Глава 7. Корпорация страха

Радостно улыбаясь, малыш бьет по футбольному мячу на идеально ровном зеленом газоне, которому позавидовало бы поле для гольфа в Огасте. В лазурной небесной сини ни облачка. На заднем плане, делая этот счастливый момент возможным, стоит двухметровый электризуемый забор.

Не совсем ясно, насколько он мощный, хотя, предполагаю, напряжение должно быть минимальным, чтобы скорее напугать, в противном случае потребовался бы дополнительный забор для защиты ребенка от первого забора. Кроме того, я не могу понять, находится мальчик внутри периметра или снаружи. Для кого этот забор? Хотя, вероятно, это на самом деле неважно. Это реклама продукции одного из производителей заборов, и определенно ее делали не для того, чтобы потенциальные клиенты задавали вопросы. Ведь суть понятна: мир полон скрытых угроз, но вы можете защитить себя и своих близких, приняв разумные меры безопасности, например установив двухметровый электризуемый забор по выгодной цене. Представитель компании будет рад обсудить с вами детали.

Добро пожаловать на крупнейшую международную выставку технологий безопасности и противопожарной защиты Security Essen, которая традиционно проводится в Эссене (Германия). Здесь на пространстве более 75 тысяч квадратных метров свыше тысячи участников рекламируют свою продукцию для 40 тысяч посетителей из 55 стран – крупнейшая в мире демонстрация того, что происходит, когда капитализм встречается со страхом. На выставке нет товаров военной промышленности, но есть все, что только можно себе представить, чтобы отразить атаку сил тьмы. В ассортименте: дубинки, перцовые баллончики, спецодежда, спринклерные противопожарные системы и портативные устройства для проведения химического анализа, способные распознать что угодно – от наркотиков до сибирской язвы. Кроме того, предлагается широкий выбор охранных сигнализаций для дома, высокотехнологичных удостоверений личности, сканеров радужной оболочки глаза и отпечатка пальца, программное обеспечение для защиты от хакеров, шредеры против охотников за персональной информацией, передатчик, позволяющий отслеживать передвижения детей, словно посылки, транспортируемые FedEx.

Однако больше всего здесь камер. Куда ни повернись, я вижу свое лицо, которое попало под прицел объектива и теперь красуется на мониторах ноутбуков и плоскоэкранных телевизорах от производителей этого оборудования, обещающих безопасность благодаря слежке. Одна из видеокамер – это крошечный аппарат, способный проникнуть в замочную скважину. Другая – размером с базуку – видит на 30 километров. Я поворачиваю за угол, и мою фотографию проверяют по базе данных преступников, находящихся в розыске. Еще один поворот, и инфракрасная камера создает спектральное изображение моего лица, на котором отчетливо видна сетка кровеносных сосудов, пульсирующих под кожей. Все это начинает действовать на нервы. К счастью, чувство паранойи можно немного успокоить, если приобрести персональный набор противодействия наблюдению в небольшом чемоданчике, удобном для перемещения.

Для более искушенных и требовательных клиентов Jaguar предлагает новую модель класса люкс с салоном цвета слоновой кости, кожаным рулем, DVD-плеером, пуленепробиваемыми стеклами, бронированными дверями и «защитой дна от ручной гранаты». Бортовая система генерирования кислорода – в качестве дополнительной опции. Любого, кто серьезно относится к вопросам безопасности, не могут не заинтересовать дорожное заграждение из толстолистовой стали, представленное в соседнем зале, – то, что надо, чтобы остановить террориста-смертника на грузовике. А также инновационные системы фильтрации, способные предотвратить попадание химического оружия в систему кондиционирования здания. Не сказать, чтобы что-то подобное уже происходило. Но мало ли что.

Новая часть выставки, появившаяся в этом году, – зал, посвященный исключительно средствам борьбы с терроризмом. «Американские разработки в этой области уже продвинулись далеко вперед», – сообщают рекламные брошюры выставки. Но и по другую сторону Атлантики отставать не намерены: «Новый сегмент рынка, в котором отдельно представлены средства для борьбы с терроризмом, активно развивается и в Европе».

Нельзя сказать, что бизнес в сфере безопасности действительно требует отдельного рыночного сегмента. За последние 25 лет эта сфера и так активно росла в США, Германии и всех других европейских странах. У американской компании Tyco Fire and Security 90 тысяч сотрудников и годовой оборот 11,5 миллиарда долларов. У шведской компании Securitas AB со штаб-квартирой в Лондоне более 23 тысяч сотрудников, компания ведет деятельность более чем в 30 странах. У компании Group 4 Securicor, которая также базируется в Великобритании, 400 тысяч сотрудников в 110 странах.

Большинство людей знакомы с индустрией безопасности по повсеместной рекламе систем охранной сигнализации для дома. Ее посыл обычно мало чем отличается от посыла рекламного баннера, который мне довелось видеть на выставке в Эссене. Однако некоторые рекламные объявления затрагивают более глубокие струны нашей души. В одном из рекламных роликов, которые демонстрировали по американскому телевидению, был показан уютный дом в пригороде, залитый утренним солнечным светом. Хорошенькая супруга целует своего симпатичного мужа, который собирается уезжать на работу. На тротуаре показывается любитель утренник пробежек. Муж садится в автомобиль и уезжает. Жена идет в дом, запирает дверь и включает охранную сигнализацию. Камера возвращается к мужчине, совершающему утреннюю пробежку: он останавливается, набрасывает на голову капюшон, затем направляется прямо к входной двери и с размаху пытается ее выбить. Срабатывает охранная сигнализация. Мужчина замирает, поворачивается и убегает прочь. На последних кадрах мы видим, как улыбающаяся жена, которая теперь в полной безопасности, разговаривает по телефону с представителем компании, устанавливающей охранные сигнализации.

Цель этой и похожей рекламы не в том, чтобы стимулировать нас рационально оценивать риск. Если бы это было так, то в ролике не стали бы изображать столь неправдоподобное преступление: неизвестный ломится через парадную дверь в дом в благополучном пригороде в восемь часов утра. (Хотя те немногие рекламные объявления, в которых пытаются оперировать статистическими данными и оценкой вероятности риска, тоже не отличаются достоверностью. В одной из реклам, которую я услышал на местной радиостанции, слушателей убеждали, что им следует приобрести охранную сигнализацию, потому что «число взломов растет!». В полиции мне сообщили, что это утверждение верно, только если трактовать понятие «растет» как «неуклонно снижается».)

Подобные рекламные объявления играют на людских страхах. Благополучные пригороды, как правило, не отличаются разгулом преступности, но это самый привлекательный рынок с платежеспособными потенциальными клиентами. Так что вполне понятно, зачем пугать домохозяек страшными картинками того, что может произойти, если они не закроют дверь на все засовы и не купят охранную систему.

Если вам кажется, что я несколько преувеличиваю, подумайте о том, как бессознательное начало домохозяек из пригорода обрабатывает информацию из рекламы. Внутренний голос не может просто отбросить ее как бессмысленную, так как для него нет разницы между рекламой, вечерними новостями или тем, что он видит из окна. Внутренний голос просто знает, что видит или слышит нечто пугающее. Что-то, с чем он может себя идентифицировать. Поэтому он поддается негативным эмоциям. Опираясь на Правило «хорошо – плохо», Внутренний голос делает заключение, что вероятность совершения показанного преступления высока. Эмоции могут оказаться настолько сильными, что он может даже решить, что преступление неизбежно. Это только один из способов, как Внутренний голос обрабатывает рекламную информацию. Он также может воспользоваться Правилом примера. Яркая и эмоционально цепляющая реклама с большой вероятностью привлечет наше внимание и останется в памяти. Когда позже домохозяйка из пригорода задастся вопросом, насколько вероятно, что она может стать жертвой такого преступления, Внутренний голос с легкостью вспомнит пример из рекламы и тут же сделает вывод: очень даже вероятно!

Конечно, Внутренний голос действует не один. Разум всегда может вмешаться, скорректировать или отклонить сделанное им интуитивное суждение. Хотя, как мы заметили, иногда Разум «спит на рабочем месте» или его вмешательство оказывается половинчатым и неадекватным. Однако даже когда Разум берет «штурвал» в свои руки, говорит, что Внутренний голос не прав, и выносит окончательное решение, Внутренний голос продолжает настаивать, что впереди опасность. Неотступная тревога мучительна для того, кто ее испытывает, и в то же время это блестящий маркетинговый инструмент для компаний, продающих «безопасность».

Этим инструментом охотно пользуются и другие. Политики играют на людских страхах, чтобы победить на выборах. Полиция и военные стремятся таким образом увеличить свой бюджет и получить дополнительную власть. Несмотря на то что мы привыкли считать, что некоммерческие организации действуют исключительно на благо общества, у них тоже есть собственные интересы, и многие из них осознают, что страх – это отличный способ продвинуть эти интересы, увеличить членство в организации и объем пожертвований, а также укрепить свое политическое и общественное влияние.

Мы сталкиваемся с «торговцами страхом» ежедневно, на каждом шагу. Невозможно составить полный список всех организаций и частных лиц, которые получают ту или иную выгоду от роста обеспокоенности в обществе. Их слишком много.

Невозможно даже составить список всех корпораций, которым идет на пользу страх в обществе. Мы уже видели, как компания по разработке программного обеспечения увидела маркетинговую возможность в информации о «50 тысячах хищников», бороздящих интернет в поисках детей. Производители осветительных приборов сначала говорят об уровне преступности, а потом добавляют «хорошую новость», что качественное освещение – эффективный способ обезопасить себя от угроз, скрывающихся под покровом темноты. Компании, продающие фильтры для воды, не забывают упомянуть, что употребление хлорированной питьевой воды способно вызывать рак. Возможности найти какой-то страх и культивировать его, чтобы увеличить объем продаж, ограничены только воображением. А специалисты по маркетингу, как правило, на недостаток воображения не жалуются.

