Шон Мендес — мировая суперзвезда. Первый в истории поп-исполнитель моложе 20 лет с четырьмя хитами в первых строчках чартов. У него туры по всему миру и громадное число фолловеров — более чем 100 миллионов. Но так было не всегда. Мендес не ходил в специальный университет для поп-звезд и не был чудом обнаружен продюсером после 10 лет гастролей по клубам. Он добился всего, просто собрав фанбазу в интернете.

Подрастая в Пикеринге, штат Онтарио, небольшом городишке неподалеку от Торонто, Мендес всегда знал, что хочет чего-то большего. Так, в возрасте 14 лет он выучился играть на гитаре и начал постить шести­секундные вайны, в которых играл каверы песен Джастина Бибера, Эда Ширана и Адель. Недостаток музыкального образования Мендес с лихвой восполнил талантом, очарованием магнетической силы и врожденным пониманием того, как установить связь с людьми в интернете. Он скрупулезно выкладывал новые ролики и быстро набрал преданных поклонников — миллион подписчиков в Vine и 400 000 в Twitter — и все это из родительского дома в Пикеринге.

Это произошло вполне естественно. Как он рассказывает Rolling Stones: «Я из тех ребят, что проводили все свое время в интернете, в YouTube, так что мне было легко этого добиться. Это не работа. Это развлечение».

«Развлечение» привело к тому, что Мендеса заметил в YouTube менеджер по управлению талантами Эндрю Гертлер, немедленно устроивший Мендесу и его семье перелет в Нью-Йорк, где потащил его в студию. Вскоре Гертлер добился для Мендеса сделки со звукозаписыва­ющей компанией Island Records. Сразу за этим последовал его первый сингл. Он взлетел на первую строчку в iTunes, и Мендес отправился в тур с мировой звездой Тейлор Свифт, а в конечном итоге — и в свой собственный.

История Мендеса демонстрирует невероятный потенциал таких социальных площадок, как YouTube, Twitter и Instagram, для налаживания связей с фанбазой, минуя властные голливудские структуры. Эти платформы дают шанс каждому поделиться своей историей и талантом с миром.

В этой главе мы получше покопаемся в этих платформах, чтобы разобраться во всех тонкостях и технических нюансах, которые вам надо будет знать, чтобы добиться успеха. Моя задача — вооружить вас разными ноу-хау, чтобы вы могли использовать возможности площадок по максимуму. Это поможет видеть, где конкретно тот или иной контент будет смотреться уместнее и как лучше его применить для вашего «большого прорыва».

Ставки высоки. Есть мириады платформ, они развиваются и меняются каждый день. То, что работало вчера, может умереть завтра. И не важно, насколько горячий у вас контент: если вы не понимаете всех опций, ваши попытки тщетны.

Говоря словами автора «Автостопом по галактике» Дугласа Адамса (которые легендарный научный фантаст Артур Кларк назвал лучшим из возможных советов человечеству): «Не паникуйте».

Несколько раз в году, когда всплывает информация, что некая платформа меняет алгоритм отображения контента, мы видим реальные вспышки тревожности в бренд-сообществе. «Facebook ограничивает обновления статусов, у новостной ленты снизится количество просмотров. Ведет ли это к смерти онлайн-видео?»

Нет, не ведет.

Люди бьются головами о клавиатуру, пишут гневные посты о том, как Марк Цукерберг убивает их бизнес, и плачутся о постоянно меняющейся природе той расцветающей отрасли, в которой они решились работать. Они тратят часы и часы, а также потом и кровью заработанные деньги, адаптируя к новой реальности свои сообщения, — и все только для того, чтобы месяц спустя получить известия о новой смене алгоритма.

Если вы верите техническим новостям, то будете постоянно чувствовать потребность в команде спецов по данным из MIT, лишь бы быть в курсе последних обновлений. Но я говорю вам: «Не паникуйте. Конечно, алгоритмы изменятся, и да, это повлияет на то, как воспримут ваш контент пользователи и как им будут делиться. Однако суть в том, что, если вы выберете более широкий подход, который предлагает эта книга, вы легко сможете переиграть остальных вне зависимости от конкретных изменений алгоритма.

Вот почему я потрачу массу времени в этой и следующей главе, разъясняя те способы, которыми платформы на вас влияют, и как к этому можно приспособиться, чтобы добиться максимального результата. Суть в том, что вы поймете мотивации и стимулы, направляющие развитие этих платформ. Это позволит осознать то, ради чего они сделаны, как тесно прилажены друг к другу, формируя нашу социальную экосистему, и узнать главное — как система будет работать на вас.

Широкий подход

Прежде чем мы углубимся в конкретные платформы, сделаем шаг назад и взглянем на идею социальных сетей в целом. Наш широкий подход основан на трех основных понятиях о философии соцсетей, которые очень важно понять.

1. Соцсети были созданы для пользователей

Казалось бы, это очевидно, но поверьте, для большинства людей эта мысль на удивление контринтуитивна. Даже не все эксперты в нашей области понимают это.

Взгляните в прошлое, на прежние социальные медиа, на радио и телевидение. С самого начала они были выстроены для служения главному хозяину — рекламодателю. Они существуют, только чтобы предоставить аудиторию брендам, готовым платить за продвижение в подконтрольном им эфире.

Но разве это не так для всех остальных платформ? Что есть Facebook, как не гигантская машина по притяжению миллиардов глазных яблок для монетизации? Разница в том, что созданы были соцсети вовсе не только ради этого. Они появились, чтобы позволить людям быть на связи и делиться информацией о своей жизни. Это единственная причина, для чего они существуют.

Не могу сосчитать, сколько посетил я залов заседаний разных брендов, где руководители уверенно апеллировали к социальным медиаплатформам как к постмодернистской системе доставки рекламы от брендов. Они рассуждали о них в терминах «тиражей», «оплаченной дистрибуции» и «коэффициента конверсии». Так, будто Instagram был создан только для того, чтобы они могли продать свой шоколадный батончик какому-нибудь парнишке из Индиана­полиса.

Но социальные сети — иной зверь. В них эксплуатация аудитории ради прибыли лишь дополнение, а не суть, как в традиционном вещании. Да, в конечном итоге это значимо, это источник миллиардных доходов, но не функциональная сердцевина — и в этом вся разница.

Будь вы бренд или личность, чтобы преуспеть на этих платформах, вам нужно быть в курсе образа мышления их пользователей, так же как и неписаных правил, определяющих экосистему. Фактически вы незваный гость на этих площадках — никто не проверяет свой профиль в Facebook, чтобы посмотреть последнее предложение от сотового оператора, так что действуйте соответственно.

Это возвращает нас к правилу 3: «Сфокусируйтесь на ценности». В качестве гостя на этих платформах сосредоточьтесь на том, чтобы предоставить какую-то ценность, а не забрать. Так вы обретете массу новых друзей.

Мой партнер Ник Рид часто рассказывает анекдот о том, как следовать правилам социального этикета, присутствуя на коктейльной вечеринке. Допустим, вы разговариваете с друзьями, но тут появляется некто новый и тотчас просит одолжить 20 долларов на такси. Что скажете? Как быстро вы испаритесь? Однако, если тот же человек подойдет, представится с улыбкой и рукопожатием и вы проведете следующие полчаса в приятной беседе о жизни, о детях и о том, как сильно вы оба ненавидите каждый день подолгу добираться до работы, та же просьба уже не покажется неприятной? И если после беседы этот человек скажет вам, с ноткой смущения в голосе, что потерял свой кошелек, и попросит одолжить 20 долларов на такси до дома, вы одолжите их ему? Ручаюсь, что да.

Таким же образом вам надо мыслить и в соцсетях.

2. Каждая платформа уникальна

Хотя между всеми платформами есть нечто общее, каждая из них глубоко уникальна, со своими задачами и своим рабочим механизмом, направленным именно на ту проблему, которую сеть хочет решить для пользователя.

Они делают это на своем уникальном языке, который представляет собой комбинацию сформатированного текста, фотографий, видео и эмодзи, которые определяют общение с друзьями, семьей и подписчиками. У каждого сайта свой ритм и поступь, выраженные в том, как часто люди выкладывают посты, насколько глубоким или поверхностным является их содержание, насколько там активен или пассивен опыт взаимодействия.

Годами люди обсуждали, как сильно отличается YouTube от традиционного телевидения. Это, безусловно, так, но, сравнив опыт взаимодействия, мы увидим, что Instagram отличается от YouTube так же, как YouTube от телевидения, что Twitter отличается от Snapchat так же, как WhatsApp от Facebook. Это тотально, абсолютно разные вселенные, каждая со своими правилами и курсом. Всегда держите это в уме, пока мы движемся к пониманию и завоеванию разных социальных площадок.

Позже в этой главе я рассмотрю все основные платформы в деталях. Мы обсудим те из них, которые кажутся нам наиболее ценными для брендов, включая YouTube, Facebook и Instagram, а также площадки для прямого обмена сообщениями Twitter, Snapchat и Reddit. По моему мнению, нельзя даже начать добиваться успеха в социальных медиа, пока вы не осознаете всех тех отличий, которые делают каждую площадку уникальной.

3. Один размер не подходит всем

Теперь вам уже должно быть понятно, что из-за различий между платформами должны варьироваться и ваши стратегии применительно к каждой из них. То есть вы не должны выкладывать видео формата YouTube в Facebook, надеясь, что выгорит, потому что нет. Не выгорит.

В мире брендов последние годы стала набирать популярность философия «единого контента». Обычно это означает, что большая часть корпоративных брендов берут свои рекламные видео и раскидывают их по всем соцсетям. Конечно, поскольку Instagram не разрешает видео длиной более 60 секунд, бренд попросту укоротит видео специально для этой платформы, но по сути оно останется тем же.

