С самого начала нашей работы в Shareability у нас было одно простое и нерушимое правило: если у вас нет сногсшибательного заголовка, считайте, что и видео у вас нет.

Все началось с YouTube, где бо́льшая часть нашей маркетинговой стратегии заключалась в том, чтобы наши ролики заметили и начали бы писать о них по всему миру. Чтобы такое стало возможным, видео должны быть озаглавлены привлекательно для журналистов. Хотя сейчас мы уже не так увлечены созданием роликов ради PR, правило красивого заголовка никуда не делось, и оно прекрасно подходит для работы в современном информационном пространстве, помогая подчеркнуть основную мысль и особенности наших проектов. Невозможно сосчитать, сколько раз мне приходилось повторять в нашем офисе: «Нет убойного заголовка — нет видео».

Газеты понимали эту концепцию еще до рождения интернета. «Headless Body in Topless Bar» («Обезглавленное тело в стриптиз-баре») — пример классического заголовка New York Post. Известная своими каламбурами и игрой слов, газета десятилетиями практиковалась в составлении острых, приковывающих к себе взгляды заголовков. Расчет газетчиков заключался в том, что интересный заголовок заставит купить саму газету, чтобы прочесть всю историю целиком, и в течение многих лет они занимались тем, что старались перехитрить другие нью-йоркские таблоиды.

Газеты более традиционного толка, такие как The New York Times и The Wall Street Journal, используют заголовки иначе, стараясь перенести туда содержание статьи. В результате получается что-то вроде «В окрестностях Флориды усиливается ураган» или «Пассажира сняли с переполненного рейса». Для истории посерьезнее эти издания увеличивают размер обложки, создавая некий главный заголовок выпуска, но они не прибегнут к каламбурам в духе New York Post из опасений потерять лицо. Баланс между привлечением внимания и сохранением репутации очень хрупок, но вывод всегда один: если речь идет о газете, заголовки имеют значение.

Как ни парадоксально, многие агентства и рекламщики старой закалки задумываются о названии ролика чуть ли не в самую последнюю очередь. Как по мне, им есть чему поучиться у газетчиков. Если вкратце, я здесь, чтобы сказать вам: если заголовок для вас на последнем месте, то и ролик ваш окажется там же.

В мире, где люди находятся под непрерывной ежедневной атакой сотен каналов и сообщений, их внимание получает лишь избранный контент. Чтобы вас в принципе заметили, необходимо управлять этим самым вниманием. Безусловно, нужно быть уникальным и запоминающимся, но, что важнее, — понятным. Если для привлечения внимания вам требуется более одного предложения, то забудьте, вас уже пролистали вниз.

Когда мы с вами сидим в новостных лентах соцсетей, на оценку потенциала того или иного контента нам требуются миллисекунды. Поэтому видео так хорошо работают — они двигаются, когда попадаются в ленте. Сам факт движения уже привлекает внимание вашего мозга. Это элементарный животный инстинкт. Мы генетически запрограммированы замечать любую активность, потому что все, что движется, это либо угроза, либо еда. Движущиеся объекты или картинки притягивают наше сознание, и мы задерживаемся на них дольше, чем на чем-то статичном; так покупаются те самые драгоценнейшие мгновения, когда люди обращают внимание на ваш контент и смотрят.

А теперь, чтобы удержать это внимание более чем на несколько секунд, необходимо, чтобы два фактора сработали одновременно: концепция ролика должна привлекать внимание, и зрители должны сразу понять, в чем суть.

Если не привлечь внимание — его получит следующий пост, а не ваш.

Если люди не поймут, что будет потом, они отмахнутся и пойдут дальше.

Лучшие идеи в мире бесполезны без правильной подачи, и опять же, ключ к этой самой подаче — заголовок.

В нашем случае концепция заголовка имеет две стороны: философскую и тактическую. В этой главе мы поговорим об обеих и начнем с четырехэтапного процесса придумывания заголовка, который применяем мы в Shareability. Первые два относятся к философии, другие — к тактике. Разобравшись, вы тоже сможете создавать сногсшибательные заголовки.

1. Добейтесь реакции «А, понятно!»

