Теперь, когда вы поняли всю важность расшариваемости и видели примеры самораспространяемого контента, зададим себе более важный вопрос: почему же люди делают репосты?

Понимание этого необходимо для того, чтобы ваш контент набирал популярность планомерно, но причина — почему информацию расшаривают — может вас удивить. Исходя из нашего опыта, люди делятся друг с другом контентом потому, что они... эгоисты.

Но минутку, разве делиться чем-либо не значит не быть эгоистом?

Конечно, сам акт разделения чего-либо с кем-то альтруистичен. Это, в конце концов, считается проявлением заботы. Но вот причина этого действия на 100% эгоистична.

Представим распространение как процесс разделения пополам бутерброда, когда половину вы отдали нужда­ющемуся. Бескорыстно, не так ли? Особенно если учесть, что вы голодны и вам пришлось потрудиться, чтоб заработать денег на этот бутерброд. Только что вы совершили нечто чудесное. И как вы себя теперь чувствуете?

Бьюсь об заклад, вам хорошо.

Как вы думаете, вы отдали бутерброд, потому что кому-то другому станет хорошо или потому что от самого действия станет хорошо вам? Если вы честны с собой, то, скорее всего, второе.

Исследования показали, что дарителю доставляет гораздо большее удовольствие именно дарить, нежели получать. В 2017-м эту теорию экспериментально протестировали в Университете Цюриха. При помощи медицинского оборудования было измерено настроение у 50 мужчин и женщин, а также проведена МРТ. Им дали некоторую сумму денег на определенных условиях: первую половину испытуемых попросили потратить деньги на себя, а вторую — на кого-нибудь другого. В финале процесса показатели группы снова измерили. Настроение «дарителей» было существенно лучше, а показатели МРТ выявили заметную активность в той части мозга, что отвечает за альтруизм.

Итак, раз уж обмен информацией обусловлен эгоизмом по своей сути, каким образом расшаривание связано с заботой? На самом деле связь прямая, от этого она становится даже крепче — что особенно выгодно для брендов. Вы делитесь, потому что вам есть дело — но не до тех, с кем вы делитесь, а до того, чем вы делитесь. Например, если вы скидываете другу последний совместный трек Бейонсе и Jay-Z, вы ведь делаете так не потому, что переживаете за то, чтобы друг был в курсе современных тенденций хип-хопа. Скорее всего, вы это делаете, потому что вы сами фанат.

Это очень важный аспект, который к тому же играет на руку стратегии самораспространения. Как только люди интересуются тем, чем занимается ваш бренд, они начинают этим делиться, а когда делятся, рассказывают миру, что это заслуживает времени и внимания. Другими словами, бренд достоин времени и внимания людей. И это — лучшая поддержка, которую вы могли получить.

Строим «цифровые стены»

Чтобы понять, каким образом все эти социальные взаимодействия относятся к онлайн-распространению, мы должны понять, как «стена спальни» превратилась в «цифровую стену».

В 1980-х и 1990-х стены в комнате подростка могли рассказать вам абсолютно все о том, кто он и, более того, кем хотел бы стать. У мальчишек висели постеры Курта Кобейна, Майкла Джордана и Терминатора. Девочки же развешивали плакаты с Бритни Спирс, Леонардо Ди Каприо, а также вырванные журнальные развороты с популярным на тот момент бойз-бендом. Каждая новая группа, или новая экранная красотка, или модный тренд находили свое отражение в декоре комнаты подростка.

Теперь эта культура исчезла. Теперь роль стен спальни у всех, от беби-бумеров до миллениалов, играют их стены в соцсетях. Эти «цифровые стены» определяют, как именно мы хотим предстать перед миром, начиная от наших описаний самих себя и заканчивая подборками фотографий, различного контента и ссылок, которые мы публикуем. Каждый лайк и репост говорит что-то о человеке, подчеркивая, что нам не просто нравится то, что мы лайкаем и репостим, но, что более важно, нашу приверженность отмеченному контенту. Так мы и проявляем себя в мире и хотим, чтоб мир нас видел именно такими.

Невероятно важно понимать, что люди отмечают понравившийся контент и делятся им не ради других, но ради самовыражения. В двух словах, ими движет эгоизм.

Понимание закономерностей того, как расшаривание чего-либо социализирует нас, а также помогает нам явить себя миру, жизненно необходимо для создания распространяемого контента. Мы должны встать на место нашей потенциальной публики, понять, что ценного они смогут извлечь для себя, распространяя наш контент.

Допустим, бренд создает традиционную рекламу, которая демонстрирует пользу новой линии косметики по уходу за кожей. Видео снято прекрасно, используются самые современные камеры и свет, голос за кадром говорит, как замечателен этот продукт. И что, этой рекламой кто-то поделится?