Все это в высшей степени ошибочно. Представьте, что Fox TV вместе с известной сетью кинотеатров AMC договорятся выпускать каждый эпизод «Танцев со звездами» в виде художественного фильма в 2000 кинотеатров по всем Соединенным Штатам и одновременно сделают подкаст. Это просто не имеет никакого смысла. Кто пойдет в кинотеатр, чтобы посмотреть шоу талантов? Кто захочет слушать танцевальную программу? Наши развлечения мы потребляем определенно не так.

Точно так же вы не можете взять видео, подогнанное под Facebook, и впихнуть его в Snapchat или взять имиджевую стратегию для Instagram с намерением добиться успеха в YouTube. Это разные миры, и они требуют разных инструментов, стилей и ритмов для получения результата. И да, чтобы сделать это правильно, нужно много труда, но только так вы сможете быть уверены в успехе.

Обратив внимание на три этих руководящих принципа, вы поймете очевидность того факта, что переоцененная концепция «единого контента» попросту превращается в «нулевую эффективность». Мой совет будет прямо противоположным: чем распыляться и пытаться успеть везде (что измучает вас сложностью и истощит постоянными неудачами), вам следует закрепить успехи на одной платформе. Сосредоточьтесь на той, что подходит вам лучше всего, и разработайте методологию обучения и оценки (о ней я подробнее расскажу в следующей главе), которая позволит вам на практике апробировать лучшие способы взаимодействия с избранной платформой.

Именно так поступили такие звезды соцсетей, как Джей Шетти (Facebook), Furious Pete (YouTube) и Аманда Черни (Snapchat). Только добившись успеха на одной платформе, можно двигаться к другой. Так вы придете к тому, что вас заметят. Для примера взгляните на то, что сделал Red Bull в YouTube, AirBnB — в Instagram или как Wendy's расшевелила Twitter. Эти бренды потратили время и силы на освоение конкретной платформы и теперь пожинают плоды своего успеха.

Что ж, теперь, когда мы поговорили о базовых понятиях по теме, перейдем к конкретике. Мне всегда с трудом удавалось подобрать аналогию для того, чтобы описать эти платформы понятным языком. Как-то раз на встрече с одним из наших специалистов по стратегии Патриком Мацукой он начал описывать различные платформы как части города. Мне эта идея показалась гениальной. Как и большинство аналогий, она не идеальная, но достаточно близка к тому, чтобы помочь объяснить роль, которую каждая платформа играет в онлайн-жизни людей и которая очень схожа с некоторыми городскими институтами. И теперь, без лишних слов, перехожу к концепции Патрика про «город Интернет».

YouTube: публичная библиотека

Если интернет — это город, то YouTube исполняет функции онлайн-библиотеки. Теперь, в 2019-м, когда кто-то заходит в YouTube, это делается с конкретной целью. Это схоже с идеями прежних дней, когда люди заходили в библиотеку в поисках какой-то конкретной книги или статьи на конкретную тему. Сегодня пользователи заходят в YouTube ради того контента, который им интересен, будь то новый музыкальный клип или объяснение, как поменять свечи в машине, или чтобы вдохновиться очередным рецептом для ужина.

Поисковая система — ключевой элемент YouTube на сегодняшний день (в конце концов, хостинг принадлежит Google), но сама платформа со временем разрослась. Созданный в 2005-м и выкупленный Google в 2006-м, YouTube изначально был платформой для вирусных роликов. Первый сайт, позволявший людям выпендриваться, если можно так сказать, друг перед другом и перед всем миром, выстраивая свой собственный бренд. В каком-то смысле YouTube появился, чтоб стать чем-то вроде телевидения для интернета, где каждый пользователь стал бы одновременно и вещателем, и аудиторией.

Каналы YouTube были — а многие до сих пор остаются — сконцентрированы исключительно на их владельцах. Ожидалось, что тот, кто управляет каналом, будет задействован в контенте, будет звездой своего шоу. За небольшим исключением влиятельные пользователи YouTube не публикуют ролики других людей или компаний на своих каналах.

Ранние покорители YouTube ознаменовали собой поворотный момент в жизни брендов. Как только миллениалы отвернулись от экранов телевизоров в поисках нового и более оригинального контента в интернете, родилось новое поколение медиазвезд. В те времена царил дух первооткрывательства — молодежь чувствовала, что самостоятельно открывает новые таланты, а не получает звезд, навязанных со стороны «недостижимых» СМИ, отчего аудитория, как говорится, душой болела за успех своих новых кумиров. Люди чувствовали, будто это и их успех тоже.

Наступил новый рассвет для очередного поколения режиссеров, который привел к всплеску популярности обмена роликами. По мере расширения рынка с ним росло и качество контента. Некоторые видео снимались в сверхвысоком разрешении 4K и содержали выразительную историю, достойную полноценной экранизации, но все они несли в себе настроение и видение своего автора, являясь абсолютным отражением своего времени.

Лучше становилось не только качество. За последние 10 лет количество контента из скромного ручейка превратилось во вселенский потоп. В 2019 году в YouTube заливается свыше 500 000 часов видеоконтента ежедневно. Просто задумайтесь: 500 000 часов. Ежедневно. Это просто невероятная статистика, и для платформы она означала ровно две вещи.

Во-первых, невообразимый информационный шум, исходящий от всего этого контента, практически к нулю свел шанс рядовых пользователей и брендов добиться вирусности. Очевидно, сама возможность все еще сохраняется, однако всё против вас, и лично я бы на эту лошадь не ставил.

Во-вторых, весь этот шум превратил YouTube в универсальный фильтр для контента практически на любую тему, которую вы только можете себе представить.

Такое развитие позволило YouTube стать гораздо более интересным явлением, нежели он изначально задумывался. Весь контент, который когда-то впервые появился на платформе, там же и хранится, а значит, доступен всем заинтересованным пользователям. А когда YouTube начал разделять все эти миллиарды часов контента по категориям, да еще и при поддержке пользователей, которые отмечали ролики некими ключевыми словами и фразами, платформа окончательно превратилась в публичную онлайн-библиотеку видео.

За последние пять лет YouTube сбросил с себя образ собирателя вирусных однодневок и прославился историей поиска по запросам. Так как платформой владеет Google, популярнейшая и наиболее известная поисковая система, то процесс подбора и выдачи контента по запросу буквально вшит в ДНК платформы, и эта функция сейчас добилась невероятных успехов. В 2018-м в YouTube ежедневно просматривалось более 5 миллиардов роликов. Для вашего понимания: канал на кабельном ТВ имеет в среднем 500 000 зрителей в день. Да, сравнение не совсем корректное, но в целом вы понимаете, к чему все идет. Благодаря встроенному поиску YouTube поглощает онлайн-видео, как настоящее чудовище.

А чтобы убедиться, что рост не остановится, YouTube сейчас уделяет гораздо больше внимания индивидуальным подборкам контента для каждого пользователя, нежели забрасыванию всех подряд вирусными видео. Сайт нацелен на то, чтобы помочь вам найти особенный контент и дать вам именно то, что вы хотите, используя свой искусственный интеллект для оценки вашей истории поиска и просмотров.

Стоит признать, что этот поисковый алгоритм — вещь спорная. Сторонники заявляют, что ИИ знает ваши потребности лучше вас самих. Но так как совершенства еще только предстоит добиться, разумеется, бывают примеры, когда результат поиска более чем плачевный.

Если говорить о плюсах, библиотека YouTube достаточно умна, чтоб показывать пользователям только то, в чем они точно заинтересованы. Если, скажем, Лисбет из Пенсильвании любит готовить и тратит часы на поиск и просмотр кулинарных роликов, алгоритм будет с радостью предоставлять ей еще больше аналогичного контента всякий раз, когда она будет входить в систему. Если она вдруг начнет искать тур в Кэтскиллс, алгоритм адаптируется, добавив в подборку несколько советов путешественника и предложений по аренде. Все это очень напоминает поход в библиотеку и просмотр кулинарных книг, с последующим переходом в раздел «Путешествия». Вы найдете все, что вам нужно, так как контент логически поделен на категории.

Проблемы появляются, когда пользователи начинают искать противоречивые, полярные или сложные темы. Если некий Энди из Монтаны станет искать видео о Холокосте и щелкнет на ролик, который отрицает это явление, алгоритм вполне может погрузить его в теории заговора и пропаганду, которая, если слепо ей поверить, научит его, что никакого Холокоста вовсе не было. Ответственность за то, чтобы отделить правду от лжи, останется на Энди, как и поиск более точной и проверенной информации, ведь наш все еще незрелый алгоритм ему в этом не поможет.

Если Лисбет использует не тот перец, она испортит блюдо. А вот если впечатлительный Энди примет предоставляемые ему сведения как должное, последствия могут быть куда как хуже.

Я привел в пример две крайности, но, к сожалению, такова реальность. Использование поисковых систем YouTube настолько плотно вошло в нашу жизнь, что никто уже не заходит на случайные каналы. Люди прекрасно знают, что ищут, и вместо того, чтобы пробираться сквозь сотни неинтересных им роликов, они скорее посмотрят то, что действительно хотят, вне зависимости от того, сколько просмотров собрал этот контент.

Результаты этих процессов могут приятно вас удивить. Мой тесть Джон Фринк — прекрасный образец того, почему тот факт, что YouTube эволюционировал в онлайн-библиотеку, — это хорошо. Прошлым летом он захотел сделать нам подарок — садового гнома для нашего заднего дворика. Он зашел в YouTube, чего ни за что не сделал бы еще пять лет назад, и вбил: «Как сделать садового гнома».

И вуаля — появляется практически бесконечный список ответов. Он его немного полистал и просмотрел четыре, показавшиеся ему наиболее интересными. Почему именно их? Да, вы все правильно поняли — у них были лучшие заголовки и превью, которые наиболее точно отвечали его запросу. Одно из этих видео, выложенное на канале MontMarteArt, оказалось самым ценным, оно показало простой и понятный способ сделать садового гнома с нуля и было дополнено пошаговыми инструкциями. На превью был кадр, на котором кто-то наносил краску на почти законченного гнома. Заголовок также не подкачал: «Art Lesson: How to Make Your Own Garden Gnome Using Air-Hardening Clay» («Арт-урок: как сделать садового гнома из самозатвердевающей глины»).