Я хотел бы начать именно с «А, понятно!», так как, на мой взгляд, это самая важная установка. Это та самая часть, что отвечает за адекватное восприятие публикой вашего ролика, о чем я говорил выше. Чтобы видео стало успешным, чувство «А, понятно!» должно появиться у зрителя в первые несколько секунд. Ролик должен мгновенно демонстрировать, о чем он будет.

Если вы начнете видео с крупного плана и медленного проплывания камеры по прекрасному пейзажу, между прелестными деревцами на фоне полыхающего оранжевого солнца на заднем плане, я как зритель буду абсолютно без понятия, на что смотрю. Это может быть с равным успехом документальный фильм о Кардиффе или реклама Honda. А так как первые несколько секунд не объяснили мне, что и зачем тут происходит, очень маловероятно, что я потрачу еще больше своего времени, чтобы это выяснить. Мне и так есть чем заняться — например, посмотреть на миленькую выдру в следующем ролике — ту, что жонглирует камнями! Вы только посмотрите на нее…

И вот так все заканчивается, а ваш ролик никому не нужен. Я могу задержать свой взгляд где-то на 3,1 секунды, этого достаточно, чтобы Facebook засчитал вам просмотр, но в долгосрочной перспективе вам это не поможет. Вам не удалось меня зацепить, и мне все еще не ясно, о чем ваше видео. Я ничего не понял, и вы не получите ни лайка, ни репоста.

Именно поэтому реакция «А, понятно!» так важна. Это сочетание трех компонентов: заголовка, главного изображения (или превью, если автовоспроизведение отключено) и нескольких первых секунд ролика, которые срабатывают в единой связке и доносят предельно понятную историю. В условиях постоянного шума, который доносится из каждого угла интернета, реальность такова, что люди не будут смотреть то, что не трогает их за душу в первые секунды. А если у них не возникает этого «А, понятно!», то им просто все равно.

Когда кто-то из наших креативщиков предлагает команде очередную идею, мой первый вопрос всегда один и тот же: «Что с заголовком?» Его не стоит понимать буквально. Мне не нужны те конкретные слова, которые будут помещены напротив ролика, когда его включат. То, о чем я спрашиваю, это «В чем основная и расшариваемая концепция видео?». Я хочу, чтобы основная идея была выражена в одном коротком предложении, что очень похоже на заголовок. Если на объяснение идеи требуется три предложения, я качаю головой и отправляю команду обратно к доске для идей, потому что ничего такого, что будут бешено репостить, у них нет.

Этот простой принцип оказал на наш успех не меньше влияния, чем любая другая подобная идея.

С примером его применения мы сталкивались ранее, когда пытались найти подходящую концепцию для промо Олимпийского канала. Олимпийские игры у всех на уме каждые пару лет, когда зимние или летние Игры в самом разгаре. Но в промежутке между Играми аудитория фокусируется на чем-то другом, и только самые преданные олимпийские фанаты отслеживают подробности того, что происходит в разных видах спорта, или успехи отдельных атлетов. Олимпийский канал создавался, чтобы заполнить эту пустоту между соревнованиями и напомнить людям о самых чудесных моментах Игр, которые всегда останутся с нами.

Когда мы начали изучать все вокруг Игр, у нас было несколько достойных и вполне убедительных идей, в том числе идея о чем-то вроде рифмовки об изнурительных спортивных тренировках. Там был забавный отрывок о звездах спорта, которым совершенно не удавались некоторые повседневные вещи, например готовка или работа в саду. А еще была мысль создать гимн в исполнении известных музыкантов.

А потом, под самый конец обсуждений, появилась простая идея, от которой все чуть ли не подскочили, ведь она была элементарной и самой впечатляющей из всего, что мы придумали: Олимпиада младенцев.

Вся мысль одной фразой: «Что, если бы у детей были свои Олимпийские игры?»

Вот это заголовок! За концепцию было просто ухватиться и визуализировать. Плюс она идеально отвечала критерию «А, понятно!»: быть не может, чтобы вы увидели этот ролик в ленте и не поняли, о чем там речь. Вот почему заголовок был так высоко оценен нашими внутренними рецензентами, и вот почему мы были так уверены, что ролик выстрелит.