Микробы и вирусы – плодотворное поле для деятельности. Противные, опасные и невидимые, они могут быть где угодно. Новостные ленты пестрят сообщениями о все новых пугающих вирусах, таких как вирус лихорадки Эбола, вирус лихорадки Западного Нила, вирус атипичной пневмонии (SARS), вирус птичьего гриппа. Конечно, они никак не связаны с теми микробами, которые скрываются в кухонной раковине или под ободком унитаза, но зато в совокупности это все создает впечатление, что с каждой минутой в мире становится все больше микробов, – и многие корпорации охотно поддерживают это убеждение. Слоган Purell, бренда антисептических гелей для протирки рук от компании Pfizer, – Imagine a Touchable World («Представьте себе мир, который можно потрогать»). Легко понять скрытый смысл этого послания: мир в его текущем состоянии «трогать руками» не рекомендуется. В еще более доступной форме эта идея представлена на сайте Purell, где можно найти список «99 мест, где прячутся микробы, или 99 причин использовать антисептик для рук Purell Instant Hand Sanitizer». Номер 6: сиденья и поручни в метро. Номер 18: кнопки калькулятора. Номер 58: терморегуляторы. Номер 67: ручки тележек для покупок. Номер 83: библиотечные книги. Несмотря на то что есть убедительные доказательства полезности применения антисептиков для рук, например в учебных классах и детских садах, компания Pfizer практически любой предмет, которого касается рука человека, представляет потенциальной угрозой, контакт с которой требует немедленного применения средства Purell. Добро пожаловать в мир Говарда Хьюза.

Изначально антисептик Purell предназначался для медицинских сотрудников, но в 1997 году его с соответствующей информационной кампанией вывели на рынок товаров массового потребления. Этот шаг принес хорошую прибыль, и сегодня появилось бесчисленное множество новых производителей антибактериальных гелей и салфеток для рук. Пассажиры могут пользоваться в метро индивидуальными ремнями для поручней или антибактериальными перчатками. Покупатели могут надевать одноразовые накладки на ручки тележек для покупок, а также на дверные ручки или сиденья унитазов, если уж им не посчастливилось воспользоваться этим общественным местом. Авиапассажиры могут расслабиться и откинуться в кресле на стерильную одноразовую салфетку-подголовник. Они могут расположить рядом с собой «индивидуальный очиститель воздуха», который, по официальной информации от производителя, сократит риск попадания зараженного воздуха в носовые проходы пользователя. Открылись огромные возможности для оптовых продаж: рестораны и бары стремятся ублажить клиентов-мизофобов устройствами с антибактериальными средствами, а также устройствами, автоматически распыляющими антисептик на дверные ручки через каждые несколько минут. У производителей антисептиков есть надежда охватить «детский» сегмент рынка. Например, была издана книжка для дошкольников Germs Are Not for Sharing («Нельзя делиться микробами»), в которой детей спрашивают: «Отгадайте загадку: такое маленькое, что его не видно, но такое сильное, что из-за него можно заболеть? Микробы! Они в воздухе, в еде, в воде, в нас самих, на всем, к чему мы прикасаемся. Ими нельзя делиться». Детям говорят, что нужно часто мыть руки. И очень важно никого не трогать, когда вместе с кем-то играешь. Никаких больше «возьмемся за руки» или «дай пять». Веселитесь, но помните о безопасности!

Какой бы раздутой ни была угроза от микробов, она хотя бы реальна. А вот некоторые корпорации заходят настолько далеко, что изобретают угрозы на пустом месте. Телевизионный рекламный ролик одного из крупнейших международных производителей систем фильтрации воды начинается со стакана воды крупным планом. Слышится звук смывания в туалете. Женщина открывает дверь, заходит в кухню, садится за стол и подносит стакан с водой к губам. Вода в туалете и вода из-под крана «из одного источника» – говорится в рекламном ролике. Телезрители с хорошим зрением могли рассмотреть «отказ от ответственности» крошечными белыми буквами в самом начале рекламы: «Водопроводная вода проходит обработку и безопасна для употребления». Этого достаточно для заключения, что «общее происхождение» воды в стакане и в туалете к делу отношения не имеет, так что рекламный ролик не несет никакого смысла, по крайней мере на рациональном уровне. А вот если он направлен на наше бессознательное, то своей цели он достигает. Опасность отравления питьевой водой стара как само человечество, и худшим отравляющим веществом во все времена были фекалии. Наша устойчивая защита против отравления – отвращение, именно эта эмоция заставляет нас держаться подальше от источника отравления. Проводя параллель между питьевой водой в стакане и водой из туалета, рекламный ролик заставляет потребителей почувствовать первобытный страх, от которого можно избавиться, если приобрести один из замечательных продуктов этой компании.

Еще один, более тонкий пример маркетинга, основанного на страхе, я увидел недавно в приемной своего лечащего врача. Крупноформатный постер на стене развлекал ожидающих в очереди пациентов списком «Сто занятий, чтобы дожить до 100 лет». Большинство пунктов были напечатаны мелким, бледным шрифтом, и оригинальности в них было примерно столько же, сколько в открытках ко Дню матери: «Номер 1. Наслаждайтесь жизнью», «Номер 73. Принимайте ванну». При этом семь пунктов были напечатаны крупными черными буквами и сразу привлекали внимание. Первым из них был пункт: «Номер 22. Регулярно занимайтесь спортом». С этим не поспоришь. Затем: «Номер 44. Снизьте потребление холестерина». Вот это уже несколько странно. Холестерин, по сути, не является фактором риска, так что, возможно, кому-то не надо снижать его уровень. Непонятно, как холестерин попал в этот список наравне с необходимостью регулярных физических нагрузок. Он даже отдаленно не так важен, как, например, употребление достаточного количества фруктов и овощей, отказ от курения и еще многие другие вещи, о которых в списке даже не упоминается. Тогда почему?

Все стало ясно, когда я прочитал следующие выделенные пункты: «Номер 56. Принимайте препараты, назначенные врачом», «Номер 62. Если после сердечного приступа или инсульта вы прекратили принимать назначенные препараты, проконсультируйтесь с врачом», «Номер 88. Проконсультируйтесь с врачом относительно новых назначений». И наконец: «Номер 100. Выполняйте указания своего врача».

В целом главный посыл этого постера заключался в том, что таблетки – залог длинной жизни. С этим явно не согласятся независимые медицинские эксперты, но чего-то подобного стоило ожидать от фармацевтической компании, такой как Bristol-Myers Squibb Pharmaceutical Group, которая была указана в качестве изготовителя постера мелким шрифтом в левом углу. Bristol-Myers Squibb производит лекарственный препарат «Правахол», который назначается для снижения уровня холестерина. По данным управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США (FDA), только в 2005 году компания Bristol-Myers Squibb получила прибыль от продажи «Правахола» в США в объеме 1,3 миллиарда долларов, и это еще цветочки. Прибыль от продажи во всем мире аналогичного препарата «Липитор» компании Pfizer в том же 2005 году составила 12,2 миллиарда долларов.

Подобный скрытый маркетинг типичен для фармацевтической отрасли и не ограничивается только кабинетами врачей. Лоббистские группы, профессиональные ассоциации и общественные активисты традиционно получают финансирование от фармацевтических гигантов. Во многих случаях конфликт интересов не возникает, но, по мнению критиков, крупнейшие фармацевтические компании намеренно размывают границу между независимой рекомендацией и рекламой. «Тратили бы фармацевтические компании миллиарды долларов в год, если бы не считали это полезным? Разумеется, нет», – заявляет доктор Джером Кассирер, профессор Медицинской школы Университета Тафтс и бывший главный редактор журнала New England Journal of Medicine. Маркетинговые методы крупных фармацевтических компаний не могут не вызывать беспокойства, но гораздо более пристальное внимание нам стоило бы уделить их целям.

Экономический интерес любой фармацевтической компании не в том, чтобы продавать таблетки больным людям, чтобы они выздоровели или, скорее, почувствовали себя здоровыми. Фактическое состояние здоровья потребителей роли не играет. Важно, верит ли человек, что с ним что-то не так и это «что-то» можно вылечить с помощью таблетки. Если да, у фармацевтической компании есть потенциальный клиент. Если нет, нет и продаж. Не надо иметь степень МВА, чтобы понять, что нужно делать фармацевтическим компаниям, чтобы расширить свою долю рынка и увеличить объем продаж.

Критики фармкомпаний называют это «торговлей болезнями». Журналист Рэй Мойнихэн и фармаколог Дэвид Хенри, оба из Австралии, еще в апреле 2006 года в статье в журнале Public Library of Science Medicine писали, что «многие из так называемых информационных кампаний, просвещающих относительно современного взгляда на определенное заболевание, – проводят ли ее граждане, журналисты, ученые или политики, – делаются под диктовку маркетинговых отделов крупных фармацевтических фирм, а не теми организациями, которые по роду своей деятельности обязаны заниматься вопросами здравоохранения. К тому же не секрет, что маркетинговые отделы нанимают рекламные агентства с опытом «брендирования медицинских состояний» и навыками создания новых медицинских расстройств и дисфункций».

Мойнихэн и Хенри собрали убедительные доказательства и изложили их в своей книге Selling Sickness: How the World’s Biggest Pharmaceutical Companies Are Turning Us All Into Patients («Продавая болезнь. Как крупнейшие фармацевтические компании превращают всех нас в пациентов»). Наглядной иллюстрацией этой тенденции стал конфиденциальный план по выводу на австралийский рынок препарата «Лотронекс» компании GlaxoSmithKline, для чего требовалось изменить общественное и профессиональное мнение о синдроме раздраженного кишечника. В этом плане медицинская маркетинговая компания писала: «Врачи должны начать относиться к синдрому раздраженного кишечника как к отдельному серьезному медицинскому состоянию. Пациентов необходимо убедить, что синдром раздраженного кишечника – распространенное и признанное медицинское расстройство».

