Селфи-палки были на пике моды. Куда бы вы ни пошли — на пляж, в парк развлечений или в торговый центр, эти удлинители для самолюбования были просто везде и еще длиннее становились. Году где-то к 2015-му было что-то вроде неофициального онлайн-соревнования, суть которого сводилась к выкладыванию самых смешных селфи при помощи самых отвратительно длинных приспособлений.

Вытянутая во всю свою длину, с прикрепленным телефоном, селфи-палка превращалась в еще большее неудобство. Представьте: вы идете по улице и куда ни бросите взгляд, везде будет группка туристов с нейлоновыми поясными сумками, позирующая для очередного фото, сосредоточившись вокруг главного, который держит в руках эту палку, вытянув ее метра на полтора, и размахивает ею из стороны в стороны, призывая всех их улыбнуться в кадр.

Все вышло из-под контроля, когда Disney World официально запретил селфи-палки из соображений безопасности после того, как один из посетителей додумался привязать свою селфи-палку к американским горкам, из-за чего работу аттракциона пришлось остановить на час. Руководство парка объявило, что длинные селфи-палки угрожают безопасности посетителей, особенно маленьких детей, которые бегают и не смотрят вокруг себя.

А СМИ и рады были смаковать все эти ситуации. Казалось, что-то подобное происходит ежедневно: то история про новую самую длинную палку, то очередной запрет. Мемы и шутки заполонили интернет и стали частью поп-культурного диалога.

В этот момент на контакт с нами вышли представители Pizza Hut, чтобы снять видео для презентации их новой полуметровой пиццы. Зная нашу историю, вы уже догадываетесь, что произошло дальше. Как обычно, мы не только просмотрели предоставленный нам бриф (документ, в котором были указаны цели, которые компания намеревалась достичь посредством данного проекта), но также изучили, что есть в интернете. И нам не потребовалось много времени, чтобы сложить два и два. Развлекательное видео, основанное на феномене одержимости селфи-палками, тут же было подхвачено популярными блогерами и онлайн-изданиями и, разумеется, получило массу репостов.

Это то, что мы называем «поймать волну». Это значит схватить момент наивысшего интереса к очередной поп-культурной тематике, применить к нему то, что интересно вам, и снабдить все это неким новым смыслом.

Один из основных принципов расшариваемости и способов прорваться через весь цифровой шум: гораздо проще найти вариант присоединиться к уже горячей теме, нежели попытаться создать ее самостоятельно. Совмещение своего бренда с трендом может стать одним из наиболее успешных способов для привлечения всеобщего внимания, однако этот путь может повернуться и против вас, так что необходимо очень аккуратно спланировать свою стратегию.

Мы решили сделать нечто в этом духе для Pizza Hut, нечто, что вступит в прямое взаимодействие с трендом. Мы понимали, что тренд сам по себе обеспечит нам репосты, но что мы могли добавить от себя? Нужен был некий поп-культурный комментарий. Нужна было позиция.

Нам нравились селфи-палки или же мы их ненавидели? Они были забавными или просто доставляли всем неудобства?

Подумайте о том, как аудитория могла бы воспринять каждую из этих позиций. Если вам эти палки нравятся и бренд выпускает видео, в котором издевается над ними, проснется ваш внутренний тролль, и армии злобных любителей селфи в комментариях разнесут ролик в пух и прах.

В то же время, если вы их, наоборот, не переносите, а бренд выступает за то, что селфи-палки — это весело? Вы тут же откажетесь от него и заявите, что бренд бездумно «ловит хайп» без какого-либо понимания того, что на самом деле происходит.

В этом и заключается опасность того, чтоб оседлать волну: вы можете очень быстро потерпеть крушение. Более того, чем выше эта самая волна, тем больнее падать. Нужно найти идеальный баланс.

Что касается нас, то мы прошли через быструю фазу разработки, где выдумывали все что угодно: от идей с псевдо­документальными съемками до прописанных комедийных скетчей, пытаясь этот самый баланс отыскать. В какой-то момент мы даже подумывали создать фальшивый новостной сюжет о бездомных, которые пользуются селфи-палками, чтоб показать, как далеко зашла мода (а еще говорят, что в мозговом штурме плохих идей не бывает!), — и только потом осознали, что все это время шли совершенно не в том направлении.

