Я продолжал думать о том, что узнал от Тима Кассера: нас учат ценить в жизни не то, что нужно. Поэтому мы проводим свою жизнь в погоне за вещами, которые не несут нам удовлетворения, и пропускаем поистине важное. Мне захотелось узнать, а есть ли способ избавиться от этих мнимых ценностей и восстановить связь с истинными.

Тим изучил два различных способа. Когда в воздухе присутствует загрязнение, заставляющее нас чувствовать себя плохо, мы перекрываем источник загрязнения. Не разрешаем заводам выбрасывать тяжелые металлы в атмосферу. «Реклама, – говорит он, – является психическим загрязнением. Отсюда вполне очевидное решение. Ограничьте или запретите психическое загрязнение, как мы ограничиваем или запрещаем физическое».

Это не абстрактная идея. Она уже была опробована во многих местах. Например, город Сан-Паулу в Бразилии медленно душили рекламными щитами. Они занимали все возможные пространства. Безвкусные логотипы и бренды были везде, куда бы человек ни посмотрел. Город выглядел мерзко, и люди чувствовали себя мерзко, потому что отовсюду им диктовали, чем они должны пользоваться.

В 2007 году городское правительство предприняло крутой шаг: оно запретило любую наружную рекламу. Любую. Они назвали его «Законом чистого города». По мере того как убирались один за другим баннеры, люди начинали замечать красивые старые здания, которые были так долго спрятаны. Был устранен постоянный возбудитель внутреннего гнева – подсказка, на что люди должны тратиться. На месте рекламы появлялись произведения народного творчества. Около 70 % жителей уверены: проведенные изменения преобразили город. Я поехал сам посмотреть на это. Кажется, почти каждый житель Сан-Паулу говорит, что он психологически чище и яснее, чем был прежде.

Другие города мира могли бы перенять этот опыт проникновения в суть вещей и пойти дальше. Несколько стран, включая Швецию и Грецию, запретили рекламу, адресованную детям. Пока я работал над этой книгой, развернулась полемика вокруг рекламы диетических продуктов одной из компаний в лондонском метро. Рядом с изображением невероятно гибкой женщины был написан вопрос: «А ваше тело готово к пляжному сезону?» Подразумевалось, что если вы один из 99,99 % людей, кто находится в менее хорошей физической форме, чем изображенная на рекламе, вы «не готовы» показать свою плоть на морском побережье. Возникла сильная обратная реакция, и со временем плакаты были запрещены. Волна протестов прокатилась по всему Лондону. Люди портили рекламу надписями: «Реклама гадит тебе в голову».

События заставили меня задуматься. Представьте себе, что у нас есть жесткий рекламный регулятор, который не допускает любую рекламу, от которой мы начинаем себя плохо чувствовать. Сколько бы рекламы осталось? Это достижимая цель, и она бы вычистила много психического загрязнения из наших голов.

Цель имеет некоторое значение сама по себе. Но я думаю, борьба за ее достижение могла бы подтолкнуть к более глубокому обсуждению. Реклама – это только PR-команда для экономической системы, которая работает, заставляя нас чувствовать себя неадекватными и указывая на то, что решение лежит в постоянных растратах. Если мы начнем по-настоящему говорить, как это влияет на наше эмоциональное здоровье, мы увидим масштаб изменений, которые обязательно произойдут.

Был намек на то, как можно было бы начать более глубокий эксперимент: не просто блокировать вредные сообщения, которые отвлекают нас на барахло, но и посмотреть, сможем ли мы извлечь позитивные ценности.

Дети рассказывали Нейтану Дунгане одно и то же снова и снова. Им нужны определенные вещи. Им нужны предметы потребления. И они были разочарованы. Да что там говорить, они были в бешенстве из-за того, что не получали их. Родители отказывались покупать кроссовки, дизайнерскую одежду или новейшие гаджеты, которые им просто необходимы. Это бросало их в экзистенциальную панику. Разве родители не знают, как важно все это иметь?