В этом ролике энергичный и воодушевляющий наставник старательно, шаг за шагом проводит вас по пути создания этой фигурки из простейших материалов, которые вы можете купить в любом магазине хозтоваров или товаров для дома. Ролик длится 10 минут, и это прекрасное руководство для тех, кто занимается чем-то подобным впервые и хочет получить достойный результат, но без такой помощи точно все испортит. Джон следовал всем инструкциям, пересмотрел видео дюжину раз и в итоге слепил превосходного садового гнома, за которого получил множество похвал и благодарностей.

Затея Джона иллюстрирует работу YouTube во всей красе. Джон «пошел в библиотеку», провел изыскания и нашел видео, которое помогло ему советом и руководством. И теперь, когда гномик готов и Джон в следующий раз обратится в YouTube, его запрос будет совершенно иным. Очень хочется думать, что большинство использует эту платформу в подобных целях.

Что же все вышесказанное означает для вас?

А то, что, создавая контент для YouTube, вам необходимо оценивать его как с позиции технических характеристик, так и с философской точки зрения.

1. Философия YouTube

В третьей главе я много написал о том, что для создания успешного контента необходимо фокусироваться на его ценности. Это стоит учитывать в работе с любой соцсетью и вдвойне — в работе с YouTube. Задумайтесь о случае с моим тестем. Он не рылся в cети в поисках какого-то крутого контента и не бродил по разным YouTube-каналам, чтоб убить время. Он пришел туда с очень определенным запросом — как сделать садового гнома.

Десятки миллионов людей делают то же самое каждый день, пытаясь найти решение своих проблем. Бренд вы или самостоятельный пользователь, задумайтесь о том, какой контент будет ценен для потребителей или вашей целевой аудитории, затем поставьте себя на их место и задайте себе вопрос: «Что они будут искать?». Затем подумайте: в чем вы разбираетесь и как это пересекается с их интересами. Что у вас есть такого уникального, что может представлять ценность для аудитории? Разберитесь, что это будет, и реализуйте.

Допустим, вы представляете магазин товаров для дома, что-то типа Home Depot. Мысли вы категориями традиционной рекламы, вы запустили бы кучу платных объявлений по хостингу в попытке сообщить аудитории, что товары для дома — это к вам. Конечно же, вы будете использовать продвинутые алгоритмы, чтобы ваша реклама попадалась на глаза тем, кто и так уже ищет нечто подобное, так что у вас все хорошо, ведь ваш посыл достигнет нужных ушей, так?

Не так. Ваша реклама будет бросаться в глаза и прерывать просмотр того, что ваша ЦА на самом деле хочет смотреть, так что, скорее всего, они отключат ваше видео при первой возможности. Какое им дело до этой вашей прилизанной и надоедливой рекламы, когда они хотят научиться, как перекрасить спальню!

Может, это прозвучало жестко, но так устроен мир в наш век интернета.

А теперь представим, что вы сосредоточились на некой ценности. Какой контент вы создадите? Если вы Home Depot, подумайте о ваших сильных сторонах. Вы не просто эксперт в товарах для дома — у вас есть самая детальная информация касательно всех возможных видов этих товаров, которые размещены как в ваших магазинах, так и онлайн. Используя эти данные, вы можете определить наиболее популярные или необходимые работы по дому и создать контент, который нес бы в себе ценность по этим вопросам. Например, если покраска спален популярна, создайте серию роликов с пошаговой инструкцией того, как сделать это быстро и без особых хлопот. Или, что еще лучше, ролик может показывать, как покрасить стены профессионально, но потратив лишь часть суммы, которую заплатили бы настоящему маляру. И знаете, вот это будет интересно людям, которые будут вбивать в поисковик YouTube запрос «Как покрасить спальню».

Вот теперь вы реально думаете о том, чего на самом деле хочет аудитория. Вы можете запустить в производство ролики на тему «Как построить кухню мечты», «Как сэкономить на оплате за воду» или «Как разбить сад, которому обзавидуются соседи». Список бесконечен.

Здесь есть два очень важных момента.

Во-первых, у таких крупных брендов, как Home Depot, — огромный бюджет на маркетинг, а это значит, что у них есть ресурсы, чтобы сделать лучший контент в своем роде. Конечно, подобные вещи могут делать многие, но мало кто способен потягаться с крупным брендом в количестве поставляемого контента.

Во-вторых, давая зрителям нечто ценное, бренд делает первый шаг в направлении выстраивания взаимоотношений с потенциальным покупателем. И не просто с потенциальным, а самым что ни на есть целевым. Кто, по-вашему, ищет руководство для покраски стен? Вот именно — те, кто собирается их красить. Размещая подобный контент, Home Depot позиционируют себя в качестве экспертов для покупателя, имеющего насущную потребность. Если этот клиент посмотрит видео о покраске спальни от Home Depot и поймет, что оно для него ценно, к кому, как вы думаете, он обратится за соответствующими материалами в первую очередь? К Home Depot. Воздать по заслугам тем, кто первый пришел к вам на помощь, — это часть человеческой природы. Классическая ситуация в духе «win-win».

А если вы представляете компанию, производящую программное оборудование для бухгалтерии, например, TurboTax или TaxAct? Вы можете запустить дорогую рекламу того, что у вас лучшее ПО в мире или что цены ниже всех. Если вы хотя бы раз заходили в cеть за некоторое время до апрельского дня уплаты налогов, то вы в курсе, что это именно та стратегия, которую используют большинство этих компаний — и тратят на нее сотни миллионов долларов.

А что было бы, пожелай они привнести немного ценности? Что, если бы они создавали контент, помогающий людям решать проблемы? Ведь большинство ненавидят платить налоги чаще всего потому, что они не вдаются в детали и вся процедура для них — сплошная головная боль. Что, если бы у них была инструкция? Не реклама или буклет, а ценные сведения, которые помогли бы разъяснить и упростить запутанную процедуру, лайфхак, позволивший бы им сэкономить деньги и время? Тогда вы могли бы использовать ваши деньги для продвижения этих ценных для людей роликов и продвинуть их в топ. Разве это не лучшее применение вашему бюджету, выделенному на классическую рекламу?

Именно так стоит работать с контентом в YouTube. Помните, что ваши ролики всегда должны служить некой цели, той, что имеет ценность для ваших клиентов. И, что еще важнее, — той, что можно вбить в поисковик.

2. Техническая сторона YouTube

Теперь, когда философия хостинга нам понятна, поговорим о его техническом аспекте. Если хотите, чтобы ваш контент заметили, вам придется немало потрудиться, чтобы быть уверенным, что поисковик его выдаст. Я мог бы написать целую книгу о матчасти соцсетей, и она будет представлять ценность для компаний, которые тратят многие миллионы, создавая тысячи вариантов контента, но для большинства читателей этой книги такая информация покажется занудной и скучной, и 90% ее улетит в молоко. Так что я сосредоточусь на ключевых моментах, которые вы можете применить, чтобы ваш контент получил в YouTube успех. Если быть еще точнее, я буду говорить о метаданных, которые критически важны для того, чтоб ваши материалы чаще выпадали в поиске. Если термин для вас новый, поясню: метаданные — это набор данных, который учитывает ключевые слова, заголовки, авторов и другую информацию с целью опознавания и категорирования контента. Эта система чем-то схожа с десятичной классификацией Дьюи, которой пользуются библиотеки. До ее создания в 1876-м книги на полках расставляли в порядке их поступления, что делало поиск материалов по некой конкретной теме безумной тратой времени. Так что система, перераспределившая книги по тематикам, была огромным прорывом.

По сути, YouTube работает так же. Вместо организации контента по дате загрузки, то есть от новых к старым, он распределяется по категориям, исходя из метаданных, которые формируются на основе постера и содержания ролика.

Когда вы загружаете видео в YouTube, два важнейших элемента превращают ролик в контент. Во-первых, это само видео. Во-вторых, это метаданные, которые YouTube использует для индексации ролика. Метаданные включают в себя заголовок, описание, теги (ключевые слова, описывающие содержание видео для упрощения его поиска) и превью (первичное изображение, которое видят пользователи, когда ролик появляется в подборке результатов поиска).

Все эти элементы принимаются в расчет и учитываются алгоритмами YouTube, чтобы определить лучшую категорию для вашего ролика. Понимание этого процесса чрезвычайно важно. Метаданные каждого ролика не просто определяют результаты поиска, но и подборку «Рекомендованное». Это список, который появляется справа на экране сайта, потому что это буквально вход в кроличью нору. Алгоритм рекомендует видео, которые, по его мнению, заинтересуют пользователя на основании того, что он вбил в поисковик или просматривал ранее.

Допустим, вы лидер мнений в области кулинарии и хотите поделиться рецептом удивительного ризотто вашей бабушки с миром. Каковы ключевые компоненты метаданных в этом случае? Вот вам пара примеров того, что стоит и не стоит делать.

Заголовок

YouTube использует слово title («название»), но я считаю, что headline («заголовок») подходит лучше.

• Не забудьте назвать видео. Вы удивитесь, сколько существует роликов с названиями типа «Ризотто, вар. 3». И не используйте классические и пустые заголовки в роде «Рецепт ризотто». Такой ролик не объясняет, чем именно ваше видео отличается от всех остальных рецептов ризотто, так что никто не станет его смотреть. Кроме того, не нужно использовать кликбейты, например «Взрывающийся ризотто», или подобные глупости, если только вы не собираетесь на самом деле что-то взрывать и снимать происходящее в слоу-мо. В таком случае — отразите это в заголовке!
• Пусть ваш заголовок будет уникальным, понятным и ясным, что-то типа «Четыре способа приготовить идеальный ризотто. Секретный рецепт моей итальянской бабушки». Конечно, вам необходимо изучить конкуренцию и понять, что удалось им. Вам нужны слова, которые обеспечили бы значительный трафик, и эти слова должны быть в заголовке. Если вам необходимо включить название бренда, номер эпизода или что-то другое столь же неинтересное, поместите это в конец. Вам стоит испробовать несколько вариантов, чтоб определить лучший (более подробно об этом я расскажу в следующей главе).

