Алгоритм – проблема, с которой демократия раньше не сталкивалась. Технологические компании хвастаются, нисколько не стесняясь, что могут навязывать пользователям похвальное поведение: заставлять их переходить по ссылкам, покупать, даже голосовать. Это очень сильная и результативная тактика, поскольку мы не видим руки, направляющей нас. Мы не знаем, каким образом была структурирована информация, стимулирующая нас. Компании Кремниевой долины могут декларировать создание более прозрачного мира сколько угодно: все эти идеалы заканчиваются на пороге офиса.

В любой другой отрасли эта секретность не имела бы большого значения. Но монополии, чей товар – знание, обладают особой властью в демократическом обществе. От них не просто зависит судьба той или иной книги, они могут влиять на судьбу республики в целом. Решая, каким образом упорядочить и подать нам информацию, они в действительности определяют, каким будет наше мнение о злободневных событиях и о действующих политиках. Даже твердые сторонники свободного рынка не могут смотреть спокойно на сосредоточение власти в руках компаний, контролирующих движение слов и идей, потому что обладавшие такой властью всегда ею отчаянно злоупотребляли, как в далеком, так и в не столь далеком прошлом.

До Интернета был телеграф, или, как одна книга назвала его: «Интернет викторианской эпохи». Сейчас трудно представить себе, что долгое время он был владыкой умов. В отличие от радио или традиционной почты, других якобы отошедших в прошлое форм связи, телеграф был объявлен окончательно и бесповоротно умершим и отправлен на кладбище технологий. В телеграфе не было ничего особенного, ни очарования, ни насущной необходимости – ничего такого, что помогло бы ему пережить перемены или хотя бы вести чисто декоративное существование, напоминая о минувшей эпохе. Последняя телеграмма была отправлена в 2006 году без всяких церемоний.

Незаметная тихая его кончина не должна тем не менее затмить его великолепную жизнь. Телеграф был первым электронным средством связи. Он передавал информацию мгновенно, сначала через страны и континенты, а потом и через океаны. Когда он появился, его скорость и способность покрывать большие расстояния вызвали настоящий экстаз, очень похожий на тот, которым сопровождалось появление Всемирной паутины. Мыслители середины XIX в. приписывали телеграфу сокращение времени и пространства, по сути – превращение огромных пространств в один большой город. Знаменитая телеграмма Самюэля Морзе, посланная из Вашингтона в Балтимор в 1844 году, словно говорила от лица нового изобретения: «Вот что творит Бог».

Потребовались десятилетия опыта и разрушительная война, чтобы должным образом понять слова Морзе. Авраам Линкольн впервые увидел телеграфный ключ лишь за три года до того, как стал президентом. Но со временем у него выработалось к телеграфу что-то вроде аддикции. Сидя в подвале министерства обороны, он рассылал приказы и инструкции своим генералам на фронте, что было одновременно и в высшей степени персональным и весьма эффективным способом командования. За время войны армия северян протянула 15 000 миль телеграфных проводов, в отличие от всего 1000 миль у противника. Это оказалось невероятным тактическим преимуществом. Телеграф дал возможность оптимальным образом перебрасывать войска, провиант и боеприпасы. Ко времени окончания войны телеграф охватил всю территорию страны и представлял собой сеть магистральных каналов и ответвлений, готовую мгновенно доставлять текущие котировки и новости. Одна компания, Western Union, оказалась в более выгодном положении, позволявшем ей приватизировать всю сеть, и она доминировала в телеграфии на протяжении последующих ста лет.

Монополия Western Union не могла бы состояться без постороннего содействия. Еще до войны она получила помощь от федерального правительства. Конгресс стимулировал прокладку телеграфных линий, гарантировав бесплатное использование федеральной земли под эти цели, и даже выдал Western Union премию в 400 000 долларов (примерно 11 млн долларов в современных ценах) по завершении работ в 1861 году Western Union не была впереди конкурентов в технологическом смысле, она просто не упускала ни одной возможности. Когда отрасль оказалась переполнена конкурентами, которым повезло меньше, Western Union просто поглотила их, превратившись в неуязвимого гиганта.

