Глава 7
Маркетинг интернет-магазина
ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
Как в словосочетании «электронная коммерция» главным словом является «коммерция», так и в словосочетании «маркетинг интернет-магазина» ключевым является слово «маркетинг».
В этой главе разберем ключевые вещи, которые влияют на вашу прибыль.
Мы не будем в деталях разбирать процесс настройки контекстной рекламы, алгоритм заключения договора со CPA-сетями, делать список блогеров по каждой нише, с которыми стоит сотрудничать, или давать пошаговую инструкцию составления бандла (комплект товаров, продаваемых как единое целое) в вашей любимой CMS-системе.
Это меняется каждые три-четыре месяца. Существенно важнее понять саму суть маркетинга, обозначить направления работы и составить план действий. Понять, на что обратить внимание и чего избегать.
Для начала разберем самую большую ошибку в понимании маркетинга, которая и ведет к краху 90 % открытых интернет-магазинов.
Как-то так сложилось, что значение слова «маркетинг» в России сильно искажено. Мы повсеместно встречаем утверждения типа: «маркетологи мыслят рекламными кампаниями» или «маркетинг – это про трафик и конверсию».
То есть в понимании большинства людей маркетинг = реклама. Это не так. И это самое важное, что вы можете вынести из этой главы.
Понятнее всех сформулировал определение маркетинга Филипп Котлер, создав концепцию «4P» (product + price + place + promotion).
Маркетинг – это комбинация четырех важнейших составляющих. Продукта, цены, дистрибуции и продвижения.
У вас все хорошо с маркетингом, если есть продукт, который нужен аудитории, рынок достаточно большой, а конкуренция умеренная. Цена продукта конкурентоспособна и позволяет быть прибыльной. Клиенту удобно купить продукт. О нем знают благодаря продвижению.
Обратите внимание, что продвижение идет на последнем месте. Просто потому, что если все плохо на первых «3P», четвертая «P» не поможет.
Осознание важности формулы «4P» приходит со временем и обычно после пары-тройки миллионов слитых в пустоту денег. Почти у всех.
Расскажем об интересном опыте, который прекрасно иллюстрирует, насколько важно уложить эту формулу в своей голове.
У нас с партнерами была IT-компания. Денег хватало, мы росли, и кому-то пришла светлая идея заняться чем-то еще. В это «еще» мы вложили около 1,5 млн рублей и взамен получили четкое и ясное представление, как допустить ошибки во всех 4P сразу. Бесценный опыт.
Мы открыли магазин напольных покрытий. Строительный рынок был на взлете. Специализацией выбрали пробковые полы. Это классное экологичное покрытие, только-только набирающее популярность на российском рынке. Это был растущий рынок.
Мы сделали опрос 200 потенциальных клиентов, и одним из лидирующих в вопросе «что для вас важно в напольном покрытие» был пункт «экологичность». Пробка – безусловный лидер в этом плане. Лучше паркетной доски.
У одного из партнеров родственник работал в строительной сфере, и мы посчитали, что легко наладим работу с дизайнерами, а продвигать товар сможем через рекламу в новостройках. Офис нам вообще будет обходиться в копейки, так как мы будем на льготных условиях арендовать его в торговом центре этого родственника. Торговый центр был на улице с высоким трафиком, и мы решили сделать огромную световую вывеску на здании.
Недалеко от торгового центра располагался известный в городе магазин по продаже линолеума и ламината, и мы посчитали, что билбордами и промоутерами сможем оттуда завести к себе трафик.
Магазин мы отделали пробкой, сделали отличную выкладку, обучили продавцов, создали стильный сайт и запустили рекламу.
В целом логика в наших действиях присутствовала. При этом все было одной сплошной ошибкой. Естественно, мы прогорели.
Давайте разберем ошибки по формуле Котлера.
Первая «P» (product) – продукт.
Мы выбрали достаточно инновационный для того времени продукт. Большинство клиентов просто не знали, что такое существует. А это значит, что клиентов нужно было обучать. Формировать спрос, преодолевать недоверие к новому.