Разумеется, бренд в подобном очень заинтересован, но что с этого получит девочка-подросток из Милуоки? Зачем ей делиться таким контентом? Очевидно, что она этого не сделает, но «очевидно» — здесь не совсем корректное слово, ведь большинство брендов все еще не понимают природы расшариваемости.

Не хочется брать конкретный пример, но вот J.Crew. Кому же не понравится бренд, поставляющий на рынок приличного качества одежду по весьма разумной цене? За последние годы благодаря их линии костюмов Ludlow и отличному крою женской одежды J.Crew прочно закрепился в гардеробе молодых людей, начинающих свою карьеру. Следовательно, у бренда есть некий необходимый кредит доверия для создания расшариваемого контента, который произведет резонанс среди миллениалов.

И все же в прошлом году J.Crew выложил в Facebook видео об их футболке Slim Perfect, что, на мой взгляд, смотрелось как обычная скучная реклама. В ролике парень рассказывал о том, как классно на нем сидит эта футболка и какой хлопок использовали при ее создании. Каковы же результаты? Один репост среди 1,8 миллиона подписчиков. Ах да, еще один комментарий — «Мусор». И это, в общем-то, отличная демонстрация общего мнения.

А теперь давайте сравним это видео с проектом Freshpet Holiday Feast («Званый ужин у Freshpet»), которым мы пару лет назад занимались для компании Freshpet, производящей корм для домашних животных. Эта фирма из Нью-Джерси делает свежий натуральный корм для домашних любимцев, настолько свежий, что его требуется хранить в холодильнике. Сама по себе концепция данного продукта могла бы получить много репостов. На самом деле Freshpet была одной из первых компаний, из-за которой такие супермаркеты, как Target и Walmart, поставили холодильники в свои отделы зоокормов.

Подобно J.Crew, у Freshpet был отличный продукт, заслуживший высокие оценки и собравший вокруг себя лояльную аудиторию. Однако их проблемой было то, что об этом самом продукте знало весьма ограниченное количество потенциальных потребителей. Они пытались решить вопрос при помощи традиционной рекламы, и это дало небольшой эффект, но прорваться к массовой аудитории им уже не позволял собственный скромный бюджет.

Когда они пришли к нам, мы спросили себя: «На что собачники любят смотреть в интернете?» Обратите внимание, вопрос не звучал как «Что такого классного о продуктах Freshpet люди хотели бы увидеть в интернете?». Такие вопросы задаются уже позже. Тем временем наше исследование выявило, что собачникам нравится смотреть на животных, которые ведут себя как люди. И так родился «Званый ужин у Freshpet».

Мы сняли видео, где домашние животные с человеческими руками, в человеческой одежде собрались, как мы с вами, за праздничным столом. В ролике принимало участие 13 собак и кот, и каждый из них представлял собой некий архетип друга или родственника, который присутствовал бы на подобной вечеринке. Животных нарядили в праздничные костюмы. Наш уморительный состав включал в себя и перебравшего дядюшку, и подростка с мобильником, и влюбленную парочку, и, конечно, кота-«босса» во главе стола.

В общем-то, видео представляло из себя немое кино под аккомпанемент праздничного саундтрека о том, как гости взаимодействуют друг с другом, собравшись за столом, полном еды от Freshpet. Оно длится около двух минут, и сам бренд там едва упоминается, разве что заканчивается все поздравительной открыткой, отсылающей на их сайт. Вишенкой на торте стало наше сотрудничество с местным обществом защиты животных, которое предоставило нам «актеров», поэтому всех животных из ролика можно было забрать домой (что в итоге с ними и произошло).

Вместо того чтобы сосредоточиться на Freshpet, мы нацелили внимание на то, что захотят увидеть любители кошек и собак, подарили им забавное праздничное видео с милым твистом в конце. Как думаете, поделятся ли владельцы домашних животных подобным видео? Да они репостили его как сумасшедшие. Этот ролик стал одним из самых распространяемых брендовых видео на праздничную тематику всех времен. Он собрал более 100 миллионов просмотров и репостов; более того, в то же время он получил множество положительных отзывов от СМИ по всему миру — от ABC и Mashable до Huffington Post.

Люди делились этим роликом, потому что он был забавным и заставил их посмеяться. Помимо этого, публикуя подобное на своей «цифровой стене», они тем самым демонстрировали всем вокруг наличие у них чувства юмора.

«Это все, конечно, замечательно, — скажете вы, — но что же с Freshpet? Что получили они?»

Больше, чем вы можете себе представить. Обороты их продукции выросли на 3000%. Когда позднее компания вышла на биржу, их генеральный директор давал интервью Bloomberg о работе с Shareability и успехе видео. С тех пор каждый год под Рождество видео перезаливают, и оно снова и снова становится вирусным, собирая миллионы дополнительных просмотров и привлекая больше внимания к Freshpet.

Как мы видим, ролик оказал вполне ощутимое влияние на прибыль. Такова сила расшариваемости в действии.