Мы остановились в идеальной точке — мы решили вообще не говорить о любви или ненависти к селфи-­палкам, а сосредоточиться вместо этого на теме, что стояла за ними, то есть на самих селфи. Мы поняли, что для Pizza Hut абсолютно нормально любить селфи. А раз вам нравятся селфи, то тут остается буквально один шаг до осознания всей притягательности, а вместе с тем и опасности селфи-палок. Нам нравятся селфи и селфи-палки, но, если продолжать делать их все длиннее, мир перестанет быть безопасным. Как итог их вообще могут запретить, а это значит, что наши желанные селфи сами окажутся под угрозой!

Мы чувствовали, что подобный комедийный и псевдонаучный подход работает на обе стороны, он совершенно естественно вписался в наш особенный посыл, где шуточная социальная реклама смехотворно предостерегала вас от опасностей одержимости селфи-палками. Мы наняли обаятельную актрису на роль взволнованной матери, которая вела свое повествование в музее селфи, восхваляя все прелести этой культуры и то, как все эти «тщеславные Ван Гоги» оказались под угрозой из-за селфи-палок.

Видео показывало пользователей этого приспособления во всевозможных забавных ситуациях: селфи в туалетной кабинке, или как толпа людей пытается войти в лифт с полностью вытянутыми селфи-палками, или, наконец, как тяжелоатлет вытягивает конец штанги, чтоб запечатлеть свои бицепсы с наиболее привлекательного ракурса.

Мой любимый отрывок тот, где по пригороду едет «Фольксваген-жук» с торчащими из него трехметровыми селфи-палками, сбивая прилавок с лимонадом по дороге.

Посреди всего этого безумия появляется доставщик из Pizza Hut с размышлениями о том, что много селфи означают большие вечеринки, а те, в свою очередь, требуют больших пицц. «Такому стоит появиться в Instagram», — говорит он.

До самого конца, пока не появляется логотип Pizza Hut, эта короткая вставка была единственным намеком на то, что за роликом стоит какой-то бренд. Все видео представляло собой шутку, никаких продаж. Даже появление логотипа в конце обставлено с шуткой, когда наша рассказчица спокойно заявляет: «Pizza Hut поддерживает всех пострадавших от одержимости селфи-палками. Пожалуйста, фотографируйтесь с осторожностью».

Ролик стал невероятно вирусным, взлетев в топе чартов YouTube и набрав наибольшее количество репостов в мире в том месяце, вызвав сотни статей и иных упоминаний в СМИ. Конечно, видео было шуткой, но причина, по которой оно нашло отклик у аудитории, была в том, что мы смогли найти идеальный баланс, где обеим сторонам (как любителям, так и ненавистникам селфи-палок) было над чем посмеяться, и мы сумели сказать нечто новое по теме.

Как определить нужную волну

Я живу в Манхэттен-Бич, в Калифорнии, всего в нескольких кварталах от океана. Одно из моих самых любимых занятий — дойти до него прямо перед закатом и сесть на песке, наблюдая за волнами. Рядом есть несколько мест для серфинга, и я часто вижу любителей досок, направляющихся в Тихий океан. Я заметил, что у этих серферов есть несколько способов изучения океана и выбора нужной волны. Самые нетерпеливые буквально врываются в воду, начинают грести и ловят первую попавшуюся. Другие выбирают более осторожный подход и, сидя на доске, оценивают типы и частоту появления волн, выжидая самую большую. Третья группа вообще рассматривает воду с пляжа, размышляя, стоит ли игра свеч. Наконец, есть те, кто сидит дома и ждет, пока один из его приятелей не отправит ему сообщение, что волна пошла.

Выбор нужной волны в интернете очень похож на повадки этих серферов. Вы можете быть проактивны и сделать все сами или же позволить другим выполнить работу за вас. Мы в Shareability используем достаточно сложные инструменты для сбора и оценки того, о чем люди общаются в сети. Эти инструменты изучают значимые платформы, например Facebook, Twitter и Instagram, выделяя слова и фразы, встречающиеся наиболее часто или, например, употребляемые вместе. Если на каком-то слове или словосочетании система неожиданно зафиксирует всплеск активности, она проинформирует нас о том, насколько этот всплеск значителен, и тогда наша команда разведки начинает более глубокое изучение вопроса. Подобные инструменты чрезвычайно эффективны, но также и дороги. Если у вас не хватит на них ресурсов, есть гораздо более бюджетные методы определить тренд и быть на острие диджитал-культуры.