Нейтан не ожидал, что будет вести такие беседы. Он был мужчина средних лет, который проработал многие годы в финансовых службах в Пенсильвании, консультируя людей по вопросам инвестиций. Однажды он беседовал с преподавателем средней школы, и она объяснила, что у детей (их родители – представители среднего класса и не богаты), с которыми она работает, есть проблема. Они считают, что статус и значимость происходят от способности покупать вещи. Когда их родители не могут себе позволить эти вещи, дети кажутся искренне подавленными. Преподаватель попросила Нейтана прийти и поговорить с ними о финансовых возможностях.

Он с опаской согласился. Такое решение должно было заставить его пойти по непростой дорожке познания и бросить вызов многому из того, что он принимал как должное.

Нейтан пошел, ясно представляя свою задачу. Ему нужно объяснить детям и их родителям, как выстраивать бюджет и жить в рамках собственных финансовых средств. А придя к детям, он натолкнулся на стену необходимости – эту голодную жажду вещей. Это стало для него загадкой. Почему они так сильно хотят этого? Чем отличаются кроссовки с галочкой «Nike» от кроссовок без нее? Почему этот разрыв настолько значителен, что вызывает у детей панику?

Нейтан начал задаваться вопросом: может, ему не стоит говорить о том, как выстраивать бюджет, а в первую очередь поговорить, почему подростки хотят эти вещи? Все пошло еще дальше. Было что-то в том, как подростки жаждали эти бессмысленные материальные вещи, и это заставило Нейтана задуматься: «Мы, взрослые, сильно отличаемся от них?»

Нейтан не имел представления, как начать этот разговор, поэтому начал экспромтом. Разговор привел к удивительному научному эксперименту, который он провел вместе с Тимом Кассером.

Вскоре в конференц-зале Миннеаполиса Нейтан встретился с семьями, которые должны были принять участие в эксперименте. Перед ним сидели 60 человек: родители и их дети-подростки. Он планировал провести с ними ряд семинаров, которые займут три месяца, с целью изучения волнующих их вопросов и их альтернатив. (В то же самое время семинары проводились с другой группой той же численностью, но без участия Нейтана. Это была контрольная группа эксперимента.)

Нейтан начал занятие, раздав всем список открытых вопросов. Он объяснил, что на них нет правильных ответов: он просто хочет, чтобы они задумались над ними. В одном вопросе говорилось: «Для меня деньги – это …». Они должны были заполнить пропуски.

Сначала люди почувствовали смущение. Им никогда не задавали таких вопросов раньше. Большинство участников написали, что денег всегда не хватает. Или они источник стресса. Или то, о чем они стараются не думать. Потом они разбились на группы по восемь человек и начали сбивчиво обсуждать ответы. Многие дети никогда не слышали раньше, чтобы их родители обсуждали денежные проблемы.

Потом группы стали обсуждать вопрос: «Почему я трачу?» Они начали со списка причин, по которым покупаются вещи первой необходимости (это очевидно: мы должны питаться); потом перешли к списку вещей, не являющихся необходимыми. Иногда люди говорили, что они покупали последние, когда чувствовали себя подавленными. Подростки часто объясняли, что они жаждали их, потому что хотели стать частью группы. А брендовая одежда означает, что его примут и он приобретет статус.

Когда они обсуждали причины в беседах, очень скоро, даже без подсказок Нейтана, стало совершенно понятно, что растраты вызваны не самим объектом. Речь идет о достижении психологического состояния, которое заставляет чувствовать себя лучше. Это понимание не было спрятано где-то глубоко внутри. Участники эксперимента высказались на этот счет довольно быстро, хотя, сделав это, они, казалось, были слегка удивлены. Люди знали об этом подсознательно, но их никогда не просили озвучить свое скрытое чувство.