Пять эмоций, ведущих к репостам

Уже долгое время рекламщики для привлечения клиентов к бренду или конкретному продукту взывают к эмоциям потребителя. В нашей компании мы тратим совершенно неадекватное количество времени на то, чтобы понять, почему люди обмениваются контентом. Мы постоянно читаем, исследуем и тестируем самые свежие тренды и методы для лучшего понимания того, каким образом привлечь к этому аудиторию.

Множество авторов подробно писали об эмоциях, которые заставляют людей делать репосты. В процессе нашей работы и изучения многочисленных исследований по вопросу мы выделили пять основных эмоций, которые провоцируют самое значительное количество репостов. Мы назвали их «Пять распространяемых эмоций», и они необычайно важны для нас как для компании, работающей с крупными брендами и знаменитостями.

Понимание принципов действия и причин возникновения этих эмоций может оказать значительное влияние на то, как будут воспринимать ваш контент, а также на то, будут ли им делиться.

1. Счастье

Первая эмоция в нашем списке — счастье. Этот контент делает ровно то, что от него и ожидаешь, — заставляет людей чувствовать себя счастливыми. Чего вам хочется, когда вы счастливы? Зачастую — поделиться этим ощущением с другом! Людям нравится обмениваться тем, что приносит радость дорогим для них людям, ведь в ответ они также заряжаются положительными эмоциями.

Видео, вызывающие чувство счастья, не сильно отличаются друг от друга. Особенно теперь, когда поляризация контента как в интернете, так и в традиционных СМИ создает впечатление, будто мир полон негатива и разногласий. (Что на самом деле неправда — исходя из статистики, сейчас наш мир един и доброжелателен сильнее, чем когда бы то ни было, но об этом — в другой раз.) В подобной нездоровой атмосфере счастье играет роль ценнейшего ресурса. Заставите ли вы кого-то улыбнуться или другим способом сделаете день другого человека позитивнее — все это может оказать огромное воздействие. А ведь нам так хочется, чтобы все близкие были счастливы, не так ли?

К данной категории относятся видео с «Очаровательными малышами», о которых мы говорили ранее, а еще то, что мы называем «Интернет-изюминка», — забавные, часто глупые и милые ролики, над которыми вам не приходится особенно много думать, например «Званый ужин у Freshpet».

Другим образцом того, как мы реализовали это на практике, можно назвать наш проект с Олимпийскими играми.

Олимпийские игры — один из самых уважаемых и узнаваемых брендов в мире, и каждые два года демонстрация спортивных достижений привлекает к себе всеобщее внимание. На эти 16 дней соревнований Игры становятся буквально самым важным событием на планете. Наши же задачи касались периода между Играми, когда олимпийский огонь горел далеко не так ярко. Взгляд Международного олимпийского комитета обратился на нас, когда они запустили Olympic Channel — соцсеть, созданную для того, чтобы поддерживать контакт с фанатами и болельщиками как раз в этот промежуток. Мы знали, что темы, обсуждаемые во время Игр, не будут столь же востребованы вне сезона, так что наш видеопроект работал с эмоциями чистой радости на самом базовом уровне.

Наш коллективный разум предложил идею с младенцами, состязающимися на Играх, и видео, которое у нас получилось, стало одним из самых расшариваемых в истории нашей компании. Мы смешали умиление, которое вызывают маленькие дети, и напряженную атмосферу олимпийских состязаний, чтобы создать ни на что не похожий контент, вызывающий улыбку и желание кликнуть на «Поделиться». «Baby Olimpics» («Олимпиада младенцев») стал одним из самых успешных вирусных проектов 2017 года, собрав более 150 миллионов просмотров и 3 миллиона репостов по всему миру.

С точки зрения брендов использование «контента счастья» почти всегда противопоставлено рекламе. В привычной классической рекламе производитель должен бить себя в грудь и доказывать ЦА, что они обязаны купить его продукт. Такой подход приводит к тем самым односторонним беседам, которые не представляют для клиента никакой ценности. И зачастую клиент под таким напором просто избегает дальнейшего общения с брендом.

Создавая некое благожелательное видео, бренд как бы говорит потребителю: «Я делаю это для вас — надеюсь, теперь ваш день будет немного лучше». Этот посыл превращает саморекламу в проявление безвозмездной доброты — а что происходит, когда вы милы с кем-то? Этот кто-то захочет отплатить вам тем же. Снова и снова мы видим: когда бренды тратят свои ресурсы на то, чтобы давать своей аудитории нечто ценное, и давать это бескорыстно, положительный эффект будет десятикратным.

Они могут отплатить вам своим вниманием, или действиями, или деньгами, но, как бы то ни было, вы уже сделали первый шаг к выстраиванию надежных взаимоотношений со своими клиентами.