Превью

• Возьмите понравившийся вам кадр из ролика. И никогда, ни за что на свете не позволяйте алгоритму YouTube выбирать превью за вас. Он совершенно не напрягается и просто ставит кадр наугад. Вы с таким же успехом можете заниматься настройками с завязанными глазами, а это не лучший способ подобрать то, что заставит людей кликнуть.
• Продумайте превью так же хорошо, как вы продумываете все это видео. Позовите профессионала или хотя бы используйте приличную камеру для запечатления прекрасных и привлекательных кадров, которые помогут вам создать заметное среди прочих превью. Нет, это не означает, что просто кадр из вашего ролика не подходит: порой это — лучший выбор. Суть в том, чтобы потратить время на отбор такого кадра.

Описание

• Не прописывайте описание общими фразами или бездумно. Первые несколько слов — ключ к тому, чтобы заставить аудиторию нажать на ваш ролик, а остальные — чтобы удержать ее. Тупым повторением заголовка и добавлением вороха тегов и ссылок никого не удивишь.
• Помните, кто ваша ЦА. В данном конкретном случае, скорее всего, это те, кто ищет рецепты ризотто, а у вас есть лучший из них! Вы им посланы небесами, надо дать им это понять, и поскорее! Поместите краткие выводы в начало, со всеми деталями, которые убедят пользователей, искавших этот рецепт, посмотреть именно ваше видео. Этот рецепт прост, или не занимает много времени, или каждый способен воплотить его? Что конкретно делает ваш рецепт уникальным? Выставьте эти детали на всеобщее обозрение. А потом дайте им еще больше деталей, будьте уникальны и не забудьте помочь им, например, тем, что добавите еще список необходимых покупок и текст самого рецепта. Сообщите в описании, что вы сделаете все это, чтобы они знали: если выбрать этот ролик, их жизнь станет чуточку проще.

Теги

• Не забывайте добавлять теги. Они — ключ к поисковым алгоритмам. Именно они помогут пользователям найти ваши ролики на сайте. Если люди вбивают в строку поиска слова, связанные с вашими тегами, ваше видео появится в предлагаемой подборке. Если нигде в вашем тексте не упоминается слово «трюфель», люди, ищущие рецепты ризотто с трюфелями, его не увидят. Кроме того, пишите грамотно и не берите общие, не относящиеся к делу теги. Слово «замечательный» ничем вам не поможет, в отличие, например, от слов «вкусный» и «вкуснейший», но если напишете «вкуснешний», то никакого эффекта тоже не получите.
• Используйте саму платформу, чтобы определиться с терминами. У вас под рукой есть доступ к крупнейшей в мире поисковой системе, так воспользуйтесь ею. Это так же просто, как искать что-то связанное с вашим рецептом или просматривать, что предлагает автонабор в поиске. Там есть слово «мгновенный»? Спорю, что да. Проверьте, подходит ли оно вашему ролику. Может, вообще вынести его в заголовок? А какие другие подобные слова вы могли бы придумать? Людям нужно приготовить ризотто «быстро», может, нужен «рецепт-пятиминутка»? Здесь вам тоже поможет алгоритм; он прописан идеально для того, чтобы вычленять теги из вашего видео и роликов конкурентов. Обратите внимание на инструмент подбора слов. Кроме того, используйте свое имя или название вашего бренда. Удивительно, как часто этот элемент упускают из виду, но вы же хотите, чтобы люди искали именно вас и ваш контент, так что не стесняйтесь. И последнее: поместите все ваши теги в одну таблицу, чтобы было удобнее отсортировать их по значимости. Все слова и фразы на тему «быстрый» и «мгновенный» должны быть в одной группе, чтобы вы сразу определили свои основные приоритеты. Вам не нужна сотня тегов, вам нужно быть уверенным, что вы используете только лучшие и полезные, а самые эффективные из них должны возглавлять ваш список. Таблица вам в этом действительно очень поможет.

Эти шаги обеспечат вам хороший старт, но помните, YouTube — это архив, онлайн-библиотека роликов, и ваш контент может получить второе дыхание в любой момент, так что периодически освежайте ваши метаданные.

И да, рискуя показаться вам старым занудным школьным учителем, не могу не добавить вишенку на торт: проверяйте свою работу! Публикация без корректуры — суровая реальность, и, хотя это звучит невероятно, многие, потратив недели на создание видео, публикуют его с опечатками.

Конечно, если подытожить, самое главное — помнить о своем «я» и быть искренним. Пару лет назад популярно было пытаться обмануть систему, добавляя популярные на тот момент ключевые слова к видео, которые ничего общего с этими темами не имели. Какое-то время трюк работал, но потом YouTube ответил очень жестко, наказывая пользователей и даже удаляя ролики, если они не были связаны с заявленной темой. С тех пор алгоритм изменился, и, если вы попробуете провернуть нечто подобное, система тут же надает вам по рукам и накажет понижением рейтинга, заодно заблокировав ролик.

Если использовать YouTube с умом и быть искренним, то он может быть чудесным местом, в котором люди будут знакомиться с вашим контентом так же, как кто-то знакомится с новой книгой в публичной библиотеке.

Facebook: городская площадь

Мы не зря потратили столько времени в YouTube. Это была первая платформа в нашем воображаемом городе, и публичная библиотека была первым зданием, которое мы построили. Все остальное так или иначе создавалось в подражание. Мы так же глубоко взглянем и на остальные платформы, но гораздо короче, так как наша точка зрения уже предельно ясна.

Итак, YouTube — библиотека, а Facebook — шумная, выложенная брусчаткой площадь. Это место — настолько важная и неотъемлемая часть нашей жизни, что многие его возможности мы принимаем как должное, например, тот факт, что новые магазины появляются чаще, чем закрываются старые. Еще вчера это была тихая площадь, где мы могли встретить старых друзей, но уже сегодня здесь есть свой кинотеатр (Facebook Watch), несколько телефонных будок (Facebook Messenger), а приложения для знакомств инсталлируются по мере ввода текста.

Во многом Facebook является полной противоположностью YouTube. Библиотека — место тихое, а прямо из нее вы попадаете на оживленную площадь, переполненную людьми всех мастей, радостно кричащих о своем мнении на каждом шагу, желающих продемонстрировать вам свою еду, или мероприятие, которое они собираются посетить в четверг, или фотографии их чудесного отпуска.

Если вкратце, то YouTube — это архив с очень долгой памятью, в то время как Facebook весь состоит из сию­минутных впечатлений и того, что заботит вас в конкретный момент. А все потому, что система основана на новостной ленте. Это монстр совершенно другого рода, и многие соцсети пригрели его у себя на груди. Концепт говорит сам за себя: когда вы заходите в Facebook, Instagram или Twitter, то видите так называемую ленту. Это бесконечный поток контента, который решил вывалить на вас местный алгоритм, основываясь на любых когда-либо выставленных вами критериях.

В Facebook, если вы поставили лайк посту Лизы, алгоритм будет чуть более расположен периодически показывать вам другие ее публикации. Если вы будете ставить лайки и им, контента будет все больше, и совсем скоро вы окажетесь внутри пузыря, именуемого «Жизнь Лизы». Эта тема вызывала в свое время много споров, и Facebook активно работает над устранением этого феномена. И частично им это удается, вот только проблема здесь не столько в Facebook, сколько в самой человеческой природе.

Представьте, как вы идете по городской площади в вашу любимую кофейню, а там снаружи — шумная толпа. Возможно, это горстка людей, чье мнение по какому-то острому вопросу отличается от вашего, и вот они кричат об этом друг другу. Не приведет ли это к тому, что вы выберете другую кофейню, только чтоб насладиться минуткой тишины в компании друзей?

Конечно же, именно так вы и поступите, как и многие другие. Мы предпочтем посидеть и поболтать с друзьями в своем уютном мирке, нежели вступить в противостояние с неистовствующей толпой.

Это свойство человеческой натуры, внедренное в алгоритмы Facebook, означает, что если вы левый либерал, то в вашей ленте вряд ли окажутся консерваторы. Мы очень легко указываем Facebook на его проблемы, будто бы это сама соцсеть мешает нам увидеть другие позиции, в то время как правда в том, что мы сами выбрали их не видеть. Мы сами выбрали пойти в кофейню на другом конце площади.

Конечно, вся площадь еще загажена всевозможной пропагандой. Встречаются люди, которые на самом деле замаскированные боты, которые навязывают нам свои мнения обо всем, начиная от проблем мировой политики и заканчивая полотенцами для рук. Так как мы пока не привыкли к этому явлению, мы часто принимаем их за людей. Алгоритм учится их опознавать, ну а нам пока остается просто быть настороже. Некоторые люди совсем не те, кем кажутся на первый взгляд, а некоторые и не люди вовсе.

Площадь, кроме всего прочего, идеальное место, чтоб спрятаться у всех на виду. Подумайте о ней как о курилке — месте, объединяющем людей, где все обмениваются историями из своей жизни, говорят о спорте, политике, развлечениях. Главное отличие здесь в том, что, едва вы выходите на эту площадь, вы получаете волшебное кольцо, прямиком из книг Толкина, которое делает вас невидимым. Вы можете прийти в курилку, подслушать чужие разговоры, и никто даже не узнает, что вы там были. И опять же, все зависит от вас. Только вы решаете, стоит ли снять кольцо и раскрыть себя или нет.

Так что, если вы решили вступить в этот гудящий муравейник и каким-то образом прорваться сквозь шум, это значит, что вы здесь, чтобы привлечь к себе внимание. Сделать что-то значительное, громкое и пронзительное, чтобы вся площадь внезапно обернулась. Этот эффект продлится недолго, независимо от ваших действий. У постов в Facebook гораздо более живая динамика, нежели у видео в YouTube. Просмотры, реакция, репосты — все приходит почти сразу же после публикации, но и сходит на нет столь же быстро, уже в первую или вторую неделю — до тех пор, пока вы не загрузите его снова.

