Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Трое посетителей вошли в двери магазина Cricket Wireless в южном районе Лос-Анджелеса — и оказались в одном из самых безумных наших видеороликов.
Завязку вы уже знаете — открытый кастинг для фанатов звезды WWE Джона Сины, которые смогли бы стать промоутерами его фирменного магазина в Cricket Wireless. Им неизвестно, что их герой сейчас всего лишь в нескольких метрах от них, скрытый за тонкой картонной стенкой, и слышит каждое их слово.
Я исполнял роль режиссера, который вызывал фанатов одного за другим и задавал им вопросы об их любви к Сине. Я подводил их к моменту, когда они в порыве нахлынувших эмоций выкрикивали его имя, указывая на постер позади них (на котором было полноразмерное изображение самого Сины), в то время как их звезда — совсем рядом.
И с каждой новой группой процесс повторялся. Я просил их представиться и задавал вопросы о том, почему они любили или восхищались Синой. Я направлял их энергию к той точке, когда они не могли сдерживаться, возбужденно выкрикивая свои приветствия. И на пике этих эмоций Джон Сина проламывал стену и преподносил им величайший сюрприз в их жизни. Я никогда не забуду тот день.
В предыдущей главе мы рассказывали об элементах удивления в том видео и о конкретных реакциях на удивление в реальной жизни. И эти реакции — чистое золото. Есть что-то волшебное в детской непосредственности, которую мы наблюдали. Однако, если сделать шаг назад и внимательнее приглядеться к самой сути нашей философии расшариваемости, благодаря которой ролик Сины стал таким хитом, вы поймете, что удивление — лишь одна из частей головоломки.
Удивление может быть ключевой эмоцией, но не только оно, а еще счастье, шок, эмпатия, любопытство — любая другая эмоция, которую вы используете, вписывается в обширную парадигму, которая и говорит о громадной пропасти между традиционной рекламой и современной эпохой. Короче говоря, таким хитом наш ролик сделала одна очень простая установка:
«Ценность».
Мы предложили зрителям ценность.
Концепция очень проста, и при этом очень немногие рекламщики до конца ее понимают. Классическая телереклама задумывалась как перебивка. Она появлялась посреди ваших любимых шоу и принималась как неизбежное зло, с которым приходилось мириться, если вы хотели насладиться интересной передачей. Наш подход переворачивает эту модель с ног на голову. Мы создаем посыл от бренда, который содержит в себе определенную ценность, контент, который хочется смотреть. И именно ценность пробуждает в людях отклик.
Причиной всему человеческая натура. Если хорошо одетый незнакомец подойдет к вам посреди улицы и напрямую попросит у вас денег, вы, скорее всего, будете несколько ошарашены и ничего ему не дадите. А если на следующий день к вам подойдет ваша коллега и сообщит, что вы уронили ключи от машины, или положит немного денег на ваш парковочный счет, или сделает что-то другое, столь же бескорыстное и ценное для вас, вы сразу же почувствуете к ней бо́льшую симпатию. Благодаря этой новой связи вам будет гораздо проще завязать беседу, найти общие интересы, а может, даже выйти на новый уровень отношений. И тогда, если одним прекрасным утром ей будет не хватать на латте, разве вы пожалеете мелочи из своего кармана?
Конечно, нет, и свой кофе она получит. Ну или как минимум вы будете практически готовы дать ей эти деньги. В конце концов, она была мила с вами раньше и принесла вам пользу. Она стала ценна.
Да, женщине в описанном нами сценарии пришлось потрудиться значительно больше ради ваших денег, чем тому незнакомцу, но в конце концов она преуспела. А вот он — нет.
Наши видео работают по тому же принципу. Мы предлагаем нечто ценное, ничего не требуя взамен. Мы выскакиваем в сети рядом с незнакомыми нам людьми со словами: «Эй, а вы случайно не фанат Джона Сины? Видели тот ролик, где он выскакивает из стены прямо возле своих самых преданных фанов? Вам понравится, посмотрите обязательно!»