Самая актуальная платформа, где вы получите самое свежее представление о том, чем сейчас дышит интернет, это Twitter. Его вполне можно использовать, чтоб оседлать волну.

Несмотря на то что Twitter критикуют, якобы он является агрессивной средой, населенной троллями и ботами, во многих смыслах это и есть сердце интернета. Это, повторюсь, наиболее актуальный источник для отслеживания происходящего в поп-культурном сообществе, а также самых свежих новостей, звездных сплетен или новейших популярных видео. Все дороги ведут в Twitter.

В общем, самые трендовые темы в Twitter заканчиваются хештегами. Их легко найти, но проблема с хештегами заключается в том, что — если только вы не ищете какую-то очень обширную тему — вы столкнетесь с тысячами активных тегов. Лучший способ определить тренды в Twitter — это панель «Моменты». Нажав сюда, вы сможете узнать, что обсуждается прямо сейчас. Большая часть контента — новости, но там встречаются и тематики, освещаемые исключительно в интернете.

Периодически мы используем Twitter для распространения наших роликов, но наибольшую пользу он приносит именно как инструмент для социальных исследований. Чтобы использовать платформу для общения с клиентами, вам нужно потратить значительное время на беседы один на один. Это уникальная возможность для бренда — поговорить со своей аудиторией, и некоторые компании используют ее по полной. Однако мы для наших клиентов обычно ничего подобного не делаем, так как у большинства уже есть достойные SMM-команды, которые занимаются этими вопросами на ежедневной основе. Для нас Twitter — источник вдохновения и удобный способ держать руку на пульсе.

Если считать Twitter сердцем интернета, то Reddit — его нервная система. Мы говорим о нем как о «месте, где родился интернет». Если где-то всплывает новый тренд, который начинает будоражить общественность, скорее всего, началось все именно на Reddit.

Эта платформа работает как огромная новостная доска. Она собирает новостной контент, оценивает его, дает пользователям его обсуждать. Посты можно разделить по тематикам на так называемые subreddits («сабреддиты»), которые позволяют сузить поиск по конкретно вашим интересам. Сабреддиты включают в себя бесконечные темы о кино и музыке, о еде и животных плюс что-то узкое, специфическое, типа, например, мема про нос какой-то конкретной звезды.

Reddit очень прост в использовании. Каждый может бесплатно зарегистрироваться (стать «реддактором») и добавлять контент на сайт. Наверху домашней страницы есть вкладка, позволяющая выбрать категории: Hot (самые горячие новости), New (новое), Controversial (спорное) и Rising (набирающее популярность). Другая вкладка позволяет вам сузить круг поисков географически — по стране, например.

Это все, конечно, замечательно, но давайте сделаем шаг назад и взглянем на происходящее с точки зрения маркетинга. Вы находитесь на ресурсе, который буквально состоит из мнений и комментариев, где активная пользовательская среда оценивает абсолютно каждый пост. Вы можете себе представить, чтобы какой-нибудь бренд попытался пропихнуть сюда рекламу? Да ее уничтожат за доли секунды.

Поэтому люди часто говорят, что «Reddit кракнуть невозможно». Вот только это не совсем так. Фраза основывается на идее, что в соответствии с законами рынка систему нужно каким-то образом обязательно «кракнуть», «сломать» или «взломать», чтобы заставить ее делать что-то против ее воли. Что ж, если таков ваш подход, то вы невнимательно меня слушали.

Reddit абсолютно такой же, как и весь остальной интернет, — если хочешь, чтобы он работал на тебя, дай ему то, чего он хочет. Например, мем с Джоном Синой, который мы вернули к жизни нашим роликом «Неожиданный Джон Сина», изначально появился на Reddit. Когда мы выпустили видео, создатель оригинального сабреддита отреагировал одним из самых теплых комментариев, что мы когда-либо получали: «Сворачиваемся, ребята. Нам тут больше ловить нечего».

Такая реакция свидетельствует о том, что вы не только оседлали правильную волну, но и то, что другие серферы оценили ваш выбор и то, как вы с ним справились.

