В противовес принципу «Поймайте волну» у нас имеется другой — «Порвите шаблон», который означает, что вам необходимо полностью пересмотреть стандартные, общепринятые процессы. Нужно нечто революционное, неожиданное, нужно взять трендовые темы или взгляды — и вывернуть их наизнанку.

Выступать в оппозиции может быть весело. Кому не нравится наблюдать, как нечто совершенно непредсказуемое врывается в скучную и опостылевшую рутину? Интернет обожает подобное — с условием, если такой ход сделан с умом и представляет из себя что-то ценное. А если еще и юмор есть, то так даже лучше.

Самые находчивые бренды рвут шаблоны со времен зарождения рекламного бизнеса. Одним из ранних примеров может выступать печатная реклама 1959 года для Volkswagen Beetle, также известного как «Жук». В послевоенное время, когда американцы были одержимы «мощными машинами» и идеями в духе «чем больше, тем лучше», заголовок рекламы «Жука» просто сообщал «Think Small» («Думай о малом»), а в углу расположилось маленькое изображение самого автомобиля. Эта реклама настолько успешно применила обсуждаемый нами принцип, что журнал Ad Age присудил ей титул лучшей рекламной кампании XX века.

Или давайте вспомним о современной рекламе на Суперкубке, о самых амбициозных, самых крутых и самых дорогих ТВ-роликах в мире. Как правило, они очень шумные и избыточные и направлены на то, чтобы привлечь внимание не только зрителей и потребителей, но и СМИ и всего интернета. Даже сейчас, когда рекламу для Суперкубка выпускают онлайн за неделю до игры для того, чтобы очередной ролик не потонул в этом море информационного шума, люди все равно обсуждают наиболее успешные ролики, о них пишут в газетах, ими делятся и комментируют в сети. Многие зрители больше удовольствия получают от креативных роликов и шоу в перерывах между таймами, чем от самих матчей. Подобная ситуация делает Суперкубок идеальной площадкой для того, чтоб порвать все шаблоны, плыть против течения, нарушать правила и выступить скромно там, где остальные будут выставлять себя напоказ.

Минималистичные ролики на Суперкубке довольно долго привлекали к себе внимание аудитории и были крайне эффективны, так как выделялись из общей массы. В 1998 году FedEx выпустил шедевральное видео, которое представляло из себя 30 секунд экрана с разноцветными полосами — то, что вы обычно видите, когда канал перестает работать. Затем, после 10 секунд этой «привлекающей внимание пустоты», появляется простое сообщение: «В следующий раз пользуйтесь услугами FedEx. Когда абсолютно точно хотите получить свое». Это гениально. В противовес всей остальной шумной рекламе появился пустой экран, с одной только фразой, которая раскрывала саму суть бренда.

Один из самых удивительных примеров последних лет — реклама пива Old Milwaukee, также подготовленная для Суперкубка. Компания сделала ролик в сотрудничестве с известным весельчаком Уиллом Ферреллом. Конечно, участие знаменитости помогает привлечь внимание, но в случае с Суперкубком это скорее норма, так что само по себе присутствие комика ни на что не влияло. Главное — это невероятно продуманный и точный момент появления рекламы во время воскресного матча.

Как известно, у Суперкубка крупнейшая аудитория в стране, и каждый год пресса поднимает шум о невероятно высоких ценах за размещение 30-секундного рекламного ролика во время проведения игры, и о том, что текущая стоимость лишь слегка не дотягивает до 5 миллионов долларов. Как бы то ни было, в 2000-х Old Milwaukee купил себе время для рекламы, но исключительно для показа на местном телевидении городка Норт-Платт, Небраска, с населением 23 000 человек.

Не только сам факт того, что реклама была запущена в одном-единственном городке, рвал шаблоны аудитории Суперкубка, но и то, что она была по-домашнему простой, намеренно лишенной какого-либо лоска. Феррелл в шортах и футболке под торжественную оркестровую музыку пробирается через поле по пояс в полевых цветах и траве. Когда он подходит к камере, ему бросают банку пива. Он ловит ее, открывает, пиво пенится. И как только он начинает свой коммерческий призыв словами «Old Milwaukee…», ролик неожиданно прерывается, и реклама заканчивается.