Тогда в Америке не было антимонопольных законов, которые могли бы сдержать расширение Western Union. И тем не менее компании все время приходилось отражать атаки политиков. В 1870 году англичане национализировали свою телеграфную сеть, сделав ее частью почты. Президент Улисс Грант и другие политики открыто рассуждали, не сделать ли то же самое в Соединенных Штатах. Между 1866 и 1900 гг. конгрессмены внесли 70 законодательных инициатив, предусматривавших передачу телеграфа под крыло почтового ведомства.

Таким образом, успех Western Union зависел от ее способности управлять политическим дискурсом. И ее тактика воздействия на членов Конгресса могла быть довольно грубой. До 1910-х гг. услуги телеграфа были настолько дороги, что только бизнес мог их себе позволить. Однако Western Union установил аппараты в Капитолии и предоставил народным представителям неограниченный бесплатный доступ к системе. Служебные записки, хранящиеся в архиве Western Union, говорят, что компания рассматривала это в качестве «самого дешевого способа» сдерживания критиков в Вашингтоне.

Бесплатный сервис был только первой линией обороны – и довольно невинным приемом по сравнению с остальными. Защитной оболочкой Western Union была пресса. Если точнее, Western Union создала надежный альянс с агентством Associated Press (AP), которое было впечатляющей монополией само по себе. AP снабжало американские газеты бесконечным потоком новостей, позволявшим без особенных затрат наполнять полосы. Большинство газет не могли себе позволить собственных корреспондентов в Вашингтоне или в Европе, и тут AP со своей разветвленной репортерской сетью приходило им на выручку. Свыше 80 % материала в западных газетах, по данным одного опроса, бралось с телеграфных лент. AP было неотделимой частью газетного бизнеса и эксплуатировало эту связь. Оно требовало, чтобы его клиенты не пользовались услугами других телеграфных агентств, и более того, чтобы они никогда не критиковали AP.

Такой бизнес-модели можно только позавидовать. Разумеется, Western Union стремилась получить место в ней. В то же время картина монополиста, приобретающего другую монополию, смотрелась бы со стороны слишком угрожающе. И тогда Western Union нашла более элегантное решение. Две проводные монополии договорились взаимно защищать и поддерживать друг друга. Western Union предоставляла AP исключительное право использования своих сетей, причем с большой скидкой, а AP подписывало контракт, по которому его члены обязывались «никоим образом не содействовать освещению Western Union в невыгодном свете и не поддерживать конкурирующие телеграфные компании». Взаимная выгода от сделки была очевидна. Если газета отзывалась о Western Union в критическом тоне, она исключалась из AP, как Omaha Republican, имевшая смелость назвать телеграфную компанию «зловещей» и «прискорбной» монополией. Союз двух монополий оправдал надежды. Как утверждал Пол Старр в своем авторитетном труде по истории медиа, «в отличие от английских телеграфных компаний, Western Union имела на своей стороне прессу и в значительной степени благодаря этому средству против враждебного общественного мнения смогла избежать судьбы английских коллег».

В те времена AP не придавала большого значения чувству долга перед обществом. Архивы AP полны свидетельств о различных проступках республиканцев (полученных как путем подкупа, так и другими методами репортерской работы). Но руководители агентства сами были республиканцами до мозга костей и придерживались правила без малейшего зазрения совести скрывать любые доказательства недостойного поведения со стороны лидеров их партии.

Несомненно, многие политологи и репортеры мечтали создать собственного кандидата: взять, фигурально выражаясь, комок сырой глины и, воспользовавшись своим журналистским влиянием, вылепить из него победителя президентской гонки. Но только AP действительно располагало ресурсами для выполнения такой невероятной задачи. На выборах 1876 года директор западного отделения AP, маленький бледный человечек по имени Уильям Генри Смит, решил привести своего друга из Огайо, губернатора Ратерфорда Берчарда Хейса, в Белый дом. При этом Хейс никак не принадлежал к кругу, из которого республиканская партия выбирала своего кандидата, не говоря уже о чем-то более серьезном. Один журналист назвал его «ничтожеством третьей величины». В то же время кое-какое сырье для дальнейшей работы имелось, как и готовая к действию грубая журналистская сила. Смит использовал AP, чтобы нарисовать великолепный образ своего кандидата. Он попросил политиков-республиканцев написать на него превосходные характеристики. Затем эти документы попали в ленту агентства, а через нее – в газеты по всей стране. Где бы ни выдвигалось серьезное обвинение против Хейса, AP тут же использовало свои внушительные возможности, чтобы его опровергнуть. (Смит был умен и скармливал слухи, порочащие оппонентов Хейса, не связанным с собой газетам). Пропаганда была настолько очевидной, что за агентством закрепилось прозвище “Hayesociated Press” («Хейсошиэйтед Пресс»).

