Книга: Сила упрощения
Назад: [Глава 8] К какому типу упростителей отнести вас
Дальше: [Глава 10] Как заниматься ценоупрощением: переосмысление продукта
[Глава 9]
Как проводить принципиальные упрощения
Нам нужна очень продукториентированная культура.Стив Джобс
Хороший таксист может быть в два или в три раза лучше плохого. Но хороший дизайнер лучше в сто или двести раз.Стив Джобс
Хороший дизайн – это как можно меньше дизайна.Дитер Рамс
Принципиальные упрощения почти целиком и полностью заключаются в проектировании продукта. Цель этого процесса – создать продукт, который будет доставлять удовольствие: прежде всего он должен быть удобнее в использовании, а кроме того, по возможности, полезнее и эстетически привлекательнее.
Если новый товар полезнее и изящнее предложений конкурентов, но не делает жизнь удобнее, это значит, что принципиального упрощения не произошло. Сам по себе товар может быть прекрасен, но идеи этой книги к нему скорее всего не относятся.
Рис. 2. Три начальных этапа революции товарного предложения
Например, впечатления от вождения появившегося в 1963 году Porsche 911 отличаются от любых сравнимых спорткаров. Кроме того, эта машина – произведение дизайнерского искусства. Но «911» не облегчала своему водителю жизнь, скорее наоборот. Заднее расположение двигателя и необычная развесовка предъявляли серьезные требования к навыкам вождения. Энтузиасты могут считать это одним из достоинств, но о принципиальном упрощении говорить не приходится. «911» никак не проще и не дешевле в производстве, чем другие машины в ее классе, так что примером ценоупрощения она также не является. В целом же упрощения не являются необходимым и естественным явлением для товаров класса «люкс», вроде машин Porsche или часов Rolex. Эта часть рынка не чувствительна к цене, а сложность зачастую повышает привлекательность товара.
Мы определили, что все примеры успешного принципиального упрощения подразумевают повышение удобства использования. Это качество является важнейшим для интереса потребителя – если воспользоваться товаром удобнее, он будет востребован большим количеством людей.
Исключений из этого правила нет, притом что принципиальное упрощение не всегда подразумевает большую полезность продукта и/или повышение его эстетической привлекательности (хотя и это происходит очень часто).
Первый этап: удобнее в использовании
Это важнейший этап, на котором потребителю обеспечиваются удобство и простота использования. Он требует эмпатии к потребителю и истинно миссионерского отношения к упрощению.
Кто, по-вашему, будет лучшим конструктором электронных устройств? Кто-то из прирожденных компьютерщиков, легко управляющийся с ними еще со времен, когда для этого требовались немалые специальные навыки? Или тот, кому это занятие казалось исключительно сложным? Послушайте, что говорит один из последних:
«В колледже у меня всю дорогу были серьезные проблемы с компьютерами. Я считал, что неспособен их освоить… Под конец колледжа я открыл для себя «Мак». Я помню, что был просто ошарашен тем, насколько он лучше… Меня потрясло, насколько производители позаботились о впечатлении пользователя. Я чувствовал, что этот предмет связывает меня с его создателями».
Это слова Джони Айва, сына лондонского ювелира. Как дизайнер по продукту, он отвечал за разработку iMac, MacBook Air, iPod, iPhone, iPad и Apple Watch. Рассматривая вопрос, что делает эти устройства (и прочие в приводимых нами примерах упрощений) более удобными в использовании, мы увидим пять главных направлений:
• избавиться от лишнего;
• делать интуитивно понятнее и проще;
• увеличить скорость работы;
• сделать меньше/легче/портативнее;
• упростить процесс приобретения.
Избавиться от лишнего
Вспомним, как Стив Джобс «упрощал устройства, уничтожая кнопки, упрощал программы, уничтожая функциональные возможности, и упрощал интерфейс, уничтожая настройки». Создавая «Мак», он избавился от всех функциональных клавиш и клавиш управления курсором, которые все остальные производители компьютеров считали важнейшими элементами. Вместо них пользователей заставили привыкать к мышке.
Вскоре стало понятно, что это куда более удачный способ передвигать курсор по экрану, стоит только привыкнуть к нему. Айв, которого Джобс называл своим «духовным партнером», также начинал свою работу в Apple c устранения. «Мы хотели избавиться от всего, что не являлось абсолютной необходимостью, – говорит он. – Мы вновь и вновь начинали сначала: а этот элемент нужен? А можем мы снабдить его функционалом остальных четырех элементов? Это стало упражнением на сокращение, но в итоге он стал проще в изготовлении и проще для пользователей».
