Всякая точка контакта между вами и потенциальным клиентом именуется точкой соприкосновения. Чтобы осуществить акт продажи, вам понадобится осуществить контакт с вашими читателями и потенциальными покупателями как минимум семь раз.

Быстрее и эффективнее всего набрать эти точки соприкосновения при помощи почтового маркетинга или иных инструментов массовой коммуникации – скажем, фейсбучного мессенджера или SMS. Но перед тем, как вы сможете продвигать свой продукт посредством электронной почты, вам нужно составить свой виртуальный ролодекс – список электронных контактов.

Единственный способ наращивать объем вашего виртуального ролодекса состоит в том, чтобы овладевать вниманием потенциальных клиентов. В данном случае для этого лучше всего подходят специальные плашки и страницы, в совокупности именуемые формами для привлечения.

Существует несколько типов форм для привлечения, но для конвертации интернет-трафика в почтовых подписчиков важнее всего плашки для подписки, страницы-брызгалки и страницы-выжималки.

Страница-выжималка (она же «посадочная площадка») создается исключительно для того, чтобы выманить адрес электронной почты у потенциальных подписчиков. Она выжимает его из пользователей, предоставляя им лишь два варианта действий – либо ввести свою контактную информацию, либо закрыть страницу.

Поскольку на посетителя такой страницы оказывается нажим, убедитесь, что вы не даете слишком много ссылок на свои страницы-выжималки.

Создание активной страницы-выжималки – очень эффективный метод захвата контактной информации других людей. Как мы уже обсуждали, это чаще всего делается с помощью направляющего магнита (скажем, текстовой электронной книги или маленького видеосериала) в обмен на электронный адрес.

Чтобы страница-выжималка была эффективной, ей нужен призыв к действию; хорошо нарисованная графика, показывающая, что именно вы предлагаете; информация, описывающая результат, который получат потребители; поле для введения электронного адреса пользователя и кнопка «Подписаться». Вам вовсе необязательно быть веб-дизайнером, чтобы создать страницу-выжималку. На деле вам не нужен даже веб-сайт для этого. Достаточно воспользоваться сервисом для создания «посадочных площадок» (скажем, Lead Pages или ClickFunnels), чтобы быстро сгенерировать целый набор всяческих страниц-выжималок и тут же начать сбор адресов электронной почты.

Страница-брызгалка – это то, что посетитель вашего сайта (или вашей «посадочной площадки») видит прежде всего, еще до того, как ему предоставят возможность перейти к основному содержимому сайта.

Страницы-брызгалки могут существовать в форме небольших всплывающих окон или полноценных веб-страниц, прикрывающих собой другие страницы.

Если вы мыслящий человек, вы, вероятно, думаете: «Да я терпеть не могу все эти всплывающие окна!»

Ну, конечно. Все ненавидят эти давно надоевшие окна со спамом, которые так раздражали нас еще в браузере 1998 г. и которые никак не удавалось убрать. Но современные страницы-брызгалки куда более изящны. Важнее всего то, что они изготавливаются целенаправленно, с учетом конкретной статистики.

Есть несколько плагинов, позволяющих создавать высокохудожественные и информативные страницы-брызгалки, которые ведут на страницу-выжималку, описывающую направляющий магнит, или дают ссылку на сам направляющий магнит.

Как бы вас ни раздражали всплывающие окна, имейте в виду: исследования действий пользователей сайтов, показывают, что люди скорее склонны ввести свою контактную информацию куда-нибудь на сайт уже после того, как посмотрели страницу-брызгалку, даже если поспешили ее закрыть. Именно так: может, брызгалка и злит ваших читателей, но они с большей вероятностью будут оставлять вам контактную информацию, если увидят ее.

Плашка для подписки – часть интернет-страницы, активно призывающая посетителей внести свой электронный адрес в список рассылки и стать подписчиками контента. Обычно такие плашки находятся сверху, на главной странице сайта. Впрочем, их можно использовать в любых местах любой страницы с вашим контентом.

К примеру, можно разместить плашку для подписки после статьи в блоге, рядом с окном показа видео, на странице-выжималке или на странице-брызгалке.

Единственное требование к такой подписной плашке: она должна содержать призыв к действию (ПКД). Обычно для этого предлагают направляющий магнит и форму для ввода адреса электронной почты. Такая форма – это просто окошко, куда пользователя просят ввести свое имя и электронный адрес. Конечно, каждая плашка содержит еще и кнопку «Подписаться» (в том или ином виде). После того как посетитель сайта нажмет на эту кнопку, автоматически запустится процесс электронной подписки и на введенный подписчиком адрес поступит направляющий магнит.

Призыв к действию или к действиям – самое важное в таких плашках для подписки.

ПКД – ясная и четкая инструкция, стремящаяся вызвать у аудитории немедленную реакцию. Обычно при этом используется повелительное наклонение: «Подпишись сейчас!», «Узнай больше», «Получи бесплатную электронную книгу».

