Тот, кто думает за меня

Мы коснулись наиважнейшей темы. Ведь углубившись в процессы принятия решения на политических выборах, мы можем сформулировать рекомендации и, кто знает, научиться эффективно манипулировать общественным мнением. Однако на мой запрос в гугле «политические выборы и степенной закон распределения» не появилось ни одной русскоязычной ссылки на эту тему. Значит, мы будем пионерами.

Вот тезис, к которому мы пришли в ходе наших рассуждений: степенной характер распределения результатов политических выборов свидетельствует о наличии сильного взаимодействия между электоратом, а значит, процесс голосования НЕ состоит из множества независимых решений, принимаемых людьми случайным образом. Да-да, пришло время вслух произнести фразу, которая уже минут пять крутится в головах читателей: нашими решениями манипулируют!

При всем при том я берусь утверждать, что речь идет не о банальном манипулировании в духе 1990-х годов в России или популистских программах ряда радикальных кандидатов современности. Не буду говорить и о теории заговора: якобы все наши голоса сфальсифицированы и пр. Нет, это слишком банально и просто, чтобы быть истиной.

Степенной закон свидетельствует о наличии группового давления. Когда вы принимаете решение, за какого кандидата отдать свой голос, это решение за вас принимает группа. Давайте рассмотрим это групповое давление в двух плоскостях – ближайшее и дальнее окружение.

Влияние ближайшего окружения

Влияние ближайшего окружения очевидно. Когда мы принимаем решения, мы учитываем мнение ближайшего окружения. Это происходит в явной или неявной форме. Какой фильм посмотреть, какую машину купить, как воспитывать ребенка, какая прическа сегодня в моде и прочее и прочее. Во всех этих и многих-многих других наших решениях мы опираемся на мнение окружающих нас людей. Касается это и политического голоса. Немногие из нас читают предвыборные программы, смотрят политические дебаты и анализируют прошлые промахи и достижения кандидатов. В большинстве своем мы отдаем голос за того парня, потому что наше ближайшее окружение поддерживает именно его, а не конкурента.

Конечно же, здесь надо учесть, что мнение, высказанное одним человеком из нашего ближайшего окружения, далеко не всегда определяет наше решение. Как и в любом процессе, протекающем в сложной системе, резкой смене нашего отношения к кандидату должно предшествовать накопление критической массы. Сегодня во время завтрака ваша жена обронила пару позитивных фраз об этом кандидате. И не важно, каких именно: хорошо ли он выступил, идет ли ему этот галстук, как здорово он парировал нападки журналистов – неважно. Ваше сознание забыло об этом уже через пять минут. Но в подсознании информация осталась. И она вновь всплыла на поверхность, когда после обеда ваш босс положительно отозвался об этом же кандидате. Что-то в духе «наш человек» или «вот это мужик». Опять неважно. Критическая масса пока еще не сформирована.

Спрятанная в подсознании информация окончательно выйдет на поверхность и сформирует ваше решение («за») послезавтра вечером, когда товарищ в спортзале задаст вам вопрос:

«Что думаешь про этого парня-выскочку в модном галстуке? Слыхал, как он ответил тому наглому журналюге? Мужик! Мне кажется, он ничего, у него есть шанс».

«Конечно, есть. Он наш человек, я буду за него голосовать».

Свершилось. «Ваше» решение вызрело и сформировалось.

Как парень из телевизора влияет на мой выбор?

С ближайшим окружением понятно. А как дальнее окружение может повлиять на наш выбор? На эту тему написаны сотни статей и книг.

Я очень долго размышлял над этим вопросом. Ну не верится мне, что банальные способы манипулирования работают. Неужели в наш век до сих пор можно нести всякую популистскую чушь из телевизора, обещать избирателям найти и покарать наших врагов, которые виноваты во всех наших бедах, и за тебя проголосует большинство? Нет, уверен, что это не так, не такие мы примитивные избиратели. Ну, максимум 10 % населения клюнет на эту удочку. Остальные же здравомыслящие. Собственно, в пользу моего скептического настроя говорят и результаты всех выборов в новейшей истории России. Годы идут, экономическая и политическая ситуация в стране меняется, кризисы чередуются с подъемами, а популисты на каждых выборах собирают 8–12 % голосов своих преданных фанатиков.

Значит, дело не в открытом манипулировании общественным мнением. Надо копать глубже. В своей книге «Управляй будущим» я уже нашел некоторые (но не все) ответы на эти вопросы. Выбор между несколькими кандидатами – это сложное решение. Сложное до невозможности. Чтобы сделать объективный, беспристрастный выбор, нам надо не только изучить (и оценить!) политические программы всех кандидатов, но и детально проанализировать бесконечное множество факторов: биография, наличие команды, характер, сильные и слабые стороны кандидата, условия текущего исторического момента и прочее и прочее. Очевидно, что сделать это совсем непросто. Поэтому люди идут на уловки. На научном языке это называется эвристикой. Когда перед нами стоит сложная задача, мы подсознательно подменяем ее на простую. Так, вопрос «Достоин ли этот кандидат быть президентом страны?» (а это действительно крайне сложный вопрос) мы подсознательно подменяем на вопрос «Выглядит ли этот кандидат как будущий президент страны?». Если наше подсознание выдает положительный ответ, мы голосуем за этого кандидата, а уже потом находим основания для своего выбора. А таковые, согласитесь, всегда найдутся: у него богатый опыт управления, у него безупречная репутация, его политическая программа единственно верная, «мужик» и пр.

