Книга: Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
Назад: 7. Сторителлинг и директора по маркетингу
Дальше: 9. Реклама, основанная на историях
8. Брендинг, основанный на историях
Директора по маркетингу привыкли работать в условиях горькой реальности: Никто не хочет слышать о нашей компании или нашем продукте.
На протяжении более чем двух столетий маркетологи занимались тем, что портили людям удовольствие, прерывая их поток впечатлений навязчивыми рекламными вставками. Сегодня некоторым компаниям удается создать широкую осведомленность о бренде без обычной надоедливой рекламы. Когда Apple или Samsung выводят на рынок новый продукт, средства массовой информации превращают это в сенсацию, а преданные фанаты выстраиваются в очередь безо всякой рекламы. За этими редкими исключениями люди не проводят свои дни в ожидании того, когда им расскажут о йогурте с новым вкусом или новой модели джинсов. Как правило, потребители думают о бренде лишь в ту минуту, когда принимают решение о покупке. Возможность повлиять на потребителя в эту драгоценную минуту и есть то, что делает брендинг, основанный на историях, императивом в современном мире.
Далее мы рассмотрим, как с помощью маркетинговой истории побудить потребителей к совершению покупки, но в этой главе мы поговорим о том, как с помощью сторителлинга заложить фундамент для этого действия, запечатлев в сознании потребителя образ бренда и окружив этот образ аурой из положительных ассоциаций. Бренды, которые создают такую мощную эмоциональную связь — GE, IBM, Always, — преуспевают; те, кто этого не делает, проигрывают конкурентную борьбу. Давайте для начала разберемся с тем, что такое бренд в XX в.
Определение бренда
Патрик Дэвис, генеральный директор Davis Brand Capital (DBC), разработал уникальный метод анализа рынков и создания дифференцированных брендов. В эффективности его модели уже убедились на практике такие лидеры маркетинга, как Anheuser-Busch InBev, Autotrader, Chipotle, Progressive, Target и Verizon. Все они обращаются к DBC за помощью в разработке и развитии корпоративных брендов и брендов продуктов и услуг.
В недавнем интервью Дэвис так описал свое видение современного бренда:
Бренд — это единая организационная идея, конструкт наивысшего уровня, из которого проистекает все остальное и который задает всему направление. Иногда я сравниваю его с пресной водой, с помощью которой можно выращивать растения, стирать одежду, готовить суп и делать многое другое. Это тот ключевой ингредиент, который пропитывает собой все остальное.Найти новый источник, который будет неисчерпаем, который можно будет использовать сотнями и сотнями разных способов, — вот основная задача. По сути, бренд неосязаем и абстрактен. Его нельзя пощупать руками.Задача маркетолога — сделать его осязаемым и реальным, материализовать в каждой истории, будь то одна картинка, пара строк текста или целый рекламный ролик. Другими словами, бренд должен быть связующим звеном между компанией/продуктом и потребителями (и все чаще местным сообществом и широким спектром других заинтересованных сторон помимо потребителей), источником положительных ассоциаций для них, способом сплотить людей вокруг некой значимой идеи.Это система убеждений, и, как и любая система убеждений, она имеет свой язык, свою символику, свои ритуалы и модели поведения.
Один из ярких примеров того, как сопряженные с брендами ритуалы и символика вплетаются в нашу культуру, — это феномен лейблов.
Вот что говорит Дэвис: «Держать в руках бутылку светлого лагера Corona — вовсе не то же самое, что держать в руках бутылку Budweiser, что, в свою очередь, вовсе не то же самое, что держать в руках бутылку изысканного Stella Artois. Хотя все эти бренды принадлежат одной компании, потребители выбирают разные бренды — например, в зависимости от обстановки, потому что через этикетки на бутылках они могут сигнализировать окружающим людям о разных качествах своей личности». Другими словами, выбираемые нами бренды отражают, какими мы себя видим или какими мы хотим, чтобы нас видели другие люди.
