А теперь пришло время вашей рекламе взорвать инфополе. Вы уже усвоили науку о том, как распространять информацию. Вы сосредоточились на качестве. Научились придумывать лучшие заголовки. Поняв, чего жаждет интернет, вы либо оседлали волну, либо решили сделать неожиданный ход. Вы отправились на экскурсию по городу «Интернет», изучили различные платформы и решили, какие из них лучше всего подходят, чтобы донести ваше послание.

После того как вы потратили так много времени (и, скорее всего, денег), провал запуска рекламной кампании категорически недопустим. Это как если бы авиакомпания построила аэропорт со сногсшибательными залами ожидания и роскошными стойками регистрации, забыв при этом обучить пилотов. Ужасная идея, которая наверняка закончилась бы фееричной авиакатастрофой.

Теперь же, когда ваш фундамент заложен, а позиции упрочены, пришло время перейти к самому важному шагу. Чтобы ваша реклама не стала тем самым печально известным деревом, чье падение в лесу так никто и не услышал, перед инвестированием необходимо тестирование. Это ключевой элемент, коим традиционно пренебрегают или в лучшем случае реализуют неправильно. Верный подход позволит вам поэкспериментировать и подобрать оптимальное решение прежде, чем бросать все силы в работу. Если все сделать правильно, это не только обеспечит высокую эффективность, но и окажет большое влияние на общий успех вашей рекламной кампании.

В этой главе мы детально разберем особенности тестирования. Но прежде чем окунуться в скучные подробности, давайте сперва сделаем шаг назад и поговорим о том, как вы упаковываете вашу рекламу. Точно так же, как и любой другой продукт, хорошая реклама заслуживает качественной обертки. Вы же не станете отправлять клиенту эксклюзивный нож для стейков в картонной коробке завернутым в старый носок? В контент-маркетинге все абсолютно так же.

Ниже я выделил три взаимосвязанных принципа, которые вам необходимо усвоить, чтобы правильно упаковать рекламу и подготовить ее к тестированию.

1. Снимайте немое кино

Согласно журналу Digiday, до 85% видео в Facebook просматривается без звука. 85%! Хоть эта цифра звучит неправдоподобно (некоторые утверждают, что она ближе к 50%, в чем лично я сомневаюсь), если подумать, она вполне логична. Большинство смотрит видео в соцсетях со своих телефонов, при этом чаще всего находясь в общественном пространстве или просто в окружении других людей. Никто не станет включать звук в такой обстановке. Обратите внимание на то, как вы сами листаете ленту, — готов поспорить, что чаще всего вы делаете это с отключенным звуком.

Это значит, что, делая видео, способное привлечь зрителя, мы фактически создаем немое кино. Все правильно, мы попали во времена зарождения кинематографа, когда во главе всего стоял визуальный ряд. Когда речь заходит об упаковке вашей рекламы, крайне важно понять эту мысль и подходить ко всем элементам вашего фильма соответственно.

Это просто удивительно! Несмотря на все наши технические достижения и то, как преобразились за последние 100 лет наши предпочтения в том, как и что мы смотрим, многое осталось неизменным. На просторах интернета мы, в общем-то, вернулись к тому, с чего начинали, — в эпоху немого кино начала 1900-х, когда проекторы уже могли показывать движущиеся картинки, но никто еще не понял, как синхронизировать их со звуком. Конечно, в наличии имелся пианист, который обеспечивал живое музыкальное сопровождение, однако все диалоги передавались через текст, точно так же, как мы сейчас делаем это в соцсетях. Кто знает, может, нас так же ждет аудиореволюция, аналогичная той, что произошла во второй половине 20-х годов прошлого столетия, когда было создано звуковое кино. Может, звуковые импланты или виброшлемы позволят нам преодолеть биологические ограничения и Instagram через несколько лет получит возможность запустить собственное «звуковое кино».

Но довольно истории; что же это означает для вашего контента? А значит это, что вы должны крайне серьезно отнестись к написанному в главе 5 и сделать броский заголовок, если хотите привлечь публику. Также вам понадобится вступительное изображение, дополненное графикой и четко поясняющее, о чем это видео, не опираясь при этом на звукоряд или закадровый текст (подробнее об этом ниже, в пункте 2). И наконец, «не держите в себе», а сразу переходите к лучшему, что у вас есть, если хотите зацепить зрителя и дать себе больше шансов удержать аудиторию (убедитесь, что ознакомились с пунктом 3 ниже).

Всегда просматривайте ваше видео с выключенным звуком, чтобы понять, как оно ощущается, цепляет ли и насколько четко передается ваш посыл. Когда вы убедитесь, что все в порядке, покажите видео друзьям, семье или коллегам по работе, которые его еще не видели, и попросите их рассказать, о чем оно. Их первое впечатление наверняка удивит вас, но и поможет сосредоточиться на главном, сделать вашу идею более понятной. Спросите, зацепило ли их интро, вызывает ли оно желание смотреть дальше или же, попадись ролик им в ленте, они просто пролистали бы его.