Неудивительно, что лаконичность рекламы вскоре стала предметом обширных обсуждений в интернете. Несколько людей из Норт-Платта записали ее на телефоны и выложили в сеть. Видео стало распространяться со скоростью лесного пожара, как только люди поняли, что ни один другой город в Америке эту рекламу не видел. Всем пришелся по вкусу этот «антикубковый» дух ролика, а так как Old Milwaukee сделал вид, что не заинтересован в его распространении, интернет захотел его еще сильнее. Как вы думаете, было ли то, что люди захотят заснять это видео и выложить его в сеть, частью плана? Если бы этот ролик был нашим проектом, уж поверьте, именно так бы все и было.

Несмотря на то что вы вряд ли будете выпускать рекламу для Суперкубка, даже версию для одного маленького городка, вам есть чему поучиться у того, что делают крупнейшие бренды, имея, казалось бы, безграничные возможности в самый шумный для рекламы день в году, — они рвут шаблоны, выпуская нечто скромное и малое там, где ожидается взрыв. Вне зависимости от текущих трендов эта идея остается верной. Если вы найдете изобретательный способ плыть против течения, который не будет противоречить посылу, который вы вкладываете в рекламу, то вы вполне способны порвать шаблон и использовать этот шанс, чтобы выйти вперед.

Создание контрпропаганды

Вы скажете: «Да мы только и делаем, что рвем шаблоны на рынке». Но давайте взглянем на конкретный пример, тем более он напрямую касается понимания трендов. Один из ключевых компонентов обоих принципов — как «поймайте волну», так и «порвите шаблон» — это понимание трендов. Все сложится, если вы оседлаете волну, найдя верную тему, и сломаете шаблон, перевернув эту тем с ног на голову. Вашей целью так или иначе будет взаимодействие — или же противодействие — самым свежим трендам.

Пару лет назад на пике популярности был так называемый петшейминг. Люди любят своих питомцев, так что темы о животных быстро набирали просмотры, тем более если они были забавными. Петшейминг родился, когда пользователи стали помещать подписи вокруг шеи своего любимца или рядом с его лежанкой и миской, если он совершал какую-то пакость, а потом они снимали на фото или видео, как животное стыдливо смотрело на своих хозяев. Подписи обычно были типа «Я съел кусок дивана», «Я нагадил на любимою подушку хозяйки» или «Я съел ботиночек ребенка». По сути, это было эдаким позорным колпаком для питомца.

В то время мы как раз начали работать с Pets Add Life — организацией, которая отстаивает права питомцев и рассказывает о том, как они улучшают жизнь своих хозяев. Нам уже удавались некоторые ролики про животных, и мы прекрасно знали, насколько мощный эффект они могут оказывать, но в то же время мы были несколько обеспокоены огромным количеством видео, уже существующим в cети. Нам требовалось что-то по-настоящему уникальное, чтобы заявить о себе. И вот, пока наш коллективный разум пытался найти что-то новое, они наткнулись на петшейминг и поняли, что все, что от нас требовалось, — это порвать шаблон. Что, если вместо людей, стыдящих своих любимцев, все будет совсем наоборот?

Вот она. Лучшая идея. Ну, по крайне мере таковой она была на бумаге.

Мы испробовали миллион способов, пытаясь сообразить, как именно реализовать нечто, казалось бы, столь простое. Должны ли животные фотографировать своих хозяев в постыдных ситуациях? И как они это сделают? А хозяева знают, что их фотографируют? Может, они спят? А если так, то каким образом питомцы воссоздадут тот самый постыдный момент?

Концепция была классная, но как быть с самим видео?