Первоначально, говорит Дэвис, бренды были не более чем средством идентификации производителя. Целью бренда было показать, кем произведен этот продукт. Мастера ставили свои персональные печати на изделия из серебра, фарфора, кожи и т. п. (считается, что изначально брендом называли тавро, которым клеймили крупный рогатый скот). С помощью такой печати-бренда производитель брал на себя ответственность за качество товара. Если у покупателя возникала проблема, он мог пойти к производителю и потребовать ремонта или замены. «Но сегодня, — говорит Дэвис, — такой ярлык стал сигналом для потребителя. Суть бренда расширилась далеко за рамки логотипа или продукта. И вот здесь начинается самое интересное».
Как создать бренд, который будет значить для людей так много, что они сделают его частью своей идентичности? На протяжении поколений компании делали это с помощью рекламы. Но сегодня ситуация радикально изменилась. Чтобы достучаться до сегодняшних потребителей, требуется другой подход — и этот подход должен быть очень грамотным, учитывая рост потребительской искушенности и скептицизма.
Нынешняя антипатия к корпорациям
18 сентября 2015 г. Управление по охране окружающей среды США обвинило компанию Volkswagen в преднамеренном нарушении федерального законодательства путем продажи 428 000 дизельных автомобилей, снабженных мошенническим программным обеспечением. Компания запрограммировала свои автомобили таким образом, что бортовой компьютер распознавал, когда проводится лабораторное тестирование, и включал специальный режим работы двигателей с пониженным уровнем вредных выбросов, что, хотя и снижало их мощность, позволяло соблюсти действующие экологические нормативы. Однако в условиях нормальной эксплуатации на дорогах объем выбрасываемых в воздух вредных газов (оксидов азота) превышал максимально допустимый порог в 40 раз. До того как было выдвинуто официальное обвинение, компания отрицала факт махинации, предоставляла ложные сведения и всячески препятствовала расследованию того, почему для дизельных автомобилей, проданных в период с 2008 по 2015 г., результаты дорожного тестирования так сильно расходились с результатами стендового тестирования.
Спустя пять дней генеральный директор Volkswagen подал в отставку, утверждая, что он ничего не знал о решении своей команды пойти на такое мошенничество. Разгоревшийся скандал вызвал волну судебных исков, в результате которых количество «дефектных» автомобилей возросло до 580 000. За свои преступления Volkswagen выплатила более $20 млрд штрафов и компенсаций.
Своими действиями Volkswagen не только нанесла удар по экологии, но и причинила материальный ущерб своим потребителям, у которых никто не хотел покупать подержанные автомобили. Поскольку цена автомобилей при перепродаже упала в разы, суд обязал компанию возместить каждому владельцу потерянные тысячи долларов. Но для большинства людей, купивших экономичные автомобили Volkswagen из-за личной приверженности защите окружающей среды, никакая денежная компенсация не могла восстановить утерянное доверие к компании.
За пять лет до этого произошло еще одно трагическое событие с участием транснациональной корпорации. Поздно вечером 20 апреля 2010 г. на морской нефтяной платформе Deepwater Horizon, бурившей глубоководную скважину для BP в Мексиканском заливе, прогремел мощный взрыв. Из 126 членов команды 11 человек погибли, остальные были эвакуированы вертолетами. Попытки потушить пожар с пожарных судов не дали результата, и через 36 часов платформа затонула на глубине около 1,5 км.
Вызванный взрывом разлив нефти стал крупнейшей экологической катастрофой в американской истории. Согласно докладу правительства США, для преодоления ее последствий были предприняты следующие усилия:
Нефть вытекала из скважины в течение 87 дней. Работы велись по двум направлениям: для герметизации скважины были задействованы два буровых судна и целая флотилия вспомогательных судов разного типа, включая подводные лодки; для ликвидации нефтяного пятна было задействовано 835 нефтесборщиков и около 9000 судов. В один из дней на пике операции участвовало более 6000 судов, 82 вертолета, 20 самолетов и более 47 849 человек; было закрыто 230 000 км2 промысловой акватории; поймано и очищено 168 испачканных нефтью животных и птиц; развернуто 1 157 017 м плавучих заграждающих бонов; осуществлено 26 контролируемых поджогов и сожжено 59 550 баррелей разлитой нефти; при очистке 292 км береговой линии, подвергшейся сильному загрязнению, было использовано 1632 барреля диспергента и собрано в общей сложности 27 097 баррелей разлитой нефти.
