Независимо от того, какой проект вы развиваете на пути к достижению высших уровней освоения, список электронных контактов, связанных с этим проектом, являет собой вашу виртуальную картотеку-ролодекс. Без работоспособного списка нужных электронных адресов ваш проект, можно сказать, не существует.

Когда речь идет об освоении, ваш виртуальный ролодекс служит вашим самым ценным активом. Чтобы полностью осознать, насколько ценен такой список электронных контактов, следует понять, что он собой представляет и как его можно использовать для генерирования ценности.

В данном случае список контактов – это перечень электронных адресов ваших подписчиков. По сути, он позволяет особым способом использовать электронные адреса для одновременного распространения информации среди множества интернет-пользователей. Эти списки электронных адресов похожи на традиционные адресные книги (набор имен и физических адресов для доставки бумажной почты), которые десятилетиями используются различными организациями для рассылки материальных предметов (журналов, банок варенья и т. п.) своим читателям, сотрудникам, клиентам.

Вообще говоря, списку электронных контактов нужны четыре компонента: сам перечень электронных адресов; наличие людей («подписчиков»), которые получают почту по этим адресам; контент (электронные послания), рассылаемый по этим адресам; рефлектор (отражатель) – тот электронный адрес, куда будет поступать исходное послание, копии которого затем будут автоматически рассылаться всем подписчикам.

Связывание формы для привлечения (см. предыдущую главу) с таким списком электронных контактов позволяет вам автоматически сохранять контактную информацию каждого из этих электронных подписчиков. Вы можете также использовать этот список для того, чтобы, выяснив контактную информацию того или иного подписчика, при желании отправлять ему какие-то сведения индивидуально.

Чтобы создать список электронных контактов, вполне достаточно ручки и листка бумаги. Но хотя с помощью этих инструментов, вероятно, вполне удобно вживую собирать контактную информацию о немногочисленных посетителях какой-нибудь местной мастерской, это не очень-то эффективный и надежный способ фиксировать сотни адресов электронной почты, ежедневно вводимых пользователями со всего мира. Для этого вам нужен специальный провайдер электронной почты – например, Mail Chimp, Infusionsoft или AWeber.

Выбор широк – таких провайдеров десятки. Большинство провайдеров позволяет сначала бесплатно опробовать свой сервис, пока вы не наберете определенное количество электронных подписчиков. Кроме того, большинство таких сервисов предоставляет очень понятные инструкции, показывающие, как связать ваши формы для привлечения с их сервисом.

Основное преимущество использования такого провайдера электронной почты – в том, что благодаря ему вы сможете автоматически собирать и хранить сотни или даже сотни тысяч контактов людей и обращаться к этой информации по мере необходимости.

После того как вы связали свои формы для привлечения с сервисом электронной почты, вся контактная информация ваших почтовых подписчиков будет автоматически сохраняться в списке электронных контактов, который вы создали. Со временем вы можете разделить эти списки на сегменты, основываясь на индивидуальных интересах подписчиков. К примеру, тех, кого интересует рыбалка в Канаде (они ведь неспроста скачали ваше бесплатное «канадское» руководство по рыбалке), можно поместить в список «Канадские рыболовы», а любителей порыбачить в США (они ведь зачем-то скачали соответствующее бесплатное руководство!) ждет список «Американские рыболовы».

Важнее всего соединить каждый список по меньшей мере с одной из форм для привлечения. Можете делить ваших подписчиков по их интересам, месту жительства, полу, возрасту, уровню дохода, уровню активности в электронной почте и по множеству иных характеристик.

Подготовив списки, можете начать свою первую маркетинговую рассылку. Маркетинг посредством электронной почты подразумевает прямую отправку коммерческого (рекламного) послания группе людей. В сущности, всякое письмо, отправленное каждому из подписчиков в вашем списке, может рассматриваться как элемент почтового маркетинга.

Кампания по почтовому маркетингу – это просто стратегия, предусматривающая отправку одного или серии писем определенной группе ваших подписчиков или всем подписчикам из вашего списка. Для каждого частного лица, предприятия, проекта и т. п. следует первым делом организовать RSS-кампанию (RSS – Real Simple Syndication, «очень простую синдикацию, то есть одновременную публикацию материалов). Она позволит вам автоматически доставлять подписчикам контент (например, новые статьи в вашем блоге или новые ролики в вашем видеоблоге).

RSS-кампании задействуют особые биты информации, чтобы собирать определенный контент из вашего блога всякий раз, когда вы добавляете туда что-то новое. Когда вы размещаете в блоге очередную статью, ваш провайдер электронной почты копирует этот контент с вашего сайта в базу кампании и отправляет его вашим подписчикам согласно расписанию – ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

RSS-кампанию еще называют RSS-лентой. Ее можно образно именовать «автоответчиком» или «капельной кампанией» – капельной в том смысле, что информация «сочится» капля за каплей. В любом случае идея понятна: вашим подписчикам отправляются маркетинговые письма автоматически, по определенному расписанию.

Вы можете также создавать одноразовые почтовые кампании, вручную добавляя контент в электронное письмо и затем отправляя его подписчикам из вашего списка. Например, если вы хотите отправить своим подписчикам опрос, чтобы уточнить их потребности, вы можете составить соответствующее письмо и запрограммировать, чтобы оно было послано всего один раз, а не направлялось подписчикам многократно.

