Надеюсь, вам понравилось читать эту книгу не меньше, чем мне — ее писать. Лично мне этот опыт дал возможность сделать вдох, оглянуться назад на историю моей карьеры и задуматься о том, как много с тех пор изменилось. За последние два десятка лет технологии трансформировали саму суть человеческого общения, всех наших взаимодействий друг с другом и полностью перевернули представления о коммуникации с брендами. Интернет-революция коснулась каждой сферы бизнеса, от Uber и Netflix до Dollar Shave Club, а потом это коснулось еще и знаменитостей, и все благодаря непредсказуемому влиянию соцсетей. Такие резкие потрясения — это всегда возможность. Возможность опробовать новые удивительные инструменты, которыми нас снабжает интернет. Возможность применить контент для выстраивания коммуникации с клиентами напрямую. Возможность создать бренд, представляющий куда большую ценность, чем вы могли себе вообразить.

Любимая часть моей работы в том, чтобы замечать, как быстро все вокруг меняется. Мы с моим бизнес-партнером Ником Ридом часто шутим над тем, что даже на ночь не очень хотим покидать офис, так как наутро все опять будет по-другому. Мы осознали, что если активно принимать подобные перемены, то итог вашей работы может приятно удивить.

Оглядываясь назад, на первые три года существования нашей компании, я понимаю, что мы натворили много чего безумного, но ни разу не влезали в музыкальную сферу. Это изменилось, когда нас представили менеджерам Дуа Липы, восходящей звезды Warner Bros. Records. Дуа обладает современным звучанием и невероятно талантлива, как вам, вероятно, уже известно. Но, когда мы встретились с ней в начале 2017-го, ее лейбл все еще пытался разобраться, как им вывести ее музыку на рынок США. В то время она была популярна в Европе, и у нее было несколько удачных коллабораций с крупными исполнителями, но в Америке о ней не слышали.

В то же самое время мы общались с сетью отелей Hyatt, где в этот момент искали способ использовать музыку и соцсети для придания свежей и модной энергетики их новому бренду — Hyatt Unbound Collection.

Звезды сошлись. В сотрудничестве с командой Дуа Липы мы разработали стратегию по созданию распространяемого контента вокруг образа Дуа и ее готовящегося к выпуску альбома New Rules. Hyatt выступил спонсором всех роликов, включая клип на песню «New Rules», снятый потрясающим британским режиссером Генри Сколфилдом. Shareability со своей стороны также подготовил контент о том, как снимали клип, и о двух живых выступлениях Дуа. Проект также получил поддержку со стороны СМИ.

Для первых съемок мы заняли Confidante Miami Beach, обновленный отель из 1950-х в стиле арт-деко, которым владел Hyatt. В самом ролике, следуя тексту песни, Дуа пытаются вывести из тоски ее подруги, в то время как она старается забыть о своем никчемном бывшем и двигаться дальше. Подруги словами песни пытаются наставить ее на путь истинный, попутно танцуя в отеле и затем направляясь на Южный пляж, чтобы искупаться в бассейна отеля, где резвятся фламинго, а впереди их ждут шалости совсем иного рода.

Клип «New Rules» оказался прорывом в сети, быстро став легендарным после преодоления результата 1 миллиард просмотров. Дуа Липа в мгновение ока из неизвестности ворвалась на пьедестал суперзвезд. Она стала первой певицей со времен Адель, кто занял первое место в чартах Великобритании, а в итоге добралась до вершины и в США. Количество прослушивания ее песен на Spotify, новом «лице» музыкальной индустрии, выросло на 800%. С тех пор ее популярность только росла, и сейчас она одна из тех исполнителей, чьи песни на радио крутят чаще всего.

Что касается Hyatt, то для них все это стало наиболее успешным проектом с привлечением соцсетей, в котором эта компания когда-либо принимала участие. Более 50 миллионов просмотров получили каналы сети, а вокруг бренда Hyatt Unbound Collection появился ореол крутости и престижа.

То, как быстро еще вчера никому не известная певица достигает вершин музыкального олимпа, — это поистине вдохновляющие зрелище. Такие ситуации напоминают мне о том, что в нашем новом цифровом мире точно такие же взлеты могут произойти и с компаниями.

По мере нашего развития Shareability не только помогает уже существующим брендам проходить через подобные онлайн-перерождения, но и оказывает поддержку тем, кто только запускает свой бизнес.