Конечно, потребовалось несколько встреч с Олимпийским каналом, чтобы убедить их, что идея «та самая». Для них это была совершенно неисследованная территория, ведь они всегда смотрели на Игры исключительно как на триумф атлетического превосходства. Сейчас, сотни миллионов просмотров спустя, этот проект считается у них одним из самых успешных — и все благодаря принципу «А, понятно!», без которого заголовку просто не обойтись.

Когда вы сочетаете этот принцип с одной из эмоций, провоцирующих репосты, — счастьем, шоком, эмпатией, любопытством или удивлением, — происходит много интересных вещей. Общеизвестно, что видео сначала вы смотрите целиком — оно вам достаточно сильно нравится, затем вы чувствуете необходимость поделиться им с друзьями. Привычное нам линейное мышление подсказывает, что события происходят именно в таком порядке, но на самом деле это не всегда работает так. В ходе нашего исследования мы обнаружили невероятный феномен, о котором большинство не подозревает: как только «А, понятно!» вступает в контакт с одной из распространяемых эмоций, люди тут же делятся роликом, даже если посмотрели секунд 15 или 30 от общего хронометража. Им даже не нужно ждать, не нужно его досматривать, чтобы им поделиться. Они отправляют его всем своим друзьям и подписчикам, это означает, что значительный процент аудитории делится роликом еще до того, как посмотрит его. И если это не самая убедительная причина добиваться реакции «А, понятно!», то я даже не знаю, что еще сказать.

2. Мыслите как журналисты

Когда мы открыли Shareability в 2014-м (тогда компания еще называлась Contagious), нашей специализацией было создание вирусных роликов для YouTube. В то время на площадке было значительно меньше контента и информационного шума, нежели сейчас, но даже тогда шансы на привлечение значительной аудитории и превращение ролика в вирусный были не в вашу пользу. Мы быстро поняли, что нет лучшего способа подняться в алгоритмах YouTube, чем получать освещение своих роликов во влиятельных информационных сводках и блогах. Журналисты пишут статьи о роликах, заслуживающих обсуждения (а значит — распространяемых), и эти статьи, в свою очередь, привлекут к вашему видео десятки или сотни тысяч просмотров в кратчайшие сроки. Чем больше о вас пишут, тем быстрее видео становится популярным.

По сути, это был безусловный лайфхак для управления видеочартами, в некоторых случаях это даже приводило нас на начальную страницу YouTube. И мы очень неплохо заработали на этом. Если вы посмотрите на наши ранние работы, то увидите, что о них написало множество цифровых изданий. Наше видео с участием «The Apparently Kid» («Мальчик Очевидность») для рекламы Freshpet собрало дюжины статей, а «The Danger of Selfie Stick Abuse» («Опасности одержимости селфи-палками») для Pepsi и Pizza Hut — сотни. А когда мы занимались дистрибуцией видео «Коби против Месси» (за авторством Криспин Портер) в 2014-м для Turkish Airlines, мы смогли обеспечить более 2000 статей.

Причина, по которой нам настолько хорошо удавалось продвигать наши ролики, была в том, что мы мыслили как журналисты. Во-первых, мы сосредоточились на актуальных и горячих темах (более подробно об этом я расскажу в следующей главе). Во-вторых, и это важно, мы оценивали идею заголовка с точки зрения журналиста. Я не пытаюсь претендовать на то, что мы занимались реальной журналистикой; скорее, мы выделяли время на то, чтоб попытаться понять, каким образом мыслят репортеры, пишущие о наших проектах. Мы с готовностью ставили себя на место авторов статей и задавали ключевой с их точки зрения вопрос: «Какую выгоду я хочу из всего этого извлечь?»

Помните, что все мы эгоистичны. Они абсолютно так же сосредоточены на своих интересах, не на ваших.

Так чего же хотят журналисты Mashable или Huffington Post? Все очень просто. Они хотят получить статью, которую откроет и прочитает максимальное количество пользователей, что поднимет их собственный рейтинг (а также возможный уровень дохода) как авторов и привлечет больше внимания к Mashable и Huffington Post, которые, в свою очередь, смогут продать больше рекламы.

Если мы сможем предоставить историю, из которой можно будет сделать статью, привлекающую внимание и которую люди в интернете захотят почитать, то о нашем видео, скорее всего, напишут. Мы обеспечиваем людей ценностью, и они — журналисты — тоже ее получают. Но журналисты сталкиваются с сотнями или даже тысячами потенциальных историй ежедневно, так почему они выберут именно вашу? Да потому, что вы проделали за них огромную работу, предоставив расшариваемый сюжет на блюдечке с голубой каемочкой, который им остается просто выпустить.

