Теперь, когда мы разобрались с понятием ценности, следующим шагом будет определение вашего уникального голоса для ее донесения. И путь к его обретению может быть весьма тернист.

Когда мы с моими партнерами в 2014-м основали Shareability, компания называлась не так, а Contagious («Заразительные»). И все наши сотрудники обожали это название. У него был свой налет крутости, и для нас как для стартаперов это было как нельзя кстати. Как раз тогда вирусные видео были в разгаре популярности, и мы создавали самые «заразительные» видео в интернете, которые как микробы разбегались по сети. Мы стали получать все больше хвалебных отзывов и уже готовились захватить интернет.

А потом в один прекрасный день я открыл свою почту. В одном из милых конвертиков оказался иск от некой британской компании. Оказалось, что название их фирмы было аналогично нашему, и они требовали от нас немедленно изменить свое — или они подают в суд.

Первой реакцией, конечно, был гнев. Их бизнес и рядом с нашим не стоял, да как они посмели требовать от нас сменить название?!

Потом мы поклялись бороться с ними. Эта стадия длилась где-то четыре часа, пока наш адвокат не сообщил, что в суде мы не просто проиграем дело, но и потеряем кучу денег на процесс.

Мы были сломлены. Сейчас это звучит глупо, но в тот момент нам казалось, что нашей компании пришел конец. Мы проводили дни, пытаясь подобрать новое имя, не имея понятия, что делать дальше. Мы были настолько одержимы идеей сохранить название, что в какой-то момент всерьез задумались о том, чтобы изменить написание, заменив последнюю букву Contagious на «z».

Наконец мы примирились с тем фактом, что название придется менять, — и в этот момент произошло нечто интересное. Когда мы решили выписать все, что представляла из себя наша компания, на одну доску, то поняли, что имя Contagious нас… ограничивало. Звучало оно, конечно, внушительно, однако вызывало и ряд негативных ассоциаций, связанных с какой-то заразной болезнью. Кроме того, оно напрямую отсылало к термину «вирусность», который хоть и был главным трендом пару последних лет, но от него уже веяло некоторой усталостью. А что ожидало нас еще через два года?

Этот опыт позволил нам остановиться и впервые задуматься, а потом и сформулировать, что действительно представляет собой наша компания. В то время, задолго до популяризации видеороликов в Facebook, концепция расшариваемости только начала набирать обороты. Расшариваемость похожа на заразительность, но первая была гораздо ближе нам по духу. Смысловая нагрузка была более позитивной, и речь шла о замкнутой экосистеме социальных сетей, где люди делятся контентом с родными и близкими. Это же просто невероятно мощная идея!

Концепция подобного добровольного обмена была гораздо привлекательнее, нежели мысль о каком-то вирусе, слепо блуждающем по сети. Она воплощала собой ту компанию, которую мы хотели построить, включая и нашу готовность разделить риски с партнерами, нанявшими нас для создания самых передовых проектов, и нашу общую радость от совместных достижений.

Вот что скрывалось в самом сердце нашей философии. И это новое название стало нашей новой сущностью: Shareability («Расшариваемость»). Такого слова тогда и в словарях-то еще не было. Теперь большинство словарей определяет это понятие как потенциал чего-либо к тому, чтобы им поделились, применительно к интернет-среде.

Прошло четыре года, и слово «вирусность» настолько вышло из моды, что стало почти ругательным в нашем бизнесе. Наоборот, все вокруг говорят о создании бренда, ценным контентом которого захочется делиться, и мы в этом плане находимся в фарватере современных тенденций, предоставляя «расшариваемость» крупнейшим брендам и знаменитостям по всему миру. Эти звезды, в свою очередь, также становятся брендами, примерно как отдельные личности, создающие свои онлайн-профили, ведь бренд — это набор свойств и характеристик, отличающий компанию (или человека) от всех прочих.

Никогда не думал, что скажу это, но я искренне благодарен за тот иск — ведь он заставил нас обрести наше истинное «я».

Отправляемся в школу звезд

Можно многому научиться, если работать со знаменитыми людьми (пусть даже лично вас они не вдохновляют), понять, каким образом они делают то, что делают. Как минимум сам процесс взаимодействия снабдит вас уникальным опытом.

Прежде чем основать Shareability, мне довелось поработать с несколькими знаменитостями и спортсменами. В начале моей карьеры в Marketing Arm в Далласе, фирме, основанной предпринимателем Рэем Кларком, мы представляли интересы более сотни профессиональных атлетов и обсуждали их рекламные контракты, начиная со Скотти Пиппена из «Чикаго Буллз» и заканчивая Регги Уайтом из «Грин Бэй Пэкерс». Когда я основал свою первую компанию, которая называлась Converge («Сближение»), мы работали с профессиональными игроками в покер, включая чемпионов мировых серий по покеру Криса Манимейкера и Джонни Чена. По мере развития компании мы разработали собственную модель проведения «звездных» мероприятий, которая позволила нам устроить более 200 ивентов с крупнейшими знаменитостями Голливуда, такими как Джейми Фокс, Мэрайя Кэри, 50 Cent, Майли Сайрус и, да, семья Кардашьян. В какой-то момент мы арендовали пляжный домик в Малибу за 20 миллионов долларов на все лето и провели 40 подобных вечеринок за 60 дней. Безумие, одним словом.

С тех пор мы еще работали с Леонардо Ди Каприо над его фондом и с Шоном Мендесом над запуском нового бренда.

Из всего нашего взаимодействия со знаменитостями я вынес две вещи. Первое — никогда не садись играть в покер с тем, у кого в кармане лежит сумма, сопоставимая с твоим годовым заработком (но эту историю я приберегу для другого раза!). Второе — всех звезд неизменно объединяет одна черта: они всегда осознают свою уникальность.