Одним из элементов происходящего — и это то, что бренды понимают и что могут просчитать, — является так называемое восприятие бренда. Это показатель, который отражает, что население в целом или же некая отдельная группа думает о вас. Какие чувства ваш бренд у них вызывает. Так уж получается, что потребитель скорее потратит свои деньги на тот бренд, который вызывает у него положительные ассоциации, нежели на какой-то другой. И подобный эффект — именно то, чего позволяет добиться «контент счастья». Такой бренд больше нравится, ему доверяешь, он более… человечный.

И подобное мы наблюдаем снова и снова. Когда восприятие вашего бренда положительное, продажи растут, так что эти показатели прямо пропорциональны друг другу.

Чтобы создать такой контент, начните с того, что задумайтесь об аудитории, на которую вы ориентированы, и определите, что в интернете кажется им интересным. А после — дайте им это. Конечно, в процессе придется придумать способ связать подобный контент с вашим продуктом, и вы поразитесь, насколько причудливой порой может быть эта связь.

2. Шок

Шок — вторая эмоция, которой мы хотим делиться. Это благоговение или уважение, часто выступающее в сопровождении некоторого страха и удивления. Оно может быть вызвано чем-то новым, безумным или крайне интересным, чем-то, чего люди никогда раньше не видели. Часто объектом таких роликов выступают нестандартно ведущие себя животные или же люди, от чьих безрассудных действий только и остается что потрясенно выдохнуть. Такие вещи они просто… ну, крутые.

Я никогда не забуду тот самый первый свой просмотр ролика проекта Red Bull Stratos в 2012-м:

 

«Медслужбы в норме». Пауза. «Отпускаем шар».

Осторожные, сдержанные аплодисменты раздаются в центре управления полетом, воздушный шар поднимается в космос, унося за собой смельчака Баумгартнера.

«Подъем успешный… Высота 7700 м и продолжает расти».

«Высота 33 км… обшивка нагрелась… миссия продолжается… решение принято. Феликс будет прыгать».

Феликс открывает дверь капсулы. На огромном экране в ЦУП видно, что он смотрит на планету.

«…Прыжок совершен…»

И он шагнул прямо в стратосферу.

«…Скорость падения 1046 км/ч… 1117 км/ч… 1173 км/ч… падение стабильное».

Казалось, что прошла целая вечность.

«Парашют раскрылся... Феликс приземлился».

Комната взрывается аплодисментами, когда Феликс касается земли. Он опускается на колени и низко кланяется.

 

В то время как Чак Йегер был первым человеком, разогнавшим самолет до сверхзвуковой скорости, Феликс Баумгартнер стал первым, кто достиг ее без всякого летательного аппарата. Падая на землю в одном только скафандре, он разогнался до 1,357 км/ч (843,6 миль/ч или 1,25 Маха) и побил мировой рекорд свободных падений.

Подобная категория шок-контента пользовалась спросом среди видео раннего YouTube. Когда наша компания только начинала свой путь, мы работали с молодым видеографом, который решил стать ютубером под ником Devinsupertramp. Он был просто королем «вау-эмоций». В его роликах молодые люди вытворяли трюки, которые казались невозможными (или неразумными как минимум), и искренне кайфовали от этого. В одном из ранних хитов Девин и его друзья (включая сооснователя Shareability Кэмерона Мэнверинга) построили гигантскую тарзанку под огромной скалистой аркой в горах Юты. В лучших традициях кинематографа нам показали, как команда Девина закрепила веревку, а затем как все они спрыгнули, предварительно, разумеется, прикрепив на себя камеры GoPro для пущего эффекта. Можете посмотреть на это сами. С момента выхода того ролика прошло более 10 лет, а мурашки от него — до сих пор.

Использование подобного рода контента может иметь мощный эффект, но правда в том, что в наши дни он уже не гарантирует вам успех. Тогда, лет 10 назад, каждое ваше видео, от которого у людей перехватывало дыхание, получало сумасшедшее количество репостов, и вот очередной хит у вас в кармане. Но годы шли, контента становилось все больше, борьба за аудиторию шла все ожесточеннее, и с каждым разом победа в ней стоила все дороже.

Когда Devinsupertramp в свои 20 лет только начинал прыгать с друзьями со скал, он был единственным, кто так делал (во всяком случае единственным, кто делал это качественно). Сегодня же существуют сотни тысяч различных каналов на всевозможных интернет-платформах, и каждый из них стремится докричаться до публики, показав им самое шокирующее видео этой недели. Существуют крупные медиакомпании, которые специализируются на прочесывании интернета в поисках впечатляющих записей с камер смартфонов, на которых люди совершают сумасшедшие, головокружительные вещи, и пачками ставят на них свой копирайт. Так что теперь, если хотите побороться за чужое внимание, вам мало иметь пару-тройку молодых ребят для совместных прыжков со скал. Чтобы прорваться сквозь весь этот шум, придется реально попотеть.