Это всегда затратно. Все новое и неизвестное – риск. Согласитесь ли вы застелить весь пол своей квартиры материалом, который не видели у друзей или соседей? Вы не знаете, насколько он действительно подвержен деформации, какой у него износ. Вряд ли. Скорее, сделаете маленькую комнату – попробовать. И даже это маловероятно.
Любой новый продукт проходит сложную дорогую стадию получения кредита доверия от рынка. Должна накопиться критическая масса тех, у кого с использованием этого продукта все хорошо. Только после этого он может стать достаточно массовым.
Мы не являлись изобретателями этого продукта, у нас не было достаточно денег и времени на обучение рынка. Большинство предпринимателей не учитывают этот фактор, когда начинают продавать что-то принципиально новое.
Вторая «P» (price) – цена.
Цена пробковых полов примерно такая же, как у хорошей паркетной доски. Таким образом, пробке нужно конкурировать с материалом, который выбирает достаточно обеспеченный слой населения. Этот рынок в небольшом городе очень узкий. Просто для понимания: рынок паркетной доски в России на порядок меньше рынка ламината.
Достаточно быстро мы осознали, что вся наша потенциальная аудитория не больше 10 000 квартир (город с населением 600 тысяч человек).
Без преимущества в цене нам нужно было новым непонятным продуктом с весьма специфическим внешним видом конкурировать с продуктом, который прошел проверку временем, ассоциируется с достатком, более практичен и долговечен.
Третья «P» (place) – место продажи / дистрибуция.
Мы действительно неплохо сэкономили на аренде, открывшись в спальном районе города. Но сильно просчитались с посещаемостью магазина конкурентов и тем, сколько трафика оттуда сможем завернуть к себе.
Естественного органического трафика (в случае с интернет-магазином это про SEO) было ноль. Если человек хотел купить линолеум, ламинат или паркетную доску – просто ехал на один из строительных рынков и выбирал. Строительных гипермаркетов тогда в городе еще не было.
Мы пробовали нанимать промоагентов, которые раздавали листовки на строительных рынках и переманивали клиентов к нам. Но ехать за чем-то неизвестным куда-то далеко хотелось очень немногим.
Четвертая «P» (promotion) – продвижение.
Если вы допустили ошибки на предыдущих «P», то продвижение не спасет. Как не могло спасти и наш магазин. Точнее, вероятность есть, если денег на продвижение много. Но маловероятно.
Мы пробовали совершенно разные форматы рекламы, в итоге стоимость клиента была космической.
Стало понятно, что реклама в новостройках себя не оправдывает, так как у нас был доступ только к бюджетному жилью. Этой аудитории не нужны дорогие пробковые полы. В магазин неподалеку клиенты шли за дешевыми покрытиями, и те единицы, которых мы заворачивали к себе, просто не попадали в вилку цен.
В поисковых системах отсутствовал естественный спрос естественного спроса на товар, и приходилось рекламироваться по косвенным запросам. Конверсия была мизерной.
Сайт мы открыли на абсолютно новом домене. Рассчитывать на SEO не приходилось ни при каких раскладах.
Через полгода стало совершенно очевидно, что наш проект потерпел фиаско. Бизнес закрылся.
Это был достаточно дорогой и очень ценный урок.
Как видите, маркетинг совсем не ограничивается рекламой. Если вы допустили ошибки на первых трех «P», четвертая «P» поможет только потратить еще больше денег на заведомо проигрышный проект.
Продукт, который вы продаете, должен быть нужен рынку (уже сформирован спрос) и понятен. Рынок должен быть достаточно емким. При этом конкуренция должна быть умеренной.
Это правило не действует на стартапы, приносящие на рынок что-то принципиально новое. Но практически все стартапы проходят этап в два-три года, когда в них инвестируют и получают операционный убыток. После этого стартап или выходит в плюс, или закрывается. Думаю, это не наш с вами случай.