Самая трудная и наиболее важная часть этого процесса — действительно прислушаться к тому, что они ответят. Вы должны безоговорочно доверять платформам, которым доверяет публика, ибо потребительское чутье — это наше всё. Необходимо постоянно вносить правки в «обертку» до тех пор, пока вы не начнете получать стабильно позитивный отклик. Помните, что большинство людей не станут уделять столько же внимания вашему ролику, сколько уделяете ему вы. Они будут буднично листать ленту, и, если ваш пост сможет привлечь их, возможно, они задержатся, чтобы глянуть, что там, но для них это никогда не будет настолько же важно, как для вас. Вы должны быть готовы без колебаний отсекать все лишнее, и это в равной степени касается режиссеров, которые слишком зацикливаются на каких-то деталях, до которых аудитории нет никакого дела. То, что вы упорно трудились над ним, не делает ваше творение по умолчанию более ценным, чем нечто случайное, от чего все вокруг без ума. На деле же то, на что больше всего реагируют окружающие, и является более ценным.

Суть моего посыла: если вам удалось снять суперкрутой ролик в формате немого кино, то он должен стать еще лучше для зрителей, которые все же решат включить звук.

2. Пожените текст и картинку

При съемках немого кино текст и изображения играют ключевую роль в передаче понятного послания вашей аудитории. За время нашей работы мы изрядно поднаторели в формате, называемом нами Shareability Social Editorial. Он является частью Shareability Matrix, постоянно развивающейся структуры форматов и производственных подходов, которые прекрасно функционируют в соцсетях в любой момент времени, и представляет собой явление достаточно глубокое и многогранное, чтобы стать темой отдельной книги. Пока же сосредоточимся на Shareability Social Editorial — формате, который, по сути, заключается в истории, рассказанной нейтральным тоном в прошедшем времени от третьего лица. Я знаю, что звучит мудрёно, поэтому думайте об этом как об изложении газетной статьи через заголовки, с той лишь разницей, что заголовки будут проигрываться в соответствующем видео и время от времени вы будете слышать цитаты того, кто был непосредственно связан с историей.

Это значит, что мы помещаем поверх видеоряда сопроводительный текст, представленный в виде заголовков и набранный четко читаемым шрифтом, чтобы рассказать историю как посредством слов, так и изображения. Иными словами, мы рассказываем историю через легко усваиваемые заголовки людям, смотрящим без звука.

Повествование от третьего лица в нейтральном ключе весьма важно, так как оно придает ощущение журналистики. Нужно всегда оставаться искренним и неуклонно следовать этой линии. Аудитория непременно учует фальшь за километр, поэтому я ни в коем случае не советую вам подделывать журналистику. Учтя вышесказанное, вы можете взять на вооружение нейтрально-наблюдательный тон, чтобы открыто и честно донести свою мысль. Ключевым компонентом здесь является повествование от третьего лица, поскольку оно придаст вашему месседжу гораздо большую правдоподобность. Например, вместо «мы хотели» следует говорить «Adobe хотели». Это позволяет дистанцировать бренд от содержания видео, тем самым позволяя реальным людям, вовлеченным в него, выйти на первый план в качестве героев. Бренд нужен лишь для того, чтобы поддержать их на их пути. Это, несомненно, является куда более завидной стратегией по взаимодействию со зрителем, нежели хвастливая самореклама.

Прошедшее время важно не только потому, что придает журналистский тон повествованию, но, честно говоря, еще и потому, что его легче воспринимать. Мы лишь рассказываем историю о чем-то, что уже произошло, и сейчас пришло время поведать об этом миру. Прошедшее время позволяет проще переварить и усвоить увиденное.

Разумеется, это не запатентованный подход. Похожую стилистику используют многие ведущие диджитал-издатели, включая AJ+, Cheddar, BuzzFeed, а с недавнего времени и Facebook. Если вы пробежитесь взглядом по нескольким социальным платформам, вы быстро узнаете этот формат. Я практически гарантирую вам, что нечто подобное выскочит в вашей ленте уже сегодня.

Благодаря своей универсальности этот формат подходит почти всем, и многие ролики с самым большим числом просмотров и репостов были сняты именно в нем. Это разумно: даже создавая нечто новое, убедитесь, что говорите на привычном для публики языке. Часто это подразумевает необходимость обращаться к издателям, играющим важную роль в работе с подобным контентом. Также необходимо убедиться, что качество соответствует. Многие думают, будто это означает, что видео должно быть пафосным и лощеным, отполированным до блеска, однако зачастую все как раз наоборот. Нам постоянно приходится объяснять клиентам, почему «более уродливый» текст гораздо предпочтительнее для данной платформы и почему им не следует использовать свои утонченные шрифты и стильную графику. Вам стоит избегать того, чтобы ваше видео походило на рекламу элитного бренда. Ничто не отпугивает зрителей быстрее, чем ощущение, что им в очередной раз хотят что-то впарить.

В качестве примера правильного сочетания текста с визуальным рядом можно привести ролик «Stinky Fish Challenge», сделанный нами в 2018 году для TubiTV — сервиса бесплатного видео по запросу с рекламой, где в режиме онлайн можно смотреть фильмы и ТВ-шоу от MGM, Paramount и Lionsgate. Сделав акцент на слогане «Free TV», Tubi хотели привлечь внимание к своему сервису, давая людям нечто ценное — бесплатное телевидение.

Для первого ролика мы придумали экстремальный челлендж, который захватил бы внимание зрителей. Интервьюер подходил к людям на улице и говорил им, что они получат возможность бесплатно смотреть ТВ, если выполнят одно простое задание — придется съесть два кусочка самой вонючей рыбы на земле. Это консервированная рыба из Швеции, с запахом как у селедки, месяцами мариновавшейся в каком-то туалете, и с еще более гадким вкусом (во всяком случае так мне говорили).