Интуитивно понятнее и проще
За простотой использования скрыты сложности. Айв говорит, что его задача «решить сложнейший комплекс проблем так, чтобы решение выглядело естественным и невероятно простым [с точки зрения пользователя], а вы и представить не могли, каких трудов это стоило». Это прекрасно иллюстрирует iPad. Приходилось ли вам ждать в приемной врача или сидеть в самолете, наблюдая, как маленький ребенок смотрит мультики или играет в игры на iPad? Это «детские игрушки» в буквальном смысле слова. У этого устройства нет подвохов, а стало быть, и причин для возможных огорчений. И только по этой причине с него нельзя ничего распечатать.
Увеличить скорость работы
Почти все устройства постоянно наращивают быстродействие, но некоторые все равно быстрее остальных – они быстрее запускаются, быстрее работают и их быстрее обслуживать. Товары и услуги могут создать рынок или нишу и десятилетиями доминировать там просто за счет того, что выполняют некую операцию быстрее всех остальных. Моментальная фотокамера Polaroid появилась в 1948 году, после чего компания Polaroid Corporation доминировала на рынке в течение сорока лет. Только в 1978 году было продано 14,3 миллиона фотокамер Polaroid. Затем ее, разумеется, вытеснила с рынка цифровая фотография.
В наши дни интернет-сервис Homejoy позволяет американцам в считаные минуты заказать уборку квартиры или офиса при полной гарантии качества и безопасности услуг. А те, кто занимаются уборкой, получают благодаря Homejoy значительно больше заказов. Если компания продолжит движение в правильном направлении, она сможет на долгие годы стать доминирующим игроком на американском рынке в своем секторе.
Другой отличный пример – компания Nespresso. Ее кофемашины работают значительно быстрее, чем любые другие, сопоставимые по качеству напитка. Кроме того, они просты в использовании, стильно выглядят и очень просто чистятся.
Сделать меньше/легче/портативнее
Кассетный плеер Walkman, представленный Sony Corporation под руководством Акио Мориты в 1979 году, был проще других в использовании, но главным достижением была его портативность. До этого народ ходил по улицам с огромными бумбоксами, водруженными на плечо. Walkman лишился встроенных динамиков, которые заменили миниатюрные наушники, а наряду с этим – и функции записи. В результате этого и при помощи выдающихся способностей инженеров фирмы к миниатюризации он превратился тонкое и легкое устройство, которое можно было повсюду носить с собой.
Несмотря на ожесточенную конкуренцию с Toshiba, Aiwa и Panasonic, устройства Sony продолжали доминировать в своем сегменте и оставаться высокорентабельными до конца 1990-х годов. Их закат начался только с появлением iPod и iTunes, полностью переосмысливших продукт с сохранением всех достоинств удобства пользования, миниатюрности и портативности.
Упростить процесс приобретения
С появлением iTunes приобретать музыку стало намного проще. Отпала необходимость похода в музыкальный магазин, песни из альбомов впервые стали доступны по отдельности, покупатель получил возможность выбора из значительно более широкого ассортимента, чем прежде. Затем стриминговый сервис Spotify вывел этот процесс на следующий уровень, предоставив своим пользователям мгновенный доступ к миллионам музыкальных произведений.
Понятно, что упростить процесс приобретения – мысль отнюдь не новая. Выше мы говорили, что еще в 1920-х годах General Motors предлагала кредит покупателям, желавшим получить новый автомобиль более престижной марки взамен старого. Но в новых способы сделать продукт более доступным нет недостатка. В отличие от традиционных автопрокатов, основанный в 2000 году Zipcar дает клиентам возможность почасовой аренды машины и считает своей заслугой быстрый и беспроблемный процесс получения машины в прокат. Он основан на клубной модели: если вы зарегистрированы в качестве клиента, то можете открыть машину при помощи членской карточки или мобильного телефона – и в путь! Свободные машины запаркованы на уличных стоянках – ближе к потребителю, чем большинство офисов проката. Гигант автопроката, компания Avis Budget Group, в 2014 году купила Zipcar примерно за полмиллиарда долларов.
Впечатляющий, но неоднозначный успех микрофинансовой компании Wonga, выдающей кредиты «до зарплаты» в Великобритании, Европе, Канаде и Южной Африке, основан на том, что процесс выдачи денег проверенным заемщикам максимально облегчен. Wonga существенно упростила весь процесс от получения краткосрочного займа до возврата суммы основного долга и процентов (очень высоких) в течение ближайших нескольких недель.
