиться столь многому, пройти столь ценный материал бесплатно. Подобный экспоненциальный рост не мог быть зафиксирован со статистической точностью, но некоторые показатели на него намекали.

К 2002 году объем знаний, накопленных человечеством в цифровом формате, превысил объем имеющегося аналогового формата. При этом Интернет находился еще в детском возрасте. Между 2006 и 2012 годами количество производимой в мире информации выросло в десять раз. Серьезные аналитики, нисколько не преувеличивая, сравнивали это с окончанием «Темных веков» европейской истории.

В то же время изобилие бесплатной информации породило новую форму дефицита: когда так многое можно прочесть, увидеть, услышать, когда существует бесконечная сеть ссылок, оказывается практически невозможным привлечь внимание аудитории. Дэвид Фостер Уоллес назвал это положение вещей «тотальным шумом». Из-за него мы стали читать более поверхностно, мы меньше сосредотачиваемся на прочитанном. В 70-е годы прошлого века лауреат Нобелевской премии по экономике Герберт Саймон обратил внимание на эти перемены и великолепно сформулировал их суть: «Ответ на вопрос, что потребляет информация, очевиден: это внимание ее получателей. Таким образом, изобилие информации создает дефицит внимания». Дефицит внимания, неспособность удерживать внимание читателя сколько-нибудь долго – это важнейшая концепция. Для создателей знания – это вопрос жизни и смерти, а для его потребителей – источник постоянного стресса и замешательства. Необходимость ориентироваться в бесконечном просторе Интернета напоминает положение человека, выброшенного за борт посреди океана, одновременно страшного и величественного в своей бесконечности.

Подобное положение вещей пагубно сказалось на старых средствах массовой информации, больше десятилетия потративших, чтобы найти стратегию сохранения аудитории в условиях дефицита внимания. Но именно факторы, сокращающие рынок для этих компаний – изобилие знания, недостаток внимания, – породили новые информационные монополии. Они берут огромный, постоянно увеличивающийся массив знаний и привносят в него порядок. Amazon превращает розничную торговлю в понятный и удобный интернет-магазин, не говоря уже о том, что компания остается самым большим и самым посещаемым книжным магазином в истории человечества. Google сводит весь Интернет к набору ссылок в своей выдаче, тем самым давая нам разумную последовательность, в которой их исследовать. Facebook служит нам подобием записной книжки и дает инструменты для работы с социальными связями. Без этих инструментов Интернет бесполезен. «Поиск и фильтры – вот все, что стоит между миром и Вавилонской библиотекой», – говорил писатель и популяризатор науки Джеймс Глейк.

Технологические гиганты не просто выиграли от обесценившегося знания. Они активно добивались этого, чтобы поставить на колени старые средства массовой информации и привести их в полную зависимость от своих платформ. Подобная стратегия имела прецедент. Когда Apple создала iPod, появилось устройство, способное хранить в оцифрованном виде тысячи песен, то есть идеально подходившее для хранения пиратской музыки, которой на тот момент было много, и доступ к ней был совершенно свободным. Стив Джобс легко мог спроектировать iPod таким образом, чтобы сделать невозможной загрузку в него краденой музыки. В первое время он отказался закладывать в устройство блокировку нелицензированного контента – и в то самое время, когда Джобс на словах порицал цифровое пиратство, устройство Джобса ему способствовало. Он вел дерзкую игру: довести музыкальную индустрию до края пропасти, а затем спасти ее и установить в ней свое доминирование. Через полтора года после выпуска iPod он запускает онлайн-магазин iTunes, со временем ставший той самой площадкой, где в основном покупается лицензированная музыка. Призрак пиратства заставил продюсеров изъявить полную покорность своему новому спасителю – даже несмотря на то, что Apple разбирала некогда прибыльные альбомы на отдельные песни с тем, чтобы продавать их по 99 центов штука. На обломках старого Apple выстроила новую монополию: 60 % всей лицензированной музыки покупается и загружается сегодня через iTunes – несмотря на то, что в последнее время стриминговые сервисы несколько пошатнули ее владычество, длившееся десять лет.