Это прописная истина для Голливуда. Для проверки взгляните на трех «голливудских Томов» — Тома Круза, Тома Хэнкса и Тома Хиддлстона. Их имена одинаковы, но публика их ни за что не спутает. Как только вы видите одно из этих лиц на афише, вы уже точно знаете, чего ждать. Круз — это очарование и экшн, Хэнкс — «свой парень», заставляющий вас о чем-то задуматься, Хиддлстон же непременно будет окружен эдаким ореолом загадочности.

Эти трое превратили себя в бренд через их фильмы и продают себя соответствующе. Они обрели себя и верны этому выбору, что позволяет им регулярно прорываться сквозь шум и срывать кассу своими премьерами. Тем двоим, что постарше, удалось даже прокачать свой образ с течением лет, слегка видоизменяя его таким образом, чтоб сохранять контакт с более молодой аудиторией.

А теперь сравните эту ситуацию с засильем «голливудских Крисов». Случилось то, что журнал Vanity Fair назвал «The Chris-ening of Hollywood» («окрисевание Голливуда») — бизнес внезапно наполнили привлекательные белые актеры с именем Крис, которых все постоянно путали: Крис Пайн, Крис Прэтт, Крис Хемсворт и Крис Эванс. Все это зашло так далеко, что, когда Пайн выступал в Saturday Night Live для продвижения фильма Wonder Woman («Чудо-женщина») с его участием, он внезапно запел, стоя напротив фотографии всей их четверки. И, пытаясь дать всем понять, какой именно он Крис, он пел: «Я не тот Крис. Я похож на него, но я вовсе не тот Крис». Его звезда взошла, когда он обрел собственный голос, собственное «я», и отличать их друг от друга стало значительно проще.

По мере роста соцсетей право выстраивать образ постепенно уходит из рук студийных боссов, публицистов и журналистов. Неожиданно для себя звезды получили возможность напрямую контактировать с фанатами так, как никогда прежде. Теперь они могли проявлять себя и увеличивать свое влияние.

Знаменитости, преуспевшие в этом деле более других, — это те, кто смог со всей ясностью осознать свой уникальный «голос» и сумел им поделиться. Любите вы ее или ненавидите, но Ким Кардашьян прекрасно знает, кто она такая, и именно такой «бренд» она ежедневно демонстрирует своим подписчикам в соцсетях. Она идет по пути, полном секса и гламурной жизни голливудской аристократии, параллельно умудряясь оставаться любящей матерью и семейной девчонкой, способной над собой посмеяться. Неудивительно, что в соцсетях у нее более 220 миллионов подписчиков.

Или вот вам пример Дуэйна Джонсона. Скала — это настоящий супергерой в Facebook и Instagram, который публикует свои сумасшедшие видео с тренировок, рассылает воодушевляющие послания и выкладывает свои дикие приключения с друзьями и фанатами. Это безостановочное веселье, которое приносит позитив и чувство единства так, как это умеет только Скала. В результате теперь он входит в топ-10 мировых знаменитостей с наибольшим числом подписчиков.

Однако, несмотря на всю мощь этих платформ, занятно, что на заре эпохи соцсетей звезды не спешили испытать этот новый социальный бум на себе. Многим голливудским знаменитостям напрямую советовали оставаться «выше» соцсетей — якобы потому, что прямое взаимодействие с фанатами может удешевить бренд. Оказалось, что совет этот был так себе. Те знаменитости, которые все-таки решили присоединиться к нам на самом раннем этапе, смогли получить значительную прибыль и иные виды вознаграждений благодарю тому, что были первопроходцами. Что более важно, отказ некоторых звезд адаптироваться к новым условиям позволил появиться новому поколению, сумевшему заполнить собой пустующее пространство и взлететь на вершины медийного олимпа.

Так рождались звезды соцсетей.

Звезда соцсети

В доинтернетную эпоху прославиться было трудно. Актеры, художники и музыканты годами прозябали в неизвестности, оттачивая мастерство в ожидании большого прорыва, который мог бы наступить в виде подписания контракта с крупным лейблом, или получения значимой роли в фильме от большой студии, или приглашения на шоу Джонни Карсона. Голливуд возводил новых звезд на пьедестал, а продюсеры студий и лейблов обладали огромной властью над теми, когда помогали им стать следующим феноменом. Для жаждущих славы просто не существовало иного способа прийти к успеху. Оставалось просто отдаться на милость Голливуда и надеяться на лучшее.

Интернет расколошматил эту парадигму в пух и прах. Впервые в истории самые обыкновенные люди получили доступ к «рупору» неимоверных размеров. Те, кто сумел правильно им воспользоваться, смогли привлечь внимание миллионов и стать самыми настоящими звездами без благо­словения Голливуда. Мы вступили в эпоху, когда «лидеры общественного мнения» появляются со скоростью света, зачастую прорываясь к международной славе и миллионам подписчиков прямо из подвалов родительских домов за считаные месяцы.

Наблюдая за происходящим, мы получили беспрецедентную возможность лично увидеть рождение знаменитостей в век интернета. У нас в Shareability были, что называется, места в первом ряду, чтобы наблюдать, как виртуальные незнакомцы в мгновение ока превращались в суперзвезд. Соответственно, мы можем объективно оценить, почему одним это удается, а другим нет.

Если вы посмотрите на подобные истории успеха, то увидите, что одна тема красной нитью проходит через них: наиболее успешными звездами соцсетей становятся те, кто хорошо понимает свою индивидуальность, свой голос, и использует их для привлечения внимания во всей цифровой вселенной.

Одним из таких примеров обретения себя стал Джей Шетти.

