Книга: Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц
Назад: Курьерская доставка собственными курьерами
Дальше: Управление ожиданиями E-commerce
Глава 10
Развитие интернет-магазина
Развитие бизнес-систем
Жизненный цикл бизнес-системы
Любая бизнес-система имеет жизненный цикл.
Описывает ее логистическая кривая, кривая жизненного цикла или, как ее часто называют из-за внешнего сходства с латинской буквой S, S-образная кривая. Д – на нашем графике – это доход, t – время.
У кривой четыре участка.
1. Медленный, плавный рост. Действительно, в начале труднее всего.
2. В целом все заработало, и вы на правильном пути. Все получается, вы активно взращиваете интернет-магазин. Осваиваете основные инструменты привлечения клиентов, нащупываете эффективный ассортимент и т. п.
3. Фактически, уже все средства по привлечению клиентов исчерпаны, за счет улучшения качества обслуживания, улучшения вторичных продаж и т. п. вы получаете сравнительно небольшой рост. Вы упираетесь в ограничение размера аудитории, ассортимента или еще чего-либо.
4. Появляются конкуренты, изменяется конъюнктура рынка, рынок перенасыщается товаром или еще что-то. Рано или поздно, так или иначе, это происходит. Не бывает ничего вечного.
Что делать? Как расти дальше?
Естественно – мыслить и двигаться вперед.
Понятно, не все то, что мы будем делать, приведет нас к нужным целям. Бывают и ошибочные шаги, и изменившиеся внешние факторы, и мало ли что еще. Но если ничего не делать, а стоять, – конкуренты обгонят. Рынок, клиенты и технологии изменятся, а вы останетесь в прошлом.
С другой стороны, сначала много думайте, потом аккуратно делайте, особенно, когда шаги требуют серьезных затрат ресурсов.
И никто не мешает делать много шагов параллельно.
Мы используем для развития бизнеса две группы методов:
1. Принципиально новые шаги (проекты развития):
• Добавление новых подниш в имеющиеся нишевые сайты.
• Ребрендинг магазинов.
• Ведение принципиально новых источников привлечения клиентов.
• Превращение интернет-магазина в маркетплейс.
• Добавление офлайн-каналов продаж, если их нет.
• Добавление оптового канала продаж, партнерских программ.
• Получение эксклюзива по ключевым товарам.
• Организация импорта самых популярных товаров вашего ИМ.
• Покупка конкурента.
• Открытие новых ИМ в новых нишах.
• Запуск собственных брендов товаров.
• Любые другие шаги, которые вы посчитаете необходимыми.
2. Кайдзен шаги. Постоянно ставим маленькие короткие цели и достигаем их:
• Улучшение ассортимента.
• SEO (Поисковая оптимизация).
• Развитие контента.
• Развитие рекламы.
• Оптимизация расходов по всей компании.
• Маркетинговые активности (акции, распродажи и т. п.).
• Улучшение юзабилити сайтов.
• Обучение сотрудников.
• Оптимизация логистики.
• Развитие инфраструктуры ИМ.
• Автоматизация бизнес-процессов.
Это далеко не все методы развития, для иллюстрации мы выбрали лишь небольшую часть. Нужно понимать, что для методов первой группы необходимо использовать проектное управление с четкими целями и контролем показателей.
Вторая группа, кайдзен шаги, по сути является системой непрерывного улучшения вашего бизнеса. Она наиболее легко реализуется. Суть кайдзен шагов: ставим маленькие короткие задачи с понятными целями и вместе их достигаем. Едим слона по кусочкам.
На диаграмме показано влияние как успешных проектных изменений, так и кайдзен шагов. Как видите, если не сидеть на месте, можно прекрасно развиваться в рамках естественного цикла жизни бизнеса.
Эти кривые – не просто теория, а то, что можно увидеть практически везде.
Вот лишь некоторые шаги по принципиальным проектным улучшениям, которые позволили нам успешно развиваться:
1. Сначала мы открыли магазин этнической посуды tajine.ru.
2. Значительно расширили его ассортимент.
3. Затем открыли интернет-магазин akval.ru с широким ассортиментом импортной посуды.
4. Сделали ребрендинг и оптимизировали конверсию akval.ru.
5. После этого создали ряд узконишевых магазинов по популярным поднишам из akval.ru.
6. Далее – открыли магазин kofe.ru с новым ассортиментом.
7. Следующим шагом стало открытие офлайн-магазина kofe.ru.
И так далее…
Важно:
• Используйте знания и творческий потенциал всех ваших сотрудников для движения вперед, собирайте идеи в копилку.
• Поощряйте как идеи, так и их реализацию.
• Постоянно изучайте конкурентов и коллег по цеху. Это важный источник информации.
Некоторые важные законы развития бизнес-систем из ТРИЗ
Есть такая наука об инновациях – Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). По нашему мнению, несколько инструментов из нее обязательно пригодятся вам при решении бизнес-задач.
Закон полноты частей системы
Необходимым условием жизнеспособности бизнес-системы является наличие и минимальная работоспособность основных частей системы.
В случае интернет-магазина – это:
• управляющий блок;
• блок развития и маркетинга;
• финансовый блок;
• операционный блок;
• логистический блок;
• минимальные материальные ресурсы: оборотные средства, сайт ИМ, склад, офис.