«Наступление» предполагалось вести по нескольким фронтам одновременно. В частности, создать группу «ключевых лидеров мнений», которые консультировали бы корпорацию по вопросам гастроэнтерологии и по «возможностям для ее формирования», разработать «современные клинические рекомендации» по лечению синдрома разраженного кишечника, издать новый информационный бюллетень, чтобы убедить «рынок профессионального сообщества», что это состояние представляет «серьезную болезнь», а также запустить рекламную кампанию, направленную на врачей общей практики, фармацевтов, медицинский персонал и пациентов. Еще одной частью плана было привлечь к участию в нем одно из медицинских учреждений, состоящее в «тесных отношениях» с его разработчиками. Помимо прочего, в плане предлагалась комплексная медиастратегия, так как «PR и активность в СМИ очень важны, чтобы кампания была всесторонней, особенно в части осведомленности потребителей». К счастью, этот план провалился. Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США получило отчеты, что прием «Лотронекса» вызывает серьезные, а в некоторых случаях даже смертельные побочные реакции. От масштабного продвижения препарата пришлось отказаться, сейчас его назначают только женщинам с острыми симптомами.

Происходящее выходит за рамки просто рекламы. Речь идет не меньше чем о сдвиге границы между понятиями «здоровый» и «больной» в восприятии как пациентов, так и медицинского персонала. Стивен Волошин и Лиза Шварц, врачи и исследователи из Медицинской школы Дартмутского колледжа, были в числе первых, кто занялся анализом этого процесса. В 1999 году они опубликовали научную работу, посвященную изучению предложений разных профессиональных ассоциаций по изменению пороговых значений для таких медицинских состояний, как высокое кровяное давление, диабет, высокий уровень холестерина и ожирение. В каждом случае новые пороговые значения позволили бы квалифицировать как «больных» тех людей, которые раньше таковыми не считались. Авторы работы подсчитали, что при введении всех предложенных новых стандартов у 87,5 миллиона здоровых до этого момента американцев неожиданно выяснилось бы наличие хотя бы одного хронического состояния – три четверти американской нации были бы признаны «больными».

Эректильная дисфункция, женская сексуальная дисфункция, облысение, остеопороз, синдром беспокойных ног – это лишь малый список тех состояний, серьезность которых систематически раздувается фармацевтическими компаниями, пытающимися расширить свой рынок. Использование терминологии становится одним из наиболее важных способов «медикализации» проблемы, критически важным первым шагом к тому, чтобы стимулировать людей обратиться к врачу за таблеткой. Так, «импотенция» становится «эректильной дисфункцией» – звучным медицинским термином, не оставляющим места таким факторам, как стресс и волнение, которые могут быть причиной импотенции и для устранения которых таблетки не требуются. Опять же важную роль играют цифры. Люди с большей вероятностью сделают заключение о наличии у себя какого-то состояния, если будут думать, что оно достаточно распространено. Поэтому фармацевтические компании активно опираются на статистику типа: «Более половины мужчин в возрасте старше 40 лет испытывают сложности с эрекцией», – это весьма некорректная цифра, так как она взята из исследования, которое эксперты в данной области всерьез не воспринимают.

«Риторика вокруг “торговли болезнями” предполагает, что это явление должно способствовать улучшению состояния здоровья, – пишет Иона Хит, врач из Великобритании, в статье в журнале Public Library of Science Medicine. – Однако эффект оказывается противоположным. Чаще всего в основе “торговли болезнями” лежит стремление представить в виде патологии нормальную биологическую или социальную вариацию, а также попытка выдать факторы риска развития заболевания за саму болезнь. Как только факторы риска начинают лечить с помощью медикаментозных препаратов, круг замыкается, так как любой человек, принимающий лекарственные препараты, по определению считается пациентом».

Наглядным примером может послужить предупреждение об уровне холестерина на постере в приемной моего врача. Высокий уровень холестерина сам по себе болезнью не является, а считается фактором риска развития сердечно-сосудистых заболеваний. Помимо него, есть еще много других факторов риска, включая недостаток физической активности, курение, несбалансированная диета, высокое кровяное давление, ожирение и диабет. Большинство из них можно исключить, просто изменив образ жизни. А вот уровень холестерина можно снизить с помощью таблеток. Стоит ли удивляться, что фармацевтические компании выделили именно уровень холестерина и начали представлять дело так, словно он сам по себе уже является болезнью. В 2003 году компания Pfizer провела масштабную «просветительскую» кампанию, направленную, по формулировке организатора, на повышение уровня информированности общества о сердечных заболеваниях во Франции и Канаде. Реклама получилась на удивление бездарной и прямолинейной. В ролике, который демонстрировался на канадском телевидении, была показана женщина с двумя детьми, рыдающая в приемном отделении больницы. Выходит врач и сообщает, что ее муж скончался. Затем зрителям в обратном порядке показывают, что происходило до этого. Мужчину везут на каталке по больничному коридору, вот он в автомобиле скорой помощи, наконец, момент, когда он неожиданно упал замертво в разгар беззаботного семейного пикника. Это все высокий уровень холестерина, сообщают зрителям. Даже если внешне вы выглядите здоровым, он может вас убить. Проверьте свой уровень холестерина. Мужчину и его детей показывают весело смеющимися – им удалось избежать ужасной судьбы.

В ответ на французскую версию рекламной кампании Pfizer Джонатан Квик и его коллеги из Департамента по лекарственным средствам первой необходимости и медицинской политике Всемирной организации здравоохранения написали открытое язвительное письмо в британский медицинский журнал The Lancet. «Из всех многочисленных факторов риска развития сердечно-сосудистых заболеваний упомянут только один – высокий уровень холестерина. Заявленная цель кампании не достигнута. Эта рекламная кампания не содержала упоминаний о конкретном лекарственном препарате, но она удивительным образом совпала с публикацией в журнале The Lancet о результатах исследования, подтверждающих снижение числа сердечно-сосудистых заболеваний после применения аторвастатина». Аторвастатин продается под торговой маркой «Липитор» – известный и прибыльный препарат Pfizer для снижения уровня холестерина. «Мы полагаем, что эта рекламная кампания могла вызвать обеспокоенность у пациентов и побудить их обратиться к врачу с просьбой выписать им статины». Квик и коллеги добавили, что «приведенная информация вводит в заблуждение и является неполной, в результате чего может вызвать необоснованное применение лекарственного препарата или спровоцировать неоправданный риск». По этой причине, заключил Квик, реклама «нарушает сразу несколько этических критериев ВОЗ». Барбара Минтцес, профессор Университета Британской Колумбии, была более категорична. В статье в журнале Public Library of Science Medicine она написала: компания Pfizer использует «страх смерти» для увеличения продаж.

Уловки и ухищрения при проведении широких информационных кампаний имеют место в большинстве западных стран. При этом даже в США, где федеральные нормы и правила требуют, чтобы реклама отвечала общественным интересам, представители фармацевтической индустрии настаивают, что их реклама не более чем обеспечивает общество всей полнотой информации, а значит, действует в его интересах. Многие наблюдатели уверены, что это не соответствует действительности. Как отметили в статье в журнале Annals of Family Medicine Дуглас Леви из Медицинской школы Университета Южной Калифорнии и Дэвид Кесслер, бывший глава Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США, расходы фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в США «удвоились с 654 миллионов долларов в 2001 году до невероятной цифры в 1,19 миллиарда в 2005 году. Около трети расходов на рекламу в 2005 году пришлось всего на одну категорию: медицина сна. При этом расстройства сна, хотя они и могут быть серьезными и вызывать проблемы, не идут ни в какое сравнение с основными причинами смертности в США: сердечно-сосудистыми заболеваниями, раком и непредумышленным травматизмом. Неважно, насколько громко представители фарминдустрии заявляют, что их реклама несет пользу обществу, – объем потраченных средств и то, на что именно они потрачены, вызывает вопрос, а действительно ли фарминдустрия действует в интересах общества».

В 2007 году команда исследователей под руководством Доминика Фроша, медицинский факультет Университета Калифорнии, опубликовала в журнале Annals of Family Medicine первый комплексный анализ содержания 30 часов рекламы лекарственных препаратов, которую среднестатистический американец ежегодно видит по телевизору: «В большинстве рекламных роликов (82%) делались фактические заявления и рациональные суждения (86%) о применении лекарственного средства, при этом в относительно небольшом числе рекламных роликов упоминались причины развития заболевания (26%), факторы риска (26%) или частота его развития (25%)». По мнению ученых, неполное предоставление информации могло привести к серьезным последствиям: «Прямая реклама не сообщает, кому может потребоваться применение препарата и кому он действительно принесет пользу, вместо этого она скрыто концентрируется на попытке убедить потребителей, что они подвергаются риску развития у них широкого спектра заболеваний и что этого риска можно избежать, если применять препарат».

Еще один вопрос, которому уделяется недостаточно внимания, – это изменение образа жизни. Первое, что должен сделать любой врач, принимая решение о методах лечения того или иного заболевания, это задаться вопросом: возможно, будет достаточно изменить образ жизни пациента, чтобы он бросил курить, начал придерживаться правильно сбалансированной диеты, заниматься спортом и т. д.? По исследованию Фроша, в 19% рекламных роликов упоминалось, что одновременно с приемом медицинских препаратов рекомендуется внести изменения в образ жизни. Но ни в одной рекламе не говорилось, что изменение образа жизни само по себе способно стать альтернативой таблеткам и микстурам. Более того, почти в 19% рекламных роликов прямо утверждалось, что одного только изменения образа жизни для улучшения здоровья недостаточно. «В нескольких роликах, рекламировавших средства для снижения уровня холестерина, заявлялось, что нефармакологические подходы не отличаются эффективностью», – писали эксперты.