Видео начинается с визуально захватывающих кадров, на которых открываются консервные банки, обнажая противно выглядящую субстанцию, и одновременно с этим сверху высвечивается жирный заголовок: «Stink alert. This is the stinkiest fish on earth!» («Вонючая угроза. Самая дурнопахнущая рыба на земле!»). Затем идет переход к людям, которые пробуют рыбу и демонстрируют отвращение, как, например, парень, который схватил ведро, и кажется, его вот-вот… Так, ладно, я уже на крючке!

Видя то, как люди реагируют, открывая банки, вы практически ощущаете ужасную рыбную вонь. Все это занимает около 8 секунд, а затем, когда смотрящий уже вовлечен, в кадр входит ведущий и объясняет суть происходящего. Это прекрасный пример того, как соединить текст с видеорядом.

В некоторых случаях вам будет недоступна роскошь иметь притягивающий внимание видеоряд вроде вскрывания банок с вонючей рыбой. У более долгих и глубокомысленных роликов могут быть трудности с тем, чтобы завладеть интересом зрителя. Тогда вы можете задействовать секретное оружие — «мем-боксы», или «коробки с мемами». Понятие мема определяется как культурный символ или социальный концепт, передающийся подобно вирусной рекламе. Вы видите их каждый день в той или иной форме в интернете. Если вы не знакомы с этим явлением, то представьте обычную коробку, в которую «упаковывается» ролик, и эта «коробка» может содержать текст или картинку. «Мем-бокс» может послужить эффективным инструментом для привлечения внимания, так как предоставляет место для заголовка, который моментально раскроет суть ролика.

Мы обдумываем содержание мем-боксов уже в самом начале процесса, на этапе формирования идеи. Например, для одного из наших клиентов мы создали ролик, который задумывался как короткометражный фильм, и, поскольку мы знали, как важно кинематографическое качество контента, у нас не было реальной возможности создать суперзахватывающий опенинг. Мы добавили меметичный текст, который не только придал всему произведению увлекательный контекст, но и помог зрителям не впасть в уныние, понять идею ролика и настроил их на эмоциональную восприимчивость.

Такие лидеры мнений, как Джей Шетти и Prince Ea, — короли мем-боксов, они используют этот формат на профессиональном уровне. Если вы посмотрите их наиболее успешные видео, то увидите, что многие из них используют мем-боксы, которые дают ясное представление о том, для кого предназначено видео и почему эти люди должны его посмотреть. Например, пролистывая видео Джея, вы обнаружите целый кладезь житейской мудрости, близкой и понятной многим. Один из его мем-боксовых заголовков гласит: «If You've Just Broken Up, Watch This» («Смотреть всем, кто только что расстался!» — и если вы только что расстались со своей девушкой, то вы определенно его включите. Среди прочих там есть «How Gratitude Can Change Your Life» («Как благодарность может изменить вашу жизнь») или мое любимое «Before You Feel Pressure, Watch This» («Тебе трудно? Посмотри это видео»). И если у вас в жизни непростой период, такой ролик гарантированно привлечет ваш взгляд. Эти заголовки предлагают утверждения, несущие очевидную ценность для зрителя. Они конкретны, и их легко понять. Учитесь у Джея, он мастер. И продолжайте экспериментировать, пока не найдете мем, на который люди откликнутся.

3. Вся суть в семи секундах

Как мы уже подробно разбирали ранее, самое главное в вашем видео — это его начало. Листая новостную ленту, люди за доли секунды решают, на чем остановиться и чему уделить внимание. Если им встретится нечто интересное или знакомое, они это включат. А если мгновенно внимание привлечь не получится — они перейдут к чему-то еще и, скорее всего, никогда не вернутся к этому видео.

Мы в Shareability проводим дикое количество времени в раздумьях над первыми 7 секундами. Это уже превратилось в навязчивую идею. Сделав сотни роликов, мы точно знаем, что во главе угла стоят именно эти первые 7 секунд. У вас может быть потрясающий сюжет, достойный «Оскара» или виртуального Зала славы, но, если вам не удастся зацепить зрителя за эти 7 секунд, он никогда не узнает об этом.

К пониманию этого мы пришли путем множества проб и ошибок. Ранее я упоминал наше видео «Сноубординг в облаках», где процесс перехода к самому катанию на сноу­борде занял слишком много времени.

Другим болезненным примером стал эпичный музыкальный клип «Make a deal» («Классный ход»), созданный нами для Cricket Wireless. Идея была простой — сделать легко запоминающийся пародийный клип, который воспевал бы экономных людей, знающих, как выгодно совершить покупку. Интернет обожает такое. Мемы и истории успеха, построенные на экономности, глубоко пронизывают виртуальное пространство, что дало нам прекрасную возможность немного повеселиться. Мы сделали убойный клип, который пришелся по вкусу интернет-публике. В нем мы прославляли тех, кто достаточно ловок и хитер, чтобы платить меньше среднестатистического простофили.

Песня отлично цепляла стихами типа: «Акциям, скидкам — да, переплата — никогда! Но с чеком все еще беда. Теперь пришла пора… купонов! Чтоб каждый знал: ты сделал классный ход!» Все было снято очень круто, со множеством локаций и подтанцовкой на заднем плане. Когда мы показали видео заказчику, тот был очень доволен, и я ожидал, что оно станет еще одним виртуальным орденом на нашем цифровом мундире.

Однако мы допустили ошибку.