В конце концов, мы нащупали то, что надо. Проект был назван «Attention All Humans!!! Stop Pet Shaming» («Внимание, люди!!! Прекратите петшейминг»). Начинается оно с того, что собака говорит на камеру. Движение губ было анимировано, а озвучку после нескольких попыток привлечения известных актеров мы доверили одному из наших любимых сценаристов, Дейву Акерману. Не знаю, было ли дело в бороде или в его природной смешливости, но (и я сейчас говорю это в самом хорошем смысле) его голос звучит именно так, как звучал бы голос собаки, говори она по-английски.

«Эй, человек. Остановись-ка на секунду, поговорить надо, — говорит пес, уставившись в камеру. — Ты думаешь, что ты такой забавный, сделал из нас интернет-мем, выставляя наши моменты слабости на всеобщее обозрение своим телефоном. Все вы и ваши телефоны… И у вас еще совести хватает называть нас своими лучшими друзьями. Может, теперь сделаем все наоборот?»

Все стало наоборот, и мы видим, как уже хозяева делают то, что они не хотели бы показывать в соцсетях, а питомцы их выдают. Например, женщина пускает газы, сидя на диване со своим парнем.

В тот же момент она обвиняет во всем собаку, спящую у ее ног. Нам же показывают табличку рядом с животным: «Это сделала ты, и ты это знаешь». Парень, зная это, морщится и смотрит на девушку, которая в ответ качает головой, продолжая все отрицать. А у собаки уже другая табличка: «Да, это была ты. У тебя серьезные проблемы с кишечником».

Выход из сложной проблемы разработки проекта был, как это часто случается, довольно простым. Мы просто поместили рядом с животными таблички, которые стыдили людей. Они сами их написали? Да это и не важно, нам этого не показали! Это изящное решение, которое позволило сохранить юмор первоначального замысла, не усложнив при этом исполнение.

После того как ролик показал, как питомцы стыдят хозяев, наш пес-рассказчик призывает к примирению. «Ладно, все мы иногда ведем себя странно, когда мы одни, — произносит он, а затем добавляет: — Но эти поступки ничего не говорят о нас самих. Что бы ни случилось, мы будем вашими лучшими друзьями, в этом наша суть. Это и есть мы». Он призывает людей продолжать делать все эти странные вещи и предполагает в сопровождении видеоряда, на котором парень танцует со своим попугаем, что питомцы могли бы и сами в этом поучаствовать. «Просто помните, — говорит он, — мы никому не рассказали о том, как вы… ну вы поняли».

Ролик заканчивается появлением надписи «Не стоит стыдить. Лучше поделитесь этим. #PetsAddLife». Люди так и сделали. Ролик набрал более 5 миллионов просмотров и более 1000 репостов.

Привнесите что-то свое

Разрыв шаблона работает в том числе и для тех, кто оказывает влияние на общественное мнение, особенно если они привносят нечто совершенно новое в уже обсуждаемую тему или предлагают некий интересный поворот в дискуссии. Нечто большее, чем просто другая точка зрения, как это происходит на дебатах консерваторов и либералов. Например, это требует от вас изучить уже существующих лидеров в данном вопросе, узнать, как именно они преподносят свои мысли, — а затем создать что-то настолько другое, что это сможет привлечь к вам внимание чужой аудитории, ведь вы предложили им что-то абсолютно свежее, еще одну сторону вопроса.

В 2015-м YouTube был полон влиятельных личностей с горящими глазами и теплым, позитивным настроем. Куда бы вы ни нажали, вас кто-то мотивировал, заставлял стать лучшей версией себя или воодушевлял примерами из своей жизни. Появление iJustine, которая сама себя называет lifecaster, и Розанны Пансино, знаменитой благодаря своим кулинарным роликам, открыло двери для иных, более дерзких личностей.

Возьмем, к примеру, Poppy. Девушка, выглядящая довольно-таки странно даже по достаточно низким стандартам интернета. Она вышла на сцену — настолько другая, контркультурная и будто бы пренебрежительная, что не заметить ее было просто невозможно. Она была полной противоположностью всем тем блогерам, вся работа которых сводилась к тому, чтоб понравиться и излучать солнечный свет, но, что еще поразительнее, у нее вообще не было никакого посыла.