Если мы называем Reddit нервной системой, то BuzzFeed — это ваш мозг, который занят чтением бульварной прессы. Как издательство BuzzFeed работает с популярными темами в духе традиционной газеты. Хотя стоит признать, что он по духу ближе к People, чем к The Washington Post, но все-таки. Репортеры BuzzFeed работают с постами и видео на горящие темы, и чаще они напоминают скорее разговоры в курилке, нежели серьезные новости. Хотя сайт специализируется на вирусном контенте, он вскоре включил в свои интересы и более традиционные новостные сюжеты на всевозможные темы, и некоторые из их лучших роликов вообще-то довольно значимы для человечества в целом: от органического сельского хозяйства до восстановления коралловых рифов. Несмотря на то что люди зачастую говорят о BuzzFeed как об агрегаторе трендовых тем, с нашей точки зрения, если новость оказалась там — волну ловить уже поздно. И если у вас нет ничего совершенно нового, что вы могли бы добавить к этой теме, то этот поезд уже ушел и, скорее всего, вам не стоит пытаться его нагнать.

Как поймать волну

Как только вы поняли, что волна та самая, как же суметь ее оседлать? Первый из ключевых факторов — скорость. Вы сидели на песке в ожидании идеальной волны, и когда она наконец появится, то вас ждать не будет. Нужно действовать быстро. Несмотря на то что «волны» в интернете не стихают так же быстро, как на Манхэттен-Бич, нужно успеть до того, как она достигнет своего пика. У всех этих волн есть свой быстро приближающийся срок годности. Не важно, представляете ли вы бренд или работаете индивидуально: если не поспешить, то вы рискуете потерять свое интернет-влияние, и все подумают, что ваша стратегия зависит от решений какого-нибудь комитета, занятого бесконечными обсуждениями каждого следующего шага.

Наверное, наш самый быстрый случай, когда нам удалось оседлать волну, произошел в 2014-м. Все началось с того, что мы увидели очаровательного рыжеволосого полнолицего мальчика из Уилкс-Барре, Пенсильвания, по имени Ноа Риттер, который смог в кратчайший срок стать безумно популярным, и случиться такое могло только благодаря интернету. Местный репортер на ярмарке округа Уэйн опрашивала детей на предмет того, нравятся ли им местные горки, и в какой-то момент она поднесла свой микрофон к Ноа, который мгновенно стал героем дня.

«Что ты думаешь о горках?» — спрашивает репортер.

«Было классно! И, очевидно… Меня еще никогда не показывали в прямом эфире. Но, очевидно, иногда я новости не смотрю, ведь я ребенок, и, очевидно, каждый раз дедушка, очевидно, просто дает мне пульт, и я смотрю с ним лотерею».

Это был абсолютно очаровательный поток сознания, когда разрушалась четвертая стена. Ноа говорил о самом интервью, подчеркивал каждую третью мысль словом «очевидно», да и сам по себе был просто потрясающим.

А затем Ноа буквально взял в свои руки микрофон. Он начал ходить вокруг, разглагольствуя а-ля профи, погрузился в детали касательно горок и использовал слово «очевидно» так, как большинство подростков использует «типа».

Интернет поглотил ролик и назвал его «Мальчик Очевидность». Видео разлетелось по сети, собрав более 30 миллионов просмотров.

В то время мы занимались подготовкой нашего первого ролика для Freshpet и с головой ушли в разработку. Но, как только мы увидели Ноа в сети, он мгновенно нас зацепил. А потом мы словно прозрели — что, если бы мы могли заполучить «Мальчика Очевидность» и свести его с парой милых щенят? Очевидно, должен был получиться хит.

Мы обсудили концепт с Freshpet, и, к их чести, они сразу же согласились. Оставалось только осуществить задуманное.

Из виду обычно упускают тот факт, что, когда кто-то такой, как Ноа, становится знаменит, его жизнь словно оказывается в центре урагана. Тысячи людей начинают неожиданно звонить на домашний номер, писать в Twitter и на электронную почту — журналисты, представители брендов и просто обожатели. Порой вынести такое достаточно трудно. В случае Ноа человеком в центре урагана был его дедушка Джек. Джек был лучшим другом и защитником Ноа, теперь же он стал оберегать его от постоянных запросов со стороны СМИ или брендов. Ситуация стала выходить из-под контроля настолько быстро, что Джек просто-напросто выключил свой телефон. А мы оказались в ситуации, когда нам был дан зеленый свет на идею, которая непременно должна была выстрелить, — вот только встретиться с юным дарованием мы все никак не могли. А часы тикали. Если бы нам не удалось в кратчайшие сроки выбросить на рынок хоть что-то, интернет просто переключился бы на новую звезду.