Поскольку видео было музыкальным, мы посчитали важным убедить людей смотреть его со звуком. Поэтому мы сделали версию, которая начиналась с отсчета 3, 2, 1, — за это время мы пытались донести до зрителя, что нужно включить звук. Этот отрезок длился 8 секунд, после чего шел двухсекундный статичный кадр, на котором был изображен фасад продуктового магазина. К моменту, когда на экране появлялся хип-хоп-исполнитель со словами: «Ну что, погнали?», получалось, что видео шло целых 10 секунд… а к тому моменту никто уже ничего не смотрел.

Так как в проекте мы были зажаты жесткими временными рамками, у нас не было возможности протестировать наш продукт. В нормальных условиях мы бы наверняка обнаружили проблему, однако по причине отсутствия стадии проверки нам пришлось всецело полагаться на верность наших суждений, что в этот раз сослужило нам плохую службу.

Видео попало в социальные сети с 10-секундным интро, не обладавшим ни малейшей ценностью для зрителя. И в результате оно с треском провалилось. Из всех 13 роликов, что мы сделали для Cricket Wireless, «Классный ход» оказался наименее успешным в плане завлечения зрителей и количества просмотров. И все потому, что мы облажались с первыми 7 секундами.

Примером удачного интро может послужить видео, сделанное нами совместно с британским комиком Шоном Уолшем. Стендап довольно непросто сочетать с социальными платформами, поскольку парень или девушка, говорящие в микрофон, — не самый захватывающий видеоряд. А теперь представьте, что кто-то смотрит это без звука. Даже если он и вытерпит 7 секунд, ему будет крайне трудно определить, было ли вступление действительно смешным.

После того как Шон столкнулся с трудностями в привлечении аудитории к видеоклипам со своей новой стендап-программой, его озарила гениальная идея. Он решил разыграть сценки, описанные в его программе, чтобы добавить визуальный гэг к своим шуткам; если вкратце, он превратил аудио в видео и сделал из этого визуальную комедию. Затем он взял близкую каждому тему — о том, что технологии (смартфоны, соцсети и т. д.) меняют наше понимание дружбы и то, как мы коммуницируем. Ролик был сделан в виде короткометражного фильма с комментариями и рассказывал, как трудно стало зависать с друзьями в эпоху интернета. Мы помогли ему с упаковкой видео, поместив его в мем-бокс, гласивший «Как технологии изменили твой досуг с друзьями».

Тема видео была простой, доступной для понимания и близкой большинству людей. Она привлекала аудиторию, побуждала многих все же включить звук и дать его выступлению шанс. Советую вам тоже посмотреть этот ролик, он очень забавный!

Тестируем. Раз, два, три…

Теперь, когда вы усвоили основные принципы, пришло время перейти непосредственно к тестированию. Чтобы было понятнее, я разобью процесс проверки на три уровня. В основу этих уровней лег наш подход к тому, как мы проверяем наш собственный контент, но ведь у вас, в отличие от нас, нет под рукой команды аналитиков, поэтому я все слегка упростил, чтобы информация была применима к большинству брендов и архетипов потребителей. Первый уровень не требует затрат — лишь времени и вашего чутья; следующие два могут разниться по стоимости, однако они способны обеспечить бесценные комментарии и замечания от потребителей и определенно стоят ваших вложений. Они неоднократно окупятся в будущем благодаря естественности и простоте их использования, а также медийной эффективности, которая покажет себя, когда вы выйдете на более широкую аудиторию.

Уровень первый: обратная проверка

Я уделю этому уровню больше всего времени, поскольку он не требует затрат и может быть крайне полезен для тех из вас, у кого нет в распоряжении маркетингового агентства. Что любопытно на этом уровне проверки — непосредственно сам процесс проверки отсутствует. Я зову это «обратная проверка», поскольку здесь вам нужно оглянуться назад и изучить столько лучших практик из прошлого, сколько возможно. Другими словами, вам нужно провести исследование самого себя, а также других людей, чтобы понять, какие приемы уже зарекомендовали себя, а не искать нечто, что, по вашему мнению, может сработать в будущем (поэтому мы и называем этот процесс обратной проверкой).

Данное исследование состоит из трех сегментов.

Сегмент 1: реверс-тест

Первый сегмент относится к любому контенту, который вы или ваша компания ранее разместили на ваших социальных платформах. И это, как правило, самая актуальная и полезная информация. Первый шаг — методично просмотреть и каталогизировать все сделанные вами на текущий момент посты. Рассортируйте их по платформам (YouTube, Instagram, Facebook и т. д.) и затем внесите в электронную таблицу с указанием даты, типа поста (видео, фото…), времени размещения, количества просмотров, лайков, комментариев, репостов. Детали будут разниться в зависимости от платформы, однако суть останется неизменной.

Также необходимо учесть прирост ваших подписчиков. К примеру, если предположить, что он был, это значит, что ваши следующие посты увидит большее количество людей, чем публикации, размещенные годом ранее. Если вы собираетесь приступить к следующей стадии анализа (а я настоятельно рекомендую вам сделать это), создайте колонку под названием «Рейтинг вовлеченности». Мы уже говорили об этом, и для нас это один из ключевых критериев эффективности.