На сегодняшний день Шетти является одним из крупнейших лидеров общественного мнения в Facebook. Он что-то типа Тони Роббинса от поколения миллениалов — как минимум в том, что касается донесения мыслей на тему «Как изменить свою жизнь» в понятном и развлекательном ключе. Когда Шетти запустил свой канал в 2016-м, о нем слышали едва ли несколько человек. Однако уже к 2018-му он перешел черту 18 миллионов подписчиков и добился более 3 миллиардов просмотров, открывая путь к многомиллионным перспективам.

Как же ему удалось стать таким известным настолько быстро? Как и в любой хорошей истории типа «проснулся знаменитым», это произошло не за одну ночь.

Шетти вырос в Лондоне, был скромным, замкнутым, и его часто дразнили. К 16 годам он лишился двух своих лучших друзей: один погиб в автокатастрофе, другой — в уличных разборках. Пытаясь нащупать правильный путь, Шетти сумел поступить в бизнес-школу и с отличием окончил ее, однако корпоративный мир для 22-летнего парня оказался слишком тесным. В этот момент он решается на радикальный шаг — меняет костюм на широкие одеяния, бреет голову и отправляется в путешествие по Индии и Европе, чтобы жить как монах.

Три года он изучал древнюю философию Востока, соблюдая пост по несколько дней и часами медитируя. Половину дня он посвящал саморазвитию, в остальное время помогал окружающим. Шетти принимал участие в строительстве деревень для нуждающихся в Европе и Индии, а также проводил беседы среди миллениалов по всему миру на тему осознанности, добродетели, а также о сущности успеха.

Вернувшись в Англию, Шетти продолжил жить со своими родителями, без единого пенни, совершив, по стандартам Запада, карьерное самоубийство. Его друзья из бизнес-школы занимали высокие посты, а у Джея денег не хватало даже на проезд в автобусе. Но затем случилось кое-что примечательное: старые товарищи стали приглашать его для выступлений в своих компаниях, чтобы привнести в мир бизнеса немного того покоя и осознанности, которые он приобрел в своих странствиях. Как выяснилось, многие из его друзей каждый день находились под постоянным давлением и им требовалось наставничество и мудрость. То, чего у Шетти было с избытком.

В процессе Шетти начал создавать вдохновляющие видео. Пускай они были не слишком впечатляющими и исходили от никому не известного человека, в них чувствовалась искренность. Они отображали то, кем Джей был на самом деле и какие выводы он сделал благодаря своему уникальному опыту. Короче говоря, он был честен сам с собой.

Все это привлекло внимание Арианны Хаффингтон, которая привела его в Huffington Post, где Шетти быстро нашел лояльную аудиторию. Год спустя он уже основал собственное видеоагентство и начал развивать свой персональный бренд.

Сейчас он уверенно движется к первой сотне миллионов подписчиков, каждому из которых помог в их реальной жизни. Его контент дружелюбен, легко доступен и привлекателен, в нем есть такие заголовки, как «Если у вас длительные отношения, посмотрите это» или «Посмотрите это, если чувствуете, что свернули не туда». Будучи в согласии со своими внутренними законами, он предоставляет контент бесплатно (его активно поддерживают спонсоры). Шетти предлагает своим подписчикам не что иное, как чистую ценность, потому-то и собирает вокруг себя такие толпы. И получает взамен ценнейший из товаров — их внимание.

Другой образец верности себе — это Ричард Уильямс, более известный как Prince Ea (тот самый, с которым мы работали над его поэмой «Я засудил систему школьного образования!!!»). Prince Ea — поэт, создающий умопо­мрачительные вещи на самые разные темы, от проблем образования и расизма до проблем окружающей среды. Он одухотворенный человек с любовью в сердце, проповедующий понимание и сочувствие миллионам своих подписчиков, — но таким он был не всегда.

Подрастая в одном из криминальных районов в Сент-Луисе, штат Миссури, Prince Ea мечтал стать рэпером. Он хотел добиться уважения и выступать перед тысячами фанатов. После нескольких лет стремления к этой цели он достиг определенных успехов и получил несколько минут славы, но он все время смотрел вперед, на тех, кто был «лучше», пытаясь понять, чем они лучше, чтобы смочь продолжать свой путь. В конце концов, сломленный, Prince Ea решил все бросить. Он осознал, что мечта, к которой он так рвался, сделала его жалким, а то, чего он действительно хотел, — чего пытался достичь через свою музыкальную карьеру, — это счастье. Не хотел он быть звездой хип-хопа, он просто хотел быть счастливым.

Это откровение заставило его искать другие пути, и тут ему пригодилось его образование. Он получил полную стипендию от Университета Миссури–Сент-Луиса, выпустился с отличием и степенью бакалавра антропологии. Он начал читать книги обо всем, что касалось духовности, каждую, какую мог достать, с одинаковым рвением поглощая как древние, так и современные тексты.

В процессе этой рефлексии он осознал, что никогда не сможет прийти к счастью через деятельность. Он определил, что счастье не в том, чтобы делать что-то; радость и покой — они в том, чтобы просто быть.

С этим новым взглядом на жизнь и искрой креативности в его ДНК Prince Ea вновь взялся за перо. Только в этот раз из-под его руки вышел не рэп, а поэзия — современная, резкая, заставляющая задуматься, поэзия, корнями уходящая в традицию разговорного жанра, который на то время был не более чем претенциозным, уходящим в прошлое.

Но актуальность была не важна. Prince Ea был верен себе, и случилось нечто удивительное: аудитория ответила ему. Его устная поэзия быстро затмила все, что он делал раньше, не только в том, что касалось популярности и просмотров, но и в том, что касалось реакции на его творчество. Публике по-настоящему понравилось то, что он делал. Они проникались и делились этим, принося все больше и больше подписчиков.