И как же достичь цели? В нашем случае мы решили отойти от физических трюков категории «шок и трепет» в сторону эмоционального воздействия. Не поймите меня неправильно, мы тоже периодически что-то взрываем и все такое, но, так как мир стал гораздо более шумным, чем раньше, а все вокруг только и делают, что пытаются перекричать друг друга, мы решили стать тише. Мы перестали сбрасывать людей с вертолетов и начали работать над «вау-эффектом» совершенно другого типа.

Такой подход представляет из себя полную противоположность вышеописанному. Он не кинематографичен, не впечатляет какими-то трюками — скорее, показывает, что «люди классные», через поступки, которые они совершают по отношению друг к другу, и через позитивный эффект от их действий. Часто ли вы видите ролики о том, как студенты делают что-то замечательное для своего учителя? Или видео о людях, посвятивших свою жизнь спасению коралловых рифов или живущих бок о бок с вымира­ющими видами животных, или о тех, кто создает музыкальные инструменты для детей из малоимущих семей? Если нечто подобное часто мелькает в вашей новостной ленте, то поздравляю — вам, как и многим другим, приятно наблюдать за людьми, совершающими чудесные, бескорыстные поступки.

 

Осознание того, что наших клиентов пора направить в этом новом для них направлении, что стоит отойти от привычных моделей и исследовать еще незанятую нишу, пришло к нам по нескольким причинам, и в основном всему виной наша привычка бесконечно мониторить интернет и та умная молодежь, которую мы берем в штат. Но на самом деле вам не нужно множество людей или офис для того, чтобы делать все это самостоятельно.

Идея, приведшая нас к этому новому типу «шок-контента», пришла от нашего главного креативщика Джоэля Бергвэлла, когда он решил задать себе вопрос, что толкает его самого на поступки. Так вышло, что он заново пересматривал трилогию «Властелин колец» со своей семьей. Вы наверняка помните этот момент в кульминации третьей части, когда практически все Братство стоит у врат Мордора, а Фродо и Сэм уже внутри, пытаются пробраться к горе, чтобы уничтожить Кольцо. Их друзья снаружи понимают, что необходимо отвлечь взгляд Саурона от его владений, но их слишком мало, и это приравнивает любое их действие к самоубийству. Арагорн поворачивается к своим людям и просто говорит: «За Фродо». Именно с этими словами они нападают на своего непобедимого врага, а во главе наступления — крошечные хоббиты, готовые умереть, только бы дать своему другу хотя бы самый ничтожный шанс на успех.

Вполне возможно, что это был самый эмоционально сильный момент всей трилогии, и, оценивая собственную реакцию на него, Джоэль понял, что «люди, жертвующие собой ради других» — центральный сюжет. Мы взяли этот личный опыт за основу, объединили его с нашими социальными исследованиями и свели все это к такому подвиду шок-контента, который теперь можем использовать для создания самых распространяемых видео.

Образцом того, как мы применили этот новый подход, служит наша работа для Adobe, о которой я упоминал в первой главе. Adobe пришли к нам и сказали: «Нам нужно раскрутить Photoshop среди учащихся». Получив этот короткий бриф, мы оценили целевую аудиторию для ответа на вопрос, какого рода контент им нравится и к каким чувствам мы могли бы воззвать. Было очевидно, что шок-контент был в приоритете, а наша подкатегория «люди классные» подходила идеально. Так мы пришли к идее о группе студентов, использующих Photoshop для восстановления фотографий, поврежденных во время недавнего урагана «Харви». Мы разработали сценарий, в котором посещаем жертв урагана, видим студентов за работой, а в кульминации они возвращают фотографии тем, кто боялся утратить их навсегда.

Получившееся видео буквально прошибало на слезы — до такой степени, что, даже показывая его на совещаниях, мы отворачивались от экрана. Даже после того, как сотню раз посмотришь, комок все еще подкатывает к горлу. Именно эти эмоции привели Adobe к огромному успеху и сделали их нашими постоянными клиентами.

3. Эмпатия

Третья распространяемая эмоция — эмпатия. Многие люди путают эмпатию и симпатию, но они не одно и то же. Когда вы симпатизируете кому-либо, вы сочувствуете ситуации или проблеме, даже не будучи в нее погруженным и не представляя, как на самом деле себя чувствуют люди. Симпатия, может, обширна и бесстрастна, но эмпатия — вещь конкретная и глубоко личная. Что делает ее еще более сильной эмоцией. Это способность поставить себя на чужое место, по-настоящему понять чувства других, испытать их самому, при этом необязательно симпатизируя чужому положению или мнению.

Эмпатия — это эмоция, трудная для точного описания, но, если все сделать правильно, она становится мощным инструментом расшариваемости, так как создает связи, значимые для людей.