По оценкам, прежде чем удалось взять скважину под контроль, в океан вылилось 4,9 млн баррелей нефти.
Окружной судья Карл Барбье в результате судебного разбирательства пришел к выводу, что «небрежные действия со стороны BP, приведшие к взрыву и разливу нефти… были обусловлены стремлением к прибыли». «В совокупности эти проявления грубой халатности свидетельствуют о крайней степени отхода от стандартов должной осмотрительности и о сознательном пренебрежении известными рисками», — заключил судья. Трое сотрудников BP были привлечены к уголовной ответственности. Компания признала свою вину в смерти 11 человек, наступившей вследствие взрыва, вызванного ее преступным поведением или халатностью. Против BP было подано более 100 000 судебных исков от компаний и физических лиц, в той или иной мере пострадавших от катастрофы; по состоянию на июль 2016 г. общая сумма затрат компании на устранение последствий аварии превысила $62 млрд.
Это не просто компании. Volkswagen — крупнейший в мире автопроизводитель, а BP — шестая по величине нефте- и газодобывающая компания на нашей планете. Еще за два года до этого рискованные финансовые операции банков поставили на грань краха всю глобальную экономику.
Готовность этих компаний ставить свои прибыли выше благополучия потребителей, своих сообществ и всей планеты не только нанесло непоправимый удар по их корпоративным репутациям, но и негативно отразилось на отношении людей к бизнесу в целом.
Недавний опрос «Барометр доверия», проведенный PR-агентством Edelman, показал, что всего 52 % жителей демократических стран во всем мире доверяют корпорациям и этот процент стремительно снижается. Более того, люди убеждены, что все проблемы начинаются наверху: только 37 % опрошенных считают, что корпоративное руководство заслуживает доверия.
Годы злоупотреблений заставили людей разочароваться в корпорациях и скептически относиться к их заявлениям. Традиционная реклама с ее безудержным хвастовством и несбыточными обещаниями только усугубляет дело. Большинство людей знают, что, вопреки обещаниям, рекламируемые продукты не сделают их зубы белее, талию тоньше, а семьи счастливее. Устав от обмана, люди приравнивают понятие «прибыль» к понятию «любой ценой», вплоть до причинения вреда потребителям.
Преодолеть этот скептицизм так же трудно, как преодолеть земную гравитацию. Это естественная тенденция в эволюции потребителей, усиленная недальновидными рекламными стратегиями брендов.
Сторителлинг и психология влияния
Тем не менее хорошая история позволяет разрушить барьер скептицизма, облекая маркетинговое послание в эмоциональную оболочку. Источником этой психологической силы является эмпатическое отождествление. Когда аудитория подсознательно отождествляет себя с главным героем, она начинает воспринимать историю как собственную. Люди зеркально переживают все успехи и неудачи, которые выпадают на долю главного героя, проводят аналогии между антагонистическими силами в его и своей жизни. Когда окончательное действие главного героя позволяет ему обрести объект желания, эмоции и смысл сливаются воедино — без каких-либо дополнительных словесных объяснений.
Кульминация истории побуждает человека испытать своего рода прозрение, ощущение того, что он понял некую истину. Поскольку это ощущение рождается в сознании самого человека, он верит в него безо всякой рационализации и скептицизма. Он сам дошел до этого понимания, разве нет? Более того, поскольку озарение сопровождается всплеском эмоций удовольствия, опыт глубоко отпечатывается в его памяти. С этого момента образ бренда, запечатленный в сознании потребителя в ореоле приподнятых эмоций, начинает влиять на его покупательское поведение. Вот каким образом работают последовательно рассказываемые хорошие маркетинговые истории.
Выбор материала для истории
После того как вы определите свою целевую аудиторию (первый этап сторителлинга), вы должны выбрать материал, из которого будете создавать историю, — физические и социальные установки, в которых она будет разворачиваться, основную ценность и главного героя (второй этап сторителлинга). В контексте брендинга существует по меньшей мере пять основных жанров: истории о происхождении, истории о корпоративной истории, истории о социальной миссии, истории о продуктах и истории о потребителях. Чтобы создать осведомленность о бренде, вам нужна хотя бы одна такая история; заметим, что некоторые компании рассказывают их тысячами.