В маркетинге есть понятие «позиционирование». Мы считаем, оно красивое, но непонятное. Отлично подходит для книг и конференций, но никуда не годится в работе.
Гораздо понятнее слово «специализация». Позиционироваться может кто угодно и как угодно. А специалист – он и в Африке специалист. Эксперт в какой-то области.
Специалист от не специалиста отличается тем, что глубоко разбирается в какой-то узкой предметной области, у него есть практический опыт, он постоянно наращивает экспертность в этой области за счет обучения.
Очень важно понимать, на чем именно специализируется ваш интернет-магазин.
Здесь ключевые вопросы: для кого вы работаете и какую проблему решаете?
Например, компания CS-Cart создает решения для электронной коммерции с 2005 года и работает на международном рынке. Вначале компания разрабатывала и продавала только «коробку» для интернет-магазинов. В какой-то момент конкуренция на этом рынке стала очень жесткой, и была создана «коробка» для маркетплейсов. Рынок этого продукта намного меньше, но конкуренция слабее.
Компания сделала это своей специализацией и помогает стартаперам и ретейлерам запустить свой маркетплейс за один-два дня. Это решает проблему потери времени на разработку маркетплейса с нуля и намного дешевле, чем нанимать программистов.
Сейчас программное обеспечение для маркетплейсов на международном рынке приносит компании больше денег, чем программное обеспечение для интернет-магазинов.
Это решение вышло на российский рынок только сейчас, раньше рынок был просто не готов к нему.
До середины 2018 года Multi-Vendor был представлен одной версией, которая продавалась за $1450. Когда CS-Cart выпустила более дорогую и навороченную версию Multi-Vendor Plus за $3450, количество новых клиентов в месяц не изменилось. Но выручка выросла почти вдвое. Почти половина клиентов стала покупать более дорогую версию продукта.
Компания не приводила больше трафика, не переделывала сайт. Просто предложила своей аудитории новое решение. Сейчас готовится к выпуску еще более дорогая версия продукта за $7500. К моменту выхода книги версия, скорее всего, появится на рынке – Multi-Vendor Ultimate.
А вот совсем прозаичный пример. Недалеко от дома находится торговый центр. Он приводит трафик. Одновременно рядом открылись два микрокафе: шаурма и сэндвичи. У киоска с шаурмой всегда очереди. Сэндвичная держится на последнем издыхании. Трафик у обоих одинаковый. Просто один продукт аудитории, которую приводит торговый центр, нужен, а другой нет.
Почему мы так подробно остановились на вопросе продукта. Это основа вашего интернет-магазина. Устоявшееся убеждение «маркетинг – это сделать сайт и настроить Яндекс. Директ» категорически неверно и весьма опасно для вашего бюджета.
Крайне важно определить для себя, что именно является вашим продуктом. И выйти за рамки простой перепродажи товаров, которые есть в наличии у поставщика.
В целом все преимущества интернет-магазина также укладываются в концепцию «4P»:
1). Product: Асортимент + Услуги (консультирование, вне дрение, сопровождение) + Гарантии;
2). Price: Цена;
3). Place: Доставка и возможность осмотреть товар перед покупкой, посетить шоу-рум, безболезненно вернуть то вар в том случае, если он не подошел;
4). Promotion: Доверие к вам за счет известности на рынке.
Продукт интернет-магазина – это комбинация удачно выбранной товарной ниши, глубины ассортимента, удобства поиска и покупки на сайте, вашей экспертизы, отношения к клиенту, дополнительных услуг по внедрению и сопровождению товаров, гарантий, которые вы даете.
Средняя конверсия российских интернет-магазинов в продажу около 1 %. То есть только 1 из 100 посетителей, за привлечение которых заплатили, что-то покупает. 99 просто уходят.
Почему? Потому что в большинстве случаев предложения одинаковые, доверие покупателя стремится к нулю и отличить одного «доставщика» от другого просто невозможно. Среднестатистический интернет-магазин не создает никакой дополнительной ценности к товару, который продает. У него просто очень слабый «продукт».