К счастью, мой бизнес-партнер Ник Рид — бывший агент спецслужб и, когда это требуется, он становится совершенно непреодолимой силой. После двух дней отслеживания ежедневных перемещений Джека контакт был установлен. А когда Джек узнал о военном прошлом Ника, мы были в игре! Из всех предложений, что к нему поступили, он отдал предпочтение именно нам.

Времени было в обрез. Был вечер четверга, а уже в следующий четверг у Ноа было запланировано интервью с Эллен Дедженерес. Обычно наши проекты готовятся в срок от 4 до 8 недель, но в данном случае нам нужно было прописать сценарий, получить отмашку от Freshpet, отправить Ноа в Лос-Анджелес, отснять ролик, смонтировать его — и все это за одну неделю.

Мы подготовили набросок исходя из поведения Ноа на ярмарке, чтобы сыграть на его популярности. Мы все устроили так, чтобы Ноа мог быть самим собой, так как мы точно знали, что лучшими моментами будут те, что не прописаны в сценарии.

«Сегодня мы поговорим о домашних животных, — начинает Ноа. — Очевидно, это моя самая первая реклама». Он продолжает говорить, в этой очаровательной в своей непосредственности манере, о дружбе двух псов, Барни и Эда. Собаки облизывают его лицо, пока он рассказывает о еде. «Ему не понравилась никакая еда, он пукал днем и ночью».

Он продолжает в своем причудливом и детском стиле, болтая о том, как вам нужно будет дрессировать собаку и научить ее играть в мячик. Потом он приносит большое блюдо с кормом для одной из собак. «Очевидно, корм от Freshpet лучше обычного собачьего корма — его он готов есть днем и ночью». Ноа продолжает дурачиться и делает ряд нелепых замечаний. Когда один из псов накидывается на свою еду, он говорит: «Очевидно, корм-то хороший!»

Мы все отсняли и подготовили ролик в срок, чтобы успеть до появления Ноа у Эллен. Чтобы поймать волну во всей ее мощи, мы выпустили видео на следующее же утро после передачи, так как знали, что появление мальчика там вызовет еще больше шума. Именно так ролик попал на второе место в мировом топе YouTube.

Как сказал бы Ноа, очевидно, мы угадали со временем.

Также вы можете ловить так называемые сезонные волны. Каждый год в декабре мир оказывается под атакой праздничной рекламы, но есть менее очевидные периоды и отдельные дни, которые знают по всему миру, например День дурака (1 апреля), Международный пиратский день (19 сентября) или Национальный день гамбургера (28 мая). Каждое из этих событий может создать для вас волну, позволяя вам подгадать идеальный момент для вашего поп-культурного высказывания.

Так поступили мы в 2016-м, когда готовили проект на День матери о фотобомбах, когда прикол с людьми, запрыгивающими в кадр на заднем плане чьей-то фотографии, чтобы ее «испортить», стал набирать обороты как очередной поп-культурный феномен. Мы взяли эти две, казалось бы, ничем не связанные темы, превратив фотобомбинг в «фотоМомбинг».

Идея показала себя во всей красе уже на стадии заголовка. Суть была в том, что мамы хотят быть частью жизни их детей, а так как дети одержимы собственными гаджетами и фотографированием всего, что происходит вокруг, мамы просто-напросто врывались в их селфи.

ФотоМомбинг: как мамы стали бомбами

Мы представили идею одному перспективному клиенту, которому, как мы думали, она придется по душе, но этого не произошло. Мы пошли к другому, затем еще к одному и еще, но никто не хотел ее брать. Мы никак не могли взять в толк, что не так. Мы знали, что в наших руках хит, но, похоже, никто этого не понимал — до того момента, пока один скромный провайдер, с которым мы едва начали переговоры, не загорелся и сразу же на все согласился. В Cricket Wireless поняли идею, и это стало началом нашего с ними многолетнего партнерства.

Видео отдавало дань уважения матерям, но делало это так весело, что подросткам это тоже понравилось, и, что важнее, они им делились. Посыл шел от лица группы матерей, у которых была своя миссия. «Кто, вы думаете, оплачивает все эти счета за безлимитный интернет, а, маленькие сопливые чудовища? — говорит одна, объявляя таким образом о том, что мамам пора действовать. — Именно поэтому я собираюсь "испортить кадр" на каждом твоем чертовом селфи». После череды террора фотоМомбингом на футбольных матчах и вечеринках все мамы собираются вместе, чтобы заявить: «Говорите со своими мамами. Это же День матери, Cricket вас побери!»