Приведу пример. Heineken выступила за разрушение стереотипов и решила испытать эмпатию в своем проекте 2017 года «World's Apart» («Разделенные миры»). Компания приступила к работе в сотрудничестве с доктором Крисом Брауэром, директором по инновациям в Голдсмитс (Лондонский университет), который специализируется на изучении человеческого поведения. В Heineken хотели выяснить, смогут ли люди, склонные к предрассудкам по определенным вопросам, изменить свою точку зрения после общения с кем-то не столь ограниченным. Другими словами, смогут ли они проявить эмпатию? Исследования Брауэра показали, что, если людям удается найти между собой нечто общее, они будут более восприимчивы даже и к противоположной точке зрения.

Heineken сняли четырехминутное видео, которое начинается с вопроса «Могут ли двое незнакомцев с противоположными точками зрения доказать, что между ними больше общего, чем различий?». В ролике они объединили шесть прежде не встречавшихся друг с другом людей в группы по двое. Каждый в паре ничего не знал о другом, но зрителям демонстрировался ролик с испытуемыми, где они, по отдельности, высказывали диаметрально противоположные мнения по одному и тому же вопросу. Человека, который считал феминизм «мужененавистничеством», поставили в пару с феминисткой. Того, кто отвергал теорию об изменении климата настолько яростно, что прямо заявлял, что людям, верящим в подобный бред, стоило бы заняться чем-то действительно полезным, — его, конечно же, свели с борцом за экологию. Женщина-трансгендер оказалась в паре с радикалом в отношении гендерных вопросов.

Первым делом каждую пару представляли друг другу и предлагали следовать выданным им инструкциям по изготовлению… табурета. После того как они вместе справлялись с задачей и у обоих было на чем сидеть, им предлагалось занять свои места и описать себя через пять прилагательных. Перечисляя прилагательные, они постепенно узнавали друг друга лучше, и даже настолько, что не стеснялись говорить о деталях своей жизни или детства. По сути, они начали общаться и пытаться проявлять эмпатию к своему новому знакомому. После им было дано еще одно задание — соорудить барную стойку. Вместе с ней росла и их дружба.

Кульминация наступает, когда им показывают те самые ролики, которые уже видел зритель, и новые знакомые узнают, насколько разные жизненные позиции они занимают. Пока они переваривают новую информацию, им дается выбор: уйти или остаться и обсудить свои различия за парой бутылок пива. Все выбирают второе, и ролик заканчивается тем, что все участники сближаются еще сильнее.

Это видео, созданное при содействии некоммерческой организации The Human Library, которая занимается разрушением стереотипов путем диалога, стало хитом именно благодаря невероятной силе эмпатии.

Ее, сердцевину человеческих эмоций, можно направлять в разные русла, но обычно все сводится к чувству привязанности, принадлежности к чему-либо. История, которой хочется сопереживать, захочется и поделиться. В случае с рекламой Heineken речь не столько о том, чтобы навязать какую-то конкретную точку зрения, сколько о самом ощущении общечеловеческого единения.

Выставляя наши различия напоказ и демонстрируя способность преодолевать наши сильнейшие предрассудки и предубеждения, ролик показывает, что все мы — часть одного мира, все делимся общечеловеческим опытом и готовы его воспринимать.

И мы возвращаемся всё к тем же подростковым стенам: люди делятся потому, что это выставляет их в нужном для них свете. Они хотят показать, что их взгляды широки, что они способны преодолевать различия и готовы к конструктивному диалогу даже с теми, чьи взгляды полностью противоположны. Это отражение лучших человеческих качеств, и репост подобного контента положительно скажется на том, кто им поделился.

4. Любопытство

Любопытство, согласно известной пословице, может стоить вам носа, но оно же ответственно за появление множества классного интернет-контента. Оно также ответственно и за человеческую эволюцию, так что переоценить его значение невозможно. Словарь американского наследия дает такое определение слову «любопытство»: «желание знать и учиться». Разумеется, этот посыл просачивается в каждый наш ролик, ведь так внимание и привлекается. Задача самого первого кадра любого видео — вызвать любопытство к следующему. Первые три секунды ведут к первым семи, которые, в свою очередь, ведут к 15, 30 и т. д. Бурлящее любопытство является неотъемлемой частью любой истории, ведь если любопытства нет, то и истории не интересны.

Работа над любопытством в ролике начинается с заголовка (о нем мы более подробно поговорим в «Правиле 5»). Именно он привлекает внимание и возбуждает интерес, достаточный, чтобы нажать на кнопку воспроизведения.

Далее важно понять, что по большей части соцсети концентрируются на новостной ленте, это привело к тому, что видео запускаются в момент, когда вы натыкаетесь на них в ленте. И это важно: первые несколько секунд вашего видео уже должны возбуждать интерес, иначе их пролистают прежде, чем даже обратят какое-либо внимание.