Истории о происхождении
В комиксах истории о происхождении повествуют о том, как супергерой обрел свои суперспособности и откуда у него такая неутолимая жажда справедливости. Укус радиоактивного паука на научной выставке наделил школьника Питера Паркера невероятными паучьими способностями, которые пробудились в нем после того, как грабитель убил его любимого дядю. Пережив эту трагедию, Питер решил использовать свое тайное второе «Я» — Человека-паука — для борьбы с преступностью и несправедливостью. Эта драматическая история о происхождении рассказывает не только о том, как обычный молодой человек стал Человеком-пауком, но и, наделяя его такой комбинацией положительных человеческих качеств, как чувство вины (Питер считает, что мог бы спасти дядю, если бы осознал свои способности чуть раньше), смелость и смирение, создает прочную эмпатическую связь между столь необычным персонажем и целевой аудиторией.
Для компаний, построивших свой успех на инновациях, брендинг может начинаться с истории о происхождении с основателем в роли главного героя. Например, история Apple началась в 1976 г., когда Стив Джобс и Стив Возняк решили собрать в своем гараже персональный компьютер. В те времена считалось, что пользователями ЭВМ могут быть только корпорации со сложными задачами в области обработки информации, но Джобс и Возняк, вопреки всеобщему мнению, хотели сделать компьютеры доступными для обычных людей. Сегодня гаражи стали легендарным образом в эпосе Кремниевой долины, поскольку именно с них начались многие великие современные компании, включая Apple, Google и HP.
И снова о сопереживании. На самом деле истории о гениях в гаражах восходят еще к временам Томаса Эдисона. Они затрагивают сердца, потому что рисуют архетипичный образ американского бизнес-героя: молодого предпринимателя, который, имея ограниченные ресурсы и небольшую команду, продвигает свою идею вопреки близоруким предрассудкам и добивается успеха. Если у вашей компании имеется такая же мощная история о происхождении и основная ценность этой истории соответствует основной ценности вашего бренда, сделайте это первой историей, которую вы расскажете своим целевым потребителям, чтобы закрепить в их сознании позитивный образ вашего бренда.
Истории о корпоративной истории
По правде говоря, успешные компании редко начинаются с героических деяний, достойных блокбастеров. Как правило, они рождаются из трех вещей: хорошей идеи, упорного труда и настойчивости. В отсутствии захватывающего происхождения многие компании пытаются сформировать у потребителей заветное восприятие «близости бренда» с помощью сухой хронологии событий, интересной разве что руководству самой компании и ее совету директоров. Кроме того, очень часто эти перечни событий из корпоративной истории исключают любой негатив и превращаются в неправдоподобные переслащенные нарративы, которым никто не верит. Как было сказано в 4-й главе, истории разворачиваются с нарастающей эмоциональной динамикой; нарративы перечисляют сухие, не вызывающие эмоций факты.
Рассмотрим, например, статью с сайта Coca-Cola под названием «Мы дарим счастье уже 125 лет». Статья начинается многообещающе…
Мы хотим рассказать вам поразительную историю развития знаменитого бренда и компании, носящей его имя. Вот уже 125 лет, начиная со своего рождения в 1886 г. и появления фонтанчиков с содовой в столице американского штата Джорджия — городе Атланте, Coca-Cola объединяет людей и вдохновляет их на новые свершения. Мы выбрали наиболее яркие моменты нашей истории, расположив их в хронологическом порядке, чтобы вы могли узнать, как появился напиток, который сегодня освежает более миллиарда человек в день.
…и тут же разочаровывает.
Неужели маркетологи считают, что подобная хронология может заинтересовать типичных потребителей Coca-Cola? Неужели статья удержит и вознаградит их внимание? Заставит испытать позитивные эмоции? Очень маловероятно. «Что мы хотим, чтобы наши потребители узнали о нашей компании?» — вовсе не тот вопрос, который должны были задать себе маркетологи.