Как только они видят наш контент, начинается диалог, и мы можем возвращаться к ним снова и снова с другим нашим ценным материалом. Затем мы распознаем тех, кто наиболее вовлечен, и только потом, значительно позже, мы просим их расстаться с их честно заработанными деньгами.
И они с ними расстаются. Потому что мы стали ценны.
Во второй главе мы говорили о том, что люди делятся чем-то исходя из эгоистичных причин. Мы показали, что зачастую люди совершают это действие не от какой-то внутренней доброты, а ради тех ощущений, которые они при этом получают, и того, как они при этом выглядят. Эта идея четко связана с идеей ценности и может послужить уроком, после которого ваши представления о стратегии интернет-продвижения кардинально изменятся.
Если говорить простым языком: хотите, чтоб вашим контентом делились? Тогда он должен быть о них, а не о вас.
Это проверенное правило, которое срабатывает снова и снова вот уже 10 лет. По сути, это секрет успеха нашей компании, причина, по которой мы смогли выпустить более 60 вирусных хитов за последние несколько лет.
И все же 99% брендов не пользуются этим правилом.
«Как же так?» — спросите вы.
Ну, самое простое объяснение в том, что данная концепция прямо противоположна рекламе в ее классическом понимании, которую маркетологи продвигали последние 80 лет.
Люди часто говорят о том, насколько все было проще в старые добрые времена. Порой в таких случаях всему виной избирательная память, но вот в случае с рекламой это святая истина.
До изобретения телевидения доминирующим СМИ в США было радио, которое слушала вся страна. В 1930-е и 1940-е популярные радиопередачи имели десятки миллионов слушателей еженедельно. Бренды могли «рекламироваться», вложить свои сообщения в уши всех этих людей, всего лишь заплатив радиостанции.
Возьмем, к примеру, General Mills — злаковую компанию, которая в 1941 году стала спонсором популярного радиошоу The Lone Ranger («Одинокий рейнджер»). На пике популярности оно привлекало до 20 миллионов слушателей, которые трижды в неделю собирались ради него у своих приемников. И это была идеальная среда для бренда — запустить рекламу для аудитории, у которой не было иного выбора, кроме как внимательно ее слушать. Такова была цена, которую необходимо было платить за то, чтобы насладиться любимой передачей. Более того, бренды в подобном контексте выступали чем-то вроде героев, о которых «глас Господень» в начале каждой передачи провозглашал, что шоу существует только благодаря поддержке хлопьев Cheerios, так что не забывайте кушать их, детишки! Это была лучшая реклама, о какой только мог мечтать бренд.
С появлением телевизоров власть рекламы только увеличилась. На заре эпохи голубого экрана и вплоть до 1980-х только три крупные телекомпании обеспечивали постоянное и высококачественное вещание, и все они существовали за счет рекламы. Если в процессе просмотра одной из передач появлялось очередное объявление, у вас обычно было три варианта:
Обычно этот период называют золотым веком рекламы, когда внимание нации было приковано к телеэкранам, медиа преуспевали, а богатые компании пожинали плоды невероятных продаж и растущей клиентской базы.
В конце 1970-х стали появляться первые кабельные каналы, которые предлагали зрителям более широкий ассортимент передач, но и они во многом спонсировались все той же рекламой, за редким исключением отдельных платных сервисов, таких как HBO. Так в телевизионной линейке появилось еще больше каналов, где бренды могли размещать свою рекламу.
1990-е принесли с собой сотни новых каналов и антирекламные приставки вроде TiVo, и все это дамокловым мечом нависло над рекламным бизнесом. Однако сам этот бизнес предпочел, ничего не замечая, продолжать почивать на лаврах и делать вид, будто статус-кво не изменился.