Кампания Хейса была одной из самых скандальных в политической истории США. Для его выдвижения в качестве кандидата от Республиканской партии потребовалось семь туров голосования, и это было только предвестником еще больших трудностей впереди. К исходу дня голосования Хейс отставал от своего соперника, кандидата от демократов Сэмюэля Тилдена, на 250 тыс. голосов. Кандидат был близок к тому, чтобы признать поражение, но воздержался. Редактор New York Times распространял конфиденциальную информацию, полученную от агентов Демократической партии на Юге. Оказывается, в лагере Тилдена уже раздался тайный вздох облегчения: Хейс не уделил должного внимания итогам выборов в трех южных штатах. Подсчет голосов избирателей мог бы оказаться в его пользу и повлиял бы на голосование выборщиков. Этой информации оказалось достаточно, чтобы Хейс продолжил борьбу. Стороны горячо оспаривали результаты голосования в течение четырех месяцев, причем иногда так горячо, что давали основания опасаться вооруженных стычек и даже возобновления гражданской войны. В это время Western Union предоставила Смиту неограниченный доступ к телеграммам демократов. Затем Смит передавал полученные сведения Хейсу, таким образом позволив ему обойти Тилдена и его союзников.

Высшее руководство Associated Press тайно способствовало переговорам достойных представителей обеих сторон и таким образом помогало им достичь взаимовыгодного соглашения – по крайней мере, так эта сделка описывалась в дальнейшем. При последующем рассмотрении ее нельзя было назвать иначе как чудовищной. Хейс победил только после того, как его партия согласилась убрать федеральные войска с Юга. Фактически, Хейс похоронил мечту о возрождении Юга в духе расового равноправия – слишком дорогая плата за то, чтобы увидеть человека AP в Белом Доме.

Страх повторения подобных махинаций может выглядеть как паранойя, хотя сто с лишним лет назад, когда политика преимущественно вершилась путем закулисного сговора, проделать такой трюк было куда легче. Тем не менее даже сегодня из этой истории можно извлечь актуальные уроки. У хозяев могущественных компаний всегда есть свои интересы и собственная повестка дня. Если им представляются средства продвигать и защищать свои интересы и убеждения, то воздержаться от такой возможности может заставить лишь воля, далеко не всегда присущая человеческой природе. Искушение еще сильнее, когда технология позволяет скрытно вмешиваться в политический процесс. Глупо верить, что этого никогда не случится в стране, где подобное уже происходило.

Мой первый опыт соприкосновения с монополией (надо сказать, обошедшийся без больших последствий) относится к неудачному периоду в моей карьере, когда я служил редактором New Republic. На протяжении ста лет в журнале не было главного исполнительного директора. У нас была череда владельцев, опиравшаяся на две идеи: миссия перед обществом и личное тщеславия. (Единственный раз мы закончили год с прибылью, тут же отпраздновали это событие вечеринкой с пиццей и немедленно отправили баланс обратно в минус). Но Крис Хьюз, владелец журнала и мой босс, хотел прибыли. Он с готовностью признавал, что для этого нужно разбираться в бизнесе лучше, чем он или любой другой человек, которого можно нанять без того, чтобы предлагать соблазнительно высокую должность.

Проблема с главным исполнительным директором заключается в том, что в названии его должности присутствует словечко «главный», и это дает ему в глазах окружающих власть уволить редактора. Такое изменение в порядке подчиненности мне не понравилось. (До прихода главного исполнительного директора я подчинялся непосредственно Крису). За две недели, прошедшие с момента его вступления в должность, новый директор так и не встретился со мной, что показалось мне дурным знаком. Впрочем, были и смягчающие обстоятельства. Я работал в Вашингтоне, где располагалась собственно редакция, а директор – в Нью-Йорке, где у нас были размещены все остальные отделы. Я возлагал на этот факт определенные надежды и не оставлял мысли сохранить место при новом режиме.