Сразу же на ум приходит пример бренда SAGE, которому мы помогали встать на ноги. SAGE — это дело рук журналиста Джессики Йеллин, чье имя вы, возможно, уже слышали, так как она в прошлом была корреспондентом CNN. Йеллин пришла туда в 2007-м как политический обозреватель в свете надвигавшихся президентских выборов 2008 года. В то время предполагаемыми кандидатами были Хиллари Клинтон от демократов и Джон Маккейн от республиканцев, и оба они находились под неусыпным наблюдением старших политических обозревателей телеканала. Йеллин же казалась новичком, ей не хватало авторитета, и вдобавок ко всему она была, ну, женщиной. Вследствие всего вышеперечисленного ее отправили на Средний Запад освещать деятельность относительно неизвестного сенатора от штата Иллинойс, некоего Барака Обамы.

По мере укрепления влияния Обамы все ярче сияла звезда Йеллин. Она прошла с ним весь путь до Белого дома и впоследствии стала главным корреспондентом CNN в президентской резиденции.

Однако, несмотря на весь этот успех, Йеллин не была счастлива. Она очень хорошо знала внутреннюю кухню новостного бизнеса, но, пусть и уважала его, не любила. Она часто вспоминает о том, как ей спустили приказ «делать новости больше в стиле ESPN», где комментаторы были вовлечены в «оживленные и страстные дебаты» или, точнее, в состязания «кто кого переорет» на совершенно бесполезные темы. «Новости — это всегда о конфликтах, — говорили они. — Ярость привлекает зрителей».

Что бы важное ни происходило в Белом доме, например новая политика, которая повлияет на жизни миллионов американцев, Йеллин представляла взвешенную и вдумчивую историю, которая давала зрителям исключительно факты с целью спокойно проинформировать их о происходящем, однако снова и снова ей говорили о том, как все это «скучно» и «сухо» и вообще-то неплохо бы сфокусироваться на «скандале» вокруг свидетельства о рождении Обамы или на украшениях рождественской елки в резиденции.

Новостной бизнес так увлекся погоней за сенсациями, что и в уважаемые СМИ эта мания прорывалась бурным потоком. Даже CNN, имевший репутацию оплота серьезных и действительно важных новостей, превратился в шумную и сверкающую ярмарку инфоразвлечений — и все это под давлением желания сиюминутного роста рейтингов на потеху рекламодателям.

Конечным результатом подобных действий стала, безусловно, агония отрасли. Они в массовом порядке теряют зрителей, которые бегут от всего этого шума и постоянных «сенсаций» из разряда «кошка застряла на дереве», прячась в уюте ленты своих соцсетей. Йеллин решила это изменить.

После ухода из CNN она некоторое время не работала, пытаясь продумать свое будущее. Она задумалась о своем опыте в новостном бизнесе и развитии журналистики в целом. Она впервые посмотрела на новости извне и внезапно осознала простую истину, которая ускользала от нее, пока она была внутри системы, — а где все женщины?

Любая редакция, частью которой она когда-либо становилась, управлялась мужчинами. Это было что-то сродни традиции, неписаному закону. Женщинам позволялось работать на камеру, потому что они «милее смотрелись». Йеллин и сама нередко слышала отзывы о своей работе не в свете освещаемого материала, а касательно того, как ее волосы развеваются на ветру. «Ну вот почему ты такая растрепанная?» Ну потому, что она была на улице и там дул чертов ветер. Какое отношение это имеет к новостям?

Абсолютно никакого.

Йеллин начала задавать вопросы, особенно ее интересовала позиция женщин. Что они думают о новостях? Они их смотрят? Что им нравится, а что — нет?

Как оказалось, женщины от новостей чувствовали постоянную ложь, нервное напряжение и тревогу. Естественно, они их не смотрели. Вся эта концепция про «конфликт и ярость» не работала с половиной населения.

Это откровение просто-напросто ошеломило ее. Йеллин копнула чуть глубже, углубившись в полномасштабное исследование в сотрудничестве с несколькими ведущими вузами. Оказалось, что ее расследование попало в самую точку: 74% женщин «взяли передышку» от новостей; 68% заявили, что от просмотра у них обостряется чувство тревоги. И только ничтожные 23% признали, что чувствуют себя более осведомленными после просмотра новостей.