У Prince Ea всегда был талант, но только после того, как он открыл в себе свою уникальность, его карьера взлетела вверх. Теперь он лидер общественного мнения и идет по своему пути, на котором быть умным — круто. Он говорит на сложные темы в глубоко личной, но при этом доступной манере, которая к тому же эмоциональна, интеллигентна и актуальна.

Что общего у Prince Ea и Джея Шетти? Оба они сконцентрировались на духовности и положительном мировосприятии, но это не единственный путь к успеху. Грубое, резкое и донельзя простое «я» тоже работает, что доказано канадско-индийским блогером Лилли Сингх, также известной как IISuperwomanII. Сингх постоянно бросает вызов своей жизни, стараясь жить как «босс» (или «бо-оус-с», как она это произносит).

Ее уникальный голос производит сильное впечатление, так как она искренне никогда не сдается, а еще она совершенно не скрывает свои взгляды и ценности, когда, указывая людям на их косяки, обсуждает это со всеми желающими. Лилли занимается в первую очередь тем, что вдохновляет девушек и молодых женщин, помогает им в преодолении школьных страхов, в противостоянии хулиганам и в том, как найти свой путь в этом порой очень непростом мире. Ее посыл сформирован таким образом, чтобы выставить непроходимую тупость и невежество в жесткой, но комичной манере, без прикрас, беззаботно, очень доступно и забавно. Она затрагивает случаи несправедливости, предвзятости и неуверенности в себе, которые отсылают к ее собственной жизни и взглядам, и месседж роликов и книги-бестселлера Лилли цепляет ее постоянно растущую аудиторию.

Одно из ее самых популярных видео называется «A Geography Class for Racist People» («Урок географии для расистов»). Причиной его появления стал комментарий интернет-тролля под одним из постов Лилли: «Возвращайся в свою страну, террористическая пакистано-афгано-индийская мусульманская шлюха #MakeAmericGreatAgain» (и все это с орфографическими ошибками, и даже «America» написано неправильно).

Вместо того чтобы включаться в бессмысленный спор, Сингх использовала это как возможность напрямую обратиться к своей аудитории на тему двух типов людей, которые поднимают голову, когда в мире происходит нечто плохое: «те, кто не позволяют страху разделить их и вместо этого решают сплотиться», говорит она, и «идиоты-расисты, не заслуживающие интернет-соединения».

Далее она буквально устраивает урок для этого «идиота-расиста» со словами «Мне просто не нравится, когда люди в чем-то плохи. Уж если ты расист, так сделай все правильно». Встав напротив карты мира, Сингх насмешливо проводит занятие по географии, обращаясь к нему как к четырехлетнему ребенку, периодически иронизируя и отпуская сальные шуточки: «Наверное, уже много лет прошло с тех пор, как ты последний раз использовал свой паспорт, равно как и свой пенис, — говорит она с лукавой улыбкой. — Но ты не переживай, в этот раз тебя ждет та еще поездочка».

Она указывает на расстояние между ее настоящей родной страной — Канадой — и той сборной солянкой из стран, куда он хочет ее отправить, отметив, что «Индия, Пакистан и Афганистан вообще-то три отдельные страны, тупой ты американо-австрало-британец».

Этот ролик — мастер-класс простого комедийного скетча, с четко выверенными паузами и остроумными диалогами, насыщенный правильным количество шуток. Видео имеет также и более благородную цель — показать уродливое лицо извращенного американского национализма, обратившись к вопросам интеграции, сопереживания и образования.

Такой подход — это 100% в стиле Сингх, и ее аудитория обожает его. С 35 миллионами подписчиков и миллиардами просмотров она не только входит в список самых высокооплачиваемых ютуберов по версии Forbes, но, что более важно, была названа послом доброй воли ЮНИСЕФ — честь, которой она гордится больше всего.

Причина, по которой эти и другие лидеры общественного мнения достигли таких высот и собрали столько последователей, в том, что они нашли свое неповторимое «я». Язык, на котором они общаются со своими фолловерами, отражает их настоящих.

Брендам стоит поучиться мыслить аналогично. Возможно, вопрос о том, стоит ли рассматривать юридические лица наравне с физическими в правовом поле, все еще обсуждается, но вот с точки зрения маркетинга такой подход — это шаг вперед. Бренды должны научиться воспринимать себя как отдельных людей. Им нужно стать уникальными, легко опознаваемыми, отличимыми друг от друга. У них должно быть четкое представление о своем «я», которое будет гордо выделяться во всем этом рекламном безумии, поможет им обрести индивидуальность и определенно позволит их сообщениям прорваться сквозь информационный шум.

Ваше «я» — это ваша философия

Путь от архетипа личности к архетипу бренда не то чтобы прямой и легкий, но это все-таки и не на Луну слетать. На заре эпохи традиционной рекламы Мэдисон-авеню часто само определяло философию бренда, а потом учило, что именно ему о себе думать. Рекламным агентствам платили миллионы за то, чтобы они сочиняли слоганы и, желательно, смогли бы выразить всю суть бренда в нескольких словах. Многие из этих слоганов оказались настолько надежными маркетинговыми инструментами, что буквально вошли в общественное сознание, что, впрочем, вовсе не означало, что они смогли ухватить эту самую суть бренда.

Например:

• «Tastes Great, Less Filling» («Больше вкуса, меньше калорий») — пиво Miller Lite.
• «Finger Lickin' Good» («Пальчики оближешь») — сеть ресторанов общественного питания KFC.
• «Don't Leave Home Without It» («Не забудь дома») — карта American Express.

Обратите внимание, что эти слоганы просто помогают определить, о каком продукте идет речь. «Пальчики оближешь» говорит о том, что в KFC настолько вкусно, что вы буквально готовы облизать свои пальцы, лишь бы не упустить ни единого кусочка, — но этот слоган абсолютно ничего не говорит ни о самом бренде, ни о его ценностях. Все, что вы получаете, — «у нас вкусная курица». И этот слоган исправно служил лет 50, но в нулевые реальность наконец добралась и до фастфуда: KFC отбросили свою привычную коронную фразу и начали искать что-то более актуальное для новых времен. К слову, пока пишется этот текст, они все еще в поиске.