Poppy появилась, когда 15-летняя Морайа Перейра, желая ворваться в индустрию развлечений, переехала из Нэшвилла в Лос-Анджелес. Возможно, ее талант заключается в пении, но, как и у других талантливых людей, у нее не было бы никаких шансов, если бы ее не заметили. Она полезла в интернет, изучила самых популярных деятелей и поняла, чего еще не было: противоположности того, что делали все остальные.

Она взяла себе псевдоним Poppy и стала создавать абстрактные ролики в свойственной исключительно ей манере. Ее режиссер и продюсер Титаник Синклер описывал их как «сочетание доступности Энди Уорхолла, жути Дэвида Линча и комедийного фарса Тима Бёртона». Преувеличение это или нет, не играло никакой роли, ведь люди начали это смотреть и уже не переставали.

В ее первом популярном ролике «Poppy Eats Cotton Candy» («Poppy ест сахарную вату») она одета в розовую пачку и… ест сахарную вату. Это все, что происходит в ролике за полторы минуты. Цвета размыты, никакого контраста; Poppy поглощает вату, облизывает палочку и улыбается в камеру в конце. Все.

Еще один хит вывел концепцию странной простоты на новый уровень. По-детски монотонно, слегка меняя интонации, она произносит «I'm Poppy» («Я Poppy») 10 минут подряд. Да, именно так, 10 минут безостановочного «I'm Poppy. I'm Poppy. I'm Poppy…».

Оба ролика по-странному пронзительны, но, что еще важнее, они были настолько далеко от всех тех блогеров, пытавшихся донести свои трогательные и заботливые сообщения, чтоб помочь разобраться с чьими-либо отношениями или испечь кекс. Poppy задела за живое ту прослойку молодых людей, которые буквально жили в cети в вечном поиске нового контента, потому что так они отвлекались от своих тревог, от постоянного поглощения информации о том, как им стоит жить. Ролики Poppy, напротив, предлагали просто посмотреть на что-то странное и насладиться этим пару минут.

Идя против течения, Poppy добилась славы, и это же помогло ей сформировать собственное «я». Видео принесли ей более 50 миллионов подписчиков. С интернетом в качестве сцены ее карьера устремилась ввысь. Она подписала контракт с лейблом Island Records и отправилась в тур в поддержку своего первого альбома. Poppy снялась в серии роликов под заголовком «Internet Famous with Poppy» («Интернет-знаменитости с Poppy») для Comedy Central и даже написала книгу The Gospel of Poppy («Евангелие от Poppy»), в которой, как вы уже догадались, она рвет шаблоны библейских сюжетов, высмеивая их.

Эта юная девушка понимает, как работает интернет, ведь, когда волна слишком мощно движется в одном направлении, вся игра оборвется, если развернуться на 180 градусов. Интернет с радостью и распростертыми объятиями примет нечто совершенно противоположное тренду, а для этого вам нужен кто-то с уникальным видением. И если кому-то и удалось обрести истинную себя, то это Poppy.

Выходите за привычные рамки

Есть способ порвать шаблон без необходимости все время отслеживать тренды — взять уже известную личность или идею и раздвинуть границы ее восприятия публикой. Это как, например, предложить Роберту Де Ниро его первую комедийную роль, совершенно для него нетипичную. Все вокруг захотят посмотреть, как он справится, и, если все пройдет успешно, его амплуа станет еще разнообразнее. И с уверенностью могу заявить, что Де Ниро справился.

Таким был наш ход мыслей, когда мы помогали запустить кампанию по продаже наушников с одним из наиболее известных людей в мире: мы порвали шаблон тем, что сделали его… неузнаваемым.