Женщины хотели получать новости, которые давали бы им факты, а не мнения, чтобы они были информативны, а не повторяли одно и то же. Они хотели получать объяснения — например, если налоги растут или снижаются, как это повлияет на их жизни, на жизни окружающих, что все это значит? Кроме того, они хотели получать информацию быстро и в спокойной манере, чтобы не отвлекаться от повседневных занятий.

Йеллин обнаружила потребность в создании службы новостей под руководством женщины, которая бы вела трансляции прямо в ленту ваших соцсетей. Ей требовалось создать команду журналистов, лауреатов «Эмми» и «Пибоди», способных вести самостоятельные расследования, эспертов в финансах, миграционной политике, женских проблемах, науке и развлечениях, культуре и, конечно же, политике.

В настоящий момент СМИ представляют собой бизнес в 120 миллиардов долларов, и это с учетом того, что женщины не смотрят новостей. Если б они смотрели, индустрия выросла бы до 200 миллиардов. Значит, 80 миллиардов долларов ожидают того, кто рискнет претендовать на них.

И тогда Йеллин создала SAGE. Станет ли ее инициатива следующим великим рупором американских новостей? Только время покажет. Однако, безусловно, это весело — хотя бы попытаться раскачать лодку института национального масштаба, который все еще не осознал до конца, что наступила эра интернета.

Другой проект, над которым мы сейчас работаем, — бренд по продаже косметики, который планирует выход на рынок при сотрудничестве звезды музыкальной индустрии. Своим появлением этот бренд обязан диалогу, который произошел у меня с одним крупным интернет-магазином. Этот магазин продемонстрировал невероятный рост продаж товаров по уходу за кожей, который наблюдается по мере взросления представителей поколения Z. Догадываетесь, где тут собака зарыта? Я подскажу — все ответы есть в этой книге. Но если вам нужен прямой ответ, то секрет прячется в соцсетях.

Обычная 20-летняя девушка в наше время делает в день больше фотографий, чем ее мать за год. Статистика кажется безумной, но она абсолютно соотносится со всей име­ющейся у нас информацией. И так как большая часть этой фотоактивности связана с Instagram, подростки и те, кто только-только становится взрослым, уделяют все больше внимания своей коже. Следовательно, подобная продукция сейчас на пике.

И вот мы запускаем новый бренд, который целиком и полностью посвящен поколению селфи. Он будет предлагать всевозможные товары для кожи и лица, чтобы вы выглядели наилучшим образом, и все это с искренней подачей, душой и эстетикой поколения Z. Как вы уже могли догадаться, бренд будет существовать исключительно в онлайн-пространстве, в сотрудничестве с гигантом интернет-торговли, так что никаких больше магазинов из стекла и бетона. Чтобы запуск прошел успешно, мы планируем создать волну промоушена и позитива вокруг бренда, будет привлечен исполнитель, который донесет информацию о нем десяткам миллионов пользователей соцсетей, от Facebook, YouTube и Instagram до поисковика нашего онлайн-партнера на его собственной платформе. К моменту публикации этой книги бренд, возможно, уже выйдет на рынок, и, если мы все сделали правильно, вы точно знаете, о чем я говорю. Жду не дождусь вашего мнения обо всем этом.

С момента основания Shareability единственной постоянной во всем этом безумии была наша способность меняться и начинать работу снова и снова. Мой посыл вам — держите глаза открытыми для новых возможностей в сфере ваших интересов, ради себя и своего бренда, неважно, каким бы скромным он ни был, так как возможности всегда появляются.

Вследствие того, что онлайн-пространство так быстро развивается, вы сами должны быть способны постоянно эволюционировать. Не забывайте учиться у тех, кто уже преуспел, следите за происходящим в соцсетях, за такими звездами, как Джей Шетти, за новаторскими брендами наподобие Dollar Shave Club и за теми, кто рвет шаблоны, как Poppy.

Оставаться на передовой этого нового интернет-мира —сложный и непрерывный процесс доработок, но с инструментами, которые дает эта книга, вы готовы. Мы в Shareability прилагаем все усилия, чтобы быть на острие инноваций, которые помогают нам держаться в тонусе. Как с гордостью говорил один из наших консультантов: «Shareability всегда бежит не к шайбе, а к месту, где она окажется». Надеюсь, эта книга поможет вам справляться не хуже.