Электронная почта применяется уже больше 20 лет, так что по меркам мира технологий это сущий динозавр. Но сколько бы инноваций ни появлялось в этом мире, она по-прежнему один из самых лучших маркетинговых инструментов.

Более того, он в последние годы даже стал еще эффективнее – благодаря новым средствам, позволяющим вам автоматизировать весь процесс, персонализировать массовые рассылки и даже измерять эффективность почтовой кампании.

Почтовый маркетинг будет оставаться ценным инструментом даже при подъеме рынка текстовых сообщений: люди привыкли подписываться на чужие проекты именно с помощью электронной почты.

Но они не привыкли осуществлять такую подписку, вводя в нужное поле номер своего телефона и отвечая на автоматически рассылаемые SMS (и другие аналогичные сообщения). Да, в будущем это может перемениться, но интернет-услуги наверняка останутся более популярными, чем SMS-маркетинг и другие виды массовых рассылок с помощью текстовых сообщений.

Разница вот в чем: почтовый маркетинг развился задолго до того, как появилась действенная стратегия борьбы с электронным спамом. Фактически почтовый маркетинг сформировался задолго до того, как кто-либо получил внятное представление о том, что такое спам и как его опознать.

В итоге все эти битвы против почтового маркетинга заведомо происходят в неравных условиях: на стороне этого вида маркетинга – изначальное преимущество. А вот SMS-маркетинг и ему подобные сформировались уже после того, как понятие онлайнового спама глубоко отпечаталось в душе каждого пользователя.

Важнее всего то, что эти методы развивались уже после того, как частные лица и компании выработали очень эффективные стратегии борьбы со спамом, и после того, как власти многих стран начали принимать более строгие законы, направленные на защиту людей от спама.

Почтовый маркетинг пришел надолго – не только из-за того, что он сложился до всех прочих форм онлайнового маркетинга, но и потому, что это очень простой метод взаимодействовать с вашими подписчиками напрямую.

Подобно другим формам прямого контент-маркетинга, почтовый маркетинг позволяет вам непосредственно и на личном уровне общаться с отдельными людьми, не прибегая к помощи всевозможных посредников – так называемых лидеров общественного мнения, медиаэлиты, крупных оптовых продавцов или прочих «привратников», ограничивающих доступ.

В результате очень повышается вероятность того, что у подписчиков возникнут личностные отношения с вами и вашим проектом, а значит, существенно растет вероятность того, что они будут распространять ваши идеи, выступать в поддержку вашего дела, покупать ваши товары и услуги.

К примеру, некоторые онлайновые исследования показывают, что уровень конвертации (среднее количество продаж, приходящихся на каждого подписчика в списке) в среднем составляет 7 %, когда товар или услугу продвигают с помощью почтового маркетинга. Но при использовании любой другой формы онлайнового маркетинга (в том числе маркетинга с помощью соцсетей и так называемого партнерского маркетинга) уровень конвертации падает до 1 %.

Именно почтовый маркетинг позволит вам наконец-то воплотить в жизнь все ваши усилия по части контент-маркетинга.

Сначала читатели (или пользователи) посетят ваш сайт и страницы, специально созданные вами для привлечения внимания. Эти посетители представляют собой трафик вашего сайта или просто ваш трафик. Некоторая их часть введет свои данные в ваши формы для привлечения – чтобы получить один или несколько ваших направляющих магнитов.

Как только они подпишутся и попадут в ваш список электронных контактов, то сразу станут адресатами ваших автоматизированных почтовых кампаний (например, RSS-кампаний).

Теперь у вас есть шанс понемногу завоевать доверие подписчиков – и превратить их в ваших покупателей.

Регулярно доставляя подписчикам электронные письма, которые содержат ценный контент или ссылки на него, вы постепенно добьетесь доверия и преданности ваших подписчиков.

Со временем ваши подписчики начнут с нетерпением ожидать очередного поступления вашего бесплатного контента. Они будут активно взаимодействовать с ним, комментировать его, делиться им, обращаться и к контенту, который вы предлагаете через ссылки и через ваш сайт в целом.

Процесс контент-маркетинга входит в финальную стадию, когда вы и ваш проект предлагают подписчикам платный товар или услугу, тем самым пропуская их через воронку продаж – и одновременно работая над тем, чтобы превратить этих новых клиентов-покупателей в пожизненных клиентов. Для этого их придется пропустить через более крупную воронку продукции.

Занимаясь почтовым маркетингом, важнее всего помнить, что каждая часть контента, который вы доставляете подписчикам, должна приводить к продаже чего-то. Ваш проект должен приносить прибыль – если это, конечно, не хобби. Даже некоммерческие проекты должны приносить деньги, поступающие в виде пожертвований. Тем самым вы должны научиться структурировать ваш контент и его доставку, имея это в виду.

Не забывайте маркетинг в контент-маркетинге!

Помните также, что в данном случае ключевой элемент освоения – продвижение сверхзадачи (а в конечном счете и продукта), удовлетворяющего некую потребность. Сделать это эффективно можно лишь при условии, что вы стратегически спланируете, когда и как вы будете запускать свои идеи, продукты или услуги и каким образом вы будете сообщать об этих запусках своим подписчикам. Остальные главы этой части как раз и будут посвящены этим сюжетам.