Реклама лекарственных средств играет на эмоциях потребителей. Результаты исследования Фроша свидетельствуют, что почти все рекламные ролики (95%) обращались к позитивным эмоциям людей и 69% – к негативным. «В большинстве рекламных роликов показывали людей, утративших контроль над своей жизнью вследствие возникшего у них заболевания и вернувших себе этот контроль благодаря применению лекарственного препарата. Утрата контроля выходила за рамки специфических медицинских проблем и часто касалась невозможности участвовать в социальной жизни, полноценно работать и отдыхать. После применения рекламируемого препарата герои рекламы обычно полностью возвращали себе утраченный контроль над жизнью, а также получали социальное одобрение родных и друзей». Таким образом, основной посыл этой рекламы мало чем отличается от рекламы охранных систем и изображения маленького мальчика, играющего в футбол на фоне забора, который находится под электрическим напряжением: вы в опасности, но если вы купите наш продукт, ваша жизнь наполнится улыбками, солнечным светом и беззаботно резвящимися розовощекими детишками.

По словам Ионы Хит: «“Торговля болезнями” эксплуатирует самый глубокий атавистический страх страданий и смерти». Кроме того, она эксплуатирует еще и стремление человека к счастью и социальному принятию. В результате формируется эмоциональная симметрия. Без нашего продукта вас ждут страх, болезнь, социальное отвержение, смерть; с нашим продуктом – радость, здоровье, социальное принятие, жизнь. Сложно представить более эффективный способ обратиться к Внутреннему голосу и заставить потребителя достать бумажник.

Возникает очевидный вопрос: когда фармацевтические компании, компании, производящие средства защиты, и все остальные используют страх и надежду для манипуляции эмоциональным состоянием потребителей, насколько осознанно они это делают? Пришли ли они к этому случайно, методом проб и ошибок? Или изучили результаты научных исследований последних 30 лет и применили их на практике? Есть основания считать, что последнее ближе к истине.

Еще в 1970-е годы исследователи в области маркетинга начали обсуждать тему брендов и эмоций, которые наполняют бренд энергией и силой. Примерно тогда же несколько психологов начали разрабатывать двухсистемную – Внутренний голос и Разум – модель человеческого мышления и изучать, какую роль в процессе принятия решений играют эмоции. Однако пройдет еще более 10 лет, прежде чем эти темы в психологии станут самыми обсуждаемыми, и еще 10 лет, прежде чем они превратятся в доминирующий подход к человеческому мышлению. И все же по крайней мере одна отрасль давно и внимательно следила за работой психологов и делала выводы.

«Мне вручили маркетинговые документы крупных табачных компаний двадцати- или тридцатилетней давности, – рассказывал Пол Словик, который в 2001 году выступил в роли привлеченного эксперта в судебном разбирательстве правительства США против крупнейших табачных компаний. – Я был поражен. Консультанты табачных компаний проводили исследования, отчитывались о полученных результатах и фактически были лет на двадцать впереди многих когнитивных и социальных психологов в понимании важности эмоционального аспекта. Они отлично разбирались в концепции мышления Системы 1 [Внутреннего голоса] и осознавали, насколько важны изображения, обеспечивающие положительную эмоциональную привязку. Именно это лежало в основе рекламы продукции этих компаний».

Амос Тверски однажды пошутил, что его работа и работа других ученых по исследованию когнитивных механизмов принятия решений – это всего лишь попытка догнать «рекламщиков и продавцов подержанных автомобилей». Он даже не представлял, насколько он прав.

То, что крупнейшие табачные компании поняли несколько десятилетий назад, сегодня взяли на вооружение игроки остальных индустрий, извлекающие прибыль из страха. Интеграция результатов новейших психологических исследований с методами корпоративного маркетинга уже сама по себе превратилась в динамично развивающуюся отрасль. В специализированных журналах по маркетингу и отраслевых изданиях открытия Канемана и Тверски, изложенные в их знаменитой статье 1974 года (Правило примера, Правило типичных вещей и Правило привязки), уже относятся к категории базовых знаний, а за новыми научными исследованиями о роли эмоций в принятии решений следят с таким же пристальным вниманием, с каким банкиры изучают информацию с Уолл-стрит.

Многие профессора бизнес-школ с опытом работы в области когнитивной психологии оказывают частные консультационные услуги и получают хорошие гонорары от крупных корпораций за то, что помогают применить последние научные данные к процессу вывода продуктов на рынок и их дальнейшего продвижения. Один из них – Джеральд Залтман, профессор по маркетингу Гарвардской школы бизнеса, участник Межфакультетского проекта по исследованию сознания, мозга и поведения Гарвардского университета и автор бестселлера «Как мыслят потребители». «Корпорации должны относиться к бессознательному как к передовой области бизнеса, – уверен Залтман. – Основное влияние на поведение потребителей осуществляется именно здесь; потребители сталкиваются с этим влиянием и, сами того не осознавая, поддаются ему. Компании, исследующие эту область лучше остальных, получат колоссальное конкурентное преимущество». То, с какой скрупулезностью крупные корпорации взялись за «исследование», впечатляет. «Некоторые корпорации, такие как Coca-Cola, Unilever, Hallmark, Sungenta, Банк Америки, Glaxo, American Century и General Motors, начали проводить “глубинные исследования” конкретных эмоций с целью понять малейшие их нюансы и принципы действия, – пишет Залтман. – Так, изучение “радости”, проведенное для одного из ведущих глобальных брендов, выявило 15 элементов этой базовой эмоции. Эти открытия заставили компанию серьезно пересмотреть легенды бренда».

В погоне за ростом объема продаж в ход пошла даже нейронаука, в которой появилось такое направление, как нейромаркетинг. Специалисты по маркетингу постепенно отказываются от традиционных фокус-групп, так как не вполне очевидно, служат ли ответы респондентов чем-то большим, чем сознательная рационализация подсознательных суждений. Вместо этого они помещают опрашиваемых в аппарат МРТ. Когда участнику показывают продукт или рекламу, определенные области его головного мозга активируются. При помощи электродов отслеживаются частота сердечного ритма, температура кожи и почти невидимые сокращения мимических мышц лица, которые выдают малейшие признаки эмоций. Анализ результатов способен многое рассказать об эмоциональной вовлеченности и о том, как чувства влияют на мысли. Фактически это означает, что специалисты по маркетингу могут получить доступ как к Разуму, так и к Внутреннему голосу. При правильном подходе нейромаркетинг позволяет маркетологам понять, что происходит в мозге у респондента, лучше, чем понимает даже сам владелец этого мозга.

Таким образом, мы получили еще один ответ на вопрос, прозвучавший в начале книги: за всю свою историю человечество еще никогда не было более здоровым и не находилось в большей безопасности, чем сегодня, так почему же оно так сильно, как никогда раньше, боится несчастных случаев, болезней и смерти? Частично потому, что практически невозможно заработать, убеждая людей, что они здоровы и в полной безопасности, а игра на страхе приносит хорошую прибыль. «Нерациональный страх», как назвал его Рузвельт, может вредить тем, кто его испытывает и обществу в целом, но он на руку акционерам. Возможности роста в этом случае безграничны. Все, что требуется, это периодически подбрасывать дрова, заставляя огонек страха разгораться все сильнее, а те, кто получает от этого прибыль, знают, на какие эмоциональные кнопки нажать, чтобы это произошло.

Генри Менкен однажды заявил, что «единственная цель политиков – поддерживать в обществе состояние страха, угрожая бесконечными призраками, преимущественно воображаемыми (и иметь возможность во всеуслышание обеспечивать его безопасность)». Это было сказано в 1920 году, почти на пике первой волны «красной угрозы». В тот период страну потрясла серия организованных анархистами взрывов, в результате которых были разрушены здания и погибли люди. Генеральный прокурор Александр Митчелл Палмер после покушений на него дважды чудом избежал смерти. Затем последовал ряд силовых акций, известных как «рейды Палмера», и значительное сокращение многих гражданских свобод. Однако «большевистского следа» так и не обнаружилось. Было очевидно, что, несмотря на весь ужас происходящего, организаторами была небольшая группа левых радикалов. В целом Менкен был недалек от истины, утверждая, что политики намеренно раздувают масштаб угрозы в собственных интересах, но он ошибочно подозревал тех из них, кому абсолютно искренне везде мерещились большевики. Но это никак не меняло того факта, что «красная угроза» была на удивление на руку многим политикам и официальным лицам, особенно молодому Джону Эдгару Гуверу.

Подобно Менкену, мы зачастую ошибаемся, думая, что политики пугают нас страшными историями, а сами смеются над ними, пропуская по стаканчику. На самом деле тот факт, что политик, раздувая угрозу, может в чем-то выиграть, не означает, что он не верит в реальность этой угрозы. Это верно в отношении фармацевтической отрасли, области безопасности и всех других отраслей, процветающих благодаря различным страхам потребителей. Я почти уверен, что в большинстве случаев люди, наживающиеся на страхе других, действуют искренне, по той простой причине, что люди склонны к рационализации. Человеку хочется считать себя в целом хорошим, а признание того, что он пугает других в личных интересах, создает у него своеобразный когнитивный диссонанс: я знаю, что я по большому счету хороший человек; то, что я делаю, это ужасно и неправильно. Два этих утверждения не могут сосуществовать в мозге одного человека, поэтому не обойтись без рационализации: домохозяйки в пригородах действительно подвергаются угрозе, если у них нет охранной сигнализации, так что я оказываю им услугу, когда предупреждаю их о риске. Личный интерес и искренняя убежденность часто идут рука об руку.