И тут на сцену вышел интернет. В первое время шумихи вокруг него было больше, чем конкретики; как и всякому новому медиа, ему потребовалось время, чтобы совершить свои первые шаги. В первые 10 лет своего существования реклама в интернете представляла из себя беспорядочное отслеживание трафика пользователей вкупе с тизерными баннерами. Все изменил запуск YouTube в 2005 году, обозначивший собой начало значительных перемен в поведении аудитории.
Интернет предоставил возможности, которых ни у кого никогда не было, и, что было особенно важно для брендов, большая часть этих возможностей не была завязана на рекламе.
Для меня, как для новичка в рекламном деле, то время было чрезвычайно захватывающим, как и для моих коллег. Никто тогда не знал, как именно, но все понимали, что интернет изменит все во взаимодействии между брендом и клиентом. И все же, к моему удивлению, далеко не все были так воодушевлены.
В те дни акулы бизнеса воспринимали интернет как эдакие задворки рекламного мира, новинку, которая могла быть не более чем дополнением к «реальному миру» телевизионного маркетинга.
Вот только они упустили, что интернет полностью изменил модель воздействия контента на аудиторию. Потенциальные покупатели больше не обязаны были сидеть и смотреть все, что им «положено» какими-то телевизионщиками в строго определенные маркетологами отрезки времени. Отныне публика могла сама выбирать, что и когда смотреть, а с развитием технологий она стала выбирать и то, как это смотреть. Телевидение стало чем-то вроде остановки по требованию.
Все это также означало, что интернет изменил и правила существования рекламы — и изменил их навсегда. Этот процесс проходит самыми разными — и сложными — путями как на больших, так и на малых экранах, но суть дела мне кажется довольно простой. Коротко и ясно: когда у людей нет выбора, они готовы терпеть рекламу, однако когда он есть — они попытаются ее избежать. И это абсолютно рациональное и эгоистичное желание. Да в конце-то концов, кто бы стал смотреть рекламу, если можно не смотреть?
Поэтому, если ваша стратегия заключается в том, чтобы прервать желанное видео нежеланным, успеха вам не добиться. Вот так все просто.
Так как же нам провести черту между рекламой и этим новым для нас понятием интернет-ценности? Проще говоря, реклама пытается передать ваше сообщение зрителям вне зависимости от того, хотят они этого или нет. Ценностный подход, напротив, заключается в понимании потребностей вашей аудитории.
Вот вам реальный пример: допустим, Home Depot размещает в YouTube некий контент или же рассылает его своим действующим клиентам; речь идет о том, как проводить в доме мелкий ремонт, например, как устранить протечку или вычистить грязь из щелей пола на кухне. Бренд размещает детальное пошаговое видеоруководство для решения всех проблем, которое позволит вам сэкономить много денег.
Home Depot не пытался вам ничего продать, зато дал что-то реально ценное. Получается, посмотрев это видео от Home Depot, вы теперь способны самостоятельно разобраться с трубами, а не тратить 200 баксов на водопроводчика. Зато, когда вам потребуется новая лопата для уборки снега, вы, скорее всего, пойдете в Home Depot, ведь теперь у вас образовалась некая внутренняя связь с тем брендом, который поделился с вами чем-то полезным.
Помните, в прежние дни главенства телевидения сделка с аудиторией была предельно проста: хотят свою передачу — значит, посмотрят рекламу? И на этом все. Та передача, которую пользователи смотрели якобы бесплатно, и была ценностью, которую преподносил вам бренд.
Сегодня от этой сделки не осталось и следа. Да, все еще полно мест, демонстрирующих традиционную рекламу, но все больше тех, где ничего подобного нет, как, например, HBO, Netflix, Hulu Plus... список длинный. А молодое поколение — те, кто вырос с опцией подписки и с YouTube под рукой, — совершенно нетерпимо к такого рода рекламе. «Перейти к просмотру через 3… 2… 1... Пропустить».
Чем моложе зритель, тем меньше у него терпения к перебивающей рекламе. Я наблюдаю это прямо у себя дома, когда вижу своего сына, 10-летнего Макса, и дочь, 8-летнюю Элли. Они растут в век интернета, вертят айпады в руках с двух лет и понятия не имеют о мире, где они должны были бы смотреть традиционные рекламные ролики ради своих любимых шоу. Если появляется реклама, они просто открывают другую вкладку.
