Рассмотрим разницу между двумя этими запросами.

В обоих случаях за респондентом остается свобода выбора, и вопрос звучит одинаково. Но на самом деле, разница между ними огромная, потому что для первого запроса респонденту нужно выбрать один из миллионов возможных вариантов: «огненно-красный», «пурпурно-голубой», «серо-коричневый» или «нет, сами выбирайте цвет».

Второй же запрос подразумевает, что у респондента есть только три варианта ответа. У него осталась свобода, осталась необходимость сделать выбор, но мы смогли уменьшить количество возможных вариантов от миллионов – до трех! И респондент, которому пришлось бы выбирать между красным, синим или зеленым, даже не заметит разницу. В любом случае люди скорее предпочтут первому запросу второй, потому что излишняя свобода может вскружить голову – она заставляет ваше воображение усердно трудиться. Во время моей работы в парке развлечений мне приходилось иногда выполнять роль продавца в конфетном киоске, перед которым стоял большой стенд со списком шестидесяти вкусов конфет, имеющихся в нашем ассортименте. Сотню раз в день ко мне подходили люди и спрашивали: «Какие конфеты у вас есть?» Поначалу я хотел казаться умным и перечислял им все шестьдесят вкусов конфет. Когда я делал это, глаза покупателей становились круглыми от страха, и где-то на 32-м варианте они говорили: «Все! Все! Достаточно!» Они были потрясены таким широким выбором. Чуть позже я придумал новый подход. Когда они спрашивали меня о вкусах конфет, я отвечал: «У нас есть все вкусы, которые вы только можете себе представить. Назовите мне вкус, который вам нужен, – уверен, у нас такой есть».

Сначала их впечатляло такое количество свободы. Но затем они нахмуривали брови, задумывались и говорили: «Хм… вишня? Нет, подождите… не хочу я вишню… Хм-м-м… мята? Нет, не мята… ладно, забудьте», – расстраивались и уходили. Но я в конце концов смог придумать стратегию, помогающую продавать множество конфет. Отвечая на привычный вопрос, я говорил: «У нас есть все вкусы, которые вы можете себе представить, но самые популярные вкусы – вишня, черника, лимон, клубника, клюква и лакрица». Они были счастливы от испытанного чувства свободы и одновременно радовались наличию нескольких довольно привлекательных вариантов. На деле большинство покупателей выбирали себе угощение из списка «топ-6», который я частенько изменял, чтобы товар не залеживался на полках. Это является примером непрямого контроля над действием: ограничив количество вариантов, я увеличил вероятность того, что они выберут один из них. Но не любой вариант, а тот, к которому я их привел. И, несмотря на мои попытки ограничить их выбор, я не только не забирал у них чувство свободы, но и, возможно, усиливал его, поскольку они начинали лучше понимать, чего хотят.

Этот метод непрямого контроля при помощи ограничения возможных вариантов используется в играх повсеместно. Если, согласно условиям игры, игрок помещается в пустую комнату с двумя дверями, он почти наверняка пройдет через одну из этих дверей. Мы можем не знать, через какую именно, но через одну он пройдет точно, поскольку дверь – это своего рода сообщение, говорящее «открой меня», а каждый игрок обладает врожденным любопытством. В конце концов, ему некуда больше идти. Если вы позже спросите у игрока, был ли у него выбор, он ответит, что был, потому что даже два варианта – это выбор. А теперь сравните это с условиями, когда игрок помещается в открытое поле, торговый центр или на городскую улицу. В этих случаях намного сложнее предугадать, куда он пойдет и что будет делать. Если только вы не используете другие методы непрямого контроля.