Принцип продвижения страха ради достижения политических целей стал применяться настолько повсеместно, что фраза «политика страха» практически превратилась в расхожее клише. При этом многие ставят под сомнение, что пугающие заявления способны повлиять на мнение избирателей. «Несмотря на благие намерения, избирательная кампания может быстро превратиться в соревнование, кто сильнее всех напугает избирателей», – писал доктор Роуэн Уильямс, архиепископ Кентерберийский, в письме лидерам британских политических партий перед выборами 2005 года. Архиепископ призывал не допустить этого. Это неэтично и деструктивно. Кроме того, это не работает. «Как многие другие, я подозреваю, что для избирателей страх – далеко не первый критерий при формировании их выбора и что этот аспект избирательной кампании, хотя и привлекает много внимания со стороны прессы, вовсе не является решающим. Этот метод слишком прозрачен и обычно слишком раздут, чтобы его воспринимали вполне серьезно».

Академических исследований на эту тему на удивление мало. Даже роль эмоций в политической рекламе – самый очевидный и измеряемый способ выражения эмоций в политике – изучалась крайне мало. Тем не менее среди политических консультантов и политических журналистов сложилось «единодушное мнение относительно способов продвижения кандидатов», пишет Тэд Брэдер, политолог из Университета Мичигана, в своей книге Campaigning for Hearts and Minds («Борьба за сердце и ум избирателей»): «Эти политические обозреватели убеждены, что обращение к эмоциям – неотъемлемая и действенная составляющая политической рекламы. Оно облечено в музыку и изображения, которые способны манипулировать необразованными и плохо осведомленными избирателями». Говоря языком психологии, когда образованные и хорошо осведомленные избиратели видят подобную рекламу, Внутренний голос может на нее отреагировать, но Разум быстро вносит свою поправку. Когда ту же самую рекламу видят необразованные и плохо осведомленные избиратели, Разум никак не корректирует реакцию Внутреннего голоса, и человек попадает в ловушку эмоций. Или так думают политтехнологи.

Тэд Брэдер проверил эти убеждения в ходе масштабного контент-анализа политической рекламы. По его словам: «Практически вся политическая реклама нацелена на эмоции зрителей, и все же значительная ее часть (79%) апеллирует еще и к их рациональному мышлению, призывая самостоятельно сделать выводы на основе представленных фактов. При этом мнение, что политическая реклама в первую очередь строится на эмоциях, следует признать обоснованным: почти в 72% роликов призыв к эмоциям доминирует над призывом к логике». Только в 10% политической рекламы делается акцент на одну эмоцию. Три четверти содержат хотя бы один побудительный призыв – Фред Джонс за лучшее будущее! – и «почти половина всей политической рекламы тем или иным образом апеллирует к страху, гневу и гордости». Тэд Брэдер анализировал ролики, демонстрировавшиеся в ходе избирательных кампаний 1999 и 2000 годов, включая сдержанную и без особых скандалов борьбу за президентское кресло между Альбертом Гором и Джорджем Бушем-младшим. Президентская кампания 2004 года получилась гораздо более бурной и была сильнее замешана на страхе. Это нашло отражение и в политической рекламе. По подсчетам Брэдера: «В 2004 году американцы в общей сложности увидели более миллиона политических рекламных роликов. Кандидаты, партии и группы потратили на политическую рекламу свыше миллиарда долларов».

Брэдер обнаружил, что в политической рекламе используется достаточно предсказуемый музыкальный и визуальный ряд, призванный оказать более сильное эмоциональное воздействие. Побудительные призывы сопровождаются яркими цветами, обилием солнечного света, картинками смеющихся детей и возвышенной или сентиментальной музыкой. Реклама, апеллирующая к страху, чаще всего выполнена в черно-белом цвете или очень темных тонах. Она содержит «визуальные ассоциации, связанные со смертью, разрушением и опустошением», например изображения стариков и пустынной местности. Музыка напряженная и суровая или просто нестройный шум.

Как правило, в рекламе доминирует эмоциональная тема, при этом треть рекламных роликов «обращается как к позитивным, так и к негативным эмоциям». Брэдер отметил, что это совпадает с выводами профессора Ратгерского университета Монтэгю Керн, описавшей политическую рекламу 1980-х годов: «Это концепция “напугай – успокой”, когда авторы рекламы сначала пробуждают в людях чувство тревоги, а затем убеждают, что могут предложить решение». Звучит знакомо. Та же самая концепция была применена в рекламе препарата для снижения уровня холестерина, в рекламе охранных систем для дома, даже на баннере с маленьким мальчиком на фоне забора, находящегося под напряжением: потенциального потребителя пугают чем-то неприятным, но если он приобретет рекламируемый продукт – также известный как «кандидат», – жизнь наладится.

Чтобы точно определить, на кого действует эмоциональное побуждение, Брэдер провел неординарную серию экспериментов. Просто предложить респондентам смотреть специально сделанные ролики ненастоящих кандидатов не имеет смысла, решил он. Люди воспринимают рекламу с учетом уже сложившихся у них убеждений и чувств. Кроме того, они смотрят ее не изолированно: политическая реклама прерывает выпуски новостей и перемежается, например, рекламой McDonald’s. Иногда люди ее замечают и обращают внимание, а иногда нет. Задача создать похожие условия, чтобы получить достоверные результаты, была не из простых, но Брэдер нашел решение. В 1998 году он с помощью объявлений и рекламных листовок нанял 286 волонтеров в 11 сообществах в Массачусетсе. На тот момент в штате проводились первичные выборы (праймериз), в ходе которых за место губернатора боролись два кандидата от Демократической партии. По описанию Брэдера, это была «впечатляюще унылая» борьба, в которой не было ни острых противоречий, ни горячих тем, и разворачивалась она в период благоденствия и процветания. Условия идеально соответствовали целям Брэдера, так как «с помощью политических рекламных роликов было достаточно сложно вызвать энтузиазм, страх или любую другую эмоцию».

Когда участники приходили в библиотеки, конференц-залы или церкви, где проводился эксперимент, им предлагали устроиться поудобнее и посмотреть видеозапись с выпуском новостей. Им говорили: цель эксперимента – понять, что люди запоминают, посмотрев новости. Участники смотрели получасовой выпуск новостей, включая рекламные ролики. Среди рекламы был один политический ролик, агитирующий за одного из двух кандидатов от демократов. Конечно же, он был ненастоящим. Его создали на основе сценария Тэда Брэдера, а также видеоклипов и музыки, взятой им из прошлой политической рекламы. Всего получилось четыре ролика. Первый был «побуждающим» и позитивным, но изображения и музыка – нейтральными. Во втором ролике тот же самый закадровый текст, что и в первом, сопровождался возвышенной музыкой, изображением солнечного неба и лицами улыбающихся детей. В третьем ролике речь шла об уровне преступности и наркотиках, но на фоне нейтральной музыки и изображений. В четвертом ролике тот же закадровый текст, что и в третьем ролике, был дополнен тревожной музыкой и неприятными изображениями оружия и преступников. Цель эксперимента состояла в том, чтобы отделить влияние негативной и позитивной информации от влияния негативных и позитивных эмоций. Все версии рекламных роликов содержали информацию, но только вторые были «приправлены» эмоциями. После просмотра участники письменно отвечали на ряд вопросов об увиденных новостях, рекламе и предстоящих выборах. Результаты были поразительными: участники, которым показывали «эмоциональную» позитивную версию, с большей готовностью заявили о своем намерении работать как добровольцы в ходе избирательной кампании, а также голосовать на первичных и основных выборах, чем те, кому показали «нейтральную» позитивную версию. Обратите внимание, что подобный результат дал всего один случайный просмотр короткого рекламного ролика.

Страх не оказал настолько сильного влияния, так как ответы участников, которым показали третью и четвертую версии ролика, отличались несильно. Кроме того, Брэдер попросил их ответить на фактические вопросы, касавшиеся выборов, и по результатам разделил их на две группы: тех, кто разбирается в политике, и тех, кто в политике не разбирается. Этот фактор сыграл огромную роль. Оказалось, что влияние «эмоционального» позитивного ролика было универсальным: ему подвергались и те, кто разбирается в политике, и те, кто не разбирается. При этом воздействие ролика, апеллирующего к страху, было не таким однозначным. Те, кто разбирался в политике, посмотрев его, с большей готовностью заявили о намерении проявить свою гражданскую позицию. А на тех, кто в политике не разбирался, он не оказал никакого влияния.

Таким образом, предположение политтехнологов ошибочно. Страх сильнее влияет не на необразованных, а на хорошо информированных людей. Очевидно, что хорошая осведомленность и вовлеченность – более благодатная почва для эмоциональных посылов, а образованность – еще не гарантия, что Разум внесет свою коррективу в суждения Внутреннего голоса.