Давайте я приведу пример. В 2014-м с нами на контакт вышли представители Sony Studios для раскрутки их фильма «Новый Человек-паук ‒ 2». Это была одна из самых успешных кинофраншиз в истории, но бренд «Человек-паук» постепенно стал терять контакт с молодой аудиторией. Нас позвали, чтоб помочь ему вернуть свое влияние при помощи нашего опыта в YouTube.

Для нас работа над одним из крупнейших фильмов года была просто мечтой, но, кроме того, еще и уникальным вызовом. Человек-паук известен по всему миру, и студия была готова потратить миллионы долларов на глобальную маркетинговую кампанию. Наш проект в YouTube был просто каплей в море этого бездонного бюджета. Вследствие такой мощной кампании фильм должен был стать движущей силой кассовых сборов, а это значит, что абсолютно каждое издание в мире, связанное с индустрией развлечений, так или иначе не обошло бы его вниманием. Так как наш скромный проект мог прорваться через всю эту шумиху и изменить хоть что-то?

Мы знали, что нам требовалось создать историю, о которой напишут на правильных ресурсах, чтобы интернет обратил на нас внимание, совершенно новая точка зрения, к которой потянутся люди, уставшие от классического киномаркетинга, что-то в духе интернет-пространства того времени. Чтобы добиться подобного, нам нужен был ориентированный на журналистов заголовок, связанный с неким диалогом в поп-культуре, который ведет молодежь в соцсетях.

Задачка не из легких.

В то время одним из наиболее популярных явлений в интернете был паркур. Паркур — это искусство быстрого перемещения в пространстве, которое позволяет обходить препятствия, бегая, прыгая и карабкаясь, зачастую используя городские постройки — стены, перекрытия и крыши, создавая ощущение очень плавных движений. Это смесь гимнастики, акробатики и уличного стиля, получившая название от французского parcours, что означает «маршрут» или «путь». Видео с паркуром, где сорвиголовы в беге, прыжках и кувырках проделывали свой путь при помощи зданий, машин и всего, что они могли встретить на городских улицах, буквально взрывали YouTube.

Паркур имел множество последователей среди молодежи, и многие спортсмены уже почти стали полноценными звездами YouTube. Одним из этих атлетов был Ронни Шелвис — молодой парень из Солт-Лейк-Сити, штат Юта, чьи видео собирали миллионы просмотров. Нашей команде пришла идея вступить с ним в сотрудничество, переодеть в костюм Человека-паука и создать эпичный паркур-ролик.

В начале сюжета Человек-паук преследует преступника, но вдруг внезапно теряет свою способность испускать паутину и падает на землю. Сдастся ли он? Конечно же нет! Вместо того чтобы летать на паутине, он использует самые современные трюки паркура так, как на это способен только Ронни Шелвис, — все это в оригинальном стиле, который в то же время напоминает домашнее видео. Ролик сняли по аналогии с популярными паркурными клипами того времени, с акцентом на различных трюках и кувырках в исполнении Шелвиса. Молодым зрителям понравилось внимание к деталям, и они смотрели эти ролики еще и для того, чтобы выучить и отработать техники паркура. Видео заканчивалось в соответствии с концепцией приездом полиции, которая обнаруживала, что преступник уже схвачен, а Человек-паук отправлялся на следующую миссию по защите справедливости.

Благодаря всему этому получилось достойное видео на популярную для молодежи тему, но ключевой элемент был в заголовках, которые напишут журналисты. Пока мы работали над концепцией, наша команда разработала шуточное название «Это не Питер Паркер, а Питер Паркур». Старая добрая игра слов с актуальным поворотом, от которой у журналистов просто слюнки текли, — считай, полдела мы за них сделали. Кроме того, такой заголовок должен был понравиться интернет-пользователям — что и произошло. Видео ворвалось на стартовую страницу YouTube, собрав более 15 миллионов просмотров под основной публикацией и десятки миллионов под отрывками и перезаливками в сети. Это также вызвало сотни статей по всему миру, включая нашу главную цель — Mashable, чей многоопытный журналист Т. Л. Стэнли написал «Ждете не дождетесь "Нового Человека-паука ‒ 2?" Посмотрите пока про Питера Паркура».