После встречи с директором я уже не был в этом уверен. Его звали Ги Видра, он успел поработать в многочисленных технологических стартапах и выглядел соответствующе: с обязательным Fitbit на запястье, в прямоугольных очках и с аккуратно подстриженной бородкой. Его последним местом работы перед нами была компания Yahoo! Едва войдя в его кабинет, я почувствовал себя на другой планете.

Я рассчитывал на обычный разговор с целью поближе познакомиться с будущим коллегой, и поэтому опустился в низкое кожаное кресло, слегка наклонившись к собеседнику, чтобы невербально выразить внимание и дружелюбие. Моей задачей было очаровать его и убедить в наличии у меня коммерческой жилки. Но прежде чем я успел сказать хоть слово, он встал из-за письменного стола, изготовленного из древесины грецкого ореха и стали, схватил маркер и направился к доске, висевшей на стене в его офисе. «Вот что я думаю», – начал он, рисуя план реформы организационной структуры журнала. На моих глазах быстро возникла не поддающаяся пониманию путаница стрелочек и кружков. Но по мере того, как он говорил, я уловил основную мысль. Видра привлекала мысль о преобразовании New Republic в технологическую компанию с мышлением стартапа. Для этого нужно было полностью поменять нашу миссию и характер.

В офисе я пользовался репутацией традиционалиста и любителя старины. Я с удовольствием рассказывал, как отец сделал из меня читателя New Republic, подсовывая прочитанные им номера под дверь моей спальни. Только что я закончил редактирование антологии важнейших публикаций столетия. Эта репутация усилила впечатление, которое я боялся произвести: Видра решил, что я не способен осознать необходимость делать деньги. Я ни в коем случае не стремился подкрепить это впечатление. Но в ближайшем номере было пустое пространство, и я быстро написал материал об Amazon.

Дело было осенью 2014 года. Переговоры между Amazon и издательским гигантом Hachette затягивались. В первые месяцы противостояния я не слишком интересовался ими: для меня это была борьба монополии и олигополии. Ни одна из сторон не вызывала у меня особого сочувствия. Но постепенно битва переместилась к моему порогу, ее стало трудно не замечать. Я наблюдал, как Amazon применяет санкции к писателям, сотрудничающим с Hachette, чтобы сделать издательство сговорчивее. Книги, плод многолетнего напряженного труда, искусственно придерживались, не достигали покупателя. Amazon использовала имеющиеся в ее распоряжении средства, чтобы задержать их доставку, предлагала покупателям старые книги на сходные темы, прибегала ко множеству других приемов. В силу неразвитости моральных качеств и воображения писатели реагируют на несправедливость, только если могут представить ее случающейся с ними самими. Но я публиковался в Hachette, и поэтому мне было несложно ощутить сочувствие, а вслед за ним и солидарность с писателями, которых Amazon лишила продаж.

Заголовок моего материала был зубастым. Обложка журнала гласила «Amazon нужно остановить». Речь в нем шла о том, что государство должно принять жесткие меры к Amazon за нарушение антимонопольных законов. Текст нашел свою аудиторию, но довольно скоро перестал занимать в моих мыслях сколько-нибудь значимое место. Другие вещи со всей очевидностью требовали внимания. Моя внутриофисная кампания за собственное выживание проваливалась. Как-то во второй половине дня я сидел за своим компьютером и получил по электронной почте письма от репортеров шести разных изданий, желавших получить подтверждение слухам о моем скором увольнении: «Я понимаю, что это не самый удобный вопрос, но тем не менее…»

Именно в этот самый подходящий момент Amazon решила наказать New Republic. Наш отдел рекламы получил уведомление, что Amazon прекращает использовать нас для продвижения своего нового политического шоу, Alpha House. Содержание письма не оставляло места для двоякого толкования: «В свете недавней статьи об Amazon наша компания приняла решение прекратить рекламную кампанию Alpha House, реализуемую через New Republic. Пожалуйста, подтвердите получение этого письма и прекращение рекламной кампании». Подписано: «Команда Amazon».