И это я еще не говорю о том, что коронные фразы в принципе вышли из моды. Они пока что продолжают работать, если как-то соотнести их с духом времени, но сегодня они не могут служить исключительно для определения продукта. Они должны отражать философию бренда. Потребителей все больше и больше волнует, за что выступает бренд, это и есть «центр влияния» компании, и именно это определяет сейчас направление ее бизнеса. Бренды, включенные в общественное сознание, привлекают куда больше внимания, чем те, кто сконцентрирован исключительно на своем продукте.

Порой сильный слоган может отображать дух бренда. Например:

• «Just Do It!» («Просто сделай это!») — Nike.
• «Because You're Worth It» («Ты этого достойна») — L'Oreal.
• «Think Different» («Мысли иначе») — Apple.

Эти цепкие фразы служат здесь высшей цели. Их можно использовать для того, чтобы рассказать историю или построить маркетинговую стратегию, ведь они дают понять, что бренд представляет собой в эмоциональном и ценностном планах, не только в торговом.

Заметьте, что ни один из этих слоганов не говорит и никак не указывает на то, что касается продукта или как-то с ним связано. «Just Do It» с таким же успехом могло быть девизом компании по продаже подгузников, или собачьей еды, или школы скайдайвинга. Да, звучит глупо, но это потому, что в наших головах эти слова настолько привязаны к Nike, что кажется, будто по-другому быть просто не может. Три простых слова с восклицательным знаком отражают дух движения вперед, преодоления границ, стремления к цели, чем бы она ни была в каждом конкретном случае. Слоган говорит о ценностях, которые отстаивает бренд, и служит призывом к действию, который одновременно заставляет вас чувствовать себя лучше из-за принадлежности к бренду. Что этот слоган не делает — не рассказывает о кроссовках.

Точно так же и «Ты этого достойна» не говорит о каком-то конкретном продукте, скорее, о некоей ценности. Эта фраза означает, что речь пойдет о бренде, который вы выбираете, чтобы побаловать или вознаградить себя, что это — лучшее, что вы сможете найти. Выбирая этот бренд, вы как бы похлопываете себя по плечу, от этого вам хорошо — ведь вы это заслужили. Интересно, как долго еще этот лозунг послужит L'Oreal в наш век пробуждения общественного сознания.

«Мысли иначе» — это классический пример слогана, который выражает философию Apple и тесно связан с образом Стива Джобса в сознании покупателей. Фраза работает, потому что мысль в ней искренна и отражает суть компании. Она отсылает к поворотному моменту в истории Apple, который предопределил не просто судьбу небольшого стартапа, но и всего будущего персональных компьютеров и ни много ни мало революцию в сфере мобильных СМИ, которая, в свою очередь, сделала возможным написание этой книги.

Все началось в 1997-м, когда Стив Джобс вернулся в Apple после своего изгнания из компании, которую он помогал создать за много лет до того. Его возвращение запустило процесс долгожданных и болезненных изменений. Полностью изменился состав совета директоров, была анонсирована новая продукция, в то время как старое производство прикрыли, а заключение лицензионного соглашения с Microsoft вылилось в продолжительные юридические дебаты, — все это позволило Джобсу обратить внимание на маркетинг.

Рекламное агентство BBDO, с которым сотрудничали в Apple, предложило слоган «Мы вернулись», который понравился всем, — всем, кроме Джобса. Он заявил, что подобный слоган — чушь, ведь Apple не вернулись. И он был прав. Они еще не вернулись, не в долгосрочной перспективе. Им все еще нужно было что-то, что помогло бы им на самом деле вернуться.

Джобс пригласил другие агентства подумать над идеями. Одним из них было Chiat/Day — команда, стоявшая за известной рекламой Apple «1984», которая запустила продажи первого персонального компьютера Macintosh. Они принесли с собой концепт идеи, предвосхитившей кампанию «Мысли иначе». Джобс назвал идею гениальной, признал ее краеугольным камнем его фирмы — то, что стояло за ней раньше и к чему нужно было вернуться теперь.

Когда презентовали первый Mac, сама идея персонального компьютера звучала очень неправдоподобно, нереалистично и будто из сферы научной фантастики. Компьютеры занимали целые помещения, и только большие компании могли позволить себе иметь их. Компьютер дома, на вашем столе? В Apple сошли с ума, не иначе.

К слову, о сумасшествии. Философия иного мышления, или «Мысли иначе», как это назвали, стояла у истоков Apple. С потерей Джобса компания и это упустила из виду. Они начали активно лицензировать свое программное обеспечение, штампуя оборудование, создавая скучные серые коробки, такие же, как у всех остальных. Они потеряли свое уникальное «я». С Джобсом на своем законном месте, в разгаре проекта «Мысли иначе», была выпущена новая линия iMac и линия лэптопов iBook, которые привели к росту прибыли и цен на акции компании. Таково было возвращение века, и все благодаря тому, что компания вернула свое «я».

Лучший способ узнать себя заключается в том, чтобы оттереть от себя весь лишний блеск и глянец и вернуться к тому, что изначально привело вас к мысли основать собственную компанию — так, как это сделали мы в Shareability, как это сделали в Apple. Но вы должны быть абсолютно уверены в том, что вы искренни.

Чтобы проверить это, мы разработали четыре ключевых шага, основанных на нашем опыте, для того, чтобы помочь брендам осуществить эту трансформацию. Если вам трудно найти свое «я», эти шаги будут дорожной картой или как минимум некими опорными точками.