Мы смотрим на рейтинг вовлеченности всего нашего контента, поскольку это отличный уравнитель, который позволяет нам сравнивать абсолютно несопоставимые между собой ролики. Если резюмировать вышесказанное, эта система работает довольно прямолинейно: рейтинг вовлеченности — это процент людей, посмотревших видео, а затем поставивших лайк, сделавших репост или оставивших комментарий. Чтобы рассчитать этот рейтинг, вам просто нужно сложить все типы вовлечения (лайки, репосты, комментарии) и разделить получившееся число на общее количество просмотров. Пример: если у вас 100 случаев вовлеченности на 10 000 просмотров, тогда 100 / 10 000 = 0,01. Затем просто переместите десятичную запятую на два пункта вправо, и вы получите процент рейтинга вовлеченности, в данном случае равный 1%. Если у вас 1500 случаев вовлечения на 300 000 просмотров, тогда будет 1500 / 300 000 = 0,005, или 0,5%. Мы обнаружили, что обычно этот рейтинг в мире брендов довольно низок и у большинства показатель варьируется от 0,1 до 0,2%, а 5% — нечто из ряда вон выходящее. Показатель 1%, как вы уже знаете, является золотой серединой.

Если вы незаурядная личность или лидер общественного мнения, процент рейтинга вовлеченности может быть намного выше, особенно на ранних этапах; в случае же, если у вас мало подписчиков, показатель может быть выше благодаря поддержке друзей и семьи. Труднее всего поддерживать высокую планку по мере роста числа просмотров. Некоторые видео Джея Шетти могут превышать порог 4‒5%, набирая миллионы просмотров. О таком можно только мечтать.

Теперь, когда в голове у вас все улеглось, потратьте некоторое время на обдумывание и критически оцените вводные, посмотрите, какие уроки вы можете из этого извлечь. Если вы выставляете фотографии, то можете обнаружить, что ваша семья предпочитает снимки, где вы запечатлены на природе, в то время как вашим друзьям нравятся фото, где вы одеты с иголочки и готовы зажигать ночь напролет. Если у вас своя компания, вы можете заметить, что любой ваш пост с рекламой продукта имеет крайне низкий рейтинг вовлеченности, но, когда вы публикуете что-то на тему общественной деятельности, в которой принимаете участие, этот показатель значительно выше.

Все это приводит к целому ряду вопросов, которые могут снабдить вас информацией и скорректировать направление ваших дальнейших решений. На какой тип контента лучше всего реагирует публика? Какой формат получает самый позитивный отклик — видео, фото или сторонние материалы? Влияет ли время размещения поста на рейтинг? И когда лучше размещать посты — утром, около полудня или вечером? В какой день недели лучше это делать? Есть ли нечто общее между вашими наиболее успешными постами? А между наименее успешными? Есть ли посты с малым количеством просмотров, но высокой степенью вовлечения или наоборот? Каким элементам вашего бренда (продукта) или личности люди больше симпатизируют? Нужно ли вам сделать шаг назад и изменить что-то, чтобы контент лучше репостили?

Задавайте как можно больше таких вопросов и рассматривайте статистику со всех углов. Звучит очень просто, однако, к моему удивлению, многие не считают нужным уделять этому время и критически думать о том, что помогает их контенту находить отклик. Даже всего один этот шаг может дать вам значительное преимущество в конкурентной борьбе.

Сегмент 2: анализ конкурентов

Что касается ваших соперников, то второй сегмент относится ко всем, кого вы считаете конкурентами в своей области или в поставленных вами целях. Если вы раскручиваете бренд, например, в области ухода за кожей, сделайте неофициальную ревизию всех компаний, которые кажутся вам значимыми в данной отрасли. Одним из способов сделать это является исследование аккаунтов в основных соцсетях брендов, чей опыт вы хотите позаимствовать. Изучите их аккаунты в YouTube, Instagram или Facebook и найдите в каждом из них по 10 наиболее успешных постов, затем поместите результаты в вашу таблицу— как вы делали для своего контента.

Как только вы получите данную информацию, вы сможете задать следующие вопросы, чтобы узнать как можно больше и выявить закономерности. Какое в целом качество контента в данной сфере? Какие бренды показали набольшую эффективность? А наименьшую? Есть ли у наиболее успешных брендов в их контенте постоянная тема или уникальное «я»? Какие темы находят отклик у их аудитории? А что их аудитории наименее интересно? Есть ли формат, неизменно демонстрирующий отличные результаты? Работают ли видео лучше, чем фото, на определенных платформах? Как часто размещаются посты? Полезно ли вам знать, в какой день недели или даже время суток размещаются успешные посты? Что в целом работает неплохо? А что не очень? Есть ли какая-то еще никем не занятая идея для контента?

Если вы уделите всему этому время, то получите бесценную информацию о возможностях и поймете, на что откликается публика конкретно в этой области. Это также поможет вам выработать позицию по конкуренции, и вы сможете занять определенную нишу.

Сегмент 3: мечтайте по-крупному

Третий сегмент — это о мечтах. Речь идет о всех брендах и людях, к которым вы стремитесь приблизиться со временем, о ваших цифровых идолах, о тех, кто своим колоссальным успехом на поприще социального контента прокладывают путь остальным. Определите, кем вы восхищаетесь в конкретной области и кем вы мечтаете стать. Это может послужить отличной тренировкой и поможет вам составить дорожную карту по достижению заветной цели.

Так же, как в сегменте конкуренции, я советую выбрать от 5 до 10 брендов или людей, которых вы видите как самых успешных в создании своего контента. Ваш список может включать оба типа, и им необязательно быть из той области, в которой вы работаете. Однако среди них должно быть несколько примеров с некоторым уровнем актуальности для вашей сферы. Отличие тут заключается в подходе к их изучению.