Потом Нейтан попросил их составить список истинных для них ценностей. То есть указать, чему они придают самое большое значение в жизни. Многие называли заботу о семье, честность, помощь другим людям. Один четырнадцатилетний мальчик просто написал «любовь». Когда он прочитал это вслух, все в комнате замерли на мгновенье так, что было бы слышно, как упала на пол иголка.

– Этим он хотел сказать, как важно для него быть связанным с другими людьми, – говорил мне Нейтан.

Просто задаваясь двумя вопросами: «На что вы тратите деньги?» и «Что вы действительно цените?» – большинство людей заметили разрыв между ответами, которые они начали обсуждать. Они копили и тратили деньги на то, что в конечном счете не считали важным. Почему так происходило?

Нейтан читал о том, что заставляет людей жаждать вещи. Он узнал, что рядовой американец подвергается воздействию около 5000 рекламных объявлений в день – от билбордов до логотипов на футболках и телевизионных реклам. Это целое море, в котором мы плаваем.

– А посыл заключается в том, что, если вы купите эту вещь, она принесет больше счастья, и поэтому тысячи раз в день нас просто окружают этим сообщением, – говорил он мне.

Нейтан начал спрашивать: «Кто делает этот посыл?» Это не люди, которые на самом деле выяснили, что делает нас счастливыми, и которые щедро распространяют благую весть. Это люди, которые имеют только один мотив – заставить нас купить их продукт.

Нейтан постепенно приходил к выводу, что в нашем обществе мы все включаем материалистический автопилот. Нас постоянно засыпают сообщениями, что мы почувствуем себя лучше (будем меньше смердеть, станем менее безобразными, менее «ничегонестоящими»), если только купим что-то конкретное, а потом еще, еще и еще. И так до тех пор, пока наша семья не купит нам гроб. Ему стало интересно: что, если мы перестанем думать о покупках и обсудим альтернативы так же, как это делали в его группах. Сможем ли мы тогда отключить автопилот и взять контроль в свои руки?

На следующем занятии Нейтан попросил участвующих в эксперименте выполнить небольшое задание. Каждый должен был перечислить потребительские товары, которые считает нужными прямо сейчас. Они должны были описать их, сообщить, как впервые узнали о них, почему так хотят их заполучить, как чувствовали себя, когда получили и спустя некоторое время. В процессе обсуждения многие люди обнаружили нечто очевидное. Часто удовольствие заключалось в желании и ожидании. У всех есть опыт приобретения желаемой вещи. Потом вы привозите ее домой и чувствуете, как проходит весь ажиотаж, а затем цикл «хочу заиметь» снова наступает.

Люди начинали говорить о том, как они тратили деньги, а потом медленно начинали понимать, о чем ведут речь. Не всегда, но часто они говорили о «заполнении пустоты. Это заполняло какой-то пробел одиночества». Толкая их к быстро испаряющимся удовольствиям, процесс приобретения ненужного отдалял их от действительно ценного, что в дальнейшем приносит чувство удовлетворения. Они понимали, что становятся пустыми внутри.

Однако были люди, как подростки, так и взрослые, кто отчаянно сопротивлялся. Они говорили, что вещи делали их счастливыми, и не хотели с ними расставаться. Но большинство людей в группе желали думать иначе.

Они начали говорить о рекламе. Сначала практически каждый заявлял, что реклама, возможно, оказывает влияние на кого-то, только не на него.

– Каждый хочет быть умнее рекламы, – сказал мне потом Нейтан.

Затем он снова направил их внимание на товары, которые им так хотелось получить. И скоро члены группы стали объяснять друг другу: «Никоим образом они не потратят миллиарды долларов без давления. Они просто не делают этого. Ни одна компания не собирается так делать».

Таким образом, людей подвели к вопросу о том, что нас долго пичкали мнимыми ценностями.

А потом наступила самая важная часть эксперимента.