Это происходит потому, что Facebook — система, основанная на новостной ленте. Как только ваш пост попадает в чью-то ленту, кто-то уже дышит вам в спину, пытаясь перетащить одеяло на себя. Все в Facebook приходит и уходит в один миг, как бабочка-однодневка. Но это не значит, что вы потратите свои силы впустую — совсем даже наоборот.

Из-за того, что Facebook так сильно зависит от алгоритма, а не от человеческих надстроек, вы можете сделать свой контент сверхэффективным для местной аудитории. Инструменты, подразделяющие пользователей на категории, не пересекаются. Когда необходимо сосредоточиться только на тех, кто должен принять ваше сообщение, ни одна другая платформа (кроме Instagram, которой владеет все тот же Facebook) даже близко не стоит.

Это приводит нас к нескольким выводам, и все они идеально вписываются в концепцию воронки продаж. Говоря простым языком, идея вот в чем: на вершине воронки привлечь к себе общее внимание, чтобы все вокруг знали, что вы существуете, затем спустить публику ниже по этой воронке, вовлекая ее интересным контентом, а в итоге заставить людей настолько поверить в вас, что некоторые из них совершат нужное вам действие: например, подпишутся на новостную рассылку, или купят пару ботинок, или что-то еще.

Мы считаем, что у Facebook есть ряд занимательных и уникальных отличий от иных соцсетей. Я приведу вам три достаточно красочных примера, чтоб доказать это.

1. Классическая воронка

На вершине воронки всегда находится интерес. Обычно он нагнетается через ТВ, радио и рекламные постеры. Вы просто-напросто тратите кучу денег и забрасываете город и авиакомпании изображениями своего бренда, чтобы, когда люди задумывались о чем-либо из вашей сферы продаж, вы были первыми, кто приходит на ум. Такой подход в прошлом был крайне эффективен, и если у вас при себе есть пара лишних миллиардов, то вы вполне можете им воспользоваться; другое дело, что в наше время он стал более дорогим и менее эффективным.

В соцсетях все по-другому. Ключевая идея — что вы жаждете внимания и интереса — никуда не делась, но если раньше вы просто лепили бы свою рекламу на все крыши подряд, чтоб ее увидело как можно больше людей, то сейчас вы можете таргетировать, направлять ваши проекты по привлечению внимания на конкретную, интересующую вас аудиторию.

Допустим, вы — Ford Motor Company и хотите продавать новенький Mustang. В прежние времена вы купили бы себе рекламное время на Суперкубке и запустили бы пару-тройку других роликов в прайм-тайм, сдобрили бы все это объявлениями по радио и парой баннеров в нужных местах — и вот ваше сообщение у всех на виду. Но теперь необходимо сперва задать несколько вопросов: «Как много представителей вашей ЦА находится в поисках машины? А сколько из них ищет мощную? А сколько среди них тех, кто отдает предпочтение американским, а не европейским или азиатским маркам?». Оставшиеся проценты вас неприятно удивят. Оказывается, вы потратили миллионы на то, чтобы рассказать о своем продукте людям, которые в жизни такую машину покупать не станут. Даже если им действительно понравится ваша реклама, это не отменяет того факта, что у них, возможно, уже есть новая машина, или они только наполовину выплатили текущий кредит, или им в принципе не нравятся быстрые автомобили, а может, им вообще нужен минивэн, чтобы возить детей на футбольные тренировки.

Так что же в сухом остатке? Огромный маркетинговый бюджет бездарно растрачен.

2. Воронка по принципам соцсетей

В социальных сетях, особенно в Facebook и Instagram, вы можете собрать концентрированно заинтересованную аудиторию. Для начала вам нужно будет определить вашу ЦА, задав параметры в четырех категориях.

1. Демографический признак

Возраст, пол, семейное положение, образование, работа, должность и т. д. Это будет самый базовый шаг сегментации.

2. Местоположение

Таргетинг с опорой на географическое положение, который сводится к радиусу вокруг любой локации по вашему выбору. Хотите охватить посетителей стадиона «Ригли-филд»? Определите радиус и ориентируйтесь исключительно на людей в этой конкретной зоне.

3. Интересы

Разбейте людей по группам в зависимости от того, что им нравится, какие у них хобби, любимые фильмы и телепередачи, как они проводят досуг и т. д. Продаете походные рюкзаки? Ориентируйтесь на тех, кто занимается походами, ходит в лес с палатками и занимается спортом на открытом воздухе.

4. Поведение

Вы также можете определить свою аудиторию через анализ их предпочтений в покупках, например, каким гаджетом они пользуются, и все в таком роде. Продаете приложение, доступное только на Android? Смело отметайте всех любителей IOS.

Конечно же, чем более тщательный отбор вы проведете, тем дороже будет достичь их внимания. Все из-за того, что система большинства соцсетей основана на постоянной активности. Более подробно мы обсудим это в девятой главе, но основы важно понять прямо сейчас.

Аукционный метод рекламы: краткий обзор

С позиции традиционных СМИ вся реклама одинакова. Если вы платите 300 000 долларов, чтобы ваш ролик показали во время очередной серии «Теории большого взрыва», телеканалу, в общем-то, абсолютно плевать на то, что вы рекламируете, хороший ролик или плохой и что может подумать публика, — на их заработке это никак не скажется. Главное, чтоб ваша реклама никого не оскорбляла и соответствовала стандартам и требованиям телевещания, включая условия Федеральной комиссии по связи, — но вот до креативности или эффективности вашего ролика им дела нет. Хотите потратить 5 миллионов долларов на ролик для Суперкубка, в котором будет показана серия взрывов или просто текст на черном экране? Да, стоимость производства у роликов будет разная, но цена времени на Суперкубке не изменится.

А вот в соцсетях все с точностью до наоборот.

Помните, эти платформы создавались ради пользователей, а не для рекламщиков. Маркетинг — это дополнительная опция, а не самоцель. Именно поэтому соцсети более всего заинтересованы именно в том, чтобы угодить своей аудитории. А это значит, что, если людям не нравится ваша реклама, вовлеченность и просмотры будут весьма скромными, алгоритм будет предлагать ваш контент все реже, а значит, каждый новый просмотр для вас будет стоить дороже. Соответственно, если аудитория ваш ролик оценила, алгоритм выведет его в топ и реклама станет дешевле (об этом — в следующей главе).

Более подробно мы обсудим все это позже, а прямо сейчас важно понять основные принципы того, как выстраивается торговля через соцсети, ведь только так вы сможете использовать свой контент по максимуму на разных платформах.

 

Особую важность эти принципы представляют для Facebook — просто потому, что его история началась раньше всех остальных подобных проектов, следовательно, его алгоритм дольше совершенствовался и развивался, становясь со временем все лучше.

Facebook дает вам возможность выбрать узкую прослойку ЦА, но если она будет слишком узкой, то ваше влияние тоже будет ограничено. Тут простая математика. Если ваш контент видит 100 миллионов человек и он нравится 1%, то это же целый миллион человек! Если вы сузите размер аудитории до стадиона «Ригли-Филд», то получите только 40 000 человек при полностью распроданных билетах. И сколько же из них решит зайти в Facebook во время игры? Ок, допустим, что половина зайдет, так что наберется где-то 20 000. И в этом случае, если ваш контент по-прежнему нравится 1%, получите свои 200 человек.

То, как вы воспользуетесь своими возможностями, зависит исключительно от ваших целей. Важно понимать, как именно платформа может подобрать для вас ту ЦА, которая вам нужна.

 

Итак, мы с вами затронули пока только вершину воронки. Как только вы привлекли всеобщее внимание, пора тянуть их за собой, глубже в воронку, и вот тут сегментация и таргетинг будут уже куда как интереснее.

Допустим, ваш ролик набрал миллион просмотров. Поздравляю, это успех. Давайте посмотрим, что эти цифры реально из себя представляют и, что важнее, какие цифры спрятаны за ними…

Как я уже говорил в третьей главе, Facebook считает задержку взгляда на три секунды за просмотр. Вдобавок к этому вам предоставят данные о том, как долго люди сидели и смотрели, — но система не может сказать, засчитан этот просмотр потому, что человек отошел в туалет, или видео действительно привлекло его внимание, и подсчитать подобное крайне трудно.

Единственный реальный способ определить то, что нам нужно, — измерение вовлеченности. Помните, это учет тех пользователей, которые решили активно вступить во взаимодействие с контентом при помощи лайка, комментария или репоста. Золотой стандарт здесь составляет 1%; среднее значение для топов рейтинга Ad Age в 2017-м составило 0,87%.

Давайте представим, что вы смогли побить все крупнейшие бренды, все эти Pepsi и Nike, и ваш ролик смог получить вожделенный 1% рейтинга вовлеченности, что означает, что 10 000 людей не смогли остаться в стороне и прокомментировали или сделали репост. Выглядит слабовато на фоне 1 миллиона, но тут-то как раз и вступает в дело та самая пользовательская сегментация.

Если вы проанализируете людей, которые вступили в активное взаимодействие с вашим контентом, вы узнаете признаки вашей ЦА, на которые в обычных обстоятельствах не обратили бы внимания. Возможно, ваш контент крайне популярен у девушек из Висконсина, а может быть, он вызовет резонанс среди любителей рыбалки? Каковы бы ни были эти детали, Facebook сможет определить их за вас, и у вас появится возможность создать аудиторию look-alike (дословно — «поиск похожих») на основании этих критериев. Это значит, что выборка 10 000 человек позволяет применить это новое знание на миллионы пользователей. И теперь, когда вы нацелитесь на эту новую группу, ваши шансы на их вовлечение неплохо возросли.