Криштиану Роналду — один из самых узнаваемых людей на планете. Как пишет Time, его знает 86% населения Земли. Его популярность в соцсетях — больше 250 миллионов подписчиков. Португалец по происхождению, он живет в Испании, где у него слава, как у Господа Бога. Каждый раз, когда люди видят Роналду в рекламе Nike или Calvin Klein, он выглядит как кинозвезда: овеянный славой, очаровательный и такой далекий. Он кажется недостижимым, как Адонис.

А мы решили пойти по противоположному пути. Вместо того чтобы просто отснять очередной ролик с отшлифованной до блеска суперзвездой, мы превратили его в бродягу. Мы наградили его всклоченной бородой, накладным животом под ветхой одеждой и отправили на улицы Мадрида, где он пытался привлечь внимание прохожих, исполняя трюки с футбольным мячом. Без этой маскировки толпа фанатов поглотила бы его в пять секунд, но, так как выглядел он как очередной неудачник, никому не было до него дела.

Больше часа он исполнял трюк за трюком, все больше отчаиваясь привлечь чье-нибудь внимание. Он подал мяч одному из прохожих, тот едва пнул его обратно и поспешил дальше. Он в шутку спросил номер телефона у женщины, но немедленно получил от ворот поворот. Он обводил мяч вокруг других прохожих, усложняя свои трюки. В какой-то момент он просто упал на землю, притворившись истощенным.

Несмотря на все его усилия, замаскированного Роналду продолжали игнорировать. И это продолжалось, пока в какой-то момент маленький любопытный мальчик не проявил к нему интерес. Он дал ему пас, и они немного поиграли вместе. Затем «бездомный» попросил паренька показать, на что тот способен, и мальчик несколько раз подкинул мяч ногой, потом вернул его. Он кое-что умел! Тогда наш оборванец приступил к дриблингу, пригласив мальчика попробовать отобрать у него мяч. Мальчик и с этим справился! Тогда мужчина подобрал мяч, дал пять пареньку и попросил подождать секунду. Он начал стягивать бороду, наконец стянул ее с себя полностью и показал свое истинное лицо: Криштиану Роналду, международная суперзвезда.

Через несколько секунд на площади было не пробиться. Люди останавливались, образуя вокруг толпу. Роналду едва успел подписать мяч и отдать его ребенку, прежде чем охрана увела его в безопасное место от орды фанатов, узнавших своего героя.

Видео стало крайне распространяемым, поскольку показало Роналду таким, каким его еще никто не видел. Еще оно шло вразрез с привычным поклонением звездам, позволив одному из них ненадолго стать незаметным, как обычный человек. Мы не предлагали никакого особенного комментария или точки зрения на культ личности. Но сам факт того, что люди умудрились не заметить такую знаменитость даже при том, что он посреди площади демонстрировал свое мастерство, которому он и обязан своей славой, — этот факт сам по себе говорил о многом. Люди были заинтригованы.

Конечно же, прежде чем ролик вышел, мы показали черновой монтаж фокус-группе, и они заверили нас, что все прекрасно, однако он был слишком длинным — больше 4 минут. Для обычной рекламы это целая вечность. Как восемь видео на Суперкубке. Более того, там даже ничего толком не происходило. В какой-то момент Роналду будто бы даже решил вздремнуть!

Эксперты нам безапелляционно заявили, что ролик необходимо перемонтировать и урезать тайминг вдвое. Но даже и две минуты для нашего весьма непостоянного в своих настроениях интернета — это уже чересчур.

Слава богу, мы не послушались. Эти 4 минуты дали старт появлению глобального бренда ROC. Помимо более 100 миллионов просмотров, о нем было написано более 2500 статей на 22 языках по всему миру. Бренд стал поп-культурной сенсацией, а мы потратили на это ничтожные деньги в сравнении со стоимостью традиционной рекламы.

Наш ролик стал образцом запуска новой продукции для любого крупного бренда. Порвав шаблоны, мы смогли этого достичь.

Когда интернет рвет ваш шаблон

Интернет обладает повадками толпы, он обожает уничтожать и унижать все, что связано с элитой, особенно он не переносит самовлюбленного корпоративного промоу­шена. Порвать шаблон относительно ожиданий какой-нибудь выверенной маркетинговой стратегии — любимая и постоянная забава в соцсетях.