Спросив Криса Хьюза, стоит ли мне побороться с Amazon из-за последних событий, я получил в ответ краткую рекомендацию сидеть тихо. К несчастью, я уже отправил извещение Amazon другу, который, в свою очередь, поддался эмоциям и без разрешения переслал его в New York Times. Прежде чем я успел замести конфликт обратно под ковер, Крису позвонил репортер с просьбой о комментарии. В то время как мой босс пребывал в ярости из-за моего непослушания, я летел через весь континент рейсом из Сан-Франциско с удивительно медленным Wi-Fi в самолете. Я послал по электронной почте письмо другу, отчаянно требуя прекратить распространение сюжета. Я уже чувствовал свист топора, опускающегося на мою шею.

Не стоит преувеличивать возможности компаний, занимающих монопольное положение в области знания. Махинации Associated Press в XIX в. – конечно, крайний случай. Большинство медийных магнатов не интересуются возможностью влиять на исход президентских выборов. Их интересы куда более приземленные. В этом смысле они не отличаются от любого другого крупного бизнеса. Они хотели бы избежать внимания со стороны регулятора и налоговых инспекторов, им хотелось бы защитить свое предприятие от атак со стороны правительства, но в то же время пользоваться его щедростью, если представится случай.

С другой стороны, монополии в области знания отличаются от остальных компаний. Любой писатель, периодическое издание или книжное издательство полностью зависит от них в материальном смысле. Таким образом, они могут пресекать критику в свой адрес, как никто другой. Чтобы заглушать голоса недовольных, им не нужно ничего делать. Просто в силу их величины и доминирующего положения на рынке распространения идей критиковать их – чистое самоубийство.

Материал об Amazon заставил меня перейти из разряда недовольных в активные борцы. Я сопровождал представителей Гильдии авторов США на встречах в Федеральной торговой комиссии. Встречи были тайными. Именно благодаря этому писатели могли безопасно ездить в Вашингтон и продвигать свои идеи относительно Amazon. Я исходил из предположения, что любой писатель, имеющий на что пожаловаться правительству США, постарается сделать это публично.

Впрочем, я сильно недооценил возможности Джеффа Безоса. В то время мы пытались провести конференцию об Amazon в экспертном центре левой ориентации, и некоторым моим коллегам изменила смелость. У них должны были выйти книги, и они ни в коем случае не собирались рисковать плодами долгого труда, позволяя упомянуть свои имена. Нельзя сказать, чтобы смелость изменила кому-то одному. Когда мы пригласили выступить нью-йоркского адвоката, опыт его неоднократных столкновений с крупными компаниями в зале суда нам не помог. «Я вынужден отказаться по личным причинам, – писал он. – Моя дочь работает над книгой, которую ее агент собирается вскоре отправить издателям. Те же до такой степени беспокоятся о том, что может с ними сделать Amazon, что мое участие может сказаться на их решении. Поэтому на данном этапе я бы предпочел воздержаться». Это рассуждение совершенно вывело меня из себя. Я позвонил своему литературному агенту, чтобы тот предал инцидент огласке. В прошлом агент спокойно доносил до репортеров сюжеты, направленные против Amazon, но в этот раз он поразил меня своим фатализмом. «Свою часть дела вы сделали, – сказал он, прежде чем повесить трубку, – теперь вам стоит подумать о своих собственных интересах».

Конечно, Amazon не защищена от нападок со стороны общественного мнения. Например, она неоднократно становилась мишенью критических материалов New York Times. В то же время ее безопасность обеспечивается самим ее размером. Когда активисты пишут письма, направленные против Amazon, многие писатели под ними подписываются. При всем при этом гораздо легче поверить, что будущее принесет дальнейшее движение в сторону монополии. Даже если бы Amazon вела себя, как святая, публику бы пугали ее размеры сами по себе. Смелости не прибавится, если при этом посмотреть в сторону Washington Post. Она принадлежит Безосу, и потому отнюдь не спешит следовать критической линии Times. Безос мог бы заявить, что требует от своей газеты такого же отношения к себе, как и к остальному миру. Вместо этого она ходит вокруг него на цыпочках, и, похоже, ему это нравится.