Ролик тронул за душу как мам, так и детей, собрал более 10 миллионов просмотров и увеличил популярность Cricket Wireless в Facebook более чем в 10 раз всего лишь за один месяц.

Не петушитесь

Если раньше вы не сталкивались с этим словом в подобном контексте, прошу вас понять: это уничижительное обращение серферов к новичкам, которые страдают преувеличенными представлениями о своих способностях, часто с отсутствием принятой в этой среде этики, что приводит к их столкновениям с другими серферами и испорченному веселью. Другими словами, такие задиры портят жизнь всем окружающим.

В контексте соцсетей достаточно много брендов так или иначе петушились, пытаясь оседлать очередную волну без должной подготовки. Чаще всего такое происходит, когда бренды пытаются зацепиться за какое-то очередное движение, чтобы создать иллюзию, будто им не все равно, а затем терпят неудачу, не сумев этого доказать на деле. Так что, оседлав волну, вам необходимо оставаться честным, иначе вас сметут.

В итоге побережье этих онлайн-морей усеяно обломками от PR-крушений. Несколько брендов пыталось так или иначе заставить ассоциировать себя с Международным женским днем в 2018-м. Внимание было тем выше, что в самом разгаре шло движение #MeToo, где женщины рассказывали свои истории о сексуальном насилии, о том, как их недооценивали на работе или обращались с ними хуже, чем с мужчинами. Многие крупные бренды с готовностью поддержали женщин, что замечательно, если сделано искренне, но некоторые из них оказались очень далеки от поставленных ими целей.

Среди прочих в эту компанию затесался и McDonald's. Сеть общепита решила перевернуть легендарную золотую арку вверх ногами в своем ресторане в Линвуде, Калифорния, превратив М в W в знак солидарности с Международным женским днем. Кроме того, они перевернули символ на униформах и на продукции в сотнях ресторанов. Для привлечения большего внимания McDonald's выпустил анонс в соцсетях: «Сегодня мы переворачиваем нашу золотую арку, чтобы поздравить тех женщин, которые решили сделать McDonald's частью своей истории. Мы горды тем, что 6 из 10 управляющих наших ресторанов в США — женщины».

Все это очень классно в теории, но беда в том, что McDonald's не был искренним в своем посыле. Реакция не заставила себя долго ждать: скептики набросились на сеть, ведь McDonald's широко известен в плане негативной политики в отношении сотрудниц. Примечательно, что компания долго боролась против повышения минимальной зарплаты, что совершенно несправедливо затрагивало женщин в большей степени, нежели мужчин.

Компанию ожидаемо атаковали в Twitter. «Отрадно видеть, что McDonald's покончил с сексизмом, сменив свой логотип на W для женщин, — написал один из пользователей. — Если McDonald's перевернул арку, чтобы буквой W отметить Международный женский день, значит ли это, что во все остальные дни буквой М они чествуют мужчин?» Исполнительный директор движения «Демократическая коалиция» Нэйтан Лернер напал на них таким твитом: «Эй, @McDonalds, может, вместо того чтобы заниматься дешевым пиаром и делать W из М якобы для поддержки женщин, вы действительно сделаете хоть что-то — поднимите своим работникам зарплату до прожиточного минимума, например».

Неожиданно для себя McDonald's должен был потратить несколько дней, чтобы защититься. Официальный представитель попытался прояснить ситуацию, переложив всю вину на местное управление франшизы, заявив, что более 90% ресторанов сети имеют независимых владельцев и принимают самостоятельные решения и что эти самые «местные власти» ответственны за свою политику, зарплаты и премии.

Но это было еще не все. Атака на McDonald's всколыхнула новую волну поддержки работающих женщин. Группа активистов Momentum из Британии выпустила ролик о том, как низкие зарплаты и сдельные контракты в McDonald's оставили несколько женщин без денег и крыши над головой.

Если бы McDonald's сумел каким-то образом поймать волну так, чтобы им поверили, то все бы получилось. Например, воспользуйся они представившейся возможностью, чтобы, превратив M в W, объявить о глобальной инициативе выравнивания реальных зарплат во всей компании или о намерении перевести больше женщин на руководящие позиции, такую кампанию приняли бы скорее с теплом, чем с презрением и насмешками. Они же вместо этого изо всех сил попытались оседлать волну, но искренности в их посыле не было, и в итоге они жестоко навредили сами себе.