История была простой, и статья Стэнли отлично ее подчеркивала: «Что, если у Человека-паука закончится его вылетающая из рук паутина? Как парящему супергерою впечатлить свою девушку, схватить плохих парней и спасти Нью-Йорк? Очевидно, только на своих двоих. Он же Питер Паркер, как-никак. Или, точнее, Питер Паркур».

Мы бы и сами лучше написать не смогли.

Еще один пример — это видео, которое мы делали для Happy Socks, шведской компании, которая выпускала цветные носки. Мы почтили их нестандартное мышление нашей нестандартной идеей с цепляющим заголовком «Snowboarding In The Clouds» («Сноубординг в облаках»).

Прекрасное название!

Идея пришла от одного из основателей Shareability, Кэмерона Мэнверинга, который принимал участие в работе над многими ранними видео Devinsupertramp. Основная концепция была абсолютно такая же, как вы подумали: мы собирались тянуть сноубордиста на 70-метровой веревке за вертолетом, чтобы он без усилий мог оседлать облака. Прошло уже четыре года, и это до сих пор одна из самых крутых идей, на которые мы когда-либо решались. Мы были совершенно уверены в данной концепции, а мощное сочетание простоты и оформления заголовка обеспечили нам прорыв и верхние строчки чартов YouTube. Мы даже заключили соглашение с миллионером-экстремалом Эдрианом Ценни по кличке Дикарь, чтобы исполнить сам трюк, а также покрыть расходы на видео. Все шло как надо.

Ровно до тех пор, пока мы не попытались исполнить задуманное.

На такое до нас еще никто не решался, и мы быстро поняли почему. Это было настолько трудно и дорого, что граничило с невозможным. Мы представляли себе, как сноу­бордист без проблем пролетает сквозь мягкие, пушистые облачка, словно нож сквозь масло, но, едва мы подняли Дикаря в воздух, мы осознали горькую правду: мы снимали не сноубордиста, рассекающего дружелюбные небеса, а беспомощно болтающегося на веревке парня.

Чистая физика превратила нашу идею в кошмар. Вся грация сноубординга зависит от толчка и гравитации, от человеческого тела, вступившего в схватку со склоном, от энергии, исходящей от его ног, от летящих снежных хлопьев — но в воздухе, на высоте, ничего этого нет. Из-за того, что облака — это не более чем водяной пар, отталкиваться не от чего и работает одна только гравитация, заставляющая сноубордиста мертвым грузом болтаться на своей страховке.

Еще усугубило положение то, что движения вертолета и ветер на высокой скорости мотали Дикаря взад-вперед как тряпичную куклу, а холодный и крайне неприятный воздух вокруг делал практически невозможными любые попытки притвориться, что он сумел «оседлать облака». Ко всему прочему вблизи облака совсем не похожи на пушистый снег, а мы были к ним настолько близко, что даже форму их не видели, и к тому моменту, как мы заняли позицию для съемок, вокруг была одна сплошная каша. Нам потребовалось несколько месяцев и множество хитроумных приспособлений, чтоб правильно закрепить веревку и страховку, чтобы у Дикаря получились-таки похожие на сноубординг движения. И даже тогда реальность была настолько далека от того, что мы себе представляли в начале, что в итоге тот ролик стал для нас полным творческим разочарованием.

Конечно, нам удалось сделать несколько классных кадров с вертолетом, у нас был крутой саундтрек, но общая эстетика и «вау-эффект» были весьма далеки от наших мечтаний. К тому моменту мы уже стали замечать недостаток денег и, честно говоря, недостаток идей, как сделать все это лучше. Мы морально уже подготовились к поражению, с тяжелым сердцем предвосхищая выход ролика.

И тут кое-что произошло.

В день выпуска видео к нам обратилось несколько журналистов, желавших проинтервьюировать нас. Позже в тот же день в Gizmodo появилась статья с заголовком «Snowboarding in the clouds is so much cooler than regular snowboarding» («Сноубординг в облаках в разы круче обычного»).