Нейтан объяснил разницу между мнимыми и истинными ценностями. Он попросил участников вернуться к своим спискам. В них они указали вещи, которые важны сами по себе, а не потому, что люди что-то получают от них. Потом он спросил: «Как бы изменилась ваша жизнь, если бы вы жили этими другими ценностями?» И в группах началось обсуждение.

Участники были удивлены. Нас всегда подталкивают к разговорам о мнимых ценностях, но редко просят высказаться насчет истинных. Некоторые люди, например, сказали, что меньше работали бы и больше проводили время с любимыми людьми. Нейтан не придумывал никаких ситуаций. Просто несколько открытых вопросов стихийно заняло большую часть группы.

Нейтан понял, что наши внутренние мотивации лежат «бездействующими. Это было выявлено». Он начал понимать, что такие разговоры просто не происходят в наше время. Мы их не допускаем или мешаем тому, чтобы критические диалоги имели место, поэтому создается все большая и большая отчужденность.

Теперь, когда они определили, как их вводили в заблуждение с мнимыми ценностями и каковы истинные, Нейтан захотел узнать: могла бы группа совместно принять решение и начать следовать собственным внутренним ценностям? Вместо того чтобы отчитываться перед рекламой, могли бы они стать подотчетными собственным, самым важным ценностям и людям, которые пытаются сделать то же самое? Могли бы они сознательно развивать значимые ценности?

Обозначив для себя внутренние цели, на серии занятий они будут отчитываться в том, что сделали, чтобы начать приближаться к ним. Каждый должен будет отчитаться. Теперь, имея вектор, они могут думать о том, чего в самом деле хотят и как будут этого добиваться. Они расскажут, как им удалось меньше работать и больше быть с детьми, или как они стали осваивать музыкальный инструмент, или как взялись за перо.

Никто не знал, будет ли все это иметь хоть какой-нибудь реальный эффект. Смогут ли их беседы действительно уменьшить материализм людей и обогатить их внутренний мир?

Независимые социологи измерили степень материализма участников на старте эксперимента и в конце. Нейтан очень нервничал, пока ждал результатов. Это было небольшое вмешательство в жизнь среднего человека с постоянной потребительской бомбардировкой. Произойдут ли вообще какие-нибудь изменения?

Когда результаты пришли, и Нейтан, и Тим были взволнованны. Тим доказал раньше, что материализм сильно связан с повышенной депрессией и тревогой. Этот эксперимент впервые выявил возможность вмешательства в человеческую жизнь таким образом, что значительно бы снизило их материализм. У людей, прошедших через эксперимент, пристрастие к вещам было значительно ниже, а самооценка – выше. Эффект был большой и измеримый.

Это была начальная попытка доказать, что решительные усилия поменять ценности, которые делают нас такими несчастными, работают.

Нейтан считает, что люди, принимавшие участие в эксперименте, никогда бы не добились таких изменений в одиночку.

– В их взаимосвязи была огромная сила, а сообщество для людей – это фактор, который устраняет чувство одиночества и страх. Вокруг этой темы было много страха. Только вместе, в составе группы, им удалось соскрести поверхностные слои, чтобы на самом деле добраться до сути, до самого сердца: понимания собственной цели.

Я спросил Нейтана, смогли бы мы интегрировать этот опыт в обычную жизнь. Если бы нам потребовалось организовать и принимать участие в группах наподобие «Анонимных алкоголиков», но только для людей с пагубными ценностями. Так мы сможем бросить вызов пропагандируемым и генерирующим депрессию идеям, а вместо них прислушаться к собственным, истинным ценностям.

– Несомненно, – сказал он.

Большинство из нас согласно с тем, что очень долго ценили не то, что нужно. Как сказал мне Нейтан, нам нужно создать «контр-ритм» пагубным ценностям, которые наносят ущерб нашему психическому здоровью. В скромном конференц-зале в Миннеаполисе Нейтан доказал, что у нас есть с чего начать и это работает.