KFC тоже предприняли попытку поймать волну в Малайзии, где они сменили изображение Полковника Сандерса на изображение его второй жены, Клаудии. Представитель рекламного агентства, работающего с KFC, заявил, что они пытались найти способ как-то поддержать празднование Международного женского дня и наткнулись на историю Клаудии Сандерс, жены, всегда готовой оказать поддержку Полковнику.

К несчастью, глубже они решили не копать. Энтузиасты интернета провели собственное исследование и обнаружили более полную историю, отраженную в книге Маргарет, дочери Полковника, о том, что ее отец нанял Клаудию для помощи его жене с домашней работой и для удовлетворения его «либидо, которое требовало здорового и добровольного партнера». Упс.

От неискренности и лени мы снова возвращаемся к полнейшей глухоте и откровенному идиотизму. Худшая попытка оседлать эту волну на моей памяти принадлежит компании по продаже замороженной пиццы DiGiorno. В 2014 году существовало движение #WhyIStayed, которое помогало женщинам открыто говорить о том, почему они продолжали оставаться в отношениях, где царили унижение и насилие. DiGiorno выдала такой вот твит: «#WhyIStayed — у вас была пицца». Нет, вы серьезно?

Поэтому что бы вы ни делали — не петушитесь.

«Покажите десятку»

Речь идет о крайне сложном маневре в серфинге, когда вы стоите на самом краю доски и все 10 пальцев ног выступают за ее пределы. Суть аналогии в том, что вы выглядите стильно. Вам нужно добавить немного блеска и привнести что-то свое в затрагиваемую тему. Чтобы ваш посыл нес ценность, проявите в нем собственное «я».

Вот, например, Fuck Jerry, один из крупнейших сайтов, посвященных мемам. Когда мемы только набирали популярность, не лишенный таланта парнишка по имени Эллиот Тебеле догадался, как не просто поймать волну, но и вывести ее на новый уровень. В 2013-м он создал аккаунт в Tumblr и начал собирать туда созданные другими людьми мемы, распространяя их по нескольким платформам. Он придумал для своей страницы дерзкое имя, которое было язвительной контркультурной отсылкой к сериалу «Сайнфелд», и сайт быстро стал чем-то вроде библиотеки мемов — места на просторах интернета, где вы всегда найдете что-то, чем себя позабавить.

Да, можно долго спорить о том, что вся суть этого предприятия заключается в собирании и переупаковке чужих работ, но способ, каким проходит эта переупаковка, уже сам по себе достоин стать хитом. Вместе с растущей известностью сайт Эллиота со временем наполнялся все более и более оригинальным контентом. Поймав волну популярности мемов на раннем этапе и оседлав ее в собственной неповторимой манере, Тебеле создал маленькую медиа­империю. Количество подписчиков превысило 13 миллионов, он зарабатывает достаточно серьезные деньги. Он даже продает игру для вечеринок для взрослых под названием «Какой мем — твой?», управляет консалтинговой студией Jerry's World, продает футболки и другую фирменную продукцию, даже запустил собственный бренд текилы.

Когда стоит перестать ловить волны?

По сути, если вы пытаетесь передать миру свое сообщение, не поймав нужную волну, ваши шансы будут примерно 1 : 2 000 000. Но если вам все же удастся ее поймать, да еще и продемонстрировав аудитории искренность своего посыла, то они резко подскочат до 1 : 2000. Поймать волну — значит существенно уравнять шансы. Весь секрет в том, как именно вы будете работать с темой, чтобы включить людей во взаимодействие с вашим контентом вместо того, чтобы отвергать вас, обвиняя в грубости или хамстве. Если все сделать правильно, этот путь также поможет вам привлечь новую аудиторию, прежде вам не знакомую.

Но что делать, если все вокруг поймали одну и ту же волну и делают всё правильно? Что, если это настолько легкая добыча, что все вокруг становится похоже на мировое первенство по серфингу, где каждый занял свое место, сумел оседлать свою волну, все искренни и привносят свои ценности? Что, если вокруг становится так тесно, что даже ваш лучший материал останется незамеченным?

Расслабьтесь. Есть и другой путь. И о нем я расскажу в следующей главе.