Когда такое происходит, бренды не должны медлить с ответом и быть готовыми адаптироваться и поменять изначальный план. И их ответ определит, выкопают ли они себе еще более глубокую могилу или же станут «царями горы». Агрессивные ответы и оправдания обычно встречают еще более громкий рев интернет-сообщества. Другими словами, лучший способ, которым бренд может ответить на разрыв шаблона, это мгновенно принять реальность.

Это во многом похоже на правило «да, и…» в импровизации. Когда в жизни происходит что-то, чего вы не можете отрицать, вам остается только смириться и жить дальше. Когда же вы импровизируете с кем-то, вам остается плыть по течению или продолжать повышать степень абсурда. Уже созданную реальность отрицать нельзя. Представим, кто-то наводит на вас указательный палец как пистолет и говорит: «Руки вверх». Вы не можете сказать: «Это не пистолет, а твой палец». Это как сказать «нет», что тоже недопустимо. Вы должны сказать «да» и признать, что рука — это пистолет, и отреагировать соответствующе. Бренды, которые оказались в ситуации, когда все идет не по сценарию, должны обладать схожим чувством юмора, нравится им это или нет.

Walmart оказался в подобном положении, когда запускал рекламную онлайн-кампанию рэпера Pitbull, чтобы раскрутить его бесплатное выступление на парковке Walmart в одном из городов присутствия сети. Спонсором конкурса была компания Sheets Energy Strips, выпускавшая пастилки — освежители для полости рта, и правила были предельно просты: город, получивший наибольшее количество голосов за означенный период, побеждает.

Идея заключалась в том, чтобы воззвать к патриотическим чувствам. Ожидалось, что все проголосуют за свой город и попросят проголосовать еще и своих друзей в соцсетях и все закончится тем, что в их местном Walmart выступит рэпер. Согласился ли на это интернет? Да ни разу! Вместо этого интернет решил пошутить за счет Walmart, засыпав голосами какой-то забытый всеми городок, отправив вечеринку в самый центр черт знает чего. Толпа обожает, когда получает власть, пусть даже и в пустяках.

Когда кампания стартовала, Дэвид Торп и Джон Хендрен с сайта Something Awful ради злой шутки попросили людей проголосовать за город Кадьяк, расположенный на одноименном острове на Аляске, с населением 6191 человек. Это был самый маленький город из всех городов присутствия Walmart в Америке. В то время как шутка набирала обороты, а Кадьяк набирал количество голосов, значительно превышающее численность его населения, у Walmart оказалось два варианта: отрицать происходящее и угодить в ловушку — или продолжать игру.

Walmart поступил умно, перетерпел и не стал ничего останавливать. Что даже более важно, этого не сделал и Pitbull. Он опубликовал ролик с видео из своего мирового тура, заявив, что для своих фанатов готов поехать куда угодно и пригласил «шутников» «поехать за ним в Кадьяк».

Таким образом, так как интернет нарушил все планы Walmart, Pitbull прилетел в Кадьяк. После того как ему вручили пару сувениров и медвежий репеллент, он устроил грандиозное шоу на парковке, как и было обещано. В итоге и Walmart, и Pitbull получили гораздо большее — и более качественное — внимание, чем если бы кампания прошла по изначальному плану.

Порвите шаблон, и не важно, означает ли это быть тише там, где все выступают громко, или плыть против течения, играть не по правилам, расширять границы дозволенного или же реагировать правильно, когда игра идет против вас. Это всегда разговор о поддержании баланса, когда вы оседлали волну. Не важно, нужно ли вам присовокупить свой посыл к общественному мнению или же выпустить нечто независимое — это две стороны одной медали. Такой подход можно применить к любому вашему посылу, даже к непопулярным темам, начиная от местечковых вопросов и социальных благ и заканчивая стоматологией. Это и есть способ превратить скучное в захватывающее.