Это может показаться малозначительным наблюдением. Однако с течением времени амбиции Amazon постоянно растут. Ей уже нужно наполнить небо дронами. Она будет провайдером ключевой информационной инфраструктуры для разных государств. Она будет задавать тон изменениям на рабочих местах, в экономике в целом, а также и в культуре. Могущество Amazon не просто уместная тема для общественного обсуждения – она важнейшая.

Джонатан Зиттрейн, профессор права Гарвардского университета, предложил следующий гипотетический сценарий.

Представим себе выборы, результаты которых нельзя предсказать до самого последнего момента. Марку Цукербергу совсем не безразлично, кто победит. Мы уже слышали заявления Facebook, что ей под силу увеличить явку, размещая напоминание о гражданском долге в ленте новостей и создавая в обществе потребность отправиться к избирательным урнам. Положительный исход такого эксперимента – не смелое заявление из области PR, а установленный социологией факт. По сценарию Зиттрейна запускается еще одна подобная кампания, только на этот раз напоминания размещаются избирательно.

Она также может определить ваш избирательный участок. Таким образом, вместо того чтобы стимулировать исполнение гражданского долга, Facebook нацеливает свой призыв к действию только на тех избирателей, которые смещают чашу весов в нужную Цукербергу сторону.

Сама идея, что технологическая компания может играть на стороне одного из кандидатов, едва ли нова. Эрик Шмидт, генеральный исполнительный директор Google, оказывал поддержку Бараку Обаме на выборах 2012 года. Он вникал в тайные подробности кампании и не просто выписывал чеки, а нанимал людей и помогал выстроить технологическое обеспечение. Нанятые им сотрудники собрали обширные массивы данных, позволявшие выборочно воздействовать на избирателей с беспрецедентной точностью. «В день выборов он был в самом центре событий, – вспоминает политтехнолог Дэвид Плафф, консультировавший ту кампанию Обамы. Помощь Шмидта не пропала даром. «Ветераны кампании Обамы вспоминают, что благодаря его работе отдача от медиабюджета, равного 500 млн долларов, выросла на 15 %, и таким образом были сэкономлены десятки миллионов долларов», – писало агентство Bloomberg после выборов.

Это было чем угодно, только не волонтерством в свободное время. Google опубликовала статью о той роли, которую сыграла в переизбрании президента, под названием «Кампания “Obama for America” использует Google Analytics: быстрое и основанное на данных принятие решений как инструмент демократии» (“Obama for America uses Google Analytics to democratize rapid, data-driven decision making”). Работа осталась незамеченной, хотя в ней довольно дерзко утверждается, что Google сыграла главную роль в исходе кампании. «В самом ее (кампании) начале группы, занимавшиеся вебом, электронной почтой и рекламой, выбрали Google Analytics как инструмент решения своей задачи: определить факторы, способствующие эволюции нового сторонника в деятельного защитника и регулярного финансового донора», – говорилось там. Google хвасталась, как ее данные помогали подбирать соответствующую информацию для подачи сторонникам, когда те хотели проверить заявления кандидата в ходе дебатов или когда обдумывали свое решение в оставшиеся до выборов дни. «Отчеты Google Analytics, формируемые в реальном времени, позволяли сотрудникам предвыборного штаба видеть, какие вопросы волнуют избирателей в данный момент, и непосредственно отвечать на них через поисковую рекламу». Google говорит о своей роли в исходе кампании в выражениях, которые никак нельзя назвать скромными: «Результаты выборов говорят сами за себя: полная победа, причем почти все штаты, где шла острая борьба между кандидатами, оказались в лагере действующего президента».

Не обязательно предполагать в отношении технологических компаний худшее, чтобы бояться их возможностей влиять на выборы. Как показала история с Эдвардом Сноуденом, вышедший из-под контроля программист может найти способ взломать хорошо защищенную систему. Мариус Милнер, инженер Google, воспользовался своим доступом к автомобилям, снимавшим виды улиц. Эти автомобили двигались по дорогам Америки и делали снимки, которые в Google затем сшивались в цельную панораму. Милнер запрограммировал эти машины так, чтобы они перехватывали сигнал Wi-Fi из домов, мимо которых проезжают, и извлекали из них частную информацию, включая почтовую переписку. Компания Google, вместо того чтобы сотрудничать с правоохранительными органами, «сознательно препятствовала и затягивала» их работу, за что и была оштрафована Федеральной комиссией по связи. Разумеется, Милнера не уволили. Этот случай не придает уверенности в приверженности Google стандартам прозрачности или в ее готовности пресекать злоупотребления.

