Глава 2
Сущность и особенности интернет-торговли

Далее мы сосредоточимся на самой популярной бизнес-модели E-commerce – B2C, то есть на классических интернет-магазинах.

К сожалению, многие представители малого бизнеса уделяют мало внимания такой важной составляющей любого бизнеса, как бизнес-анализ. А зря.

Это не просто скучные рассуждения о предмете, а очень важный практический инструмент развития вашего бизнеса, несмотря на то что он пока малый. При правильном использовании анализ бизнес-процессов, протекающих внутри интернет-магазина, может дать более четкое понимание ваших возможностей и потребностей, а также убережет от ненужных затрат. Самое главное, вы сможете увидеть, куда и как расти.

Торговец – очень древняя профессия, еще древнее той, про которую обычно говорят, что она самая древняя. Товарный, а потом и товарно-денежный обмен люди производят начиная с каменного века.

Интернет-торговля – это не просто обмен денег на товары. Это торговля, усиленная услугами доставки. То есть в какой-то мере это уже услуга. Ведь интернет-торговля без доставки невозможна, правильно?

Раньше существовала торговля с услугой доставки, и называлось это «магазин на диване». Как только появился интернет – появилась интернет-торговля, так как был создан новый, более удобный канал коммуникации между продавцом и клиентом.

Интернет-маркетинг – неотъемлемая часть современной интернет-торговли. Суть интернет-маркетинга, на наш взгляд, – борьба за покупателя в рамках интернета.

Очень важно понимать, что суть любой торговли, в том числе и интернет-коммерции, состоит в следующем:

Помните: кто бы там ни говорил, что вы – продвинутые хай-тек-интернет-коммерсанты, суть остается неизменной. Прежде всего вы – продавцы.

Ваши задачи – купить товар дешевле, где-то его хранить недорого (мы все понимаем, что при хранении ваши затраты и стоимость товара увеличиваются) и, конечно, продать товар дороже.

Это чистая суть. Купили дешевле – продали дороже. Если можно не хранить товар, то можно и не хранить. Но суть от этого не меняется.

Те интеллектуалы, которые считают, что главное – продать, явно не практики. Любой продавец знает: половина успеха – выгодно купить.

1. Купить товар дешевле

Мы видели много интернет-магазинов, которые трутся вокруг одной и той же цены и думают, какие идиоты их конкуренты: продают товар в ноль, а зарабатывают на обнале или еще каким-либо экзотическим способом. На самом деле конкуренты умудряются покупать товар существенно дешевле. Как получается – это их умение и конкурентное преимущество.

Стоит заметить, работа с поставщиками – это постоянный диалог, коммуникации, ваши обязательства и так далее. Многие поставщики под определенные обязательства или обещания объема могут давать дополнительные скидки. Даже без наличия этого объема. Получив хорошую цену на товар, вы получаете бо́льшую маржу и, как следствие, больше возможностей вложиться в трафик, который даст больший объем заказов.

В итоге поставщики в целом продают больше, вы покупаете дешевле, продаете больше, и все зарабатывают. Красивая win-win технология. Ваши клиенты тоже выиграют, получив дополнительную скидку из этой увеличенной маржи.

2. Дешевле хранить до продажи

Еще одна распространенная ошибка – искренне верить, что товар у вас на складе хранится бесплатно.

За аренду склада и складские манипуляции с товаром мы платим достаточно много. Как правило, существенно больше, чем наши поставщики. Это в итоге увеличивает себестоимость товара. Часто выгоднее слить товар ниже закупочной цены, чем хранить год на складе в надежде, что его закажут. Тем более, если товар крупногабаритный и дорогой. Габариты влияют на стоимость хранения, а закупочная цена – на сумму замороженных оборотных средств. А если оборотные деньги еще и заемные… Неудивительно, что закрываются интернет-магазины, в сезон затарившиеся «очень популярными новинками и которые разбирают как пирожки» которые в итоге остаются нераспроданными.

3. Продать товар дороже

Если мы умеем продавать товар максимально дорого и в больших объемах, то жизнь удалась.

К сожалению, сейчас мы наблюдаем ситуацию, при которой избыточное стимулирование акциями и скидками привело к тому, что больше половины покупателей вообще не хотят покупать на регулярных условиях. И возврата не будет. Таковы новые правила игры.

Часто у интернет-продавцов плохо с арифметикой. И давая скидки, они почему-то забывают реальную чистую маржинальность товара, в которой должны учитываться все расходы: стоимость хранения товара, доставка от поставщика, бесплатная доставка покупателю, налоги, операционные расходы и т. д.

Очень важно эту мысль вбить в головы менеджерам, которые занимаются обработкой заказов. Многие менеджеры не умеют считать.

О какой торговле может идти речь, если менеджер не умеет считать? Не то что в уме – на калькуляторе!

Простое решение проблемы: каждому менеджеру дать калькулятор с дополнительными кнопками COST, SELL, MARGIN.

Когда менеджер дает скидку, он должен пользоваться этими кнопками: сколько стоит, за сколько продали (с учетом доставки) и маржа. Тогда можно будет увидеть валовую маржу. Можно, конечно, автоматизировать расчеты. Но с учетом того, что у нас больше восьмидесяти поставщиков, приходится регулярно сталкиваться с ситуацией изменения закупочной цены без уведомления: курс поменялся или новый приход товара. Часть поставщиков не могут выгружать прайсы с наличием и актуальной закупкой регулярно. Поэтому мы обязательно контролируем закупочную цену как минимум по 30 % поставщиков.

Как мы уже говорили, интернет-торговля – это бизнес, в котором есть и торговля, и услуги. Услуги работают по-другому, ими управляют по-другому, контролируется их качество и т. п.

У клиента есть ожидания, в соответствии с ними он по-другому оценивает вашу доставку: сроки, качество, стоимость. Почему это важный процесс? В этот момент мы, по сути, отбираем деньги у клиента. Момент отбора денег очень важен. Станет ли он постоянным клиентом, зависит от услуги доставки не меньше, чем от цены и умения менеджеров общаться.

Об управлении ожиданиями мы уже говорили. Помним формулу человеческой радости и стараемся ей следовать.

Интернет-маркетинг – это, как говорил Остап Бендер, 400 сравнительно честных способов отъема денег у клиентов. Иными словами, это определенный набор инструментов и ноу-хау, нацеленных на привлечение клиентов. К примеру, у вас есть возможность закупки и доставки определенного товара. Нужно, чтобы этот товар купили. Вы используете разнообразные маркетинговые инструменты и каналы, чтобы познакомить потребителя с товаром, показать выгоды и преимущества пользования, вызвать у людей потребность купить ваш товар и т. д. Фактически интернет-маркетинг – это вспомогательный инструмент торговли. Чуть позже рассмотрим его в деталях.