Ажиотаж нарастал как снежный ком. Статья в Dailymotion «He's snowboarding in the clouds!» («Он катается на сноуборде в облаках!»), следом за ней Bleacher Report пишет «Adrian Wildman Cenni Snowboards Through the Clouds Attached to a Helicopter» («Эдриан Дикарь Ценни, привязанный к вертолету, летит на сноуборде сквозь облака»). Статей было все больше и больше, тема поднимала все больше шума — и все это вылилось в величайший сюрприз на следующее утро, когда мне позвонил друг:

— Тим, включи ящик!

Оно было и там. «Сноубординг в облаках» в телешоу Good Morning America! («С добрым утром, Америка!») У нас было множество роликов, которые собирали сотни миллионов просмотров, но туда мы еще никогда не попадали.

Когда празднование стихло, весь пережитый опыт напомнил нам о самом важном уроке — классные вещи случаются, когда у вас есть просто-напросто сногсшибательный заголовок.

3. Сфокусируйтесь на изюминке

Понятие «изюминка» очень тесно связано с «А, понятно!», но по своей природе требует большей продуманности. Оно имеет прямое отношение к тому, как аудитория в целом относится к вашему присутствию в своей ленте.

Много писалось о том, что касается создания идеального онлайн-заголовка: какие фразы работают лучше всего, сколько слов использовать, где следует добавить цифры. Если вы еще не видели этих статей, потратьте немного времени и погуглите «Как написать хороший заголовок для видео», а потом еще немного, чтобы поучиться у тех, кому это удалось, и проверить, могут ли эти же приемы сработать у вас. Эти основные принципы точно будут полезны, но факт в том, что они в то же время довольно гибки и постоянно эволюционируют.

Лучший способ подойти к этому — представить свой заголовок и то, что он в себя включает (текст, изображение, первые несколько секунд ролика, чувства, которые вы хотите передать), как внешний вид дома, который вы хотели бы продать. Любой риелтор или перекупщик домов знает, что реставрация фасада, благоустройство территории или покраска входной двери в привлекательный цвет обеспечит разницу между конкурентоспособной быстрой продажей и домом, который месяцами будет простаивать на рынке, но так и не будет замечен.

Задумайтесь о своих вступительных деталях по той же схеме. Ваш текст — это описание места. «Очаровательный бриллиант в самом сердце города», например. Ваше превью передает впечатление от самой привлекательной детали, что у вас есть, — свежевыкрашенные ставни, красная дверь, аккуратные бутончики. Ваши первые 3‒7 секунд — это то, что происходит, когда вы открываете дверь, дальше гостиная, широкая лестница у входа или другая заманчивая и завлекающая фишка вашего дома.

Все эти компоненты преподносят вашу изюминку, так же как и ваш заголовок, который куда глубже просто названия или описания вашего ролика. Я представляю вам куда более целостный подход.

Еще вам надо удостовериться, что все эти вещи будут хорошо сочетаться друг с другом. Ваша входная дверь не может быть выкрашена не в тон с вашим двориком, а кухни цвета ванили с белыми приборами никак не может быть в доме, где цвет входной двери обещает внутри синюю палитру с техникой под сталь. Все отдельные детали должны рассказывать единую согласованную историю.

Когда мы придумываем все эти заголовки, мы крайне осторожны. Сначала мы концентрируемся на чистой идее, затем соединяем между собой отдельные детали ролика. Текст, превью и первые 7 секунд должны отражать ключевые элементы видео и найти отклик у аудитории, которая в конце концов и решает, стоит наша идея просмотра или репоста.

Иногда это очень полезное упражнение.

Например, вспомним наш ролик про Человека-паука. Хотя мы подавали «Питера Паркура» скорее с журналистской точки зрения, заголовок в YouTube должен быть подготовлен с куда большим расчетом. Наш настоящий заголовок был «The Amazing Spider-Man Parkour» («Паркур Нового Человека-паука»). (Сами мы думали назвать просто «Паркур Человека-паука», но слово «Amazing» («Новый» в русском прокате) было в названии фильма, и в Sony хотели, чтобы мы его включили.) Превью для видео было изображение Человека-паука прямо посреди впечатляющего переворота в воздухе. Текст кричал: «Каким же образом Человек-паук будет перемещаться, если паутина закончится? При помощи паркура!» Первые 5 секунд ролика показывали, как Человек-паук исполнял идеальный кувырок через кирпичную стену. Если вы, блуждая в сети, наткнулись бы на наше видео, вы бы абсолютно точно знали, чего ожидать. А если вы еще и фанат паркура, то уровень его привлекательности для вас будет еще выше, и, скорее всего, этот ролик вас зацепит, особенно если вам еще и небезразличен сам Человек-паук.