Поисковой машине несложно влиять на общественное мнение. Существует исследование, результаты которого были опубликованы в «Журнале Национальной Академии наук» (“Proceedings of the National Academy of Science”), авторы которого попытались сымитировать работу Google. Они создали фальшивую поисковую машину, Kadoodle, и смоделировали условные выборы с условными же кандидатами. В ходе опыта выдача машины упорядочивалась по-разному, после чего участников просили высказать мнение о кандидатах. Оказалось, положение в выдаче имеет большое значение. Каждый раз мнение менялось в сторону кандидата, чьи ссылки находились выше. Доверие, симпатии и предпочтения сдвигались соответственно.

Мы всегда были в высшей степени нетерпимы к скрытым попыткам медиа влиять на нас, даже в контексте бизнеса. В 1973 году реклама настольной игры Hūsker Dū? попыталась увеличить рождественские продажи. Слова «купите ее» появлялись на телевизионном экране буквально на мгновение, так что никто не успевал их заметить. Но когда руководство рекламного агентства узнало, что их сотрудники вставили инструкцию для подсознания в ролик без разрешения, оно запаниковало и сообщило вещательным компаниям о его присутствии. Те, в свою очередь, допустили утечку информации, о трюке стало известно широкой публике, и она отреагировала очень бурно, причем по всей стране. Не существует доказательств того, что подобные сообщения работают. Тем не менее правительство предпочло запретить их. Инструкции для подсознания были признаны формой обмана и нарушением доверия общественности. Вскоре после скандала с Hūsker Dū? Федеральная комиссия по связи объявила такую практику «противоречащей общественным интересам». С появлением технологических компаний мы оставили этот взгляд на вещи. Мы приняли подсознательное манипулирование нашим поведением, причем на невиданном ранее уровне, как должное. Но если передаваемые по телевизору инструкции были более-менее бессмысленными, новые средства в высшей степени эффективны и, таким образом, определенно опасны.

Новые технологии обещают дать нам великолепные вещи. Прозрачность – одна из них, но само собой разумеется, что с ней должна наступить и новая эра личной ответственности. Тем не менее монополии знания ведут нас в другом направлении. В их сервисах открытость выступает как приманка: нам предоставляется площадка, где можно высказать все наболевшее о сервисе конкретной компании, не скрывать непопулярную точку зрения – пространство, где на первый взгляд нет людей, ограничивающих свободу слова. В то же время, если присмотреться к Google, Facebook или Amazon внимательнее, окажется, что они похожи на Италию – тем, что совершенно непонятно, как на самом деле устроена власть. Правила существуют, но никогда не проговариваются явно. Мы смутно сознаем, что нами пытаются управлять через наше подсознание, но не можем понять, когда и как именно. Мы замечаем, что определенной информации отдается приоритет, но опять-таки это происходит без видимой причины. Хотя технологические гиганты и проповедуют либеральные ценности, они изо всех сил стремятся на рынки стран с авторитарными режимами, где компромисс с властями – цена выхода на рынок. Facebook уже продемонстрировала, что возвышенные чувства ни в коем случае не мешают сотрудничеству с цензором. Могут ли они проделать подобный трюк в Америке? Конечно, такая угроза демократии может остаться чисто умозрительной. Но, с другой стороны, как мы можем знать наверняка?

Такая неспособность не только поступать в соответствии со своей собственной риторикой, но хотя бы осознать ее смысл, очень символична. Американская демократия была построена на более чем оправданном страхе перед концентрацией власти в руках одного учреждения за счет всех остальных. Технологические гиганты подобного страха не знают. Чем более неотъемлемой частью нашей жизни они смогут стать, тем лучше для них. Разумеется, переживать о своем растущем влиянии – не их задача. Она лежит на всех остальных, то есть на нас с вами, и потому нам следует сформулировать проблему ясно и четко: компании, которым нет дела до демократии, приобрели в ней чрезмерный вес.