Мощный ПКД состоит из трех компонентов: 1) целевой аудитории; 2) предложения, ориентированного на результат; 3) инструкции. К примеру, «Подпишись через форму внизу, получи мою книгу “Дизайн интерьера для мужчин” и начни развлекать влиятельных и обаятельных гостей» – сильный ПКД, поскольку он адресован определенной аудитории (мужчинам), предлагает нечто специфичное (электронную книгу по дизайну интерьера, которая покажет вам, как развлекать большее количество народу) и к тому же дает ясную инструкцию (вам предлагают подписаться через форму внизу).

Другие ПКД (например, тексты на ваших кнопках для электронной подписки) могут быть короче: например, «Подпишись сейчас» или «Нажми для загрузки».

Лучший метод смастерить качественную плашку для подписки с ПКД – тщательно обдумать и характер аудитории, к которой вы обращаетесь, и мысль, содержащуюся на самой плашке.

Помните: сверхзадача и аудитория – ключевые факторы, позволяющие контенту обрести собственный голос. Чем специфичнее сверхзадача, чем сильнее она ориентирована на результат, чем прицельнее выбрана аудитория, тем больше вероятность, что вы захватите чью-то контактную информацию, – и тем больше вероятность, что это будет информация нужного вам лица.

Имейте в виду: ваша цель на данном этапе – стать обладателем собственной сети контактов (или по крайней мере контактной информации тех людей, которых вы надеетесь залучить в эту сеть). Если так, вы не только должны постоянно поддерживать свой виртуальный ролодекс в актуальном состоянии и регулярно создавать его резервные копии, но и агрессивно расширять масштабы вашей сети с использованием форм для привлечения (см. выше). Как только вы разместили одну или несколько плашек для подписки с ПКД и создали одну или множество страниц-выжималок и страниц-брызгалок, пришло время соединить все эти формы с каким-нибудь провайдером электронной почты.

Тим Бушнелл руководит всеми основными исследовательскими отделами Медицинского центра Рочестерского университета, одного из ведущих медицинских центров мира.

Тим любил свою работу, но у него всегда было желание заниматься чем-то еще. Ему не нравилось чувство зависимости от единственного источника зарплаты и одной профессиональной области. И Тим начал экспериментировать с другими проектами.

Сначала он стал писать в своем блоге статьи на различные научные темы, а потом выкладывал их на других сайтах. Это отчасти удовлетворяло его творческие амбиции, но данное занятие все-таки было не особенно увлекательным.

Затем Тим начал выполнять работу на стороне – для компании, которая проводила тренинги по проточной цитометрии (этот метод анализа тогда как раз набирал популярность и использовался во всевозможных исследованиях, в том числе онкологических). Тим успел поработать в области проточной цитометрии почти 10 лет, и эта подработка казалась ему вполне подходящей. Он решил, что будет преподавать, писать программы курсов, создавать другой обучающий контент для компании – и получать за это деньги.

Пару лет новая работа вполне удовлетворяла Тима. Но потом дела пошли хуже. Владельцы компании начали навязчиво цепляться к сущим мелочам: так, они требовали, чтобы на презентациях в PowerPoint, на всех слайдах, непременно использовался шрифт Comic Sans.

– Если текст набран не шрифтом Comic Sans, вы не должны показывать его нашим клиентам! – заявили они Тиму.

«Как я дошел до такого?» – подумал Тим.

Он осознал, что теперь у него целых два начальства – руководство Рочестерского университета и руководство тренинговой компании, занимавшейся проточной цитометрией. И Тим решил уйти из этой компании. Два года спустя тренинговая фирма закрылась – из-за скверного управления.

Поразмыслив, Тим организовал собственную компанию Expert Cytometry, проводящую тренинги в области проточной цитометрии.

Но поначалу так назывался лишь его блог. Тим писал в нем статьи о новейших достижениях в области проточной цитометрии. Затем он стал использовать этот контент для продвижения своих преподавательских услуг. Контент-маркетинг превратился во вторую работу Тима. Он отредактировал несколько своих статей, составив из них электронную книгу «Современная проточная цитометрия», которую и предложил скачивать читателям своего блога и другим желающим.

Со временем виртуальный ролодекс электронных подписчиков Тима разросся до 20 тысяч ученых. Тим решил разработать максимально компактный, но действующий продукт (так называемый минимально работоспособный продукт) – более масштабируемый, чем его преподавательские и консалтинговые услуги. Таким продуктом стал его мастер-класс по проточной цитометрии.

Сегодня Expert Cytometry – самая крупная в мире независимая площадка для тренингов в области проточной цитометрии, у них свыше тысячи платных слушателей, которые ежегодно возобновляют свою подписку. Между тем книгу «Современная проточная цитометрия» скачали уже более 100 тысяч раз.

При этом Тим по-прежнему трудится в Рочестерском университете и причисляет себя к тем сотрудникам-предпринимателям, которые наконец поняли, что такое предпринимательство.