И все же, если эксперты и ошиблись насчет того, кто сильнее всего подвержен страху, они абсолютно точно определили центральную роль, которую эмоции играют в политическом маркетинге. «Аудиовизуальная “упаковка” может быть важнейшим фактором эффективности», – пишет Тэд Брэдер. Замените «может быть» на «служит», и вы получите стандартный совет, который вам даст любой политический консультант. «Визуальный контекст, поддерживающий и усиливающий языковые средства, будет иметь эффект мультипликатора и сделает ваше сообщение гораздо более эффективным», – рекомендует «гуру общественного мнения» республиканец Франк Лунц в своей книге Words That Work («Слова, которые работают»). Более того, «яркий визуальный контекст способен полностью перекрыть вербальное сообщение». Лунц доказывает это на примере истории Лесли Шталь, которую она описала в своей автобиографии. В 1984 году Шталь подготовила сюжет для программы CBS Evening News с такой жесткой критикой Белого дома, что, по ее словам, боялась, что ее источники в администрации «захотят от нее избавиться». Однако, после того как передача вышла в эфир, заместитель директора по кадрам сообщил ей, что в Белом доме сюжет очень понравился. Шталь в изумлении уточнила: «Разве вы не слышали, что я говорила?» На это политик ей ответил: «Никто не слышал, что ты говорила… Вы, ребята из телевизора, еще не поняли этого? Сильные и эмоциональные картинки перекрывают, а иногда и полностью заглушают звук. Я серьезно, Лесли. Тебя никто не слышал».

Даже в 1984 году это было не новостью, а прописной истиной. «Главный вопрос при разработке политической рекламы – как окружить избирателя правильными аудио- и визуальными стимулами, чтобы вызывать у него ту реакцию, которая вам нужна», – писал политический консультант Тони Шварц в 1973 году. Пятью годами ранее в рамках избирательной кампании Ричарда Никсона на телевидении запустили политическую рекламу, где изображение безмятежного лица Хьюберта Хамфри перемежалось быстрыми кадрами восстаний, уличных беспорядков и разрушений во Вьетнаме. Не было сказано ни единого слова. Картинка была нацелена исключительно на Внутренний голос. Если бы подобный ролик запустили сегодня, психологи сочли бы это доказательством, что политтехнологи пожинают плоды их труда, но правда в том, что политтехнологи, подобно «рекламщикам и продавцам подержанных автомобилей» Амоса Тверски, поняли это первыми.

Совсем несложно поверить, что политические технологи играют на страхах электората. Легко представить себе, что крупные корпорации используют похожие методы для увеличения объемов продаж. В конце концов, они руководствуются собственными интересами и продвигают их как могут.

Другое дело – общественные активисты, некоммерческие и благотворительные организации. У них тоже есть свои интересы, как и у всех остальных. И они тоже могли бы использовать уже знакомый механизм раздувания страхов, чтобы увеличить число своих сторонников, объем пожертвований, повысить свою узнаваемость в прессе и набрать политический вес. Однако, в отличие от политтехнологов и корпораций, общественные активисты и представители некоммерческих и благотворительных организаций открыто выступают в защиту и поддержку общественных интересов – ведь именно в этом смысл их существования, – так что было бы странно, если бы они принялись пугать тех, ради кого работают. К сожалению, именно эта благородная мотивация чаще всего и толкает активистов, НКО и благотворительные организации запускать механизм «маркетинга страха».

Однажды при выходе из продуктового магазина я натолкнулся взглядом на постер с изображением грустного мальчика в футболке с надписью «Я хочу есть». Подпись гласила: «Каждый пятый ребенок в Канаде испытывает голод». Далее следовало предложение сделать пожертвование в фонд The Grocery Foundation, созданный крупными продуктовыми сетями и продовольственными компаниями в поддержку программ для нуждающихся детей. Цель, несомненно, благородная. Но я никогда раньше не слышал такой статистики и не мог поверить, что ситуация настолько критическая. Кроме того, сама формулировка вызывала массу вопросов. Что значит «испытывает голод»? Имеется в виду каждый день, постоянно или раз в неделю? Как определяется и измеряется голод? Мне очень захотелось узнать подробнее, поэтому я написал письмо исполнительному директору фонда Джону Макнейлу.

В ответном письме Макнейл посоветовал мне обратиться в ряд других некоммерческих организаций в этой области. Однако никто так и не смог указать мне источник статистики, так что я вновь написал Джону Макнейлу. На этот раз он прислал мне выдержку из письма Сью Кокс, экс-главы благотворительной организации Daily Bread Food Bank и «признанного авторитета в области борьбы с голодом и бедностью». Сью Кокс обосновала статистику следующим образом: во-первых, «проблемы детского голода и детской бедности неразрывно связаны»; во-вторых, по данным Статистической службы Канады, «текущий уровень детской бедности один к шести»; в-третьих, реальная цифра ближе к «один из пяти», потому что в телефонном опросе, на основании которого было выведено соотношение «один к шести», вероятно, не были охвачены бедные люди, у которых нет телефона.

О чем Сью Кокс умолчала, так это о том, что у Статистической службы Канады нет данных по «детской» бедности или по любой другой бедности. Служба использует такой индекс, как «минимально приемлемый уровень дохода» (Low Income Cut-off, или LICO). Именно отсюда растут ноги у соотношения «один к шести». При этом LICO – это не показатель бедности, как утверждает Кокс. Это показатель необеспеченности для определения тех, кто «находится значительно ниже средних значений», как сказал Иван Феллеги, глава Статистической службы Канады. Если завтра доход 10% богатейших людей в стране удвоится, число людей, попавших за черту LICO, резко возрастет, несмотря на то что они будут зарабатывать столько же, сколько зарабатывали. Представители службы статистики неоднократно повторяли, что они не считают LICO показателем бедности. «Статистическая служба Канады не измеряет и не может измерить уровень бедности в Канаде», – официально заявил Феллеги.

То есть утверждение «Каждый пятый ребенок в Канаде испытывает голод» нужно трактовать следующим образом: показатель, который Статистическая служба Канады не считает индексом бедности, используется для измерения бедности; понятие «бедность» заменено на понятие «голод», так как они тесно связаны; полученное число произвольно скорректировали с соотношения «один к шести» до «каждый пятый».

Я снова написал Джону Макнейлу письмо, указав, что его статистика вызывает сомнения. «Я лично не проводил этот анализ, – ответил он. – Однако, думаю, мы уже и так достаточно времени уделили вашему запросу: будь то каждый четвертый или каждый шестой ребенок, – в Канаде полно голодающих детей, и мы пытаемся что-то с этим сделать».

Понятно, что уважаемые люди, преследующие благородные цели, не слишком озабочены точностью информации, которую они используют для достижения своих целей. Но это весьма прискорбно и, к несчастью, широко распространено.

Похожий сценарий разыгрался в США в 1991 году, когда один из активистов группы Food Research and Action Center (FRAC) опубликовал отчет, в котором утверждалось, что за прошлый год «каждый восьмой ребенок в Америке» хотя бы один раз оказывался голодным. Результаты этого отчета были немедленно широко растиражированы СМИ, несмотря на то что выборка для опроса была нерепрезентативной, а сами вопросы сформулированы слишком широко, чтобы на основании ответов на них можно было сделать сколь-либо значимые выводы. На один из наиболее точно сформулированных вопросов: «Кто-то из ваших детей когда-нибудь отправлялся спать голодным по причине того, что у вас не было денег купить продукты?» – положительно ответили только 30% из тех, кого в отчете записали в категорию «голодающих». Одного этого достаточно, чтобы усомниться в достоверности отчета, но это не помешало многим новостным программам выдать эту статистику за непреложный факт. (Кто-то в программе CBS Evening News не только принял эту сомнительную статистику за чистую монету, но и неправильно ее интерпретировал, в итоге ведущий новостей Дэн Разер сообщил зрителям: «Огромное число детей в Америке на грани голодной смерти. Каждый восьмой ребенок в Америке сегодня голодает».)

В январе 2005 года в канадских газетах появилась социальная реклама на целую полосу, извещавшая о том, что страна «теряет контроль» над раком. «Четверо из 10 человек заболеют раком. Через 10 лет – пятеро из десяти. Пора начать контролировать эту болезнь, а не позволять, чтобы она контролировала нас. Если мы этого не сделаем, то раком заболеют и умрут от него больше людей, чем когда-либо в истории». Инициатором этой социальной рекламы стал консорциум медицинских организаций The Campaign to Control Cancer, сформированный с целью оказать давление на федеральное правительство и добиться реализации национальной стратегии борьбы с раком. Каждое из утверждений в этой социальной рекламе соответствует действительности. При сохранении сложившихся тенденций раком заболеют и от рака умрут больше людей, чем когда-либо в истории. Однако в рекламе не упоминается, что это произойдет из-за роста населения, так как чем больше людей, тем больше случаев заболевания, и из-за старения населения, так как возраст – самый серьезный фактор риска. Кроме того, реклама умалчивает, что уровень смертности от рака неуклонно снижается, а также что коэффициент заболеваемости большинством видов рака – если учесть фактор старения населения – остается стабильным и даже снижается.

Когда Иан Маклеод, журналист издания Ottawa Citizen, аргументированно и взвешенно изложил все эти факты в статье, читатели пришли в бешенство. На Маклеода посыпались возмущенные письма и телефонные звонки. Один из них даже обвинил его, что он защищает рак. В одном из писем в редакцию говорилось: «Заплатить за публикацию нескольких социальных реклам и эпатировать общество формулировками, чтобы привлечь внимание к разрозненной и хаотичной системе по борьбе с раком, которую мы имеем сегодня, – это того стоило».

Саймон Сатклифф и Барбара Уайли, врачи из консорциума Campaign to Control Cancer, также ответили в письменной форме. Они не оспорили ни один из фактов, представленных Маклеодом. «Консорциум Campaign to Control Cancer не отрицает прогресса, которого удалось добиться в борьбе с раком, – писали врачи. – При этом растущее число случаев заболевания раком в скором будущем может стать огромной нагрузкой на систему здравоохранения, и меры по предупреждению этого заболевания гораздо более эффективны для снижения этой нагрузки, чем любые другие стратегии». Это абсолютно верно. К сожалению, рациональность и взвешенный подход, присущие статье, полностью отсутствовали в социальной рекламе, размещенной их организацией.