То же касается и кадра-обложки. Это кадр, который появляется, если вы при просмотре не пользуетесь Wi-Fi или если автовоспроизведение на вашем устройстве отключено. Может показаться, это какая-то техническая муть, однако учитывать ее жизненно важно при создании вашего ролика. Это актуально для YouTube, где такие заставки всегда служили приманкой, и, даже если они чуть менее актуальны для других соцсетей, это все равно очень важное соображение.

А чем же любопытство хорошо для самого контента? Вы, может быть, удивитесь, но речь пойдет об образовании. Вспомните: «знать и учиться». А вам-то казалось, что учеба — это скучно!

Для примера взглянем попристальнее на видео, которое мы делали с Prince Ea. Тем самым, который выступал за образовательные реформы вместе с финской компанией Neste. Вместе мы создали невероятное видео о простых истинах. Шестиминутная социальная реклама, отснятая в одной локации, где всего один человек говорит о состоянии нашей системы образования. Звучит захватывающе, правда?

Ну, 300 миллионов просмотров и 9 миллионов репостов спустя видео «Народ против системы образования» стал самым цитируемым роликом в своем жанре, а значит, что-то в нашем ролике было. Что же? Правильно: любопытство.

Видео начинается с крупного плана золотой рыбки и цитат Альберта Эйнштейна (отсылка, возможно, так себе, но не в этом суть). Затем видно всю площадку: зал суда, где Prince Ea выступает обвинителем по делу системы школьного образования, в то время как родители наблюдают, а дети — присяжные. Prince Ea говорит так, будто сплетает своими словами удивительный рассказ об обучении, где каждая новая строчка — это неожиданный и заставляющий задуматься месседж. С первого его слова каждое следующее вовлекает вас, заставляет гадать, что же он скажет дальше, каков же будет вывод. Через субтитры, которые расставляют акценты на деталях, через последовательное представление всех заинтересованных сторон, через наглядную демонстрацию аргументов в пользу реформы выступление достигает своего пика и получает заслуженные овации.

Причина, по которой люди смотрят этот ролик, — любопытство. В первую секунду им интересно, при чем тут золотая рыбка, затем их цепляют слова, окружение… затем их все больше захватывают идеи и вопрос, что же будет дальше. Даже диалоги там важны, и вы погружаетесь еще глубже. И вот ваш мозг уже чуть ли не светится от дофамина, а все потому, что это видео заставляет вас чувствовать себя умнее. Оно учит вас, но таким образом, будто вы сами находите все нужные ответы, и от этого ваш мозг в восторге.

А потом вы делитесь этим роликом, не только потому, что чувствуете себя умнее, но и потому, что такое же чувство любопытства вспыхнет и в других — а значит, вы дали им нечто ценное, от чего вам, опять же, становится лучше.

Неплохо для социального ролика про образование, да?

5. Удивление

Глядя на наш послужной список, вы наверняка скажете, что удивление должно идти первым номером или хотя бы быть самым очевидным.

В онлайн-сообществе нет ничего более важного, чем человеческие реакции, а реакции сильнее той, что вызывает удивление, просто не существует.

Оно может прийти к нам в форме какого-то откровения, понимания новых смыслов, в момент неожиданной радости или, наоборот, простого и понятного страха. Лучшие видео для усиления эффекта совмещают в себе несколько способов удивить.

Давайте возьмем для примера проект, который Shareabilty подготовила для Cricket Wireless, под названием «Unexpected John Cena IRL (In Real Life)» («Неожиданный Джон Сина в реальной жизни»). Идею разработал наш коллективный разум, она основывалась на меме «Неожиданный Джон Сина», который был популярен на ныне почившем хостинге Vine. Мем представлял из себя клип, за которым следовало видео, как Джон Сина под музыку выходит в своей фирменной для WWE манере.

Оригинальный ролик мог быть любым, начиная от старых фильмов и мультипликации и заканчивая YouTube-клипами. У всех этих видео была общая черта: все они должны были подводить к какой-то фразе или действию. Это мог быть Бэтмен, говорящий «Я…», или стандартное объявление в самолете «Панель над вами откроется, и оттуда появится…», или даже просто видео ребенка-рыбака, удивленного тем, что пойманная рыба ударила его плавником по лицу. Затем ролик резко обрывался, и вот мы уже видим вставку из мероприятия WWE, где комментатор объявляет: «Джон Сина!!!» в сопровождении обычного звукового и видеоряда Джона.

Другими словами, удивление было ключевым элементом мема, который назвали «Неожиданный Джон Сина». Прикол был в том, что Сина появлялся и появлялся в абсолютно неожиданных местах, в самых странных роликах, какие вы только можете себе вообразить.

Когда ребята из Cricket пришли к нам и сказали, что у нас есть четыре часа и Джон Сина для того, чтобы отснять весь материал, мем уже стал мейнстримом, и у нас не было ни малейшего представления, о чем будет наш ролик. Однако мы знали, что если мы сможем работать с тем же элементом неожиданности, то получится что-то расшариваемое. А если получится провернуть все это в реальном мире, с реальными людьми — тогда нам гарантирован хит.