Но с другими видео нам надо было быть более провокационными.

Особенно сильно это проявлялось, когда мы работали с Prince Ea над его мировым хитом о школьном образовании. Сама по себе эта тематика будет достаточно скучна для тех, кто просто наугад просматривает контент, так что здесь нам требовался заголовок, который реально западет людям в душу. И Prince Ea выдал гениальное «Я засудил систему школьного образования!!!». Как вообще на такой заголовок можно не обратить внимание?!

Само это заявление уже интригует и призывает выяснить, почему он решился на подобную дерзость. Заголовок сопровождался изображением Prince Ea в костюме, напоминающем те, которые надевают юристы в зал суда. Подпись на превью была словно с настоящего слушания дела: «Народ против системы школьного образования». В первой сцене Prince Ea, стоящий напротив судьи, говорил вступительную речь. Вот это сочетание элементов и сложилось в изюминку мирового уровня, которая вместе с уникальным, ярким видеорядом привела к появлению одного из самых успешных социальных роликов в истории интернета.

Если вы тоже готовитесь на подобные отчаянные шаги, помните, что есть большая разница между провокацией и цинизмом. Пример, который всегда приходит мне в голову, потому что он не сработал, — это заголовок «One-Armed Man Applauds the Kindness of Strangers» («Однорукий человек аплодирует доброте незнакомцев»). Ничто не сможет побудить людей отправиться в сторону выхода — или прокрутить ленту дальше — быстрее, чем жалкая и бесчувственная игра слов. Возможно, там скрыта какая-то воодушевляющая история, но с таким заголовком большинство на этот ролик даже не взглянет. Наоборот, люди задумаются о здравомыслии того, кто опубликовал и продвигает нечто подобное, — если они вообще решат потратить время на подобные мысли.

С заголовками вам также нужно быть реалистичным. «Как заработать миллион долларов за день» — отличный заголовок, если он чем-то подкреплен. Но так как он просто скандальный, то звучит как очередная афера из разряда махинаций для быстрой наживы. Если у этого человека и впрямь есть формула успеха, с помощью которой все могут зарабатывать большие деньги, то нужно быть поконкретнее — и куда более достоверным.

 

Теперь, когда вы понимаете, что составляет изюминку вашей работы, убедитесь, что все эти части работают в гармонии между собой. Даже мы наступали на эти грабли. Возвращаясь к истории с нашим роликом об облачном сноубординге, мы выдали весьма прямолинейный заголовок «Сноубординг в облаках». У нас было потрясающее превью, представляющее собой застывшее изображение сноубордиста, рассекающего затянутое облаками небо. Все вместе эти элементы представляли ценность видео вполне очевидной, потому и кликабельность его была такой высокой.

Но тут-то все и пошло не так.

В самом начале ролика мы потратили колоссальные 25 секунд, прежде чем добрались до той части, где Дикарь летит на своей доске. До того мы показали, как он поднимается в гору и как встречается с вертолетом. Другими словами, начало нашего ролика было таким же, как у сотни других видео про сноубордистов, и не исполняло своего обещания о покорении облаков. Так что, несмотря на то, что мы заинтересовали людей мощным заголовком, а затем еще и подцепили их внимание впечатляющей картинкой, как только они начинали смотреть, то видели, что мы не дали им обещанного. А раз так, то и привлекательность нашего ролика пострадала. Это видео хорошо исполнило свою функцию, но в глубине души я не сомневаюсь, что это оттягивание начала действия стоило нам миллионов просмотров тех, кто выключил ролик в первые 10‒15 секунд.

Не держите в себе

Фразу «не держите в себе» можно понимать по-разному (как в буквальном, так и в переносном смысле), но мы в Shareability имеем в виду нечто совершенно конкретное. Для нас «не держать в себе» означает выдать лучшее, что у тебя есть в первые 7 секунд видео.