Летом 2007 года Американское общество по борьбе с раком опубликовало в 15 глянцевых журналах рекламу, на которой молодая женщина держала в руках фотографию улыбающейся симпатичной девушки. Подпись гласила: «Моя сестра случайно убила себя. Она умерла от рака кожи». Далее реклама предупреждала, что, если не предпринять меры безопасности, рак кожи может привести к летальному исходу. Реклама призывала молодых женщин «использовать солнцезащитные средства, не находиться под воздействием солнечных лучей и наблюдать за изменениями кожи». Звучит довольно убедительно, пока не становится известно, что практически все смертельные случаи от рака кожи происходят из-за меланомы – отдельного вида ракового заболевания кожи и что ученые пока до конца не выяснили, есть ли связь между воздействием солнечных лучей и развитием меланомы и что с этим делать. «У нас действительно есть достаточно убедительные доказательства, что использование солнцезащитных средств снижает риск заболевания другими формами рака кожи, – сообщил New York Times доктор Барри Крамер, заместитель директора по профилактике заболеваний Национального института здравоохранения (США). – При этом нет подтверждений, что солнцезащитные средства могут спасти вас от меланомы, а ведь именно об этом мы чаще всего слышим в рекламе». Доктор Леонард Лихтенфельд, заместитель главного врача Американского общества по борьбе с раком, признался журналу Times, что они «намеренно использовали подобную формулировку с целью донести важную информацию до целевой аудитории». Еще один момент, вызывающий беспокойство: единственный логотип, присутствующий на рекламе, – это логотип авторитетного Американского общества по борьбе с раком, но фактически реклама была оплачена компанией Neutrogena, принадлежащей корпорации Johnson & Johnson. Одной из главных продуктовых линеек Neutrogena являются именно солнцезащитные средства.

Все это делается из лучших побуждений. В мире действительно есть голодающие дети. Воздействие солнечных лучей действительно может спровоцировать развитие раковых заболеваний кожи. Не педантизм ли требовать точную информацию в предупреждениях о таких серьезных проблемах? Самое важное – это повысить информированность общества и начать предпринимать действия.

Подобное отношение широко распространено, в результате нам постоянно приходится иметь дело с полуправдой, четвертьправдой и совсем не правдой. Недавно я получил по почте социальную брошюру, в которой говорилось, что «автомобильные аварии – это главная причина детской смертности в Канаде!» Так и есть в общем и целом. Вот только в брошюре не упоминается, что число ДТП со смертельным исходом неуклонно снижается и сегодня этот показатель ниже, чем еще поколение назад. Так, в период между 1986 и 2005 годом число жертв ДТП снизилось на 37%, несмотря на рост числа людей на дорогах. Кроме того, в брошюре не упоминается, что автомобильные аварии стали главной причиной детской смертности только потому, что смертность в результате других причин (в частности, от инфекционных заболеваний) снижается еще более быстрыми темпами. Почему эти факты оставили без внимания, вполне понятно. Целью брошюры было побудить меня установить детские кресла в личном автомобиле, а если рассматривать автомобильные аварии с точки зрения озвученной мной информации, этого вряд ли удалось бы добиться. Гораздо эффективнее использовать сомнительные факты, чтобы донести простую и пугающую идею: ваши дети в опасности!

Умалчивание используется в маркетинге страха гораздо чаще, чем обман, но откровенная ложь временами все-таки выходит на поверхность. Президент Всемирного антидопингового агентства (WADA) Ричард Паунд однажды заявил, что треть игроков Национальной хоккейной лиги принимают запрещенные препараты. Его слова вызвали огромный общественный резонанс. Майкл Соколов спросил Ричарда Паунда (для статьи, опубликованной впоследствии в New York Times), откуда взялась эта цифра. «Паунд откинулся в кресле, – пишет журналист, – и без зазрения совести признался, что придумал ее на ходу. “Это случайное число, – сказал он. – Так что можете назвать меня вруном”». Возможно, Ричард Паунд и врун, но точно не дурак. По словам Соколова, Паунд – страстный борец против допинга, и ему отлично известно, что «самое эффективное оружие – это блестящее умение формулировать цитаты, заголовки и привлекать внимание к проблеме». Паунд даже написал книгу под названием High Impact Quotations («Цитаты, оказывающие влияние»).

«Цитаты, оказывающие влияние» – одно из возможных решений проблемы, с которой сталкивается любой общественный активист, некоммерческая или благотворительная организация. Для успеха им не обойтись без общественной поддержки. Но чтобы ею заручиться, нужно донести до людей свое сообщение. К сожалению, на нас ежедневно обрушивается информационный поток из изображений, слов, шума и просьб обратить внимание, так что подавляющее большинство этих просьб просто игнорируется. В этом информационном урагане как заставить людей остановиться, услышать и задуматься над тем, что они услышали?

Задачка не из простых даже для крупных корпораций. Правда, имея в распоряжении неограниченный бюджет и лучших специалистов по маркетингу, справляться с ней легче. В определенной мере это касается госучреждений и крупных некоммерческих организаций. Пусть у них нет финансовых ресурсов, как, например, у компании Pfizer, но все же они располагают достаточно большим бюджетом для проведения масштабных информационных кампаний и могут воспользоваться помощью тех же экспертов, к которым обращаются корпорации. В Великобритании всеми общественными информационными кампаниями занимается Центральное управление информацией. Оно насчитывает 600 сотрудников и является третьим крупнейшим рекламодателем в стране. Возглавляет Управление Алан Бишоп, экс-председатель совета директоров одного из крупнейших в мире рекламных агентств Saatchi & Saatchi. В США кампании рекламно-информационного и рекламно-пропагандистского характера по проблемам общественной значимости проводит некоммерческая организация Ad Council. Информационные продукты этих организаций по качеству ничем не уступают рекламе, сделанной в крупных корпорациях. Это явление получило название социального маркетинга.

Яркие пугающие картинки используются в социальном маркетинге по тем же причинам, по которым компании, продающие охранные сигнализации, показывают в своей рекламе преступников, пытающихся вломиться в дом в тихом пригороде: они привлекают внимание, пробуждают эмоции и формируют устойчивые воспоминания, заставляя Внутренний голос встрепенуться. Именно поэтому они действуют гораздо эффективнее, чем обычные напоминания: «Пожалуйста, пользуйтесь ремнями безопасности». Той же логикой руководствовалось Американское общество по борьбе с раком, выпуская рекламу с призывом использовать солнцезащитные средства, чтобы не подвергаться риску смертельного заболевания. В интервью New York Times доктор Леонард Лихтенфельд рассказал об исследовании Американского общества по борьбе с раком, результаты которого показали, что «молодые женщины как группа не осознавали степени риска и не считали рак кожи серьезной проблемой». По словам этих женщин, «чтобы донести до меня информацию, вы должны шокировать меня и привлечь мое внимание». Специалисты Американского общества по борьбе с раком так и поступили. Множество других организаций усвоили этот урок. В результате мы имеем устойчивый рост так называемой шоковой рекламы. «Чтобы достучаться до аудитории, нужно постоянно пробовать что-то новое, – сказал один из руководителей в защиту своей кампании по безопасности на рабочем месте, в материалах которой графически изображались смерть и трупы. – Это бесконечная “гонка вооружений” в рекламном бизнесе».

Новым коварным оружием в этой «гонке вооружений» стали видео-пресс-релизы, которые снимают и распространяют PR-компании. Журналисты всегда имели возможность воспользоваться этими видеоматериалами при подготовке своих новостных сюжетов. Ведь рекламные сюжеты выглядят как уже готовые новости, и телеканалы этим беззастенчиво пользуются. В 2006 году Центр СМИ и демократии в Вашингтоне отследил использование выборки из 36 рекламных новостных сюжетов: 77 телевизионных станций выдали их в эфир, не сообщив телезрителям, что сюжет не является редакционным. В трети случаев рекламный сюжет был показан полностью. Подобная практика неоднократно вызывала серьезную полемику в обществе. В частности, в 2004 году Главное контрольное управление США обнаружило, что несколько федеральных агентств распространили рекламные сюжеты без указания источника «новостей». Тем не менее этот метод продолжают активно использовать. Для сотрудников телеканалов это бесплатно. Для специалистов по маркетингу – это идеальный способ донести свое сообщение до нужной им аудитории и остаться при этом в тени.

Большинству общественных активистов, некоммерческих и благотворительных компаний остается только мечтать о столь сложных технологиях. Для них способ один – обратиться к прессе. К сожалению, число журналистов, новостных полос и эфирного времени ограничено, а желающих донести свое сообщение до широкой публики огромное множество.

Одним из действенных методов привлечь внимание стали зрелищные акции, которые впервые начал проводить Greenpeace: например, повесить огромную перетяжку на мосту или забраться на градирню АЭС. Можно задействовать знаменитых личностей и звезд. К сожалению, у тех, кто лишен возможности организовывать подобные акции или по-свойски позвонить Шону Пенну, остается единственный способ привлечь рассеянное внимание редакторов и журналистов: обойтись без честного, скрупулезного, вдумчивого, аналитического материала и превратить свое сообщение в сплошной кричащий и пугающий заголовок.