Вот как мы себе это представили.

Первый сюрприз заключался в том, что Джон сам будет участвовать в воспроизведении мема, чего раньше он никогда не делал.

Второй сюрприз — в том, что такая интернет-звезда, как Джон, абсолютно точно сможет взорвать сеть, особенно учитывая, что многие воспринимали мем как насмешку над самим Синой.

Сюрприз номер три был скрыт в самом видео и в том, как мы воплотили мем в жизнь. Так как мы делали «Неожи­данного Джона Сину в реальной жизни», необходимо было найти Джону какое-то совершенно неожиданное применение.

Четвертый и пятый сюрпризы мы ожидали получить от людей, которых и должен был удивлять Джон. Именно люди добавили бы четвертый уровень удивления в момент шока, подогретого внезапным приливом адреналина, — шока, вызванного совершенно неожиданным появлением Джона. А затем наступало бы время пятого сюрприза — все эти люди были его фанатами, которые сошли бы с ума при виде нашей звезды.

Что ж, теперь, когда мы выбрали нужную эмоцию и задали необходимые параметры, настало время сделать шаг назад и заняться конкретной идеей. Обычно самые простые идеи и есть лучшие, и в этот раз мы просто не могли быть более прямолинейны: мы нашли несколько фанатов Сины для фальшивых проб на роли промоутеров Cricket в новом John Cena Store на Cricket Wireless. Их просили представить Джона Сину в стиле WWE, стоя напротив его постера, и в нужный момент Джон просто прорывался через этот постер и оказывался в реальном мире.

Тот факт, что видео было снято на территории Cricket, помогло бренду максимально органично вписаться в происходящее, а также привело к 220 миллионам просмотров и 4 миллионам репостов.

Ролик стал настолько популярен, что даже после окончания контракта Сины и Cricket и удаления оригинального видео около 7000 отрывков все еще гуляло по сети, так что ролик до сих пор распространяется. В то время как я пишу эти слова, по прошествии двух лет с момента выпуска оригинальной записи, только за последний месяц мы наткнулись на 76 новых копий.

Как бы то ни было, о самых важных цифрах нам рассказал заказчик, Cricket Wireless. Они сообщили нам, что продажи, которые мы привлекли в настоящий «Магазин Джона Сины», на 300% превзошли эффект от любой другой рекламы. Вот оно, влияние на результат силы простого удивления.

Другие значимые эмоции

Очевидно, существуют и другие эмоции, которые провоцируют распространение контента. Радость, благодарность, восторг, надежда и гордость также приходят на ум. Одна из самых мощных в этом плане эмоций — гнев. Да, исследования показывают, что положительный контент распространяется лучше негативного якобы потому, что гнев хорош только в краткосрочной перспективе — на деле же подобные эмоции просто слишком трудно направить в позитивное русло, когда речь касается бизнеса.

Гнев — это крайне сильная эмоция, которая ежедневно заставляет людей действовать, и это же касается их существования в сети, однако большинство брендов не хотят никого злить. На самом деле мы не используем гнев в наших проектах как раз потому, что достаточно проблематично перевести его потом в нечто положительное.

Конечно, нельзя отрицать полезность этой эмоции как инструмента, который способен стимулировать, в том числе и на благие поступки. Так бывает, например, на фоне трагических событий, таких как стрельба в старшей школе имени Марджори Стоунман Дуглас в Паркленде, Флорида, в 2018 году, которая унесла жизни 17 невинных детей и взрослых. Несколько записей произошедшего попали в интернет и тут же стали распространяемыми, что побудило многих хорошенько задуматься о вопросе хранения оружия. Люди были очень злы и испытывали сильнейшее желание сделать хоть что-то, и в итоге движение, выступающее за контроль оборота оружия, получило невиданную поддержку.

Несмотря на то, что видео могут вызывать сильные эмоции и получить миллионы репостов, бренды не используют гнев, так как подобные ролики зачастую заставляют выбирать чью-то сторону, а бизнес так не работает. Продажи должны осуществляться по обе стороны баррикад.

Другой популярной эмоцией является грусть, но ее саму по себе не слишком расшаривают. Более того, она снижает количество репостов, особенно в сравнении с гневом. Когда вам грустно, вы отключаетесь, и делиться этим не хочется. Однако, если преобразовать грусть в чувство гордости или надежды, ситуация меняется. Очевидный пример — наш памятный проект для Adobe.

Таким образом, пять эмоций, которые двигают людей к репостам, — счастье, шок, эмпатия, любопытство и удивление, — и есть основные двигатели положительной расшариваемости для брендов. Понимание и умение применять их приносит свои плоды. И в следующий раз, когда вы поделитесь чем-либо в интернете, подумайте, не является ли причиной одна из этих эмоций. Возможно, в этом случае вы покажетесь себе чуть менее эгоистичными.