Сперва потратьте некоторое время на оценку их контента. Взгляните на их ранние посты, опубликованные в то время, когда они только начинали свою деятельность в социальных сетях, а затем сравните эти видео с тем, что есть сейчас. Что изменилось? О чем они узнали за это время и как изменили свои посты?

В большинстве случаев ранний контент покажется гораздо менее сфокусированным на «нужной» теме, чем текущий. И это замечательно! Даже вашим кумирам потребовалось время, чтобы понять, что получается у них лучше всего.

Теперь посмотрите 10 топовых видео или постов по каждому из ваших примеров, а также проанализируйте по 10 худших, с наименьшим рейтингом вовлеченности. Бросается ли что-нибудь в глаза при сравнении этих двух категорий? Что они сделали правильно в успешных примерах и что, по вашему мнению, они сделали не так в неудачных?

Как только вы как следует во всем разберетесь, задайте себе следующие вопросы: что делает бренд или человека особенным? В чем их уникальность? Как бы вы описали их вашему другу в одном предложении? Какие темы они затрагивают? Какие тренды эксплуатируют? Какую ценность представляют их работы для аудитории? Держат ли они ситуацию под контролем? Насколько близкими или далекими для аудитории они кажутся? Что у них получается лучше, чем у кого бы то ни было? Что они могли бы делать еще лучше?

Ответьте на эти вопросы, и вы станете на шаг ближе к идеалу, к которому стремитесь.

Уровень второй: проверка контента

Теперь, когда вы провели все необходимые предварительные тесты, пришло время сделать решительный шаг во внешний мир — вам необходимо испытать ваш контент на реальных людях.

Звучит довольно страшно, и многие компании сильно нервничают от мысли выпустить что-либо, не будучи полностью уверенным в успехе, однако это самая важная часть в покорении социальных сетей.

Поскольку алгоритмы, контролирующие соцсети, так обширны, а их вычислительная мощность столь огромна, использовать их для проверки вашего контента на предмет работоспособности совершенно необходимо, если вы хотите добиться успеха. Это тем более верно потому, что эти алгоритмы являются привратниками искусственного интеллекта на пути к вашей аудитории. Короче говоря, если им не понравится ваш контент, то либо аудитория просто не увидит его, либо — в лучшем случае — вам придется оплатить премиум за право разместить его. К примеру, в Facebook стоимость просмотра традиционной рекламы, которую алгоритм поставил ниже по рейтингу, может быть от 6 до 8 центов, в то время как цена за платный просмотр для распространяемого контента может составлять лишь 1‒2 цента. Разница огромна!

Чтобы донести важность этого момента, позвольте мне поделиться с вами еще одним примером нашего оглушительного провала. Делая рекламу для FitTea, травяного напитка, помогающего при расстройстве желудка, мы решили оседлать волну хайпа по поводу грядущего выхода фильма «Судная ночь». Сделать ставку на этот тренд было правильным решением, поскольку франшиза зарекомендовала себя как успешная и породила множество сиквелов. Мы создали крутейший ролик, полностью пародирующий трейлер «Судной ночи», и запланировали запуск за несколько дней до Дня благодарения. Идея для хоррора выстраивалась вокруг мысли о том, что люди сильно переедают в праздники. Так как, согласно фильму, в течение 24 часов любые преступления становятся законными, в нашем варианте вся еда была съедобной лишь 24 часа. Люди подобно зомби блуждали по улицам в поисках индейки, вламывались в магазины и остервенело разоряли полки с конфетами. И название было просто чумовым. В качестве прямой отсылки к «Судной ночи» мы назвали наше кино «Обжорная ночь».

Все было просто идеально. За исключением сроков реализации. У нас не только не было времени проводить какие-либо тесты, но и оплата заказа поступила настолько поздно, что мы закончили работу над видео всего за несколько часов до его предполагаемого выпуска. У нас даже не было времени прогнать видео через антирекламные алгоритмы и посмотреть, пройдет ли оно...

Спойлер: оно не прошло.

Блокировщики рекламы решили, что видео содержало нежелательный контент. В реальности же ничего такого там не было — наши «зомби» были всего лишь людьми, поедающими голени индейки, однако это не помешало программе пометить видео как запрещенное и заблокировать. В итоге алгоритм опустил рейтинг видео, и мы не могли потратить ни доллара на его раскрутку. Вся наша потрясающая работа, которой мы так гордились, пошла коту под хвост. Проект стартовал вяло, с крайне низким рейтингом вовлеченности.

Изначальная идея заключалась в том, что наша рекламная кампания сможет все изменить, что мы вложим средства в контент, чтобы подстегнуть процесс, а дальше интернет сделает свое дело. Но без нужного толчка ничего не произошло. Контент застрял на уровне сотен и тысяч просмотров вместо миллионов — и все потому, что у нас не было времени проверить его.

Теперь, наученные горьким опытом, мы не беремся за работу в такие сжатые сроки.

Если это возможно, мы устраиваем тестовый период от двух до четырех недель для всех наших рекламных проектов. Затем мы тратим время, создавая бесконечное множество вариантов видео и запускам их как «темные» посты, чтобы посмотреть на отклик у той или иной аудитории.