1. Проведите первичное исследование, чтобы понять, кем вы не являетесь

Обычно маркетинговые исследования проводятся на тему того, что вы можете продать. В данном случае вам нужно выяснить, что вы из себя представляете. Звучит трудновато, но есть способ обойти кажущуюся необъятной широту вопроса и добраться до сути.

Нужно опросить людей на предмет того, кем они вас считают и чем, по их мнению, вам следует заняться в свете тех услуг и продуктов, которые находятся в вашем распоряжении. При этом сами их ответы будут совершенно не так показательны или информативны, как ваша реакция на них. Помните, вы ищете свою собственную правду, а не мнение окружающих. Это, к примеру, как если бы маркетинговой компании наподобие нашей сказали: «Вам следовало бы стать рекламным агентством и побороться с остальными в многомиллионном бизнесе телерекламы, ведь вы справились бы просто отлично!» От такого комментария мурашки побегут по коже.

И тут вам стоит приостановиться и подумать. Это что сейчас такое было?

Вам не нужна чужая правда, только честность в отношении ваших чувств по вопросу. Если половина опрошенных скажет, что вам следовало бы стать рекламным агентством, но ваши инстинкты буквально кричат о том, что это не ваш путь, что такая модель бизнеса вымирает, что телереклама уходит в прошлое, а будущее — за информационными технологиями, то обращать внимание на подобное исследование было бы глупо.

Как сказал бы наш главный креативщик: «Статистика — это наука, которая вам расскажет, что если человек одной ногой стоит в костре, а другой — на глыбе льда, то по средним показателям с ним все прекрасно».

Конечно же, с таким человеком все вовсе не прекрасно. Дикая боль от жара или холода заставит его буквально орать, но никакая таблица или круговая диаграмма этих эмоций не передаст. Все потому, что люди — машины сложные, и все, что мы делаем, взаимосвязано, и не в последнюю очередь это относится к вашей страсти и вашему успеху. Помните: именно она, эта страсть, является ключом ко всему. Это совершенно не значит, что вам по умолчанию будет удаваться все, к чему вы неравнодушны, но вы как минимум получите некоторую фору и лишний шанс в будущих сражениях.

Однако вы можете спросить: «Что делать, если я не подвержен сильным эмоциям?» Я отвечу, что вы просто плохо себя знаете. Все на них способны, просто реагируют на разные вещи. Эти чувства буквально вшиты в нашу ДНК. Нужно просто понять, какой аспект вашего бизнеса вызывает в вас душевный подъем. Скорее всего, это не будет связано с чем-то вроде «стать успешным», «заработать кучу денег» или другим капризным и заурядным посылом. Ключ может скрываться в чем-то странном, специфичном, глубоко личном и уникальном для вас и вашего бизнеса, связанном с ним в особом смысле.

Лично я люблю собирать чемодан. Сама идея взять немного того, немного сего, поместить все это на некую прочную основу, своеобразно сочетая вещи между собой и создавая историю, которая захватит внимание каждого в ту же минуту, едва будучи услышанной, — это моя подлинная страсть. Нехотя я готов признать, что, вероятно, это все потому, что я сам рассказчик. Поначалу я эту идею отбросил. Это звучало так мягкотело и претенциозно, без потенциала к заработку, но затем я осознал, что история — это всё. Причины, почему такие компании, как Snapchat, Airbnb и Beats, оцениваются в миллиарды долларов, кроются в историях того, как они «собирали чемодан» и позиционировали себя. Это не имеет никакого отношения к финансовой составляющей или даже к показателям прибыли — все крутится вокруг историй. И я неведомым образом оказался втянут в эту авантюру, словно иду по тонкому канату, и именно эти мысли о «сборе вещей» и позиционировании — лучшее, чем я могу быть полезен Shareability.

Кого же стоит опросить в вашем исследовании? Да кого угодно. Начните с друзей, семьи, коллег. Почитайте, что пишут о других компаниях, подобных вашей или, наоборот, непохожих, и попробуйте прийти к компромиссу насчет приложения ваших сил. Суть этого — предоставить вам достаточно времени и некий толчок, чтобы услышать вашу внутреннюю правду. Прислушайтесь к этому тихому голосу внутри, который советует вам верное направление, и используйте полученные результаты опроса как дорожные знаки, показывающие, куда вам двигаться не стоит.

2. Поищите возможности у своих конкурентов

Расслышать и изучить голоса, которые уже громко звучат в вашей сфере, — это отличное упражнение, чтобы помочь себе найти свою нишу. Суть в том, чтобы найти участок рынка, где ваше «я» сможет максимально себя проявить. Это будет стопроцентным попаданием в цель.

В качестве примера давайте вспомним Джессику Альбу и The Honest Company. В начале карьеры Альба сделала себе имя как звезда сериала «Темный ангел», а затем были «Фантастическая четверка», «Город грехов» и «День святого Валентина». В то время она была окутана ореолом загадочности и голливудского гламура. Все изменилось в 2007-м, когда она обнаружила, что беременна первым ребенком. Вспыхнул материнский инстинкт, и она начала изучать все, что только можно, дабы стать идеальной мамой.

Одна из первых книг, которая попалась на глаза Альбе, была «Здоровый ребенок — здоровый мир» (Healthy Child — Healthy World) Кристофера Гэвигана, и она оказала на нее весьма серьезное влияние. Книга послужила учебником об опасностях токсичных добавок в продукты для детей и о болезнях, к которым эти добавки могут привести. Актриса сама страдала от астмы и аллергии в детстве; теперь она знала, что было причиной этого.

Она пришла в ярость, обнаружив, что надзорные системы обманывают потребителей и что производители могли поместить непроверенные, ядовитые ингредиенты в состав, например, детского шампуня или подгузников для придания им более приятного аромата. Затем она изучила рынок на предмет наличия там «чистой» продукции, которая не поставит ее ребенка под удар. То, что она узнала, чрезвычайно ее расстроило: всего несколько товаров были чисты, но они были либо низкого качества, либо стоили слишком дорого.

