Сейчас сложно представить, но еще двадцать лет назад не было контекстной рекламы, да и интернет тогда многим казался просто забавной игрушкой. При этом торговля существует уже тысячи лет и вполне успешно.

1. Выделить целевую аудиторию.

2. Указать ей на существующую проблему и объяснить, что ваш продукт эту проблему отлично решает.

Аудиторию выделяют по географии и интересам. Нет никакого смысла показывать рекламу во Владивостоке, если вы работаете только в Самаре. Показывать рекламу шуруповертов женщинам и детям в большинстве случаев нет никакого смысла.

Сегментировать можно и глубже, но суть останется неизменной: задача – показать предложение тем, кому это может быть интересно, и там, где это нужно.

Про географию. Мы как-то продавали гараж. Дали географию. Был практический кейс с продажей гаража. Дали объявление на «Авито» и других досках объявлений. А сработали обычные объявления у подъезда. Потому что гараж в каком-то районе нужен обычно людям, которые живут рядом. Это классический пример таргетирования (нацеливания) по географическому признаку.

Про интересы. Когда люди интересуются какой-то предметной областью, они нуждаются в информации. Статьи, новости, интервью. Поэтому классика таргетирования по интересам – реклама в СМИ, ориентированная на определенную предметную область. Например, если вы продаете строительные материалы, логично рекламироваться в журнале про стройку и ремонт.

В рекламе можно допустить всего две ошибки. Не попасть в аудиторию и сделать слабый оффер (ваше коммерческое предложение).

Чтобы попасть в аудиторию, ее нужно понимать. Те же стройматериалы – товар вроде бы один, а аудиторий несколько. Человека, который делает ремонт, интересуют советы по дизайну интерьера, как это все воплотить в жизнь, не ошибиться с выбором специалистов, контролировать их. А вот закупщика, который те же материалы покупает для компании, интересуют совершенно другие вопросы: сможете ли вы обеспечить бесперебойную поставку крупных партий, как будет происходить работа с возвратами ликвида и нелеквида, как будет осуществляться документооборот. Абсолютно разные люди с разными интересами и проблемами закупают один и тот же товар. Понимание персонажей, которые составляют вашу аудиторию, – залог успеха в выборе площадки для рекламы.

Не попасть в аудиторию – ошибка очень распространенная. Многие предприниматели на вопрос, кто ваш клиент, отвечают «все». В итоге для рекламы выбирают либо неспециализированные площадки, либо специализированные, но не те.

Самое важное – понимать: если вы делаете предложение не той аудитории, оно уйдет в пустоту. Внимание людей перегружено. Вспомните, сколько раз за вчерашний день вас отвлекли от дел: позвонили, написали в мессенджере, подошли с незапланированным вопросом, вдруг пришло важное письмо. А тут еще и реклама со всех сторон старается завладеть вашим вниманием и кричит в ухо «купи, купи, купи». Это приводит к тому, что человек зачастую не может сконцентрироваться, не знает, за что хвататься, что делать конкретно сейчас. Очень стрессовая ситуация. Логичная реакция на стресс – постараться избавиться от его источников. Поэтому при информационном перегрузе у человека появляется рекламная слепота. Внимание – вот главный товар наших дней. Если ваше рекламное сообщение показано не тому человеку, у объявления нет шансов на успех. Сознание отбросит лишнюю информацию, как мусор.

Если вы правильно выбрали площадку и попали в аудиторию, критическое значение имеет сила вашего оффера, сама суть предложения. Речь не о красивой формулировке, а именно о сути. Какую проблему вы решаете и что конкретно предлагаете?

Одно дело – просто в лоб предложить молодой маме купить детский ночник. Другое – сначала спросить: «Ваш малыш боится засыпать один?» – и предложить тот же ночник в качестве решения проблемы. Оффер – это всегда связка «проблема – решение». Если проблема слабая и не слишком волнует человека, решение не имеет значения. Ценность. Вот что важно. У нас был случай, когда одной и той же аудитории мы делали разный оффер. Товар был один. Результаты в продажах отличались в восемь раз.

Технологии идут вперед. На смену печатным СМИ пришли социальные сети, онлайн-СМИ и блогеры. Через них можно достучаться до нужной вам аудитории. Особенно когда горячего спроса на товар нет.

В СМИ лучше всего работают статьи, в которых вы показываете себя как эксперта отрасли и ненавязчиво подводите потенциального клиента к покупке. Баннеры, конечно, тоже работают, но только на усиление вашего бренда. Конверсия в покупки после кликов на баннере в каких-то отраслевых СМИ уверенно стремится к нулю.

С блогерами примерно то же самое. Работает продакт плейсмент, когда авторитетный в какой-то области человек рекомендует вас в качестве решения некой проблемы. И маскирует эту рекламу под бесплатную рекомендацию. Что-то вроде «Ой, девочки, а я все нашему мелкому покупаю здесь! И ссылку на ваш сайт». Работает это всплесками и через день-два обычно уже не очень актуально.

В социальных сетях два главных способа достать вашу аудиторию: работа с сообществами и реклама.

Люди нуждаются в общении. Поэтому в любой предметной области есть пара-тройка живых сообществ, в которых люди общаются. Не путайте с группами, в которых периодически что-то публикует администратор. В сообщества люди заходят регулярно. Там имеет смысл покупать закрепленные посты в ленте и брендирование.

Реклама – самый выгодный вариант в случае, если нацелиться на вашу аудиторию относительно просто. При таргете вы можете выбрать пол, возраст, географию, должность и место работы, образование, семейное положение.

Можно выбирать аудиторию по интересам. Социальные сети постоянно анализируют активность пользователей и на основе их действий (лайки, репосты, комментарии в сообществах с указанной тематикой) создают аудитории. Правда, мы не припомним успешных примеров использования этого вида таргетинга. Но со временем все может поменяться.

«ВКонтакте» пока еще дает интересную лазейку. Вы можете специальными инструментами собрать ID пользователей в нужных вам профильных сообществах, оставить только тех, кто находится одновременно в двух-трех из них (значит, точно интересуется этой темой), и запустить рекламу на них. В Facebook так когда-то было тоже можно делать, но лавочку быстро прикрыли.

В Facebook вы можете создать аудиторию, которая похожа на ваших клиентов. Так называемая look-alike-аудитория. Во многих сегментах это работает. Но понадобится база как минимум из 1000 e-mail-адресов тех, кто уже совершал у вас покупки.

Самое главное при работе с социальными сетями – не забывать, что риск не попасть в аудиторию, выбрав просто ряд параметров, очень большой. Поэтому обязательно ограничивайте тестовый бюджет несколькими тысячами рублей и не забывайте размечать объявления UTM-метками, чтобы потом можно было проанализировать успешность конкретной кампании и объявления.