Эффект первичности
Что делать, если у вас две новости – хорошая и плохая? Это не теоретический вопрос: когда вы встречаетесь с клиентом либо со своим руководителем или когда вам предстоит публичное выступление, новости, которые вы должны сообщить, чаще всего бывают неоднородными. Так в каком порядке лучше изложить информацию? Когда я задаю этот вопрос на лекциях и семинарах, то почти всегда получаю неправильный ответ. В качестве иллюстрации обратимся к ставшему классическим эксперименту, который в 1946 году провел польско-американский психолог Соломон Аш[115].
Представьте себе, что вам надо составить мнение о чьем-то характере на основе следующего набора черт: умный, импульсивный, трудолюбивый, критичный, упрямый, завистливый. Будет ли ваша оценка скорее отрицательной или положительной?
А если вам сообщат следующий перечень характеристик: завистливый, упрямый, критичный, импульсивный, трудолюбивый, умный? Изменится ли ваша оценка?
Как вы уже могли заметить, оба списка состоят из тех же шести прилагательных и различаются только порядком, в котором эти прилагательные расставлены. В ходе эксперимента участники знакомились лишь с одним из этих перечней. Те, кто получал первый список, как правило, отзывались о (несуществующем) носителе характеристик как о «компетентном», а те, кому доставался второй, скорее склонны были говорить о «проблемном» характере человека. Решающую роль сыграла последовательность прилагательных. Теперь-то вам должен быть понятен смысл первой строчки этой главы, где чередуются «да» и «нет». Если вы решили, что чаще повторяется «да», вы примкнули к большинству. У людей часто складывается такое впечатление, потому что перечень начинается с «да», хотя «да» и «нет» фигурируют в нем одинаковое число раз.
Срабатывает «эффект первичности»: первые слова, описывающие человека, место или ситуацию, имеют решающее значение, потому что все последующие воспринимаются уже не обособленно, а всегда в контексте предшествующих. Если говорить о первом наборе прилагательных, мы получаем представление об «умном» человеке, и все последующие слова предстают в этом свете, что улучшает общее впечатление.
Так, «умный и критичный» – скорее хорошее сочетание. Если же перечень начинается прилагательным «завистливый», перечисленные далее черты воспринимаются совершенно иначе. «Завистливый и критичный» – не слишком приятная комбинация. Даже сочетание «завистливый и умный» при таком раскладе производит негативное впечатление, так как подразумевает коварство.
Первое впечатление задает своего рода «рамку», и за счет гало-эффекта первого впечатления всё дальнейшее предстает в нужном нам ключе. Австрийский и британский философ Карл Поппер свел это наблюдение к «теории прожектора», согласно которой люди видят мир в свете сложившегося у них мировоззрения[116]. В предыдущей главе мы рассматривали очень похожую закономерность, связанную с высокой планкой ожиданий: люди склонны искать подтверждения своим первым впечатлениям. Поведение, не совпадающее с первым впечатлением, будет отчасти проигнорировано, а неоднозначное поведение истолковано так, как если бы оно соответствовало первоначальному впечатлению.
Например, если коллеги, которых мы считаем очень умными, в какой-то ситуации высказывают не самые удачные замечания, мы не меняем своего мнения о них тотчас же. Скорее, мы начнем подсознательно искать правдоподобное объяснение – например, решим, что зачастую эти люди глубоко погружены в свои мысли, поэтому, когда сказали какую-то глупость, думали о другом. Изменить наше первоначальное мнение о человеке не так-то просто.
В действительности суждения, которые мы выносим о людях после первых тридцати секунд знакомства, не слишком отличаются от тех, которые мы бы сформулировали после пяти минут, даже если за прошедшее время мы узнаем о собеседниках что-то совсем новое[117]. Увы, это не означает, что все мы обладаем безошибочной интуицией в отношении других. Наши впечатления не слишком точны, но нам трудно их пересматривать. В действительности мы склонны составлять первоначальное мнение о ком-то еще до встречи с человеком – исключительно на основании того, что мы слышали о нем от других или какими сведениями располагаем. Например, если говорить о собеседовании при приеме на работу, кадровики составили о вас мнение еще до того, как вы переступили порог, – на основании вашей заявки, сопроводительного письма, резюме[118].
Как говорится, «у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление», и, если вы понимаете психологический механизм, который лежит в основе эффекта первичности, это поможет вам сделать так, чтобы впечатление было благоприятным. Здесь как с омлетом: лучше всего это блюдо получается у повара, понимающего все тонкости взаимодействия яиц с молоком (феномен, который профессор Гарвардского университета Джеральд Залтман назвал «реалистичной мотивацией»): когда вы улавливаете механизмы восприятия, вы можете быть уверены, что приложили все возможные усилия[119].