После некоторых внутренних поисков Альба совершила шаг, изменивший ее жизнь. Она решила стать голосом тех мам, которые требовали высококачественных, безопасных и доступных товаров для своих детей. Для этой цели она основала The Honest Company. На составление бизнес-плана и обеспечение стартового капитала ушло несколько лет, в течение которых у Альбы появился второй ребенок. Но в 2012 году компания заработала. Все удалось благодаря уникальному «я» бренда, который прислушивается к мнению родителей и оберегает их детей. Такой подход обеспечил компании бешеный рост, и к 2015-му ее стоимость составила 1,7 миллиарда долларов.

Для Альбы все случилось вполне естественно, но вы можете провернуть нечто подобное вполне целенаправленно. Первый шаг — пристально посмотреть на интересующую вас сферу и внимательно изучить всех крупных игроков. Постарайтесь выразить уникальность этих компаний в нескольких словах и запишите это. Затем оцените всех ваших конкурентов как одно целое и подумайте, что у них общего и в чем различия. Видны ли какие-либо значительные пробелы на рынке? Есть ли здесь место для более добросовестного бренда? Более радикального? Того, который отвечал бы нуждам конкретной группы населения? Где таятся возможности? Если сможете определить и выделить что-то, что сможет вас вдохновить, как это сделала Альба, — вы готовы вступить в гонку.

Поиск своего «я» может также означать смену карьеры или жизненного пути. Мой партнер и сооснователь Shareability Ник Рид — отличный тому пример.

Ник поднялся по карьерной лестнице в голливудской ICM — одном из лидирующих агентств в сфере работы с талантами. Он начинал как ассистент, затем стал агентом, а после — директором Департамента кино и литературы. Он представлял некоторых ведущих кинорежиссеров и писателей, таких как Джей Роуч (серия фильмов об Остине Пауэрсе и «Знакомство с родителями»), Антуан Фукуа («Тренировочный день») и Питер Морган («Фрост против Никсона»), и помогал в работе над такими картинами, как «Дневник Бриджит Джонс».

Рабочие дни были долгими, а выходные не приносили отдыха. В подобных агентствах существует поговорка, что, если ты не выходишь на работу в воскресенье, не заморачивайся приходить и в понедельник, потому что твою работу уже отдали кому-то другому. Несмотря на все это давление, Нику нравилось представлять некоторых из наиболее талантливых людей в бизнесе и помогать им выпускать фильмы на больших экранах, и он продолжал работать.

Но шли годы, игра стала понемногу меняться. Большие агентства должны были становиться еще больше, чтобы оставаться конкурентоспособными, поглощения стали рутиной. Другие агентства пытались переманить его клиентов. Нику приходилось не только заниматься своими прямыми обязанностями, он в то же время занимался их личными проблемами, отбивал атаки конкурентов, был вовлечен во внутрикорпоративную борьбу. И однажды он откинулся в кресле и посмотрел на то, чего достиг и чего ожидал от своей карьеры.

Да, ему удалось поработать с лучшими режиссерами и крупнейшими звездами кино. При этом, хоть его работа требовала креативности, по большей части он занимался заключением сделок и решением проблем. Ник не рассказывал историй, он всего лишь был рядом, когда они творились. И вот в 2010-м он шагнул в неизвестность и покинул ICM ради собственных творческих исканий. Ник хотел делать что-то, что приносило бы ему радость, что-то ради себя самого.

Вскоре он встретил Алису Херц-Зоммер. Ее история была одной из самых удивительных, что он слышал за многие годы. Ей было 107 лет, она была старейшим в мире человеком, пережившим холокост, человеком с уникальной историей выживания и взглядом на жизнь, который вдохновил Ника. Ее, успешную пианистку, отправили вместе с шестилетним сыном в концлагерь Терезиенштадт. Чтобы сохранить рассудок, Алиса обратилась к музыке. Она отыграла более ста концертов в лагере, помогая и другим хоть как-то держаться.

Забыв о всяких коммерческих перспективах, Ник чувствовал, что просто обязан экранизировать эту историю. Он убедил своего давнего друга документалиста Малкольма Кларка поработать с ним над картиной. Использовав личные средства для работы с Малкольмом, работая на безвозмездной основе, они создали короткометражку «Леди в номере 6: Как музыка спасла мою жизнь» («The Lady in Number Six: How Music Saved My Life» ) о том, как музыка, смех и оптимизм помогли человеку преодолеть самые тяжелые обстоятельства.

Ник использовал все свои умения для этого фильма и его продвижения ради того, чтобы история Алисы была услышана. В то же время он осознал, что быть творческим человеком для него равнялось быть счастливым. Это то, что он принес с собой в Shareability.

Для раскрутки фильма мы взяли некоторые отрывки из него, которые, по нашему мнению, будут репостить лучше всего, а затем буквально всунули их блогерам и иным лидерам общественного мнения. Результат был таким впечатляющим, а внимание прессы столь всеобъемлющим, что даже Киноакадемия нас заметила, и фильм выдвинули на получение «Оскара».

После номинации мы продолжили формировать комьюнити и поднимать шумиху вокруг фильма. Сочетание замечательного кино и заложенного в него позитивного посыла помогло нам продвинуть его на самый верх. В ночь вручения «Леди в номере 6: Как музыка спасла мою жизнь» получил «Оскар» в номинации «Лучший документальный короткометражный фильм». К сожалению, Алиса скончалась в 109 лет, за неделю до церемонии. Но она успела увидеть, как много людей вдохновила ее история, в том числе и Ника, который выиграл свой первый «Оскар», обретя себя.

