Слово «Америка» или «американский» – частый элемент названия компаний в США: American Telephone and Telegraph Company, Aluminum Company of America, American Radiator and Standard Sanitary Corporation, American Can Company, American Woolen Company, Radio Corporation of America… Такое частое употребление свидетельствует еще об одном существенном факторе, менявшем жизнь американцев в процессе демократизации, – формировании общенационального рынка.

В первой трети ХХ в. экономика юга Америки невероятно быстро интегрировалась в национальный рынок. Это не было результатом ни просвещенных реформ сверху, ни политического давления снизу. Скорее, это было вызвано одной технологической новацией, которая поначалу не имела никакого отношения к Югу вовсе. Речь идет о разработке механизма климат-контроля, который позволял работать, невзирая на нечеловеческий зной. В 1902 г. нью-йоркская полиграфическая Sackett & Wilhelms Lithographing & Printing Company пыталась справиться с серьезной проблемой: перепады влажности отрицательно сказывались на качестве цветной печати. При цветной печати на одном листе нужно было сделать четыре прохода чернилами разного цвета – сине-зеленым, маджентой, желтым и черным, но, если бумага расширялась или сжималась вследствие изменения уровня влажности, цветопередача непоправимо страдала. Sackett & Wilhelms обратились в Buffalo Forge Company, занимавшуюся теплоснабжением в городе Буффало, штат Нью-Йорк, с просьбой разработать агрегат, который позволял бы контролировать влажность. Buffalo Forge поручила эту задачу молодому инженеру Уиллису Кэрриеру, работавшему на минимальном окладе. Кэрриер предложил оригинальное решение: циркуляция воздуха вокруг полой спирали, охлаждаемой изнутри сжатым аммиаком, позволяла поддерживать постоянный уровень влажности в 55 %. Этот момент можно считать рождением Нового Юга.

Первыми потребителями изобретения Кэрриера были компании, производившие продукцию, чувствительную к избыточной влажности, – текстиль, муку и бритвенные лезвия, а также те, производство которых создавало массу внутренних отходов, – например, табачные компании, выпускавшие сигареты. Потом, в 1906 г., Кэрриер открыл совершенно новый рынок – рынок «комфорта». Он решил, что лучшими тестовыми покупателями его нового продукта, который он называл «создатель погоды», будут кинотеатры. Обычно кинотеатры были вынуждены закрываться на лето, поскольку в них было жарче, чем на улице. Кэрриер понял, что в прохладные кинозалы с уличной жары люди будут заходить и за глотком свежего воздуха, и за «горячим» зрелищем. В 1910-е гг. в Нью-Йорке появились первые кондиционированные кинотеатры. К 1938 г. примерно в 15 000 из 16 251 американского кинотеатра была установлена система кондиционирования, а «летний блокбастер» стал непременной частью программы развлечений.

Постепенно компании Юга осознали, что кондиционирование изменило конкурентный ландшафт: избавившись от ключевой местной климатической уязвимости, они получили возможность эксплуатировать местные преимущества – относительно дешевую и гибкую рабочую силу (проведенное ранее правительством исследование показало, что машинистки работают на 24 % эффективнее, если их перевести из влажного от жары офиса в более прохладный). В 1929 г. Кэрриер установил комплексную офисную систему кондиционирования в здании Milam в Сан-Антонио, штат Техас. Кондиционеры не только сделали воздух на рабочих местах пригодным для дыхания, но и позволили экономике Юга производить товары, чувствительные к воздействию температуры и влажности, – текстиль, цветную печать, лекарственные препараты, а также заняться обработкой продуктов. Одним из первых клиентов Кэрриера был завод в Ричмонде, штат Вирджиния, принадлежавший American Tobacco Company: установленная там система кондиционирования выводила вонь табачной пыли в атмосферу. Текстильные компании, особенно в Каролине, начали обрабатывать хлопок вместо того, чтобы отправлять его на север. Со временем множество северных компаний, испытывавших давление со стороны профсоюзов, перенесли производство в Солнечный пояс, превратив регион, некогда считавшийся слишком жарким для промышленности, в движитель новой экономики.

Великое переселение чернокожих с Юга в индустриальные города Севера (в особенности в Нью-Йорк и Чикаго) также способствовало снижению изолированности региона. Прежде рынки труда Севера и Юга существовали как бы отдельно друг от друга. Даже после отмены рабства большинство негров перемещалось лишь в пределах южных штатов, да и то не слишком далеко. Однако экономический бум 1920-х гг. вместе с принятием законов, ограничивающих иммиграцию, привели к кардинальным изменениям: около 615 000 чернокожих (или около 8 % всей негритянской рабочей силы Юга) устремились на Север. Многие из них заняли рабочие места, которые прежде доставались иммигрантам. К 1925 г. Гарлем, по словам исполнительного секретаря Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения (NAACP) Джеймса Джонсона, стал «величайшим негритянским городом мира» – афроамериканцы заняли 25 кварталов Нью-Йорка. Миграция обеспечила им немедленные экономические преимущества: несмотря на то, что черные зарабатывали меньше белых, но все равно значительно больше, чем могли бы это сделать, оставшись дома. Миграция также способствовала высвобождению огромного объема культурной энергии: столкновение культуры черного Юга с возможностями самореализации Севера выразилось в Гарлемском ренессансе и расцвете негритянского джаза.

В это же время на Юге начали появляться компании общенационального масштаба. Наиболее значительной из них стала Coca-Cola, основанная в 1880 г. Она возникла на национальной сцене в 1920-е гг. под общим руководством купившего ее в 1919 г. Эрнеста Вудраффа и его сына Роберта, ставшего ее генеральным директором в 1923 г. Роберту Вудраффу пришлось возвращать контроль над компанией, попавшей в то время под контроль «бутилировщиков»-продавцов. Этот гений рекламы скупал гектары рекламных площадей вдоль автомагистралей; он популяризировал слоган «Сделай паузу, освежись», точно отразивший настроение измотанного, но энергичного народа.

Очередную революцию в розничной торговле произвел Кларенс Сондерс, открывший первый в Америке магазин самообслуживания Piggly Wiggly в Мемфисе в 1916 г. Раньше товары всегда оставались за прилавками магазинов: покупатели говорили продавцу, что они хотят купить, ждали, пока те упакуют их покупки, а потом расплачивались с продавцами. Сондерс изобрел новый формат продаж: покупатели делали всю работу сами. Входя в магазин через турникет, они шли мимо полок с расфасованными продуктами, собирая их в корзину, и расплачивались с кассиром в конце своего пути. Сондерс заявлял, что его идея по сокращению трудозатрат «уничтожит демона высоких цен».

К 1932 г. империя Сондерса насчитывала 2660 магазинов Piggly Wiggly по всей стране, а оборот ее составлял более 180 млн долл. Он строил себе «Розовый дворец» в Мемфисе, который сегодня служит музеем: в нем расположена модель магазина Piggly Wiggly. Однако он не почивал на лаврах: ему пришлось отбивать попытку недружественного поглощения, организованную конгломератом банков с Уолл-стрит, а потом он продолжил экспериментировать с форматами самообслуживания, запустив протокомпьютерную систему «умной покупки», позволявшую покупателю наполнять корзину дистанционно.