В своей рекламе для Суперкубка 2017 г. Coca-Cola использовала тот же слоган «Америка прекрасна», что и в рекламе для Суперкубка 2014 г., тем самым подтвердив свою корпоративную приверженность культурному разнообразию — позитивный посыл, к сожалению не облеченный в форму истории. Coca-Cola продолжает по старинке выстраивать маркетинг на положительном нарративе (в 2016 г. на своем веб-сайте компания предлагала вниманию целевой аудитории ряд публикаций в этом стиле, включая статью «Взгляд специалиста по истории еды…»), антиисториях (рецептах, инструкциях, картах «где купить») и бутылках в форме Венеры Милосской.
На протяжении первых 100 лет такой маркетинговый подход работал вполне эффективно и обеспечивал компании уверенное доминирование на глобальном рынке. Но в XXI в. мир стремительно меняется. Чтобы выжить в новых реалиях и, более того, увеличить свою долю рынка, скажем, на 40 %, Coca-Cola нужно сделать то же самое, что уже сделал бренд Red Bull, — обратиться к сторителлингу.
Истории о социальной миссии
Если в перипетиях происхождения вашей компании не хватает волнительного героизма, а корпоративная история представляет собой постепенное и скучное продвижение по пути к успеху, существует еще один источник для мощного сторителлинга: ваша социальная миссия. Под социальной миссией в данном случае понимаются не громкие заявления о корпоративных миссиях и не благотворительные пожертвования из корпоративного бюджета, а то, как ваша компания служит человечеству и старается сделать этот мир лучше.
Потребители поколений Y и Z не просто хотят, но и требуют от частных компаний служения обществу. Они считают, что генерация коммерческой прибыли должна идти рука об руку с социальной ответственностью, стремлением улучшить наш мир. Может быть, выглядит наивно, но именно этого ожидают от бизнеса потребители моложе 40 лет. В ответ на это многие компании, большие и малые, начали реализовывать разнообразные социальные программы. Одна из наиболее известных — «Инициатива в области корпоративной социальной ответственности Starbucks», которая послужила источником вдохновения для многих других компаний.
Вот три примера таких социальных инициатив:
1. Procter & Gamble
Начиная с урагана «Катрина» в сентябре 2005 г., когда многие населенные пункты на территории Соединенных Штатов стали жертвами стихийного бедствия или антропогенной катастрофы, компания направляет на помощь грузовики со стиральными машинками и сушилками в рамках программы «Tide везет надежду» (Tide’s Loads of Hope). В компании знают, что чистая одежда помогает находящимся в тяжелых условиях людям воспрянуть духом и победить хаос.
2. Royal DSM
Эта нидерландская компания является крупнейшим в мире производителем специализированного сырья для пищевой и фармацевтической промышленности, что обуславливает направленность ее социальных программ: она тесно сотрудничает со Всемирной продовольственной программой, а также поддерживает небольшие группы ученых, работающие над решением глобальных проблем в области защиты окружающей среды и охраны здоровья. Посмотрите историю о миссии DSM в ее видеоролике «Невоспетые герои науки» (Unsung Heroes of Science).
3. Costa Del Mar
Эта базирующая во Флориде компания производит высококачественные поляризационные солнцезащитные очки с использованием биоразлагаемых материалов. В рамках инициативы «Борьба с пластиком» компания стремится сократить свой вклад в формирование гигантских пятен из пластикового мусора размером со штат Техас, плавающих на поверхности Мирового океана.
Эти социальные миссии являются неисчерпаемым источником замечательных историй, где главным героем может выступать либо компания, либо любой ее представитель. И тот и другой главный герой будут пробуждать у целевой аудитории глубокую и искреннюю эмпатию, потому что любой, кто старается делать добро в этом мире, автоматически становится магнетическим центром добра. Если ваша компания реализует какую-либо социальную программу, обязательно используйте истории об этом в маркетинговых кампаниях и рассказывайте их на корпоративном веб-сайте.
Истории о продуктах
После истории о своем происхождении Apple сняла замечательную историю о продукте, которая впервые была показана во время трансляции Суперкубка 1984 г. В этом ставшем знаковым рекламном ролике главная героиня, молодая спортивная женщина, олицетворяет собой компьютер Macintosh, а ее бунтарские действия символизируют ту революцию, которую обещают произвести персональные компьютеры Mac.