«Какая опасность скрывается за дверями школьных столовых?» Этот вопрос прозвучал в пресс-релизе Научного центра защиты общественных интересов (CSPI) (некоммерческой образовательной и правозащитной организации США) в 2007 году. «Санитарно-эпидемиологическое состояние столовых в американских школах может в любой момент привести к потенциально опасной вспышке пищевых отравлений». Конечно, это правда, что «потенциально опасные вспышки» могут произойти «в любой момент», так же как правда и то, что на школу в любую секунду может упасть астероид. Главный вопрос: насколько это вероятно? Ответ можно найти ближе к концу пресс-релиза: по данным CSPI, официально зафиксировано «более 11 тысяч случаев пищевых отравлений в школьных столовых в период 1990–2004 годов». Звучит пугающе. Однако сравните эту цифру с оценкой Центра по контролю и профилактике заболеваний: число пищевых отравлений в США за один год составляет 76 миллионов случаев. 11 тысяч случаев пищевых отравлений в школах за 14 лет – это 786 случаев в год при численности учеников более 50 миллионов человек. Это означает, что вероятность получить пищевое отравление в школьной столовой составляет 0,00157%. Кажется, более точным для этого пресс-релиза был бы заголовок «Школьные столовые достаточно безопасны». К сожалению, с таким утверждением он вряд ли удостоился бы внимания в новостной ленте.

Задача сохранить объективность, но при этом добиться, чтобы тебя услышали, может быть особенно сложной для ученых. Стивен Шнейдер, климатолог из Стэнфордского университета и один из первых сторонников гипотезы, что деятельность человека ведет к изменению климата, предельно ясно описал эту дилемму в интервью журналу Discover. «С одной стороны, как ученые по этическим соображениям мы должны придерживаться научного метода, то есть говорить правду, всю правду и ничего кроме правды. Это означает, что мы должны сообщать обо всех своих сомнениях, прогнозах, обо всех “но” и “если”. С другой стороны, мы обычные люди. И как все, мы хотим, чтобы мир, в котором мы живем, стал лучше. В нашем контексте это транслируется в усилия по сокращению риска катастрофических климатических изменений. Для этого нам нужно заручиться широкой общественной поддержкой, привлечь внимание к этой проблеме. Конечно, это предполагает активное освещение в средствах массовой информации. Для этого мы предлагаем пугающие сценарии, допускаем упрощения, громкие заявления и не делимся своими сомнениями. Каждому из нас приходится решать, где та тонкая грань между эффективностью и честностью. Я надеюсь, что одно другому не противоречит».

К сожалению, язык науки весьма и весьма далек от простых и однозначных утверждений, которыми привыкли оперировать средства массовой информации. В науке любое знание носит лишь предварительный характер, любой факт можно оспорить. Наука никогда не говорит в терминах абсолютной уверенности. Факты сообщают с определенной долей уверенности. Становится ли на Земле теплее и служит ли причиной этого деятельность человека? В 1995 году Межправительственная группа экспертов по изменению климата (IPCC) ответила на этот вопрос следующим заявлением: «Совокупность доказательств позволяет говорить о выраженном влиянии деятельности человека на глобальные изменения климата». В 2001 году IPCC сделала еще одно заявление: «Появились новые, более убедительные доказательства, что потепление климата, наблюдающееся на Земле в течение последних 50 лет, – следствие деятельности человека». В 2007 году на основании результатов исследований IPCC сообщила, что «наблюдаемое повышение средних температурных значений на Земле с середины ХХ века с высокой долей вероятности происходит по причине повышения концентрации парниковых газов, вызванных деятельностью человека». Фразу «с высокой долей вероятности» в научном контексте можно трактовать как наивысшую степень убежденности. В отчете IPCC 2007 года это означало вероятность в 95%. Согласно общепринятому научному правилу, что-то считается установленным фактом при 95%-ной уверенности, что так и есть.

В 2005 году национальные академии наук 11 ведущих стран выпустили историческое совместное заявление по вопросу изменения климата. Оно начиналось следующим образом: «Всегда будет существовать неопределенность в понимании такой сложной системы, как климат планеты. – И далее: – Сегодня есть убедительные доказательства, что на Земле идет процесс потепления… Вероятно, что в значительной степени потепление в последние несколько десятилетий – следствие деятельности человека. Этот процесс уже привел к изменению климата на Земле». По научным стандартам, язык этого заявления слишком категоричен, притом что оно содержит слово «вероятно». Неуверенность настолько свойственна науке, что ее можно использовать как критерий для определения, когда ученый выражает научную точку зрения, так и когда прикрывается престижем своего белого лабораторного халата, чтобы выразить поддержку определенным политическим взглядам, – достаточно проанализировать язык высказывания. Если ученый делает простые и категоричные заявления, которых от него ждут политики и журналисты, он говорит не как ученый, а как заинтересованная сторона.

В январе 2007 года группа ведущих мировых ученых, включая астрофизика Стивена Хокинга, объявила, что стрелки «Часов Судного дня» передвигаются вперед и теперь показывают «без пяти минут полночь». Такое решение было принято вследствие того, что «глобальное потепление начало представлять зримую угрозу для человеческой цивилизации, серьезнее которой может быть только развитие ядерного вооружения». Благодаря престижу ученых, участвующих в этом проекте, их утверждение попало в заголовки СМИ во всем мире. Но это чистая политика, а не наука.

Согласно данным Межправительственной группы экспертов по изменению климата, никто не может с уверенностью сказать, какими будут последствия глобального изменения климата. Вполне возможно, они не будут иметь ничего общего с кризисом цивилизации, предсказанным Стивеном Хокингом и его коллегами. Нельзя с уверенностью утверждать ничего даже о самых базовых последствиях – о тех вещах, которые обычно прогнозируют активисты. В отчете говорится, что «вероятно» повысится засушливость, то есть вероятность такого развития ситуации больше 66%. Насколько – тоже неизвестно, для этого требуется дальнейшая научная работа. Кроме того, в отчете утверждается, что «вероятно» повысится уровень Мирового океана, хотя ученые не могут прийти к единому мнению, насколько сильно. При этом мы не слышим, чтобы активисты делились этой неуверенностью с широкой публикой. Всемирный фонд защиты дикой природы разместил в журналах социальную рекламу: на ней изображен мальчик в бейсбольной форме, который поднял биту и готовится отбить подачу, при этом он не обращает внимания на то, что стоит по плечи в воде. «Глобальное потепление не исчезнет, если сделать вид, что его нет», – гласит подпись. Эта реклама, несомненно, привлекает внимание. Однако, по оценкам IPCC, при самых разных сценариях развития глобальное потепление может привести к повышению уровня Мирового океана в пределах от 17 до 58 сантиметров. Это достаточно серьезно, но все же слабый повод для информационной кампании, так как изображение человека, стоящего по колено в воде, не привлечет внимание скучающей домохозяйки, листающей журнал в приемной дантиста. Изображение мальчика, не замечающего, что еще немного, и он утонет, не отражает действительность, но точно справляется со своей задачей.

Конечно, некоторые организации пытаются соблюсти баланс между точностью и эффективностью. Стандартный способ это сделать – подготовить ответственный, качественный, сбалансированный отчет, а затем опубликовать его вместе с упрощенным и пугающим пресс-релизом. «Уровень заболеваемости раком во всем мире может вырасти на 50% до 15 миллионов случаев к 2020 году» – это заголовок пресс-релиза, анонсирующего публикацию отчета World Cancer Report Всемирной организации здравоохранения. Далее следуют шесть абзацев пугающей статистики и утверждений в духе: «Уровень заболеваемости раком демонстрирует тенденцию к росту во всем мире». И лишь потом появляется объяснение: «Прогнозируемый резкий рост числа случаев заболевания… преимущественно будет объясняться устойчивым старением населения как в развитых, так и в развивающихся странах, а также сохранением тенденции к курению и нездоровому образу жизни». Итак, самый серьезный фактор риска в пугающем заголовке – это старение населения, а старение населения – это в том числе результат того, что люди стали жить дольше. А это само по себе довольно хорошая новость, не так ли? Что касается курения, то люди, живущие в развитых странах, могут утешиться тем фактом, что этот показатель стабильно снижается и, как следствие, снижается и число связанных с ним случаев заболевания раком. Соберите всю полученную информацию воедино, и вы поймете, что на самом деле отражает этот отчет: правда о ситуации с заболеваемостью раком представляет собой микс из хороших новостей, плохих новостей и неопределенности. Это вряд ли заслуживает пугающего заголовка и шокирующего резюме онлайн. Но в ВОЗ знают: чтобы привлечь внимание прессы, нужно забросить наживку в виде пугающего заголовка и нескольких «тревожных» фактов, так что они выставляют свой отчет сигналом тревоги, которым он на самом деле не является.

Если бы шумиха вокруг пресс-релиза им и ограничилась, в этом не было бы особого вреда. Но все происходит иначе. Журналисты постоянно завалены работой и, как следствие, обычно не читают полный текст исследования, о котором пишут. Они читают пресс-релиз. Именно пресс-релиз становится основой их статьи, а не полный отчет. Искушенные пресс-секретари это знают, а потому формат пресс-релиза повторяет обычную новостную статью: заголовок, лид, в котором раскрывается основная тема, подробности, ключевые цифры, цитаты экспертов и официальных лиц. Журналисты, у которых вечно не хватает времени, могут в два счета состряпать удовлетворительную на первый взгляд статью, следуя структуре пресс-релиза, а также используя предоставленные факты и цитаты. Иногда именно так они и поступают. Однако чаще они оставляют структуру пресс-релиза и дополняют ее комментариями других экспертов, а иногда какими-то фактами и цифрами, выбранными при беглом знакомстве с отчетом. И крайне мала вероятность, что журналист прочтет полный текст отчета, проанализирует информацию и самостоятельно решит, как расставить смысловые акценты в статье. Ведь есть же пресс-релиз и, в частности, заголовок и главное предложение, а так как эти компоненты должны содержать сенсацию, такой же оттенок получает и вся статья.

Вероятно, вы уже заметили, что упоминания о «средствах массовой информации» в этой главе на каждом шагу. Все потому, что для любой организации, занимающейся маркетингом страха, – от корпораций до благотворительных организаций – СМИ играют ключевую роль. Итак, мы с вами перемещаемся в редакции печатных изданий и телевизионные студии.