Отсюда можно сделать много выводов. Я не буду касаться темы того, как купить поддержку платных медиаканалов в Facebook; если вы не знакомы с этим, существует множество статей в интернете, из которых вы сможете узнать все необходимое. Потому давайте перейдем к «темным» постам. Такими называются посты, которые вы публикуете, но которые не отображаются как ваши. Это опция в настройках рекламы в Facebook, которая позволяет представить публике пост точно так же, как если бы это был «реальный» пост. То есть он отображается в их ленте, и они могут с ним взаимодействовать так же, как и с любым другим, с той лишь разницей, что этот пост не отображается как ваш. Это значит, что никто не сможет найти его у вас в ленте. Пост невидим для всех, кроме тех, кому вы хотите его показать.

Так что же проверяется с помощью «темных» постов? Ну, например, было бы неплохо для начала испытать несколько версий начала вашего видео. Как вы знаете, первые 7 секунд — ключевые. Поэтому проверьте различные варианты вашего интро. Что привлекает внимание лучше всего? Какой вариант вступительного текста побудит людей развернуть видео на полный экран? Важен ли цвет шрифта? Влияет ли на что-то анимация внутри или вокруг текста? Что, если вы начнете вашу историю с конца и сделаете тизер, прежде чем перейти к главному?

Существует множество вариантов, и крайне важно выбрать тот, что действительно имеет значение для истории, которую вы хотите рассказать. Все будет зависеть от конкретного видео, однако обычно собака зарыта в начале ролика.

Тем не менее видеть, как все развивается с течением времени, тоже довольно интересно. Например, когда мы делали тот проект по восстановлению фотографий для Adobe, мы осознали, что, хотя определенный вариант монтажа показал себя немного лучше на начальных кадрах, была другая версия, которая лишь незначительно уступала первой на старте, но зритель удерживался немного лучше в последней четверти видео. В данном случае больше людей оставалось досмотреть видео до конца, а значит, нужный нам эффект от видео будет сильнее. Таким образом, мы остановились именно на втором варианте.

Также важно понимать, для чего именно нужна проверка. Сперва может показаться, что вы делаете это для получения обратной связи от потребителя, чтобы выяснить, что люди думают о вашем контенте, и, хотя во многих случаях это вполне может быть правдой, на самом деле проверка нужна для определения того, подходит ли видео под алгоритм конкретной площадки. Вы получаете данные, чтобы узнать, что алгоритм покажет видео большему числу людей или, например, поможет снизить затраты. И это все, конечно, хорошо, однако вам придется все время думать об эффективности вашего проекта и не забывать о конечной цели. Очень легко сбиться с курса в попытках каждый раз добиться наибольшего числа просмотров, но так ли это важно в конечном счете? Скорее всего, нет.

Уровень третий: проверка аудитории

Теперь, когда ваш контент полностью готов и вы чувствуете, что он соответствует алгоритму, пришло время сосредоточиться на вашей аудитории.

Инструменты для сегментирования аудитории на изученных нами площадках — невероятно изощренные. Вы можете разделить людей не только по основным признакам, таким как возраст, пол, национальность или географическое местоположение, но также и по тому, нравятся ли им Элис Купер, собаки или велосипедные насосы.

Осваивая работу с этими алгоритмами, мы запустили канал под названием Like It GRL, ЦА которого составляли исключительно девочки-подростки. С его помощью мы учились эффективному таргетированию. У нас ушли месяцы на корректировку деталей, и это были даже не ролики, а репосты, чтобы понять, на каком языке нам следует говорить с аудиторией, чтобы достичь желаемого эффекта. Мы узнали о вещах, которые могут показаться очевидными и интуитивно понятными, например, что девочки в этом возрасте с ума сходят по эмодзи и, как правило, не особо любят читать. Подобная осведомленность позволила нам выработать правило, по которому все наши посты должны были включать огромное количество эмодзи, но не больше, чем по три на пять слов. В итоге численность нашей аудитории взлетела до небес, а затраты значительно снизились.

Наши подходы в крупных проектах отличаются друг от друга, однако стоящая за ними философия всегда одна и та же. Сперва мы определяем идеальную целевую аудиторию. Иногда в этом помогают четкие указания от заказчика, основанные на более масштабных задачах, лежащих перед ним, в которых он обозначает конкретную группу людей, на которую нацелена реклама. Например, заказчик ориентируется на начало учебного года и обращает внимание только на супружеские пары среднего класса с двумя и более детьми и домохозяйствами в прибрежных регионах. Или же еще более специфические случаи, как, например, наше первое видео для сети торговых центров Macerich, когда нас попросили сосредоточить нашу рекламу на King's Plaza Shopping Center в Бруклине, рядом с районом, где находился Town Center (так Mecerich называет свои ТЦ). Мы собрали миллион просмотров лишь в пределах этого района, площадью пару миль. Если вы знаете кого-то из Бруклина, спросите, видел ли этот человек наш ролик. Скорее всего, да.

Тестируя ваш контент, вы увидите, что различные вариа­ции имеют разную эффективность в разных группах. Это научит вас оттачивать и улучшать качество не только вашего контента, но также и вашей аудитории. Возможно, существуют некие параметры, которые будут не слишком значимы для донесения вашего посыла, но окажут огромное влияние на ваши затраты, поскольку алгоритм гораздо охотнее будет распространять данный контент для данной конкретной подгруппы. Без тестирования невозможно узнать наверняка.

Теперь о затратах.

По правде говоря, тестирование совершенно не обязано быть дорогим. Количество потраченных вами денег определит лишь две вещи: то, как много тестов вы сможете провести, и насколько широкую аудиторию сможете охватить.