Так как нужно будет окончательно склонить их в свою пользу, эти данные станут особо важны. Наш метод в Shareability заключается в создании визуальных образов, подключающих пользователей по интересам к информационной кампании. Через ретаргетинг контента на вовлеченных первого порядка (то есть на тех, кого заинтересовал наш контент, и тех, кто похож на них, то есть аудиторию look-alike) мы вызываем в сознании людей ощущение одобрения и удовлетворения. И эта связь повышает вероятность того, что они вступят во взаимодействие с контентом.

Конечно же, мы проектируем все эти действия, исходя из потребностей наших клиентов, а значит, можем склонить пользователей пройти по ссылке, получить больше контента, изучить наш продукт более подробно или отправиться в ближайший магазин за покупками.

Этот механизм превращает Facebook в один из наиболее приоритетных вариантов для первичной презентации продукта. Раз наша лента — это наш уютный мирок, где вокруг только друзья, мы склонны доверять ему. Мы, в свою очередь, можем благодаря этому доверию рассказать пользователям о нашем продукте в их ленте. Предоставляя достоверные сведения, мы позволяем им легко и просто изучить наш продукт и создать о нем свое мнение. Как только мы видим первых заинтересовавшихся, мы можем применить ретаргетинг и создать больше аудиторий look-alike.

3. Обратная воронка

Так как мы каждый день живем, дышим и познаем этот мир, у каждого из нас свой взгляд на вещи. (Если вы знакомы с сериалом «Очень странные дела», то это похоже на то, как Одиннадцать описывает Изнанку. Если вы его еще не видели, то обязательно посмотрите, он шикарен, ну а пока представьте, что это — параллельный мир, где все перевернуто вверх дном, словно вы пытаетесь рассмотреть реальность в отражении кривого зеркала.) Такой угол зрения поможет вам посмотреть на обычное нестандартно — особенно это полезно, когда вы спотыкаетесь о глубоко укоренившиеся в традиционной рекламе тренды.

Когда мы рассмотрели классическую воронку продаж, нас поразило, что она должна быть перевернута с ног на голову. В наше время традиционная воронка все еще справляется со своей задачей в качестве основного инструмента, но только уже с другого, так сказать, угла. Для иллюстрации приведу пример одного из наших клиентов, компанию TaxAct.

TaxAct представляет из себя решение для людей, которые ведут учет своих налогов. Эта компания постоянно борется за место под солнцем, сейчас она занимает четвертое место в своей нише после TurboTax, H&R Block и Credit Karma. Когда мы впервые начали вести с ними переговоры, они с головой ушли в традиционную рекламную кампанию на телевидении, приуроченную к налоговому сезону 2019 года. У них был внушительный бюджет на подобные цели и в том числе — немалые деньги на продвижение на ТВ. Они планировали продвигать классические ролики для привлечения внимания, а использовать их не только для телевещания, но и как pre-roll-ролики для рекламы в соцсетях. Они искали креативные идеи и встретились с несколькими агентствами.

На данном поле нам соревноваться было совершенно неинтересно, и мы не поняли, почему к нам вообще решили обратиться, но нас заверили, что компания готова к чему-то новому. Мы отбросили осторожность и выложили все карты на стол. Мы объяснили, как именно работаем, насколько сильно наш процесс отличается от принятого на ТВ, и затем предложили совершенно революционный подход, который, наоборот, подводил бы их к телерекламе. Стратегия базировалась на трех китах.

1. На первом месте — онлайн

Такая установка подразумевает, что весь наш контент со­здается ради цифрового пространства, где можно испытать, насколько хорошо он резонирует с аудиторией, и сделать это прежде, чем запускать в работу традиционные орудия (ТВ и наружную рекламу).

2. Тестируем и оптимизируем наш месседж

Ваш посыл — то, как вы рассказываете аудитории о своих ценностях, — так же важен в онлайн-пространстве, как и в традиционной рекламе, с той лишь разницей, что если вы тестируете его при помощи последней, то это обычно включает задействование фокус-групп или что-то типа того. Тестируя же формулировку месседжа в Facebook, мы можем работать с куда более точными результатами благодаря нашему методу «Проверяй и учись», когда мы дополнительно проверяем отдельные варианты на реальной аудитории площадки.

3. Полное удовлетворение аудитории

Это естественный исход применения обратной воронки. Полученные нами результаты мы реализуем в полноценно испытанном маркетинговом подходе воронки продаж, включая все доработки, которые может предложить Facebook, когда создает более отслеживаемый путь пользователя.

Другими словами, мы испытываем наш контент в онлайне до того, как клиент потратит миллионы долларов на телевидение, рискуя деньгами, возможно, совершенно впустую. Это гораздо более логичный и просчитанный путь для создания необычного контента, и он позволяет добиться невероятных результатов. И именно он помог нам успешно заполучить контракт с TaxAct.

Facebook: технический обзор

Помните, что главное техническое отличие Facebook от YouTube — ориентированность на новостную ленту. Ко всему вышесказанному добавлю, что вы можете собрать у себя кучу чужого контента без боязни последствий или злого умысла. Если провернуть подобное в YouTube, вам придется сдирать чужое видео и загружать как свое, что вполне обоснованно будет расценено как воровство, и ни от пользователей, ни от самой площадки вы спасибо не дождетесь. Совсем другая история в Facebook, где люди хотят делиться своим контентом, и, когда это происходит, он попадает в их ленты и становится частью уже их историй. Вот что делает Facebook таким влиятельным — по сути, вы создаете амбассадоров из своей аудитории.

В обратную сторону это тоже работает. Вы можете ставить лайки, делиться или как-то еще взаимодействовать с контентом на платформе, и тогда все это скажется уже на вашей ленте, на вашей истории. Ваша лента — это не только и не столько ваш личный контент, сколько собрание того, что вам интересно. Такое положение дел дает вам возможность создавать страницы, которые будут изначально активно вовлекать других пользователей во взаимодействие, что поможет алгоритму при запуске вашего собственного контента. Увидев отношение аудитории к вам, алгоритм совершенно естественно отдаст предпочтение именно вам, продвигая ваш продукт. Эту положительную динамику можно обуздать и контролировать — и, понимая это, вы станете более или менее устойчивы к изменениям алгоритма.

Учитывайте также, что Facebook в 2018 году ограничил допустимое количество постов от одного пользователя, тем самым усложнив многим задачу. Объем трафика, который обеспечивали посты, упал. BuzzFeed привык к тому, что его контент видят 40% пользователей; теперь же это число упало до 25%, то есть почти в два раза.

Однако для брендов, которые понимают принципы работы Facebook, подобные изменения не должны стать большой проблемой. Лучший контент всегда будет в топе, несмотря ни на какие перемены в алгоритмах. Основные механизмы остаются прежними. Да, все может немножко перевернуться с ног на голову, но лучший контент — он лучший всегда. Facebook острее других чувствует тренды, так что, пока вы не потеряли видение общей картины, вы постоянно будете на шаг впереди.

 

Добавлю, что есть еще несколько мелких, но жизненно важных деталей, которые следует учитывать при создании контента для соцсетей, и вот самые необходимые из них.

1. Открывающие кадры

Произвести контент, который смог бы привлечь к взаимодействию с собой как можно большее количество пользователей, — ваша основная задача в Facebook. И первые несколько секунд вашего ролика окажут наибольшее влияние. Еще раз вспомните про городскую площадь, представьте, что вы выбираете, в какой магазин заглянуть. Что заставит вас остановить свой выбор на каком-нибудь из них и войти? Конечно, если вам нужна обувь, вы не пойдете в булочную, но как же чудесно выглядит вон та выпечка в витрине… А что, если там еще и дружелюбный официант стоит снаружи, предлагает попробовать кусочки вкусняшек, чтоб возбудить ваш аппетит? Может, на минутку все-таки заглянете? В конце концов, небольшой перекус еще никому не вредил. Кроме того, нужно же вам подзарядиться перед походом за обувью…

Этот зазывала перед дверью — это первые 3, 5, 7 секунд вашего ролика. То, что цепляет ваш взгляд, пока вы пролистываете ленту. Если видео, мимо которого вы так стремительно проноситесь, начнется с белого текста на черном фоне или с привычного пейзажа под унылую музыку, разве вы захотите смотреть дальше? Вряд ли. Самое смешное, что вы наверняка так и не узнаете, о чем именно было то видео. Но если ролик начнется с привлекающего внимание заголовка в сочетании с мощным визуалом, то вы попадетесь на крючок — и почти наверняка захотите узнать, что же еще интересного там есть.

2. Звук

Звук, точнее его отсутствие, имеет ключевое значение, ведь 85% пользователей Facebook сидят в ленте в беззвучном режиме. Они могут быть на работе, в автобусе, на собрании или даже в туалете; не важно где, важно, что, скорее всего, слушать они ваше видео не будут. А это значит, что ваш контент должен суметь развлечь, должен быть понятен и лаконичен без всякого звукового сопровождения. В то же время совершенно необходим убедительный текст. Не просто субтитры, без которых никуда, а большие блоки текста, объясняющие суть. Мы в Shareability обычно используем оба типа текстового сопровождения, не полагаясь на автоматические субтитры, которые предлагает Facebook, — мы предпочитаем, чтобы их нельзя было отключить.

Конечно, если ваша аудитория все-таки включит звук, он должен быть соответствующим. Мы прилагаем все усилия, чтобы добиться максимального качества звука, потому что, как правило, именно те, кто его включает, вовлекаются больше других. Вам нужно сделать их такими же счастливыми (а лучше еще счастливее), чем все остальные зрители.