Денежные интересы технологических гигантов иногда трудно увидеть, ведь они стремятся выглядеть идеалистами. Несомненно, они верят в чистоту своих намерений, но при этом используют все обычные корпоративные трюки: лоббирование, покупку поддержки в аналитических центрах и университетах, негласные пожертвования в пользу групп влияния, продвигающих их интересы. Журналист Роберт Ливайн писал: «Google заинтересована в бесплатных онлайн-средствах массовой информации в той же мере, в какой General Motors – в дешевом бензине. Вот почему Google тратит миллионы долларов, лоббируя ослабление авторского права». Google и Facebook применяют санкции к компаниям, не разделяющим их представлений об интеллектуальной собственности. Если газеты или журналы требуют подписки для доступа к своим материалам, Google и Facebook, как правило, опускают их вниз в выдаче или в ленте соответственно; статьи, доступные только за плату, почти никогда не приобретают популярности, необходимой, чтобы алгоритмы обратили на них внимание. Документы, всплывшие в ходе судебных разбирательств против Google, показывают, что корпорация бесцеремонно использует свою силу против медийных компаний, не желающих вписываться в ее модель. Джонатан Розенберг, вице-президент Google, отвечающий за ее продукты, говорил высшему менеджменту компании в 2006 году, что «Google должен оказывать давление на поставщиков платного контента с тем, чтобы заставить их изменить модель на бесплатную». Это очень разумная мысль. Ценность крупных технологических компаний резко возрастает, если они выполняют роль проводника в мир бесплатного знания, если они составляют бесплатную и в то же время исчерпывающую подборку материала по любому заданному вопросу.

Amazon придерживается несколько иных идей, но использует примерно тот же подход. Она снижала цену продаваемых ею книг, и своей политикой подталкивала покупателей к определенным выводам относительно их ценности. Установив единую цену в 9,99 доллара на все электронные книги, значительно дешевле бумажных, Безос подводил покупателей к ложному выводу, что себестоимость книги в основном определяется печатью и распространением, а не интеллектуальным капиталом автора, его творчеством, годами работы. Он транслировал им неявную, но четко слышимую мысль, что благодаря технологиям книги будут дешеветь и дальше, и она заставляла воспринимать оппонентов Amazon в издательском бизнесе, сопротивлявшихся ценовому давлению, как жадных врагов читателя. На самом деле выручка от продажи книг не имела большого значения для Безоса. Прибыль от конкретного экземпляра книг Зэди Смит или Роберта Каро в его тактике почти ничего не значит. А вот что действительно важно, так это привязать читателей к своему сайту и электронным устройствам, чтобы и их досуг, и потребительские привычки вращались бы вокруг Amazon – как раз к такой же цели стремятся Google и Facebook.

И с каждым днем эти компании подходят к ней все ближе. Google, Amazon и Facebook стали основными поставщиками книг, статей, видео. Именно они собирают практичный и понятный продукт из разрозненных частей. Их бизнес-модель несравненно лучше той, которой она пришла на смену. Google и Facebook не платят за статьи, которые показывают потребителю, а их предложение бесконечно шире всего того, чего прежние средства массовой информации могли надеяться достичь: в конце концов новые компании работают со всей информацией, производимой человечеством.

Разумеется, цели этой деятельности отнюдь не невинны, даже несмотря на то, что технологические гиганты отказываются от любой ответственности за публикуемую ими информацию. Они называют себя только платформой, нейтральной службой, действующей в интересах всеобщего блага и открытой для каждого. Когда Facebook подверглась острой критике за содействие массовому распространению сфабрикованных новостей – потока ложной информации крайне правого толка, весьма посодействовавшей победе Трампа на президентских выборах 2016 года, – то вначале Цукерберг отказывался от какой-либо ответственности. «Наша цель – дать каждому возможность высказаться», – заявил он в своей ленте Facebook, делая попытку умыть руки. Было очень неприятно наблюдать за тем, как он пытается устраниться от катастрофического коллапса новостного бизнеса и деградации гражданской культуры Америки, ведь его сайт сыграл решающую роль как в том, так и в другом. Цукерберг может отрицать это сколько угодно, но возможность направлять общество к источникам информации по своему выбору сообщает ему огромную политическую и культурную власть. В старое доброе время обязанность стража ворот считалась священной.