Американцы охотно поддержали идею о том, что менеджмент можно превратить в науку. Сразу после Второй мировой войны только 5 % компаний имели программы обучения менеджмента. Но к 1958 г. такие программы действовали уже в более 75 % компаний. Первый корпоративный университет в Америке в 1956 г. открыла компания General Electric в Кротоне-на-Гудзоне, штат Нью-Йорк. Кампус университета занимал 6 га, а библиотека по менеджменту насчитывала 7000 книг. Вскоре амбициозным работникам General Electric пришлось бороться за места: за первые пять лет через его двери прошло 1500 человек. Другие компании учредили свои обучающие программы (отчаянно переманивая к себе ветеранов General Electric).

Одной из самых успешных вспомогательных дисциплин менеджерской науки было изучение потребительского спроса. Компании учились понимать потребительские рынки, собирая массивы данных, и формировать их с помощью массовых рекламных кампаний. Они могли наделять бренды индивидуальностью: так, Philip Morris превратила сигареты Marlboro в мировой бестселлер, рекламируя их наилучший выбор для мужественных и суровых людей. Компании могли теперь продавать продукты, разработанные для одних групп потребителей, совершенно другим группам: так, Уолтер Хаас и его Levi Strauss сумели представить в ином свете джинсы, сделав рабочие брюки для синих воротничков модной одеждой для молодых бунтарей – и, в конце концов, для всего мира.

Одним из самых простых путей повышения производительности была стандартизация. Стандартизация быстро приносит две выгоды: позволяет резко поднять производительность труда относительно неквалифицированных рабочих за счет упрощения задач и процессов, прежде считавшихся сложными, а также позволяет воспользоваться эффектом экономики масштаба и области применения за счет быстрого расширения производства. Америка захватила лидерство в промышленном производстве еще в XIX в., значительно развив европейский принцип использования взаимозаменяемых унифицированных деталей. С его помощью она укрепила арсенал демократии, используя стандартизацию шире, чем кто-либо в мире, при производстве танков и кораблей. Потом закрепила за собой статус общества изобилия, выведя принцип стандартизации в старых отраслях на совершенно новый уровень и внедряя его в новых областях – таких как строительство и подача пищи.

Уильям и Альфред Левитты использовали методы типового строительства при возведении новых домов. Они выделили 27 типовых этапов при строительстве нового дома, а затем сделали все, чтобы стандартизировать и автоматизировать каждый. Строительство Левиттауна на Лонг-Айленде стало образцом эффективности: грузовики сгружали идентичные штабеля досок, труб, кирпичей, медных трубок и кровельной плитки с 18-метровыми интервалами друг от друга; бригады (не входивших в профсоюз) рабочих переходили от дома к дому, и каждый рабочий выполнял свое личное задание. Дома возводились по 30 штук в день. За год было построено 4000 домов. Левитты предлагали всего два типа планировки на выбор: четырехкомнатный кейп-код и более просторный дом типа ранчо. Десятки других девелоперов застраивали похожими домами страну – люди торопились воспользоваться выгодными условиями ипотечных кредитов: сниженный (а для ветеранов – нулевой) процент и рассрочка на 30 лет по фиксированной ставке. Свой дом был их заявкой на собственную долю в процветании страны.

Другие предприниматели использовали стандартизацию для того, чтобы обеспечить обитателей этих новых пригородов качественными продуктами и услугами: игрушками для их детей за счет Toys'R'Us, микроавтобусами для перевозки пожитков из одного дома в другой за счет UHaul, «телеобеды» от Swanson, временная работа, позволявшая освоиться на новом рынке труда, от Уильяма Келли. Эдвард Дебартоло стал королем торговых комплексов, застроив страну типовыми торговыми галереями (моллами) в форме букв L и U. Джек Экерд стал аптечным королем, застроив Юг идентичными аптеками самообслуживания; его бизнес удваивался каждые два года с 1969 по 1975 г..

В середине 1950-х гг. молодой шофер грузовика Малькольм Маклин начал революцию в логистике с помощью стандартизации. Великое изобретение Маклина было прекрасным в своей простоте – перевозить грузы в одинаковых контейнерах, которые можно загружать на корабли или грузовики. Но реализовать эту задумку было не так просто. Грузовики и грузовые корабли необходимо было переоборудовать, а доки – реорганизовать. Необходимо было преодолеть корыстные интересы других групп – прежде всего профсоюзов, не гнушавшихся насилием. Но система Маклина настолько кардинально повышала эффективность, снижая объем такелажных и упаковочных работ, предотвращая хищения, сокращая ущерб и порчу, что идея распространилась. Порты, перешедшие на контейнерную погрузку, росли. Компании, которые приняли эту методу, убедились, что их страховые выплаты снижаются. К 1969 г. компания Маклина SeaLand Service выросла в транспортного гиганта с 27 000 трейлерами-контейнеровозами, 36 судами-трейлеровозами и доступом в 30 портов. Одно исследование показало, что с начала 1970-х гг. контейнеризация способствовала росту торговли между развитыми странами примерно на 17 % и через 10–15 лет способствовала росту торговли между всеми странами – как развитыми, так и развивающимися – на 14 %. Сегодня более 90 % торговых грузов в мире перевозится по морю на судах-контейнеровозах.

Сэм Уолтон (основатель Wal-Mart) совершил революцию в розничной торговле, сосредоточившись на обслуживании группы покупателей, которых другие розничные торговцы обычно игнорировали, – на обитателях небольших городков в сельской глубинке. Он поднял уже зарекомендовавшие себя принципы экономики масштаба и стандартизации на новый уровень, выстроив гигантские супермаркеты на городских окраинах и утроив перманентную распродажу в них («низкие цены каждый день»). Как и Маклин, он сконцентрировался на логистике, организовав эффективные цепочки поставок и постоянно снижая цены в плотном взаимодействии с поставщиками. Взяв под контроль Америку маленьких городов, он начал экспансию на более плотно заселенную территорию, используя огромные оборотные средства для того, чтобы строить новые гипермаркеты, а налаженные цепочки поставок и низкие цены – для того, чтобы вытеснять конкурентов.

Америка обнаружила новый способ быстрого распространения стандартизированных решений – франчайзинг. Франчайзинг – это бизнес, построенный по заданному образцу: франчайзер создает стандартизированную бизнес-модель, а потом предлагает мелким предпринимателям конкурировать за лицензию, позволяющую этой моделью воспользоваться. Франчайзер снижает затраты на централизованные услуги – администрирование, обучение персонала и рекламу. Местные операторы же берут на себя тяжкий труд повседневного управления местными отделениями-франшизами и думают над тем, как усовершенствовать продукт. Рэй Крок, продавец молочных коктейлей, в 1954 г. открыл первый ресторан McDonald's в партнерстве с двумя мелкими калифорнийскими предпринимателями братьями Макдоналд. Один из их первых пользователей, Джим Деллигатти, в 1967 г. придумал Big Mac. Кеммонс Уилсон в 1952 г. открыл свою первую гостиницу Holiday Inn, оснащенную современными удобствами (телевизор и плавательный бассейн). В дополнение к этому гостиница не требовала доплаты за детей. Ричард и Генри Блох занялись франчайзингом своего бизнеса по подготовке налоговых документов в 1955 г. К 1978 г. компания H&R Block заполняла каждую девятую налоговую декларацию ежегодно.