3. Мобильность

Один из важнейших моментов — помнить, что 90% ежедневных пользователей Facebook сидят в нем через смартфон. И это очень важно, когда вы программируете контент для людей. Вот три шага, которые подтверждают, что наши ролики подходят для телефонов:

1. Вертикальное воспроизведение. Стандартное положение экрана современных видео — 16×9, то же самое, что и у телевизионных программ. Вертикальное воспроизведение означает, что вам нужно все перевернуть, чтоб высота изображения превышала его ширину, и получить 9×16. Несмотря на то что это совершенно естественно для многих других площадок и Facebook сам это рекомендует, мы разработали наш собственный формат, который назвали Shareability Vertical. Взглянув на интерфейс площадки с учетом нашей постоянной потребности к взаимодействию с пользователем, мы спроектировали пропорции, которые оставляют достаточно места для иконок лайка, репоста и комментария, так что пользователю эти действия доступны даже при полноэкранном режиме. Наш расчет — 1×1,25, это означает, что кадр в 1,25 раза выше своей ширины. Проще говоря, мы поняли, что таковы наиболее комфортные пропорции для просмотра роликов с телефона.

Эти размеры отлично подходят и для формата ленты, то есть когда видео не разворачивают во весь экран: их приятнее смотреть, они дольше удерживают внимание, что приводит к лучшим результатам. Кроме того, такой формат скрывает следующий пост в ленте — чтоб никто не отвлекался.

Важно отметить, что мы по-прежнему снимаем все наши ролики в формате 9×16, потому как мы работаем не только в Facebook, но и в YouTube и других платформах. Вам не нужно снимать вертикальные ролики, чтобы все получилось, но держите этот формат в голове в процессе монтажа, чтобы успешно загрузить свой контент на все площадки, в которых вы заинтересованы.

В дополнение: вы можете трансформировать свой формат 9×16 в квадрат или в наш Shareability Vertical, используя генератор мемов. Речь идет о расположении полос для текста, которые могут быть любого цвета, от черного до какого вам будет угодно, над и под кадром, где сверху у вас будет меткая фраза, привлекающая внимание и придающая ролику контекст, а внизу — субтитры.

2. Подвижное превью. Многие ошибочно полагают, что превью не играют большой роли в Facebook, так как видео начинает воспроизведение, как только вы дойдете до него в ленте, но это не совсем так. Если вы откроете сайт на мониторе компьютера, то сможете одновременно видеть три или более постов, но включится только один из роликов. На мобильных устройствах есть возможность вообще отключить автовоспроизведение при отсутствии Wi-Fi — в целях экономии трафика. А это значит, что задача вашего превью — привлекать как можно больше внимания, чтобы кто-то захотел посмотреть ваше видео до того, как оно включится.

3. Оптимизация текста. Вы уже используете текст для общения с теми пользователями, у кого звук отключен, но, кроме того, его нужно сделать крупнее, более выделяющимся, чтобы он бросался в глаза на крошечном экране смартфона. Зачастую это означает отказаться от норм графического дизайна для донесения вашего сообщения, но, если вы в душе дизайнер, нужно притормозить и спросить, что для вас важнее: чтобы текст нравился вам или чтобы его кто-то действительно прочитал? Надеюсь, что второе.

Еще одним важным элементом является оптимизация текста под постом. Это тот текст, который вы видите возле ролика в ленте, сообщающий, о чем видео и почему пользователю должно быть не все равно. Этот текст играет огромную роль, ведь его зрители читают в то же самое время, что и просматриваете первые кадры ролика, и если обе эти вещи не сработают в тандеме, то они не сработают вообще.

Помните, что этот текст должен быть очень кратким и по делу. Мы смогли определить, что оптимальная длина данного текста в среднем составляет от 6 до 9 слов. Везде, где возможно, избегайте использования ссылок, чтоб не уводить пользователей с платформы. Это, как мы выяснили, не просто повлияет на время просмотра, но негативно скажется на посыле поста. Если вам так сильно нужна ссылка, используйте что-нибудь привычное — «Узнать больше», например.

Instagram: картинная галерея

К площади, роль которой в нашем интернет-городке исполняет Facebook, примыкает картинная галерея, также известная как Instagram. Когда вы заглянете туда, вам может показаться, что он выглядит небрежно и кое-как, однако между ним и художественным музеем очень много общего.

Задумайтесь, что выставляют в парижском Лувре или в нью-йоркском Метрополитен-музее — не просто ведь старые картины. В этих музеях представлены только лучшие работы, тщательно отобранные кураторами и специальными комитетами, и среди них будет особенно выделяться некое особое произведение, предоставленное, возможно, каким-нибудь щедрым меценатом.

Если мы перенесем все эти принципы в онлайн-пространство Instagram, то окажется: все, что мы здесь выставляем, призвано отразить лучшую версию нас самих. Люди не делятся здесь своими волнениями или страхами — это все темы для обсуждений на «площади». Instagram же создан для «идеальных нас», чтобы показать лучшее о нашей жизни или о наших брендах.

Если библиотека YouTube раскрывает глубокие темы и способна дать сложные инструкции (как, например, руководство по созданию садового гнома), то здесь речь идет только о выразительности образов. Если в YouTube вы можете научиться печь лучшие шоколадные торты, посмотрев детальную видеоинструкцию, то Instagram не дает ни руководств, ни указаний — ничего, кроме фотографии этого лучшего в мире торта.

Если изображение стоит тысячи слов, то в Instagram, разместившем более 30 миллиардов фотографий, — 30 триллионов слов. А значит, Instagram — площадка для визуального сторителлинга. И это очень весомо, ведь он дает и обычным людям, и брендам возможность рассказывать свои истории посредством изображений, предлагая аудитории своего рода окно, чтобы увидеть мир чужими глазами и встретиться с образами, которые могут сформировать сильную связь между людьми.

Так как Instagram начинался как новостная лента, состоявшая сплошь из фотографий, а появление там видео стало необходимостью только недавно, то и требования к размещению роликов на платформе отличаются от таковых на других площадках. В отличие от YouTube и Facebook, Instagram ограничивает длительностью 60 секунд. Эти ролики прежде всего рассчитаны на изобразительный эффект, где основной упор делается именно на визуальной части, поэтому экспериментальный и более глубокий контент там не выстрелит, зато более яркие и глянцевые кадры сработают в Instagram гораздо успешнее, нежели в Facebook.

Интеграция Instagram и Facebook, которая началась в 2012 году, когда последние купили первых, могла привести к тому, что запустился бы тот же самый тип таргетирования, однако пользовательский интерфейс был другим, а это меняет некоторые ключевые принципы. Facebook отлично подходит для того всеобщего площадного гула, в то время как Instagram более нишевая платформа. В Facebook у аудитории, которой понравилось что-то одно, обязательно будут и другие интересы на платформе, ведь доступный контент так разнообразен — от друзей и семьи, из магазинов, статей, не говоря уже обо всей встречающейся рекламе. Другими словами, в Facebook информационный поток крайне широк.

Instagram же, как бы то ни было, представляет собой гораздо более тесное пространство. Людям, которым нравятся шутки про эзотерику, будут и дальше показывать исключительно шутки про эзотерику, а ценителям фотографий котов будут отображаться их любимцы. Никому не нужны длинные статьи или ролики на отвлеченные темы. Короче говоря, люди приходят в галерею полюбоваться на конкретные произведения искусства, и ничего другого им не хочется.

Популярность Instagram росла, список тем ширился, что привело к прямой конкуренции с другими площадками. Сторис, например, это явная атака на Snapchat, поскольку контент очень похож. Для брендов это означало новые возможности, поскольку позволяло привлекать аудиторию к новым роликам и даже к виртуальным витринам. В попытке позволить брендам использовать такие посты для конверсии Instagram-магазинам разрешено даже размещать ценники на платформе.

Instagram также удобен для двустороннего диалога между клиентом и продавцом. Внедрение стикеров в сторис позволяет обеспечить прямую отсылку к бренду, чтобы пользователи чувствовали себя еще более вовлеченными в этот бренд и его ассортимент.

Секрет успеха в Instagram заключается в том, чтобы убрать из вашего сообщения все лишнее. Вашу историю нужно рассказать понятным, четким и визуально приятным языком. Любой приятный глазу пост способен привлечь нужное вам внимание, словно прекрасная картина в галерее. В Instagram вы можете спросить кого-то, нравится ли им то, что они видят, и если да, то они могут сделать следующий шаг, оставив свой комментарий. Если изображение вызывает эмоциональный отклик или создает настоящую связь со зрителем, то этот зритель готов будет оценить больше вашего контента.

Instagram развивался, и платформа позволила пользователям перейти от простого лайка к непосредственному взаимодействию, в основном через сторис и всплывающие окна для комментариев. В прошлом сайт предлагал весьма поверхностные интеракции, однако более свежие обновления ведут к более глубокому и детальному сторителлингу.

Конечно же, все крутится вокруг ключевой потребности — удерживать вас как можно дольше, чтобы вы могли продемонстрировать свое расположение к контенту, но начинается все с первого кадра. Если кто-то подписался на аккаунт или бренд, но этот постинг перестал быть визуально притягательным, то последует неминуемая отписка, и аудитория никогда не узнает ту историю, которую ей хотели рассказать.

Запомните: привлечение подписчиков в Instagram — дело очень долгое и времязатратное, так что полностью сконцентрируйтесь на поиске своего уникального «я» и стиля, который понравится аудитории. Иными словами, люди подписываются на страницы в Instagram в поисках очень конкретного материала. Но помните: как только вы нашли то самое «я», любые отклонения от принятого курса не будут восприняты позитивно. От сих до сих — и только. Я сам наступил на эти грабли, когда работал с Роналду.

Несмотря на то что я вижу Instagram как одну из крупнейших маркетинговых платформ следующего десятилетия, я не считаю его таким уж значимым для своего личного бренда, так что редко что-то публикую. Когда Shareability начал работать с Роналду, он подписался на меня в Instagram. Одним движением его пальца я оказался осажден толпой подписчиков, которые воспринимали меня как одного из его ближнего круга. У Роналду более 140 миллионов подписчиков в Instagram, больше чем у кого бы то ни было, и, когда он подписался на меня, мой телефон буквально взорвался от оповещений о подписке, и до сих пор они, кстати, так и не прекратились.