Одетая в яркие красные шорты, она бежит с молотом в руках через серый мир, наполненный серыми марширующими людьми. Преследуемая отрядом спецназа, она забегает в кинозал, где на экране идет пропагандистский фильм в честь юбилея «директив об информационном очищении», которые помогли избавить общество от «чумы инакомыслия» и достичь полной «унификации мыслей».
В рекламе содержится прозрачный намек на вездесущие бизнес-компьютеры IBM, которые ассоциируются с тоталитарным иерархическим обществом из оруэлловского романа-антиутопии «1984». В кульминационный момент женщина бросает молот (вызывающий ассоциации с молотом Мьельнир бога Тора) в экран, который разбивается вдребезги. Разрушение этого символа пропагандистского режима освобождает сидящих в зале людей из-под его власти. Женщина рискует и достигает своей цели, и в тот момент, когда мы сопереживаем ее успеху, голос за кадром объявляет: «24 января компания Apple представит свой компьютер Macintosh. Тогда вы поймете, почему 1984 г. не будет похож на „1984“». Это было мощное заявление, которое как нельзя лучше резонировало с настроениями американцев в самый разгар холодной войны с тоталитарным советским режимом.
Эта же основная ценность — бунт против покорности — выражается логотипом Apple. Это не просто яблоко, подчеркивает Патрик Дэвис, а надкушенное яблоко. Этот образ отсылает нас к одной из фундаментальных историй иудейской и христианской религии — о вкушении плода с древа познания добра и зла, которое стало символом человеческого бунта.
Яркие истории Apple с продуктом в роли главного героя и логотипом, наполненным мощным символическим смыслом, драматизируют основные ценности компании — победу свободы над покорностью и креативности над рутиной.
Истории о потребителях
Если ни один из четырех вышеперечисленных источников историй не подходит для вашей компании, у вас остается другой, самый главный и неисчерпаемый источник — ваши потребители.
Один из признанных лидеров в этом жанре сторителлинга — Red Bull. У этой компании нет захватывающего происхождения, увлекательной корпоративной истории, социальной миссии или ценного продукта, и тем не менее она нашла креативный способ продвижения своего бренда.
Прежде всего маркетологи Red Bull установили, что типичные потребители их продукта — молодые мужчины, любящие экстремальные виды спорта. Затем они копнули глубже, чтобы ответить на вопрос: «Что хотят чувствовать наши потребители?» Ответом было — «бурлящую энергию». Это понимание привело к открытию основной ценностной пары бренда: возбуждение/скука. Так маркетологи придумали необычную стратегию брендинга — рассказывать, а вернее, показывать центрированные на потребителях истории, которые сочетают мощное словесное послание с захватывающими дух документальными видеокадрами, таким образом динамично драматизируя основную ценность компании с точки зрения потребителя.
Например, в одном из роликов показывается, как байкер Клаудио Калуори преодолевает узкий гребень горного хребта в окрестностях города Вирджин штата Юта. Тропинка, по которой он едет, в некоторых местах не превышает в ширину 30 см; по обеим сторонам от нее — крутые горные склоны высотой в несколько тысяч метров. Понимая, насколько это рискованно, вы сопереживаете главному герою; ваше сердце бьется все быстрее и быстрее. Впереди — пропасть, и Клаудио встает перед трудным выбором: перепрыгнуть ее на байке и сэкономить критически важные секунды — или выбрать более безопасный путь и потерять время. Клаудио решает рискнуть; вы с замиранием сердца смотрите, как байкер взлетает в воздух, и испытываете огромное облегчение, когда он уверенно приземляется на тропинку и продолжает путь. В этот момент «открытого сознания» на экране появляется логотип Red Bull, соединяя образ бренда с только что полученным вами эмоциональным переживанием. Это и есть брендинг, основанный на сторителлинге.