Проще говоря, чтобы ваш интернет-магазин заработал, необходим какой-то минимальный набор компонентов. Вы сделали сайт, нужно привлечь на него клиентов – это маркетинг. Чтобы наполнить ваш магазин товарами и организовать доставку – нужна логистика. Чтобы вести учет – нужна бухгалтерия. Магазином кто-то должен управлять, управляющий блок очень важен. Все это может быть в минимальном виде. Например, офис может быть домашним или удаленным, но он все равно нужен, чтобы принимать и обрабатывать заказы. И склад, небольшой, но работающий, тоже необходим.
Для разных типов бизнеса набор минимальных компонентов свой. У кого-то есть оборотные средства, у кого-то их нет. Кому-то нужно специальное оборудование, например тому же автосервису, кому-то нет. Но в любом случае, есть минимальный набор компонентов, без которых ваш бизнес не сможет жить. Как человек не может жить без сердца или печени.
Закон неравномерности развития частей системы
Развитие частей системы идет неравномерно: чем сложнее система, тем неравномернее развитие ее частей.
Иными словами, нужно знать узкие места бизнеса в текущий момент и с ними работать. Этот момент хорошо изложен в книге Голдратта «Цель».
В малом бизнесе неравномерность развития не так очевидна. Как правило, малый бизнес достаточно простой в управлении, но и здесь иногда возникают серьезные проблемы.
К примеру, если у вас слабая бухгалтерия, вам грозят налоговые штрафы, а это – прямой убыток для бизнеса. Если у вас не развита логистика, вас постоянно подводят курьеры на аутсорсинге – ждите жалоб от клиентов. Если не развита система обработки заказов, то при сезонном наплыве, например перед праздниками, вы захлебнетесь в потоке заказов.
Помните, узкие места ограничивают вашу систему развития! Отслеживайте их и работайте с ними.
Принцип Парето в E-commerce
Уважаемые читатели, наша главная путеводная звезда – принцип Парето. 20 % усилий – 80 % результата. В нашем случае это выглядит примерно так: основная наша задача – заработать. Идеально все вылизать не наш подход. Наш подход – быстро делать в первую очередь то, что влияет на зарабатывание денег. Мы имеем право оставить кучу недоработок, которые не влияют на результат, увидеть 80 % бабок и дальше что-то делать. Это наш подход, вы можете пользоваться им, можете пользоваться своим. Мы считаем, в современном быстро меняющемся мире этот подход оправдан.
Как растет интернет-магазин
На самом деле, все гениальное – просто. Самое главное в интернет-магазине – это оборот. Это ваша зона роста. Чем больше оборот, в заказах и в деньгах, тем больше структура обслуживания, тем быстрее растет ваш магазин.
Чтобы рос оборот интернет-магазина, необходимы:
• рост витрин с ассортиментом;
• рост трафика;
• рост конверсии;
• рост количества постоянных клиентов.
Остальные моменты достаточно стандартны для всех видов бизнеса, поэтому мы остановимся именно на этих четырех пунктах.
Итак, чтобы оборот рос, нужно создавать новые витрины с ассортиментом. Это новые сайты, новые ниши, расширение текущих сайтов.
Как добиться роста трафика? Нужно задействовать все доступные инструменты, помогающие привлечь трафик. Их много: партнерские программы, реклама различного рода (медийная и не медийная), программы лояльности, SMM-маркетинг (продвижение в социальных сетях) и так далее.
Роста конверсии (т. е. превращения простого посетителя в покупателя) мы можем добиться, улучшая сайт и развивая контент, совершенствуя навигацию и систему поиска. Хорошо работают на конверсию отзывы о товарах, наличие грамотных подробных описаний и красивых фотографий. Эту же задачу выполняют скидки, специальные предложения, акции с подарками, горячие новинки и т. п.
Очень важно увеличивать количество постоянных клиентов за счет качества сервиса и доставки, систем поощрения, эксклюзивных скидок и бонусов, e-mail-маркетинга, создания тематических клубов и так далее.
Одна из частых ошибок, которые мешают росту бизнеса, – зацикленность на срочных, сиюминутных задачах. Люди фокусируются не на тех вещах, которые дадут прибыль завтра, а на незначительных мелочах.
Необходимо четко разделять зону ответственности и расставлять приоритеты. Вы должны понимать: самые важные задачи – те, которые влияют на оборот в долгосрочной перспективе.
То, что вы сеете сегодня, всходит завтра, а послезавтра – зреет. Вы должны выйти на результаты и заниматься развитием, глядя вперед, покупая домены, изучая ниши и новые технологии. Развивайте бизнес плавно и целенаправленно. Тогда вы получите результат.
Нужно понимать: чем больше сайт, тем больше покупателей и больше оборот. Больше трафика – то же самое. Мало сайтов не бывает. Иногда нам говорят: зачем много магазинов, вы сами себе конкуренты. Это не так. Чем больше, тем лучше.
Когда магазинов много, начинает работать эффект синергии. Синергия – это явление в экономике и других сферах жизни, когда один плюс один будет больше, чем два. Вот самый простой пример эффекта синергии из жизни: сжатый кулак из пяти пальцев будет намного крепче и ударит сильнее, чем просто пять пальцев по отдельности.
За счет этого живут холдинги, по этой причине объединяют бизнесы. Так работают крупные торговые сети – «Пятерочка», «АШАН» и другие. Владелец 3–5 магазинов, использующий эффект синергии на практике, здорово экономит.
Думая об увеличении оборота, нельзя забывать и о такой значимой вещи, как капитализация. Вы должны думать, куда вкладывать деньги, чтобы они работали на вас.