Это работает следующим образом: вы создаете от двух до пяти различных версий видео любой тематики и сравниваете их между собой. Пять — максимальное число, поскольку если их будет больше, то переменных станет слишком много и будет трудно проанализировать результаты. Далее вы загружаете их на свой рекламный аккаунт, указываете сумму, которую готовы потратить, и жмете на запуск. (Ладно, признаюсь, я все несколько упростил, но по сути процесс именно так и происходит.) Сумма может быть какой угодно — от нескольких долларов до нескольких сотен или тысяч и даже больше, но это все, что вам нужно. Даже маленькие бюджеты обеспечат вам многотысячную аудиторию, определенно бо́льшую, чем любая фокус-группа, которую можно собрать на телевидении.

Проблема заключается во времени. Каждый вариант необходимо тестировать хотя бы в течение двух дней. Если же вы тестируете 10 или 20 различных версий, что ж, сами подсчитайте…

В Shareability мы делаем все это с использованием соответствующего ПО, однако, если у вас нет средств на дорогое оборудование или на собственную разработку, трудозатраты возрастут. Нам удается управиться за несколько недель, иногда даже дней, но не стоит недооценивать количество затраченных усилий. Учитесь на наших ошибках и убедитесь, что у вас достаточно времени для проведения всех возможных проверок.

Последнее замечание: в условиях тех медиа, где надо платить за рекламу, контент не обладает равными возможностями на старте

Когда речь заходит о платной рекламе в соцсетях, контент создается в неравных условиях. На телевидении, когда компания запускает рекламу в ночь четверга, цена за место для нее основывается на временном интервале. Taco Bell и Ford платят одни и те же 800 000 долларов за 30 секунд эфирного времени, и в обоих случаях охват аудитории будет примерно одинаковым вне зависимости от самой рекламы. В интернете все совершенно по-другому, так как реклама на всех крупнейших социальных платформах устроена по принципу аукциона, в том смысле, что стоимость размещения определяется тем, насколько легко или сложно для платформы ее разместить. И так как в соцсетях аудитория разбита на четкие целевые группы, вам не нужно тратить миллионы долларов на рекламу. На самом деле вы можете начать всего лишь с нескольких долларов и посмотреть на первоначальный результат, а уже потом, если этот результат вас устроит, увеличить сумму. Несколько тысяч долларов при наличии четко обозначенной аудитории могут обеспечить более чем значительный эффект.

Одной из наиболее важных особенностей в определении целевых групп в Facebook, о которой, к удивлению, большинство рекламщиков в мире даже не подозревает, является так называемый рейтинг актуальности. Для каждого продвигаемого контента, загруженного в Facebook, алгоритм присваивает рейтинг актуальности от 1 (наихудший) до 10 (наилучший) на основании некоторого количества факторов. Самое важное, насколько пригодным для просмотра алгоритм сочтет ваш контент. Оценка будет проводиться на основании рейтинга вовлеченности первоначальной аудитории, которая просмотрела видео. По правде говоря, большая часть рекламы представляет почти нулевую ценность для публики и, таким образом, имеет крайне низкую вовлеченность, что, в свою очередь, ведет к низкому рейтингу актуальности в пределах от 1 до 4. Качественный контент, который обладает относительной расшариваемостью, попадает в середину, со значениями от 4 до 6. И наконец, активно распространяемый контент со значительным уровнем вовлечения получает рейтинг актуальности от 7 до 10. Этот рейтинг — самое важное в случае, если вы вкладываете деньги в продвижение вашего контента. Видео с высоким рейтингом актуальности легко попадают в требования алгоритма, больше людей хотят их увидеть, и Facebook, в свою очередь, требует меньше денег за их продвижение. В то же время контент с низким рейтингом актуальности опускается алгоритмом в самый конец списка, что усложняет для Facebook задачу его распространения, а следовательно, и стоимость взлетает до небес.

Размещая видео бренда, которое получает значительную степень вовлечения, вы получаете более высокий рейтинг актуальности и вынуждаете алгоритм увеличивать охват аудитории, снижая при этом цену за просмотр. И наоборот, если у видео минимальный уровень вовлечения, оно опустится вниз в алгоритме и вам придется платить больше за его продвижение.

Представим, что компания — производитель хлопьев запускает унылую рекламу о волокнах в хлебных отрубях. Реклама с настолько низкой расшариваемостью будет неизбежно иметь низкий рейтинг вовлеченности и получит рейтинг актуальности 1 или 2. Самый низкий рейтинг актуальности приведет к тому, что алгоритму Facebook придется выполнить больше работы для распространения рекламы и, как следствие, брать больше денег за продвижение подобного контента. Двойка в рейтинге может означать, что цена за просмотр будет в пределах от 8 до 10 центов. Сравните это с одним из наших лучших видео, которое стремительно набирало просмотры, лайки и репосты сотнями тысяч, и рейтинг актуальности составил по итогу 9. Поскольку это видео активно просматривали и делились им, алгоритм Facebook стал нашим союзником и помогал в продвижении на более широкую аудиторию, беря с нас при этом значительно меньше денег, иногда даже менее 1 цента за просмотр.

Данная динамика предоставляет огромную возможность для брендов, которые перенаправляют свои рекламные бюджеты из традиционных площадок, таких как телевидение, в соцсети и интернет-ресурсы, где — если они следуют принципам, обозначенным в данной книге, — они могут пробиться сквозь шум, привлечь всеобщее внимание, выстроить глубокие взаимоотношения с клиентами в режиме реального времени и сэкономить миллионы долларов в процессе.