Представьте, что вся суть вашего предложения заключается в этой выскакивающей рекламе. Как вы думаете, насколько эффективной она будет?
Так как же привлечь внимание аудитории к вашей рекламе? В общем-то, вам нужно наделить ее ценностью. Пусть люди захотят ее посмотреть. И так рождается новая сделка новой эпохи — хочешь, чтобы твое сообщение достигло аудитории, сделай его ценным. А значит, первое, о чем ты должен спросить себя, не «Что я хочу им сказать?», а «Что они хотят увидеть?».
Отсюда три основных вопроса:
Если вам удастся найти ответы на эти вопросы, выложить что-то по-настоящему ценное, аудитория вас полюбит. И вот тогда, возможно, они не пожалеют для вас той мелочи из карманов…
Чтобы хорошо понимать, как создать ценный контент, сначала нужно научиться отличать его от других. И как же это сделать?
Лучший из всех опробованных нами способов для измерения того, насколько хорошо контент принимается — а значит, и того, насколько он ценен, — называется рейтингом вовлеченности. Это показатель для измерения релевантного влияния, которое может оказать страница в соцсети. Он учитывает каждого клиента, вступившего во взаимодействие с контентом бренда, и сравнивает их в процентном соотношении с теми, у кого он всего лишь появился в ленте. Это крайне важный индикатор. Давайте разберемся почему.
В золотой век телевидения, когда бренды тратили на рекламу десятки миллионов долларов, большинство получали весьма скудную обратную связь о том, как воспринимались их ролики. Допустим, 10 миллионов зрителей посмотрели эпизод «Друзей», популярного сериала с NBC, и во время этой серии некий бренд запустил рекламу. И сколько человек из тех 10 миллионов на самом деле смотрели ее? Подсчитать это никак нельзя. Возможно, половина из них отошли в туалет, сбегали за чем-нибудь попить или позвонили по телефону — а может, вообще записали серию на DVD, вырезав всю рекламу. Суть в том, что заказчик об этом не узнает. Хотя Nielsen проводит некоторые исследования среди тех, кто смотрит рекламу, насколько это эффективно с точки зрения того, что потребители будут готовы к дальнейшему взаимодействию с брендом и будут покупать его продукцию?
Возникает вопрос: чем же отличается цифровая реклама?
В первую очередь практически все в цифровой среде можно измерить. Соцсети представляют собой бесконечное хранилище данных, информации о бесчисленном количестве пользователей, которая ими еще и обновляется в реальном времени. Кроме того, соцсети следуют за нами повсюду. Каждый клик фиксируется, каждый пропуск рекламы, взгляд, задержавшийся на чем-то в ленте или, наоборот, пролистывание дальше — все это регистрируется и записывается множеством серверов, которые подпитываются постоянно изменяющимся и развивающимся искусственным интеллектом, иначе говоря — алгоритмом.
Звучит как научная фантастика, пугает? Спросите свой айфон о чем-либо, и, скорее всего, Siri даст правильный и умный ответ. Она — тоже алгоритм.
На самом деле существует целая дискуссия о том, не являемся ли все мы алгоритмами. Ну или насколько нас можно с такой позиции оценить. Другими словами, если у вас достаточно сведений о человеке, вы можете предсказать его действия лучше, чем его друзья, семья или даже он сам.
Исследователи Кембриджского и Стэнфордского университетов разработали компьютерную модель, способную оценить человека до совершенно жуткого уровня детализации — и всего лишь по анализу действий в Facebook. Когда результаты сравнили с показаниями друзей и семьи, они оказались поразительными: алгоритм описал качества личности испытуемого лучше любого человека.
Компьютер. Был. Лучше.