3. Сформулируйте и отточите свое программное заявление

Возможно, это прозвучит несколько хвастливо, но мы в Shareability искренне верим в то, что лучший способ заявить о своей миссии — выяснить, что можно расшарить про ваш бренд. Зачем кому-то рассказывать о вас своим друзьям? Зачем делиться вашей историей?

Удивительно, но это правило работает даже для самого скучного и неинтересного для окружающих бизнеса. Даже у компании, производящей вешалки, есть своя история, нужно только копнуть поглубже, чтобы ее отыскать. Это своего рода испытание: найти некую истину в самом сердце вашей фирмы, а после — романтизировать ее.

Вывод здесь следующий: если бренд делает что-то правильное, значит, он обладает некой ключевой ценностью, которая получит отклик у людей. Там, в глубине, всегда лежит что-то, что определяет самую суть бренда, делает его уникальным. Штука в том, что эта самая суть — отнюдь не всегда то, что вы продаете. Мы говорим о ключевых принципах вашего бренда, которые сохраняют его верность себе, составляют его «я».

Возьмем, к примеру, Patagonia, бренд одежды. Они сумели развиться из маленькой компании, которая торговала оборудованием для скалолазания. Они и до сих пор этим занимаются, но кроме того теперь продают одежду для лыжного спорта, сноубординга, серфинга, рыбалки, гребли, бега, а также для любого, кто хочет чувствовать себя уютно на открытой веранде кафе в прохладный осенний день. Чем этот бренд не занимается, так это мотоциклетными куртками, гоночными перчатками и фирменными майками спортивных команд. Их сфера — продукция для тихих видов спорта, за пределами спортзалов, ориентированных на индивидуальные достижения.

Их ценности до сих пор отражают минимализм, с которого у них все начиналось, а их дизайн всегда исходит из простоты и практичности. Эта любовь к свежему воздуху, к природе привела их на путь борьбы за ее сохранение — как флоры, так и фауны. Они много работают для минимизации вредных отходов производства, а также жертвуют экологическим группам по всему миру свое время, силы и процент с продаж.

Оставаясь верной своим ценностям, создавая при этом высококлассную продукцию, Patagonia вправе запрашивать соответствующую цену за свои товары. И люди готовы платить больше как раз за подобную корпоративную добросовестность.

Это ядро их корпоративной философии позволило им сформулировать следующую миссию, которая говорит о том, что Patagonia существует, чтобы «создавать качественную продукцию, не вредить без необходимости и применять свой опыт для вдохновения и внедрения решений по противостоянию экологическому кризису». Совсем неплохо для компании, которая на рынке уже более 30 лет и имеет 200-миллионный ежегодный доход.

4. Помимо всего прочего, будьте искренни

Интернет обладает отличными инструментами для определения вранья, которые срабатывают молниеносно. В отличие от эпохи телерекламы, когда людям для того, чтобы высказать свое недовольство плохими или лживыми слоганами, необходимо было писать письма в компанию или просто ждать, пока об этом не напишут в газетах за них, сегодня каждый может мгновенно оставить свой комментарий — и, черт побери, так они и поступают. Малейший налет неискренности вашего «я» или вашего посыла обернется против вас в ту секунду, когда об этом узнают на Reddit.

Соглашусь, что это может не представлять значительной опасности для небольшого бренда, но представьте, что произойдет, если крупный игрок опубликует нечто, похожее на вранье. Как в случае совместной компании Pepsi и Кендалл Дженнер.

Давным-давно Coca-Cola была главным безалкогольным напитком. Она была первоклассной штукой. И когда появилась Pepsi, ее создателям необходимо было как-то показать свое отличие от Coke, показать, что в игру вступила новая кола. И с лозунгом «Молодежь выбирает Pepsi» они ворвались на рынок, активно продвигаясь среди соответствующей аудитории.

Однако со временем Pepsi утратила свою связь с новым поколением. В 2017-м они выпустили рекламу, где белая знаменитость с Pepsi в руках примыкает к маршу протеста. В рекламе демонстранты шагают под лозунгом «Давайте поговорим», окруженные полицией. В заключительной сцене Кендалл Дженнер дает в руки полицейскому банку Pepsi, чем заканчивает противостояние и вызывает аплодисменты толпы. Абсолютно бездушно ролик использует образы и отсылки к движению Black Lives Matter («Жизни черных имеют значение»), которое выступает против полицейского беспредела, ради продажи своей газировки.

Никто не говорит, что бренд не может идти по грани, быть остроумным или язвительным. Это нормально — до тех пор, пока вы честны с людьми. Taco Bell провел удивительную кампанию в соцсетях, направленную непосредственно на миллениалов. Когда они решили выпустить приложение для доставки продукции на дом, все их страницы в соцсетях просто почернели. На каждой из этих платформ поверх черного экрана появились надписи: «Taco Bell нет в Twitter» или «Taco Bell нет в Facebook. #OnlyInTheApp» («Только в приложении»).

Вся активность Taco Bell в соцсетях верна своей традиции ориентироваться на миллениалов. Когда выяснилось, что для тако нет специального смайлика, они запустили петицию на change.org. Смайлик появился, когда ее подписали 33 000 человек. Они пошли еще дальше, создав специальный генератор смайликов для тако.

Нет никаких сомнений в том, что маркетологи Taco Bell хорошо продумывают свою стратегию. Но вы этого не замечаете, потому что каждый новый шаг только подтверждает верность бренда своим идеалам, которые, в свою очередь, определяют целевую аудиторию.

Так что, когда найдете собственное «я», убедитесь, что оно верно отражает ваш бренд, вас и ту идею, которая заставила вас вложить столько времени и сил в эту затею. Подобная искренность изменит все, едва только ваш голос будет услышан.