Поэтому при первой встрече с кем-либо обратите особое внимание на то, чтобы создать нужное впечатление о вашей компетентности. Один из возможных механизмов – «теория двадцати» Даниэля Годеверта, человека, некогда работавшего в автомобильной индустрии. После курса истории литературы в Сорбонне Годеверт начал заниматься продажей машин и вскоре стал одним из членов правления Volkswagen. Свою методику он выработал, еще будучи молодым менеджером по продажам. Годеверт был уверен, что секрет его необыкновенного успеха заключался в особом внимании, которое он обращал на «первые двадцать»: первые двадцать секунд, первые двадцать слов, первые двадцать шагов[120]. Первые двадцать играют решающую роль, когда вы стремитесь произвести благоприятное впечатление на собеседника: если с помощью первых двадцати ничего добиться не удается, то и все остальные усилия напрасны.
Американского психолога Роберта Чалдини так заинтриговали таинственные приемы, используемые продавцами, что он устроился на работу в компанию, занимающуюся продажей автомобилей, никому не рассказывая, что его целью было изучение методов работы в этой области[121]. Так он познакомился с классическим приемом, применяемым в продажах, известным как «выбрасывание низкого мяча», – механика его строится на принципе первого впечатления: поначалу продавец предлагает клиенту очень выгодную цену, они отправляются опробовать автомобиль и в это время обсуждают детали сделки. К тому времени, как они возвращаются, покупатель уже принял решение и готов приобрести машину. Договор о продаже уже лежит на столе и только ждет подписи, но вдруг продавец «обнаруживает» ошибку.
Он бежит к руководителю отдела продаж, чтобы, как предполагается, защитить интересы клиента, но тот отказывается идти на компромисс – они потеряют деньги на этой сделке. Внезапно выясняется, что машина стоит не меньше, чем у фирмы-конкурента, и продавец не может уступить, поскольку руководитель против. Что делать? Покупатель смотрит на новую машину: на заднем сиденье играют дети, жене не терпится прокатиться, и он знает, что его коллеги будут в полном восторге от его нового авто… конечно, он понимает, что о выгодной покупке речи уже не идет, но решение принято.
«Выбрасывание низкого мяча», известное также как принцип «замани и подмени», строится на том, чтобы привлекать внимание собеседника к достоинствам товара, пока он не примет решение. Лишь тогда обнаруживаются недостатки. Однако благодаря эффекту первичности эти минусы не произведут такого же впечатления, и человеку легче будет с ними смириться. Непрофессионал, который хочет продать свою машину, действует с точностью до наоборот. Он начинает с упоминания небольшой вмятины на крыле или какого-то еще дефекта, когда потенциальный покупатель не успел еще даже близко подойти к машине. После такого начала всё остальное будет восприниматься в свете дефектов автомобиля, какими бы мелкими они ни были.
Поэтому, если мы вернемся к хорошим и плохим новостям, теперь должно быть очевидно, с чего начинать: прежде всего следует изложить положительные аспекты дела, чтобы слушатели начали формировать мнение исходя из них, а не из отрицательных сторон. Затем можете упомянуть недостатки, зная, что теперь они уже не произведут такого сильного впечатления. Не совершайте ошибку, пытаясь поскорее покончить с негативной информацией. Делая отчет, выступая с докладом, сообщая что-либо, не спрашивайте каждый раз: «С чего начать с хорошей новости или с плохой?», – начинайте с хорошей! Говоря о первых впечатлениях, было бы упущением с моей стороны не коснуться и последнего впечатления, которое также играет существенную роль в вашем образе. Последнее впечатление – главное, что остается в памяти собеседника; это явление называют «эффектом новизны»[122]. Например, присяжные, как правило, лучше всего запоминают последнего из опрошенных свидетелей. Означает ли это, что последнее впечатление важнее первого? Вовсе нет – первое впечатление всё равно влияет на восприятие всего дальнейшего. Проведите аналогию: сравните заголовок новостной заметки и ее последнюю фразу.
Предположим, вы собираетесь продать дом, а потому, конечно, стремитесь представить его потенциальным покупателям в наиболее выигрышном свете. Поэтому при осмотре дома вы должны начать с наиболее привлекательной комнаты и закончить второй по привлекательности, показав остальные в промежутке. Если вы будете придерживаться такой последовательности, вы выстроите превосходное начало и оптимистичный финал своей презентации. Если же вы начнете с группы загроможденных кладовок, то к моменту, когда вы дойдете до прекрасной оранжереи, впечатление будет уже испорчено. Негативное отношение уже сформировалось, и даже самый восхитительный вид едва ли его скорректирует.
То же самое можно сказать и о доводах, к которым вы прибегаете: начинайте с самого сильного аргумента – с того, который сразу признают убедительным. Заканчивайте доводом, вторым по силе (он может быть более сложным, чем первый: у вашего собеседника будет время его обдумать).
Помните: когда речь идет о хороших и плохих новостях, начните с самой лучшей, наскоро коснитесь менее позитивных моментов и увенчайте свой рассказ второй в очереди среди положительных новостей. Такое сочетание эффекта первичности и эффекта новизны не только смягчит любой удар, но и поможет вам не нанести никакого вреда впечатлению о своей компетентности, какую бы информацию вам ни пришлось сообщать.