То есть он был настолько лучше, что ему требовалось оценить всего лишь 10 лайков в Facebook, чтобы превзойти коллег по работе, 70 — соседа по комнате и 150 — родителей и членов семьи. А как превзойти супруга или супругу, человека, знающего вас лучше кого бы то ни было? Для этого машине потребуется всего лишь 300 лайков.
Все это означает, что компьютер заменит человека в том, что касается анализа личности.
Мы в Shareability живем с этим пониманием уже многие годы. Facebook отлично подходит для узнавания людей лучше них самих, и, так как люди приняли решение раскрыть эти сведения, Facebook может предоставить информацию о тех, кто не особенно тщательно защищает личные данные, любому, кому эти данные интересны.
Давайте вернемся к рейтингу вовлеченности. Мы уверены, что это наиболее простой и легкодоступный инструмент для измерения ценности контента. Этот рейтинг показывает, конкретно сколько раз пользователи обращают внимание на ваши материалы.
Вот как это работает:
Для вычисления рейтинга вовлеченности вы должны поделить количество очков вовлеченности на количество очков просмотра. Например, если 100 человек посмотрели видео и два поделились им, рейтинг вовлеченности будет равен 2/100, то есть 0,02, или 2%.
Как вы можете заметить, подсчет просмотров сам по себе ничего особо не значит. Значительное количество просмотров может быть вызвано тем, что люди просто отвлеклись на эти три секунды, а затем продолжили листать ленту — на ваш продукт такое внимание никакого воздействия не окажет.
Но вот те, кто вступил в реальное взаимодействие с вашим контентом, те, кто поставил лайк, написал комментарий или сделал репост, — эти люди ценны. Человеку свойственно не взаимодействовать с контентом до того, как он не начнет встречать его на протяжении какого-то времени, и даже тогда он обращает внимание только на то, что вызывает у него ощутимый эмоциональный отклик — реально заставит его что-то чувствовать. Это самое чувство и будет вашим приглашением к взаимодействию. Та дверь, через которую вам будет позволено приблизиться к клиенту и начать общение.
После всего сказанного вот вам удивительное, но жизненно важное эмпирическое правило: для бренда 1% рейтинга вовлеченности — это очень хороший показатель.
Цифра может показаться весьма скромной, но помните, мы говорим о людях, которые проявили интерес к рекламе. Мы хотим от них очень многого. Сколько рекламных роликов Honda по телевидению вызовет у вас желание позвонить им и сказать: «Эй, отличная работа»? Как много из них цепляет вас настолько, чтобы поделиться этой рекламой с друзьями — пусть тоже посмотрят?
Не думайте, что мы взяли этот пресловутый 1% рейтинга вовлеченности из воздуха. Он был выявлен и подсчитан при помощи лучших представителей бизнеса. Главный критерий работы интернет-рекламы был создан Ad Age — журналом, появившимся в Чикаго в 1930-е годы, а ныне мировым медиабрендом, публикующим аналитику, новости и данные о маркетинге и СМИ. Ежемесячно в нем публикуется Ad Age Viral Leaderboard («Таблица лидеров вирусного контента от Ad Age»), которая отображает лучших из лучших в сфере онлайн-контента.
Средний показатель рейтинга вовлеченности среди участников этого списка в 2017 году составил 0,87%. Значит, если вашу рекламу видел 1 миллион человек, 8700 были впечатлены настолько, что оставили там свой лайк или комментарий, а может, даже поделились ею.
И это, я повторюсь, лучшие из лучших — Toyota, Coca-Cola, Ford и другие гиганты бизнеса, вкладывающие миллионы в достижение подобных результатов.
Просто к сведению: средний показатель рекламы от Shareability за тот же период составил 2,09% — что на 240% больше, чем у лидеров от Ad Age. Если заглянуть еще глубже и обратить внимание на то, что мы называем святым Граалем от маркетинга, а именно на количество репостов, то здесь по итогам 2017 года наши проекты на 550% опережают любое видео из топ-200 по версии Ad Age.