Установка совершенно парадоксальная. Традиционный сторителлинг учит нас постепенно двигаться к кульминации, которая наступает в конце второго акта. Вы ведь никогда не расскажете о концовке художественного фильма во вступительных титрах. Это бессмысленно, и публику вы этим только разозлите. Но в интернете все с точностью наоборот. В работе с онлайн-контентом, если зритель не получает развязку в первые же несколько секунд, он переключится на следующий ролик и уже никогда не вернется к вашему. Вместо этого — «не держите в себе». В видео про сноубординг нам нужно было начать с Дикаря, парящего в облаках, чтоб заручиться вниманием аудитории.

Мы обнаружили, что такая стратегия практически гарантированно повышает наши шансы в общении с любым новым клиентом. Годами их приучали к традиционной рекламе, к тому, что все вокруг происходит давно известным образом, и зачастую им непривычен ритм интернета. Идеальным примером может быть, предположим, любое наше видео со скрытой камерой, основанное на удивлении. Я готов биться об заклад, что если мы работаем с новым клиентом, который не знаком еще с нашими стандартами и опытом, и мы готовим для него видео с сюрпризом, то совершенно не важно, сколько раз мы скажем ему, что видео начнется с тизера, который разрушит всю интригу, — у него все равно возникнут возражения, когда он увидит это в первый раз.

«Да не может Джон Сина выпрыгивать у вас из стены в самом начале ролика! Это сюрприз, вообще-то он должен быть позже!»

Ну, если не поставить этот сюрприз на первое место, то никто просто не досмотрит видео до момента, когда он произойдет.

Этот спор разгорается жарче всего, когда речь идет о видео со скрытой камерой, ведь возражение звучит так логично. В нашем понимании того, как должны рассказываться истории, глубоко заложен тот факт, что при подготовке сюрприза мы не можем раскрывать его. Это как рассказать, в чем соль шутки, прежде чем приступить к самому анекдоту. Здесь просто нет логики.

Вот только в мире цифрового маркетинга такой ход максимально логичен.

С одной стороны (и так мысль для многих становится более очевидной), представьте эти сцены как своего рода маленький трейлер к видео, которое вы собираетесь посмотреть. Это мгновенное получение желаемого, всплеск эмоций, который заставит ваш мозг сосредоточиться и включиться в то, что вам показывают, прежде чем вам покажут совсем все.

Такой прием — уже вполне обычная практика для реалити-шоу. Они уже многие годы проворачивают подобное, часто это называют «супертизер». Это трейлер от двух от четырех минут, который включается в начале шоу и показывает вам, какая драма и интрига вас ожидают в ближайший час. Некоторые кулинарные передачи пошли еще дальше и демонстрируют весь первый акт шоу. Другие переходят и эту грань, фактически создавая целые эпизоды для подобных целей, так называемые предварительные эпизоды или специальные закадровые мини-выпуски, в которых они показывают процесс подготовки к запуску шоу, несколько закадровых сцен, смонтированных в крупный тизер всего эпизода.

Что касается нас и нашей работы в сети, такой тизер будет занимать где-то 3‒15 секунд. Это крючок, на который мы подцепляем внимание людей, чтобы они никуда от нас не делись и захотели посмотреть, чем все закончится. Это видеочасть задачи по созданию заголовка.

Раскрытие кульминации в самом начале звучит странно, но на самом деле это часть нашего договора с аудиторией, наш способ сказать им: «Никуда не уходите, этот ролик стоит вашего времени». Вы полностью признаете тот факт, что они включат видео, увидят, что оно длится 3 минуты, и тут же начнут бурчать, что не собираются тратить эти 3 минуты своего времени на него. Но, поместив визуальное сопровождение в заголовок — помним, что все начинается с превью, — мы говорим им, что этот ролик достоин их просмотра.

Если вы готовите видео с сюрпризом, то все просто: воспроизведите лучшие моменты из вашего главного сюрприза, а затем вернитесь назад к подготовке, чтобы объяснить, что произошло. С другими категориями видео сложнее. Возможно, это будет некий провоцирующий вопрос, фраза, которая лаконично опишет всю суть ролика, создаст интригу, благодаря которой аудитория включится в повествование и захочет увидеть больше.

Короче говоря, не держите в себе.