На сайте Red Bull вы не найдете ни красивых изображений банок с напитком, ни расхваливания его достоинств. Почему? Потому, что компания знает, что ее типичного 15–25-летнего потребителя не интересуют ни состав напитка, ни другие его качества. На самом деле он вообще не думает об энергетических напитках, пока не зайдет в магазин и не откроет холодильник. Маркетологи знают главное: когда их типичный потребитель, который смотрит ролики на RedBull.tv, окажется перед полкой, наполненной банками с конкурирующими напитками, эмоционально заряженный образ бренда Red Bull, отпечатанный в его сознании в ореоле экстремальных историй, сработает мощно и наверняка, определив его покупательское решение.
Red Bull рассказывает истории, ориентированные на мужскую аудиторию и основанные на преодолении сил природы. Procter & Gamble, наоборот, рассчитывает на женщин и выстраивает истории на уровне внутренних и социальных конфликтов. Рассмотрим, например, бренд Always компании P&G и его брендинговую кампанию #LikeAGirl.
И снова все началось с исследования. Команда из агентства Leo Burnett обнаружила, что насмешки «Ты бегаешь, как девчонка» или «Ты ведешь себя, как девчонка» унижают не только всех женщин, но и в первую очередь целевых потребителей Always, которыми являются девочки-подростки. Пренебрежительное отношение «как девочка» подрывает чувство самоуважения девочки-подростка в этот критически важный период, когда глубокие гормональные изменения, происходящие в ее теле, находятся в конфликте с ее прежним самовосприятием до тех пор, пока не будет сформирована новая идентичность.
Единственное лекарство от этих внутренних переживаний — изменение восприятия, в данном случае — на уровне всей культуры. В результате команда Always сняла видеоролик, в котором ничего не говорится ни о женской гигиене, ни о продуктах Always, ни о том, чем они превосходят продукты конкурентов. Вместо этого команда Always сделала девушек коллективным главным героем и рассказала мощную историю о том, как они борются с этими предрассудками. В кульминационный момент девушки меняют коннотацию фразы «как девчонка» — #LikeAGirl — с отрицательной на положительную, делая ее символом женской силы.
Видеоролик стал стремительно распространяться интернет-аудиторией, пробуждая в девушках чувство гордости, которое они подсознательно связали с логотипом Always. На момент написания этой книги ролик #LikeAGirl на YouTube набрал более 100 млн просмотров в 150 странах мира.
После успеха в интернете команда Always использовала слоган #LikeAGirl в рекламе для Суперкубка 2015 г. По данным Adobe, ролик #LikeAGirl вызвал самый массовый отклик по сравнению со всеми остальными рекламными роликами. За время трансляции Суперкубка около 400 000 человек поделились им в социальных сетях с десятками миллионов своих друзей и подписчиков; 84 % откликов были «в высшей степени позитивными».
Слоган #LikeAGirl стал интернет-мемом; успешные женщины начали использовать этот хештег, чтобы поддержать молодых девушек и внушить им веру в свои силы. Заслуга команды Always состоит в том, что она запустила эту замечательную кампанию, но именно глобальная интернет-аудитория вывела ее на новый уровень, превратив Always в значимый бренд.
Значимый бренд
Havas Media называет значимыми такие бренды, которые вызывают у людей мысль: «Этот бренд улучшает мою жизнь». Такое восприятие окутывает и самого потребителя, и бренд аурой благополучия.
В Америке зачастую ошибочно приравнивают счастье к финансовому успеху. То и другое, безусловно, взаимосвязано, однако ощущение себя счастливым или несчастным во многом зависит от субъективной оценки человеком таких ценностных факторов его жизни, как правильность/неправильность, заслуженность/незаслуженность, верность/предательство, справедливость/несправедливость. Например, бедный человек может считать, что мир относится к нему справедливо и его нынешняя бедность является следствием его сознательного выбора и поступков, и в результате чувствует себя счастливым. С другой стороны, богатый человек может думать, что мир по отношению к нему несправедлив, равнодушен и враждебен, и чувствует себя абсолютно несчастным.
Как показывает ежегодный «Всемирный доклад о счастье», это скорее правило, чем исключение. В докладе анализируются огромные массивы глобальных данных с целью определить, в какой степени макроаспекты жизни, такие как экономический рост и занятость, политическая стабильность, демократическая форма правления и пр., и микроаспекты жизни (индивидуальный уровень доходов, личные свободы, брачные отношения, сети социальной поддержки и другие) влияют на ощущение счастья.