Разумеется, регулирующие органы сочли, что Wonga не только назначила неоправданно высокие проценты, но и сделала процесс получения кредита слишком удобным. Недавно в Великобритании и ряде других стран для подобных организаций были введены ограничения по процентным ставкам.
Второй этап: полезнее
Существуют и пять способов сделать товар или услугу более полезными:
• разнообразить режимы работы – добавление или уменьшение мощности;
• повысить качество;
• добавить новые возможности без ущерба для удобства использования;
• расширить продуктовую линейку;
• персонализировать.
В некоторых случаях большая полезность достигается по всем пяти измерениям. Например:
• Facebook представляет собой «социальную операционную систему», вокруг которой может строиться все сетевое общение пользователя. Если сравнить это с обычными способами контактирования и взаимодействия, то можно утверждать, что Facebook вполне соответствует всем перечисленным требованиям. Кроме этого, сайт предлагает широкий спектр различных занятий, оставаясь простым в использовании.
• TripAdvisor, Google Search и Uber также соответствуют всем пяти требованиям – точно так же, как General Motors в 1920-х годах.
В других случаях достигается соответствие большинству требований:
• BCG со своей знаменитой Бостонской матрицей предложила оригинальную концептуальную основу для принятия решений, намного более простую, чем все, придуманное ранее. Это был еще и более мощный инструмент, позволявший компаниям мониторить свой потенциал в новом измерении (относительная доля рынка) и применять матрицу в точном соответствии с требованиями текущей ситуации.
Однако бывают случаи, когда можно выделить один или два способа увеличения полезности:
• полезность Starbucks целиком базируется на том, что это удобное место для встреч в приятной обстановке. Вас не попросят на выход сразу после того, как вы закончили с напитком, есть бесплатный доступ к wi-fi. Да, еще у них широкий ассортимент кофе (хотя его качество – предмет горячих споров).
• Sony Walkman был полезнее в первую очередь благодаря лучшему качеству звука. Других особенно заметных усовершенствований в области полезности было немного. Главная же привлекательность, как было отмечено выше, заключалась в удобстве, связанном с портативностью.
Инновации, применявшиеся некоторыми из принципиальных упростителей для повышения полезности продукта
Хотя увеличенная полезность бывает налицо в большинстве случаев принципиальных упрощений, иногда она вообще не играет никакой роли. Например, главное в Wonga и Zipcar – удобство, то есть простота, с которой можно получить продукт (микрозайм или автомобиль напрокат, соответственно), а сама по себе его полезность не претерпела практически никаких изменений.
На рисунке показано, каким образом повышали полезность некоторые компании. Не наводит ли это на мысль о том, что можно сделать с вашим товаром или услугой?
Отличительной чертой принципиальных упрощений является то, что большая полезность всегда достигается без ущерба для простоты использования. Более того, полезность продукта наращивается одновременно с удобством пользования им.
Третий этап: эстетически привлекательнее
Вспомним, что мы определяем изящество как все, что увеличивает привлекательность продукта и не сводится просто к полезности или просто к удобству. Изящество – это внешний вид и строение продукта, ощущения пользователя и удовольствие, которое он получает от потребления.
Стив Джобс понимал это лучше всех. Создавая Apple II, он вдохновлялся принципиально новым для своего времени кухонным комбайном фирмы Cuisinart, появившимся пятью годами ранее. Это был не просто очень полезный, но еще и очень изящный прибор.
Джобс не уставал повторять своим людям, что компьютеры Apple должны «выглядеть дружелюбно».
Вряд ли до всех доходил смысл его слов, однако это было одно его преимуществ над конкурентами. Трудно представить, чтобы концепция «теплого и дружелюбного» устройства была понята дизайнерами IBM – при всей их компетентности. Джобс пояснял: «Мы действительно стремимся к уровню экспонатов Музея современного искусства». Он настаивал, чтобы этот же принцип применялся и к внутренним компонентам вроде материнской платы: «Я хочу сделать ее максимально красивой, хоть она и внутри. Хороший столяр не станет использовать бросовый материал для задней стенки шкафа, которую никто не видит». Важнейшее значение имели первые впечатления: «Мы хотим чтобы тактильные ощущения человека, открывающего коробку с iPhone или iPad, задавали тон его восприятию продукта».