Маркетологи и политтехнологи прекрасно осведомлены о том, как мы прибегаем к эвристике, чтобы принять решение, за какого кандидата отдать свой голос. Присмотритесь к фотографиям участников президентских выборов в США, и вы убедитесь в этом сами. Вот несколько примеров.

На всех фото вы видите улыбающихся победителей президентской гонки. Но едва ли вам удастся обнаружить у выигравшего кандидата американскую улыбку. Да-да, здесь нет опечатки, почти все президенты США имели НЕамериканскую улыбку. Объяснение этой закономерности с точки зрения эвристического мышления выглядит очень просто. Знаменитая американская улыбка предполагает демонстрацию стройного ряда ослепительно белых зубов. В том числе и клыков. А наш мозг воспринимает клыки как символ агрессии.

Вот с министрами обороны история кардинально другая. По статистике, между двумя кандидатами на эту должность чаще всего выигрывает тот, который имеет ослепительную американскую улыбку… с виднеющимися клыками. Оно и понятно, министр обороны, призванный защищать страну, по долгу службы обязан быть агрессивным.

Итак, голосуя за того или иного кандидата, мы прибегаем к эвристике и подменяем сложный вопрос на другой, более простой, а именно: выглядит ли данный кандидат как победитель?

Хорошо, это вроде бы понятно. Идем дальше. Ну а как быть, если в предвыборной гонке участвуют только харизматичные кандидаты? Или как объяснить групповое давление, о котором свидетельствует степенной характер распределения итогов выборов, если часть электората аполитична и не следит за предвыборной кампанией? Ну и наконец, кто повлияет на мой голос, если я в принципе не смотрю телевизор и не слушаю радио?

Подсказка, как это часто бывает, пришла неожиданно. После очередного поста в «Фейсбуке» один из моих виртуальных друзей посоветовал мне почитать книгу Малкольма Гладуэлла «Переломный момент». И там я наткнулся на ответ на вопрос, поставленный в заглавии этого параграфа.

Команда во главе с психологом Брайаном Малленом из Сиракузского университета решила разобраться в причинах победы Рональда Рейгана в президентских выборах 1984 года. Это были психологи, а не политологи, поэтому причины победы они искали не на рациональном уровне (превосходство политической программы, блестящий послужной список, наличие высокоэффективной команды и пр.), а на иррациональном. Рабочая версия исследования была следующая: Рейган победил потому, что ему отдали предпочтение (возможно, даже неосознанно) трансляторы информации – проще говоря, телеведущие, освещающие предвыборную гонку.

Тщательно изучив каждую секунду записей теленовостей того периода, ученые обнаружили то, что искали. Один из телеведущих канала АВС буквально на мгновение улыбался каждый раз, когда произносил фамилию «Рейган». Что важно, это был самый обычный ведущий, с одинаковым выражением лица рассказывающий как о хороших, так и о печальных событиях. Его лицо было абсолютно бесстрастно, когда он рассказывал о похоронах и достижениях науки, о погоде и грядущих выборах. Но в тот момент, когда он упоминал Рейгана, едва заметная улыбка пробегала по его лицу. Команда Маллена заметила ее только после того, как нарезала выпуски новостей на короткие ролики продолжительностью 2,5 секунды.

Именно эта улыбка оказала роковое влияние на зрителей. При этом ни сам ведущий теленовостей, ни канал АВС особых пристрастий к Рейгану не питали. Это были истинные профессионалы своего дела, информацию они подавали объективно и беспристрастно. Но вот эта мимолетная улыбка…

Короткие, случайно нарезанные ролики с участием каждого из ведущих теленовостей периода предвыборной кампании были показаны большому количеству людей. Впоследствии их попросили присвоить каждому ведущему некоторое количество баллов, соответствующее степени эмоционального расположения. Оценить каждого ведущего надо было, когда они говорили и о Рейгане, и о его конкурентах. Так вот, все ведущие, в том числе и наш герой, набрали от 10 до 13 баллов. За одним исключением. Когда ведущий с телеканала АВС произносил имя Рейгана, его лицо на мгновение озарялось так, что он заработал в среднем 17,44 балла. Еще раз: в то время как другие ведущие, упоминавшие Рейгана, получили 10–13 баллов, наш герой умудрился набрать аж 17,44 балла. На фоне всеобщего равнодушия телеведущих (и своего собственного, когда речь шла о других кандидатах) он выделялся особым отношением к Рейгану. Вот он, Первый, мы нашли его!

Улыбка (неосознанная!) одного из ключевых поставщиков информации определила исход президентских выборов. Смелая версия, не правда ли? Согласен, она нуждается в проверке. И такая проверка была осуществлена. Через четыре года в США стартовала очередная предвыборная кампания. Маллен со своей командой провели аналогичный эксперимент с оценкой коротких роликов ведущих теленовостей и… получили тот же результат. Вновь на фоне всеобщего равнодушия нашелся один ведущий (Первый), который едва заметно улыбался, произнося имя одного из кандидатов. Этим кандидатом был Джордж Буш. Догадайтесь, кто выиграл выборы.