Итак, вот что говорится во «Всемирном докладе о счастье» за 2017 г. о США.
Основной парадокс современной американской экономики, описанный еще Ричардом Истерлином, заключается в следующем: начиная с 1960-х гг. уровень доходов на душу населения вырос примерно в три раза, однако это не привело к росту национального показателя счастья. Более того, в последние годы ситуация только ухудшилась: ВВП на душу населения растет, но уровень национального счастья падает.
Преобладающий дискурс в США говорит о необходимости наращивания экономического роста с целью возвращения американской мечты и предположительно сопутствующего ей счастья. Но данные убедительно свидетельствуют об ошибочности такого подхода. Соединенные Штаты могут и должны повышать национальный уровень счастья путем решения глубоких социальных кризисов, таких как растущее неравенство, коррупция, изоляция и недоверие, а не сосредотачиваться исключительно или даже преимущественно на экономическом росте, тем более что конкретные усилия в этом направлении не облегчат, а лишь усугубят вышеуказанные социальные проблемы.
Проще говоря, мы хотим от жизни гораздо большего, чем только деньги. Мы хотим хороших человеческих отношений, взаимного доверия, справедливости и честности.
Принимая во внимание этот контекст, неотъемлемым условием создания значимого бренда является его целостность. Потребители считают бренд заслуживающим доверия и значимым только в том случае, если совпадают две истории: история, которую бренд рассказывает о себе сам, и история, которую рассказывают о нем потребители и широкая общественность. Следовательно, все истории, которые ваша маркетинговая команда рассказывает о бренде, обязаны соблюдать важный принцип: основная ценность истории должна соответствовать основной ценности бренда. Если эти ценности не совпадают, если данные обещания не выполняются, люди будут рассматривать это как обман или предательство.
Этот обоюдоострый феномен известен как сарафанное радио. Разумеется, он существовал и в прошлом, но не обладал и десятой долей такой силы, как сегодня. Рекламодатели привлекали потребителей более или менее раздутыми обещаниями; потребители пробовали их продукт или услугу и затем рассказывали своим родственникам и друзьям о том, подтвердил ли реальный опыт рекламные обещания или нет.
Сегодня благодаря интернету устная реклама стала молниеносной и вездесущей. Потребители делятся онлайн своим позитивным или негативным опытом использования продукта/услуги, иногда в форме очень драматических историй, и составляют рейтинги продуктов и брендов, не зная снисхождения и пощады.
Значимые бренды используют разные жанры сторителлинга, перечисленные в этой главе, чтобы облекать свои обещания в форму историй. Когда продукт или услуга выполняет данные историей обещания или даже превосходит ожидания потребителей, сарафанное радио стремительно распространяет сообщение «Этот бренд улучшает мою жизнь» по всей сети и наделяет бренд гуманистической значимостью.
Havas Media сообщает, что значимость бренда обеспечивает диспропорциональные финансовые результаты. Проведенное агентством глобальное исследование 1000 компаний, работающих в 12 отраслях в 34 странах мира с общим числом сотрудников свыше 300 000 человек, показало, что «более значимые бренды имеют заметно более высокие ключевые показатели эффективности маркетинга по сравнению с менее значимыми брендами».
В частности, повышение уровня «значимости» бренда на каждые 10 % увеличивает показатель намерения совершить покупку на 6,6 %, показатель намерения совершить повторную покупку на 3,2 %, показатель готовности потребителей рекомендовать бренд на 4,8 %; показатель готовности к премиальному ценообразованию на 10,4 %. Значимые бренды получают в среднем на 46 % бо́льшую долю от совокупных расходов потребителей, чем те, которые считаются не значимыми. Кроме того, акции значимых брендов растут в среднем на 133 % быстрее остального фондового рынка.
Итак, факты налицо: если рассказываемые маркетологами истории о бренде соответствуют историям потребителей, это приводит к тому, что истории становятся вирусными, потребители включают бренд в свою идентичность и все это значительно повышает финансовую отдачу для самой компании и ее акционеров.