Более 90% исследованных нами примеров принципиального упрощения предполагали эстетическую привлекательность. Одним из самых ранних примеров является решение Альфреда Слоуна о ежегодном обновлении модельного ряда General Motors. До него столь сильную приверженность стилю и моде не демонстрировал ни один из автомобилестроителей. «Внешний вид автомобиля – самый важный фактор… возможно, важнейший отдельно взятый фактор» – говорил Слоун.
Интернет-компании наших дней, такие как Google, Twitter и Spotify, уделяют огромное внимание тому, как они выглядят. В пророческой статье, опубликованной в The New York Times в 2007 году, когда социальная сеть MySpace была в три раза больше Facebook, «опрятный, стандартизированный внешний вид» последней противопоставлялся громоздкой структуре MySpace. Пользователь обеих сетей рассказывал, что посещает Facebook несколько раз в день и почти не заглядывает на свою страничку в MySpace. По его словам, «В MySpace сплошной бардак и очень много спама. Она бестолковая».
Эстетика товара может быть упрощающей или усложняющей. Следует стремиться к упрощающей, которая делает его настолько откровенным и интуитивно понятным, что слова или какие-либо другие пояснения становятся излишними.
В иконках на рабочем столе первого Macintosh и возможностях сенсорных экранов мы видим примеры, как союз искусства и технологий не просто зачаровывает пользователей, но и упрощает и обогащает их жизни. Лучшие образцы эстетического упрощения важны не только сами по себе, но благодаря тому, насколько больше конкретных удобств и полезности получает потребитель.
Примером безупречного сочетания изящества и удобства может служить скутер Vespa, появившийся в 1946 году. Он считается и произведением искусства и исключительно практичным изделием, призванным максимально упростить жизнь своих нарядно одетых седоков. Мужчины в костюмах и женщины в юбках по колено могли пользоваться скутером, не рискуя нанести урон своей недешевой одежде. В патентном описание говорилось, что рама мотороллера имеет «брызговики и кожух двигателя, полностью закрывающие все рабочие части». Они устроены так, чтобы обеспечивать «защиту от грязи и пыли, не нарушая требований к простоте и элегантности внешнего вида». В фильме 1953 года «Римские каникулы» Одри Хепберн едет с Грегори Пеком на Vespa, сидя боком. Благодаря The Beatles и фильму Феллини «Сладкая жизнь» Vespa оставалась иконой стиля и в 1960-х.
Пылесос без пылесборника Dyson – еще один товар, в котором эстетика служит удобству и практичности. Им проще пользоваться, чем обычным пылесосом, потому что не надо менять мешки для сбора пыли. Он мощнее благодаря применению оригинальной технологии циклонной сепарации. А поскольку он позволяет еще и визуально оценивать качество уборки, его можно считать образцовым примером упрощающей эстетики.
Эстетическое решение обычно является очень важной составляющей любого товара, но диапазон этих решений весьма широк и зависит от конкретного продукта. Однако дизайнеры должны отдавать себе отчет в том, что их задачей является сделать продукт проще и вместе с тем приятнее в использовании. Поэтому нанимайте по возможности лучших, предварительно удостоверившись, что им нравится продукт, над которым им предстоит поработать.
Бесплатные сервисы: ценоупрощение или принципиальное упрощение?
Свести цену сервиса к нулю может показаться ценоупрощением в его наивысшей форме. Но, конечно же, нулевая стоимость – это всегда иллюзия. На самом деле бесплатно – это не совсем бесплатно, «бесплатно» подразумевает некий обмен.
Существуют две широко распространенные модели. Согласно первой, потребитель получает саму услугу бесплатно, но ее поставщик зарабатывает на рекламе. В этом случае поставщик покупает внимание потребителя и перепродает его третьим лицам. Эту модель используют компании из сферы социальных медиа, например Facebook, Twitter или Google Search, хотя бизнес последней устроен немного по-другому. Это очень старая модель, истоки которой прослеживаются от зарождения коммерческого радио и телевидения.
Второй вариант – так называемая модель freemium, или бесплатный минимум. В ней бесплатно предоставляется базовый вариант услуги, а платить нужно за любые дополнения к нему. Эта модель широко применяется компаниями, предоставляющими программное обеспечение как услугу, например Tinder, Dropbox или Spotify, а также интернет-версиями СМИ. Большинство пользователей удовлетворяются базовым бесплатным вариантом, однако успешные компании привлекают достаточное количество платных подписчиков и работают с прибылью.
Основой конкуренции является не цена, а товарное предложение. Победит тот сайт знакомств, который предложит своей целевой аудитории самый привлекательный вариант обслуживания. Победит тот интернет-поисковик, работа которого понравится большинству пользователей. А происходит это при помощи трех наших старых знакомых – сервис должен быть самым удобным, самым полезным и наиболее эстетически привлекательным.
Правила для бесплатных сервисов ничем не отличаются от правил для всех других разновидностей принципиального упрощения. То, что сервис может быть бесплатным (по крайней мере, для определенной группы пользователей), облегчает выход на рынок и позволяет создать широкую аудиторию потенциальных платежеспособных клиентов, которым он в конечном итоге и продается за деньги.
В заключение
В рамках принципиального упрощения нужно создать продукт, намного превосходящий все остальные по трем критериям – удобству, полезности и эмоциональной привлекательности. Если вы способны это сделать, то получаете и высокие темпы роста, и высокую рентабельность. Это, в свою очередь, приведет к повышению оборота и стоимости компании.
Настоящий куш срывают, когда в результате принципиальных упрощений возникает новый рынок товаров массового спроса.
Когда в 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple и возобновил процесс принципиальных упрощений, компанию оценивали в 2,25 миллиарда долларов. На момент написания этих строк Apple стоила 742 миллиарда долларов, то есть в 330 раз больше.
Ахиллесовой пятой принципиального упрощения является сдерживание имитаторов, то есть новых принципиальных упростителей, которые могут появляться на рынке с еще более привлекательными товарами. Принципиальные упрощения – бесконечная гонка инноваций, и очень немногим компаниям удается оставаться в ней больше, чем на десять-двадцать лет.
В наши дни у прорывного продукта может быть не больше пяти лет спокойной жизни до того, как будут созданы аналоги или копии, которые лишат его и части рынка, и части рентабельности. Поэтому даже успешным принципиальным упростителям удается достигать заоблачных высот лишь для того, чтобы через непродолжительное время упасть обратно на землю. Проблема в защищенности, или, скорее, в ее отсутствии.
В то же время на примерах McKinsey, BCG и Bain мы убедились, что принципиальные упрощения могут дифференцировать конкурентные области, и в таких случаях лидеры своих сегментов продолжают оставаться исключительно прибыльными. Стороннему наблюдателю может казаться, что это один и тот же рынок, хотя на самом деле это не так.
Ценоупрощение устроено по-другому. В нем значительно более низкая маржинальность, но намного более высокая степень защищенности. Именно поэтому многие самые успешные компании из числа ценоупростителей остаются на вершине долгие годы. Нет ничего удивительного, что, например, McDonald's, IKEA или авиакомпании-дискаунтеры постоянно увеличивают свои доли рынка: они намного лучше защищены в конкурентном плане, чем многие принципиальные упростители. Причина в том, что в дополнение к радикальному переосмыслению продукта ценоупростители перестраивают и всю систему бизнеса. Это делается с целью снижения затрат до уровня, недоступного конкурентам, и дополнительной защиты, надежно оберегающей компанию. В следующей главе мы объясним, как это делается.
Главное
1. Суть принципиального упрощения в полном переосмыслении товара или услуги: ваши упрощения должны радикально улучшить продукт с точки зрения удобства, полезности и эстетической привлекательности.
2. Все дело в том, чтобы сделать продукт максимально удобным и превратить пользование им в удовольствие. Пять лучших способов достичь этого: избавиться от излишней функциональности и конструктивных элементов; сделать его интуитивно понятнее; нарастить быстродействие; сделать его меньше, легче и/или портативнее; сделать его доступнее.
3. Продукт должен стать полезнее без ущерба для простоты. Большая полезность без большей простоты бессмысленна.
4. Третий вид оружия в арсенале – изящество, с помощью которого устанавливается эмоциональный контакт с пользователем. Его лучшие образцы не только впечатляют, но и делают продукт интуитивно более понятным.
5. Принципиальное упрощение может вести к бурному росту объема продаж и прибыли. Рост может сохраняться с десяток лет и более. Но главная задача – постоянно опережать имитаторов. Поскольку временные рамки уверенного лидерства с новым продуктом сжимаются, для устойчивого успеха необходимы постоянные инновации. Иссякающий творческий потенциал инноватора – самая большая опасность.
Назад: [Глава 8] К какому типу упростителей отнести вас
Дальше: [Глава 10] Как заниматься ценоупрощением: переосмысление продукта