Внезапно у меня оказалось несколько десятков тысяч новых подписчиков. Но все они пришли со своими ожиданиями, и, когда я публиковал фото Роналду или свои фото среди его окружения, я получал тысячи лайков и комментариев.

Но что было, когда я публиковал фотографии моих детей на рыбалке?

Тишина.

Или фото с бизнес-конференции?

Словно кто-то объявил радиомолчание.

А фото с менеджером Роналду?

Тысячи лайков в секунду.

Урок, который я усвоил, в том, что Instagram — штука очень переменчивая. Пока ты даешь публике то, ради чего все они сюда пришли, и ничего другого, отклик будет сногсшибательным. Но едва ты отвлечешься и начнешь публиковать что-то, до чего им дела нет, отписка обеспечена.

Понимание философии Instagram критически важно. Для этого вам могут пригодиться несколько моих полезных советов.

1. Подписчики

В случае с Instagram знайте, что сбор подписчиков — это все равно что идти по тончайшей проволоке через пропасть. Нужно публиковать что-то достаточно часто, чтобы удерживать внимание аудитории, но не слишком часто, чтобы они не решили, что вы спамер, и не занесли вас в черный список. В общем-то, мы подсчитали, что в день требуется не более одного поста, если только не происходит нечто из ряда вон. В среднем нормой для хорошего канала является порядка 2‒3 публикаций в неделю. Можно и чаще, но, если начнете, сбавлять темп уже будет нельзя: аккаунты, которые резко уменьшают частоту публикаций, быстро теряют подписчиков.

2. Хештеги

Хештеги являются очень важной частью жизни Insta-сообщества. Они используются не только, чтобы помочь как-то распределить контент по тематикам и помочь продемонстрировать свой бренд, они нужны еще и для исследования нового контента. У каждого хештега есть постоянно меняющаяся подборка топ-постов. Когда пользователь кликает на хештег, посты из топа появляются первыми, так что они могут получить больше подписчиков и их вовлеченности.

3. Сторис

Посты, которые пропадают через 24 часа, — это прямая атака на Snapchat. Полная противоположность YouTube-библиотеке; они как временные инсталляции, и, если пропустил выставку, пеняй на себя. Их можно увидеть лишь раз, и потом их больше не будет.

Как и другой неожиданный опыт в нашей жизни, они также размещены отдельно от всего остального. Они не показываются в вашей ленте или в вашем профиле; вместо этого им отведено специальное поле над лентой. Все Instagram-каналы могут делиться своими сторис, это может быть что угодно — от дня рождения вашего лучшего друга до премьеры фильма вашей любимой кинозвезды. При появлении новой сторис профиль этого аккаунта подсвечивается цветным ободком, привлекая ваше внимание, и заставляет почти инстинктивно нажать на себя.

Для рекламщиков это настоящий рай. На первый взгляд может показаться, что все затраченные усилия будут напрасны, раз контент исчезнет через сутки. Но именно из-за этого ограничения мгновенно разгорается интерес, которому сопутствует совершенно невообразимый объем трафика, и это прекрасная возможность создать в Instagram шумиху, наподобие той, что возможна в Facebook.

К слову, Facebook, конечно же, запустил свои собственные сторис, которые представляют из себя практически то же самое, только на задворках нашей пресловутой площади. Всем известно, что выставки в настоящей галерее привлекают больше внимания, чем на улице, и я не ожидаю, что сервис Facebook даже близко подойдет к уже завоеванному Instagram уровню популярности.

Как только пользователь нажимает на сторис, она заполняет собой весь экран (а значит, ваш контент должен быть вертикально ориентирован, формата 9×16), и контент воспроизводится в хронологическом порядке. Пользователи могут листать вперед или назад, а могут перейти к контенту следующего канала в ту же секунду, как ваш им надоест.

В отличие от обычных постов, там нет лайков или общедоступных комментариев, а значит, нет обратного взаимодействия с аудиторией, что добавляет этому крайне сиюминутному действию некоторой пассивности, что может снизить градус ажиотажа. Фокус в том, чтобы быть кратким и в то же время развлекающим. Обычно полное задействование всех доступных 60 секунд работает идеально. Попробуйте сами, поиграйтесь немного и посмотрите, как откликнется ваша аудитория.

Мессенджеры: почтовая служба

Последней, но не в последнюю очередь, у нас идет почта. Служба доставки писем, посылок и иных товаров нужна каждому городу, большому или маленькому. В нашем интернет-городе много «учреждений», которые в той или иной степени исполняют эти функции, каждое по-своему и каждое со своими дополнениями. Но вам необходимо рассматривать функцию доставки сообщений именно как дополнение к их ключевому функционалу.

В рамках данного упражнения Snapchat, Twitter, WhatsApp и Facebook Messenger станут частью этого сонма мессенджеров.

Детали могут отличаться, но цель у всех одна: обеспечить пересылку сообщений между людьми. Это может быть как частная переписка, так и общение внутри группы. Сообщения могут содержать в себе текст, фотографии, видео, гифки, мемы, любые файлы, старые добрые вложения.

Различие кроется в особенностях использования. Работа с этими сервисами будет выстраиваться по-разному, так же как если бы вы взаимодействовали с US Post Office, FedEx или местной курьерской службой. Если вас интересует доставка чего-то ценного и это недалеко от дома и вам нужно, чтобы она осуществилась безопасно и в указанное вами время, вы, скорее всего, обратитесь к местным. Если нужно доставить что-то на другой конец страны к утру, вы пойдете в FedEx, а что до обычной почты и корреспонденции — вы просто наклеите марку и закинете письмо в почтовый ящик.

В этой главе мы подробно изучили YouTube, Facebook и Instagram. Я выделил эту тройку, так как в моем понимании данные площадки лучше прочих подходят как для компаний, так и для отдельных людей, чтобы выстроить свой бренд и совершить большой прорыв. Честно признаться, я не особо верю, что мессенджеры смогут вам в этом помочь. Да, как инструмент они работают отлично, но, по моему опыту, они больше подходят для больших корпораций с огромными запасами ресурсов и работников, а также с высокими компьютерными мощностями, которые помогут вести общение с клиентом прямо у него дома.

Кроме того, трудно выстроить грамотный трекинг и собрать подписчиков через мессенджеры. Ключевая идея — общение «один на один» или «один с группой», все-таки никак не форум для массовой коммуникации. Я не говорю, что это невозможно, но настоятельно рекомендую даже не пытаться уходить в мессенджеры, пока вы не освоили работу с тремя платформами, которые я обозначил выше.

Я искренне верю, что гораздо больше отдачи у вас будет с YouTube, Facebook и Instagram, так что сам не особо увлекаюсь работой в мессенджерах и вам не советую.

Теперь, когда все сказано, напоследок пару слов о Twitter. Хотя эту платформу и нельзя использовать, чтобы привлечь какое-то неимоверное внимание, она может быть очень полезна, чтобы держать, так сказать, руку на пульсе интернета. Twitter напоминает улицу с двухсторонним движением, где в любой момент может произойти все что угодно. Такая ситуация делает эту площадку крайне полезной для небольших брендов, если они хотят выстроить общение один на один с клиентами и заявить о себе в своей нише.

Некоторые бренды используют Twitter для поддержки клиентов или выстраивания с ними прямого диалога. Кто-то через Twitter работает с жалобами и претензиями. Например, если пассажир застрял на взлетной полосе на несколько часов, он может написать об этом в Twitter и тем самым заставить авиакомпанию отреагировать, выплатив компенсацию или как минимум объяснив причину задержки.

Бренды, которые наиболее эффективно используют Twitter, работают в стиле самой площадки и общаются с аудиторией краткими, обрывистыми фразами, никогда не используя длинных предложений. Сеть ресторанов быстрого питания Wendy's в этом особенно преуспела. Они использовали Twitter, чтобы изменить свой стиль общения с покупателями. Вместо того чтобы быть пассивными, они выработали дерзкую, остроумную манеру, в которой общались с клиентами, которые хотели «чего-то другого». Вот классический пример:

Клиент: «Эй, Wendy's, а вот мой друг зовет меня в McDonald's. Что мне ему сказать?»

Wendy's: «Просто заведите новых друзей».

Вот так вы и должны вести себя в Twitter.

Другие площадки

Есть ряд других, не таких крупных, но все еще важных платформ, которые мы не используем достаточно широко в продвижении бренда. LinkedIn, к примеру, не особо пригоден для контента, но может быть полезен для другого. У него есть особая цель: LinkedIn помогает продать себя в мире бизнеса, повысить свои карьерные перспективы, расширить круг общения. LinkedIn больше полезен отдельным людям, нежели компаниям. Хотя там есть свои пути для рекламы и таргетирования, большинство все же использует его для общения и карьерного роста.

Еще есть Amazon, который создан, чтобы продавать вам… всякое. Он является крупнейшей площадкой для конечных потребителей, и вам он жизненно необходим, если вы занимаетесь ритейлингом. Однако Amazon — все равно немного другое, чем соцсети, поскольку вы ничего не созда­ете там (не считая краткого описания вашего продукта и картинок). Когда вы выстроили отношения с клиентами на других платформах и готовы приступить к продажам, тогда уже переходите к Amazon.

И конечно, есть Reddit. Предполагается, что «кракнуть его нельзя» (хотя нам вообще-то удалось, в ходе нашей кампании с Джоном Синой для Cricket…). Но даже Reddit уже почти готов открыться и стать более дружелюбным по отношению к брендам, так что в ближайшем будущем за ним нужно внимательно следить.

Есть ряд других площадок, некоторые исчезают, а другие, наоборот, появляются. Интернет — это большой город, наполненный всеми возможными услугами. В зависимости от того, кто вы и чем занимаетесь, какие-то площадки будут для вас полезнее других, но не важно, какой платформой вы пользуетесь, суть всегда остается в главном: в ваших посылах и вашем отношении к клиентам.

Вам нужно отыскать то, что делает ваш бренд расшариваемым, и тогда вас заметят на любой платформе.