Совсем неплохо для маленького стартапа, начинавшегося в гараже.
За последние несколько лет нам удалось поработать с дюжиной крупных брендов над созданием расшариваемого контента, ценного для ЦА, и с одними было работать проще, а с другими тяжелее. Одни из самых сложных задач приходят из сферы беспроводной связи — такое чувство, что абсолютно все пользователи на дух не переносят своего мобильного оператора. Так что, подписывая наш первый контракт с Cricket Wireless, мы уже знали, что нам предстоит нелегкая работа.
Cricket провел исследование, представившее четкую модель поведения своей аудитории: когда клиенту нравится положительный образ бренда, он с большей вероятностью приобретет его услуги. Задача, которую они нам поставили, была предельно понятной: создать контент, который сделает Cricket привлекательнее. И вот этот подход по-настоящему нас воодушевил! Cricket даже девиз для него придумал: «Повод для улыбки».
И этот девиз — идеальный пример ценностного подхода. Как мы все знаем, соцсети бывают местом, полным негатива. Наш собственный опыт и внешние исследования показывают, что люди, то и дело сталкивающиеся с отрицательными эмоциями, еще больше начинают ценить смешной, легкий контент, который заставляет их улыбнуться. Если бренд способен эту улыбку обеспечить, то он дает им не просто ощущение счастья, которым непременно хочется поделиться, но и нечто ценное. И, так как этот контент сделал их день ярче, у них сформируется более позитивное представление о самом бренде, что в дальнейшем даст бренду конкурентное преимущество.
И вот, сконцентрировавшись на эмоциях, вызывающих улыбку и желание сделать репост, таких как радость, благодарность и восхищение, мы принялись за работу.
Мы планировали нашу первую кампанию для Cricket Wireless вокруг Дня матери в 2016 году. Нам хотелось создать что-то вроде героического видео, которое отдавало бы дань уважения мамам, при этом развлекая и забавляя зрителя, — так оно понравилось бы и их детям. Наш коллективный разум выдал уморительную идею, которая была отсылкой к популярной на тот момент шутке — фотобомбингу, когда люди неожиданно выскакивают на заднем плане и «бомбят», ну то есть портят, вам кадр. Так родилось видео «PhotoMombing», в котором мамы, чувствовавшие себя в стороне от жизни своих детей, решали занять законное место на их фотографиях. Так как мы сосредоточились на ценности, ролик получил отклик как со стороны родителей, так и детей, собрал более 10 миллионов просмотров и повысил рейтинг вовлеченности Cricket в Facebook в 10 раз за один месяц. И это было только начало.
Следующий проект был как раз с Джоном Синой, где он прорывался из стены. Этот ролик стал таким популярным, что оказался первым в истории YouTube коммерческим видео, которое три месяца подряд продержалось в топе YouTube Ad (стартовав с первого места). По итогу видео собрало более 80 миллионов просмотров и, что важнее, подняло их рейтинг вовлеченности до 2,42%.
С тех пор мы успешно разработали и реализовали еще 12 проектов в сотрудничестве с Cricket — начиная от Санта-Клауса, раздающего рождественские подарки детям, и празднования Фестиваля испанского наследия до поразительного сиквела того ролика с Джоном Синой, ставшего самой распространяемой рекламой в мире, — и все это с творческим подходом «Повод для улыбки». Повторюсь: все, чего мы достигли, произошло благодаря ценности, которую получает пользователь.
Эти проекты полностью изменили положение Cricket на рынке. После всех наших роликов количество запросов о Cricket Wireless в Google выросло более чем на 700%, бренд-лифт (рост взаимодействия с клиентами) подскочил на 500%, конверсия благодаря видео выросла на 300% по сравнению с их обычным уровнем привлечения через интернет. За последние три года их рейтинг вовлеченности поднялся с последнего места в отрасли на первое — и это был их веский «повод для улыбки».
Все это стало возможным благодаря тому, что мы направили все силы на ценность.
Войти с помощью соц. сетей: