Реализация мер по ценообразованию в секторе услуг включает в себя следующие темы: реализация дифференцированных цен, сравнение фиксированных цен с ценами для конкретного случая и ценовая коммуникация.

Возможно, самый важный специфический аспект сферы услуг – это эффективная реализация дифференцированных цен. Это относится ко всем видам ценовой дифференциации. Интеграция клиентских ресурсов, будь то сами клиенты (например, пациенты, пассажиры) или объекты (ремонт автомобиля, обслуживание обогревателя или печи), дает возможность прецизионного контроля. Лицо, получающее услугу, само ее приобретает или оплачивает. Межперсональный арбитраж невозможен. Разбивка, то есть способность обособить клиентские сегменты, лучше работает для услуг, чем для материальных товаров, которые может купить один человек, а потребить другой. Эффективность ценовой дифференциации высока и по времени, и по регионам. Клиенты часто не имеют возможности свободно регулировать свой спрос по периодам времени или по месту. Например, семьи с детьми школьного возраста могут уходить в отпуск, только когда у детей каникулы. Бизнесмены, планируя поездки, делают всё возможное, чтобы соблюдать плановые договоренности. Велнесс-услуги (индустрия здорового образа жизни) нужны только тогда, когда клиенту действительно нужно хорошо выглядеть. Онлайновые коммуникации и взаимодействие, например, видеоконференции или телешопинг, до определенного предела ослабили привязку ко времени и месту. Это затрудняет реализацию дифференцированных цен. Поиск, бронирование, услуги колл-центров, рентгенодиагностика, дистанционное обслуживание – всё это можно теперь осуществлять независимо от местонахождения клиента. Это объясняет, почему многие услуги переместились в Восточную Европу или Индию.

Клиенты толерантнее относятся к повышенной дифференциации цен на услуги, чем на материальные товары. Это применимо также к повышению цен. На многих рынках материальных товаров повышение цен наталкивается на сильное сопротивление. В сфере услуг оно выражено слабее. Вследствие этого некоторые цены постоянно меняются. Крупные авиакомпании сообщают о миллионах ценовых корректировок в день. Однако повышение цен наталкивается на сопротивление, если они оставались неизменными долгое время, например, цены на железнодорожные билеты или почтовые услуги. Одна из причин этого заключается в том, что цены, долгое время сохраняющие стабильность, «заякориваются» в умах потребителей. Якорный эффект порождает соответствующий негативный эффект изменения цены.

Должен ли провайдер услуг предлагать клиенту заранее установленную фиксированную цену или назначать цену для конкретного случая по факту? Среди услуг, которые обычно предлагаются по фиксированной ставке, можно назвать репетиторство, мойку машин, договоры на техобслуживание и посещение фитнес-центра. Второй вариант, когда цена рассчитывается по факту исходя из реально потраченного времени, часто применяется в ремонте машин, использовании баз данных, при выполнении работ мастерами и в предоставлении налоговых консультаций. В некоторых отраслях существуют обе формы, либо провайдер предлагает их как альтернативные. Например, Apple предлагает «План защиты AppleCare», в рамках которого клиент получает бесплатное обслуживание MacBook и прямой доступ к техподдержке Apple. Этот план стоит $249 за 3 года. Данный договор на техобслуживание, который обходится в $6,90 в месяц, возможно, покажется клиенту выгоднее, чем ремонт в случае необходимости. Для продуктов с интенсивным техобслуживанием клиент часто может выбирать между договором на обслуживание по фиксированным ценам, который покрывает все риски, и вызовом мастера от случая к случаю.

Интересы сторон здесь очевидны. Фиксированная цена означает, что провайдер несет весь риск, поскольку он получает только фиксированную, заранее определенную сумму, независимо от реально уделенного клиенту времени. Клиент, однако, сталкивается с повышенным риском качества, так как провайдер услуг склонен свести потраченное время к минимуму. При ценообразовании для конкретных случаев ситуация обратная. Клиент несет весь ценовой риск, однако риск качества ниже, поскольку провайдер услуг не имеет стимула экономить время. На самом деле всё как раз наоборот. Система фиксированных цен лучше приспособлена к стандартизированным услугам. Чем специфичнее и индивидуальнее требования, тем скорее следует прибегнуть к ценообразованию для конкретных случаев. Обе формы следует по-разному оценивать с точки зрения маркетинга. Стандартные услуги следует позиционировать на рынке аналогично классическим брендовым продуктам, у которых есть четко определенные фиксированные цены.

Многие услуги в течение жизненного цикла подвергаются усиленной стандартизации, как и продукты. Стандартизированные услуги с фиксированными ценами всё чаще используются провайдерами услуг – налоговыми консультантами, юристами, врачами и больницами. Определение оптимальной фиксированной цены на стандартную услугу несколько отличается от оптимизации цен на продукты. Помимо прочего, следует определить функцию «цена-отклик» и функцию затрат, и здесь применимы все проверенные методы. Напротив, ценообразование для конкретных случаев больше всего напоминает принцип «издержки плюс», поскольку здесь доминирует элемент издержек, а готовность клиента платить учитывается неявным образом. В то же время следует осознавать, что время, требуемое для оказания услуги, зачастую является самой надежной отправной точкой при установлении цены, независимо от того, делается ли это априори в целях прогнозирования или постфактум для выставления счетов. Здесь, однако, было бы уместным предупредить об опасности применения в качестве базиса полных издержек. Недогруженность мощностей означает, что постоянные затраты распределяются на малый объем продаж, а это в свою очередь ведет к повышению цен на единицу продукции. Таким образом, при назначении почасовых ставок следует исходить из условия нормальной или стандартной загрузки мощностей, не беря в расчет краткосрочные влияния.

При приобретении продукта сам акт покупки и ценовая коммуникация, или, скорее, переговоры о цене, часто происходят одновременно. В сфере услуг ситуация, как правило, другая. Некоторые услуги предоставляются (провайдером) или получаются (клиентом) без предварительного соглашения о цене. Во многих случаях пациент заранее не спрашивает доктора, во сколько обойдется обследование или лечение. С другой стороны, бывает трудно заранее спрогнозировать, сколько времени и усилий потребует оказание услуги (например, диагностика и ремонт неисправного обогревателя или компьютера). На практике, в силу подобных взаимоотношений, наблюдаются самые разные виды ценовой коммуникации. Коммуникация цен провайдерами услуг осуществляется не только открыто, на сайте компании, но и более завуалированными способами. Когда скидки индивидуальным клиентам выше, чем те, что озвучиваются на сайте, рекомендуется осуществлять такие меры как можно осмотрительнее, чтобы не рассердить постоянных клиентов [28].

Некоторые провайдеры рекламируют цены конкретных услуг на рекламных щитах, в буклетах или онлайн. Это можно делать добровольно или по требованию регуляторных органов. Среди таких примеров – гостиницы, рестораны и автомойки. Другие сектора услуг работают по почасовым, суточным или помесячным ставкам. Тогда цена услуги становится функцией затраченного времени, которое указывается в счете. Среди примеров можно назвать услуги мастеров, юристов и консультантов. Есть еще одна модель – ценообразование исходя из успешности. В таких случаях цена зависит от других переменных. Виды ценообразования на основе успешности включают в себя комиссионные агентов недвижимости, а также Концепцию партнерства Enercon, согласно которой цена обслуживания ветровых турбин зависит от их производительности [29] (см. главы 9 и 14).

Интернет оказал серьезнейшее воздействие на коммуникацию и сравнение цен на услуги. В сфере стандартизированных услуг, таких как авиаперелеты или отдых, гостиницы и аренда автомобилей, преобладает сравнение цен и покупки онлайн. Порталы краудсорсинговых услуг, такие как Yelp, дают покупателям возможность сравнить и оценить местный бизнес и подрядчиков. Amazon предлагает Amazon Home Services, интернет-портал услуг. Эти предложения повышают прозрачность цен и стимулируют конкуренцию. Также это повышает прозрачность ценности, во многом благодаря системам проверки. Мы подробнее поговорим об этом в главе 14. Ценовой эффект услуги в значительной мере зависит от коммуникации. Таким образом, эта тема требует пристального внимания.