В данной главе мы изучили специфические аспекты прайс-менеджмента услуг. Обобщим ключевые моменты.

• Специфические аспекты услуг, относящиеся к цене, включают нематериальность, интеграцию клиентских ресурсов, соотношение между постоянными и переменными издержками, невозможность передавать услуги от одного лица другому, опыт провайдера и доверие к нему как основа и локальный характер оказания услуг.

• Услуги отличаются сильной неоднородностью, о чем говорит широчайший спектр методов ценообразования.

• Интеграция клиентских ресурсов (это могут быть сами клиенты и их объекты) влияет и на издержки, и на результат оказания услуг. Таким образом, интеграция способствует индивидуализации услуг и их цен.

• За счет интеграции передача услуги от одного лица другому невозможна (если только на это согласен провайдер услуги). Это свойство повышает реализуемость и эффективность персональной дифференциации цен.

• Невозможность хранить услугу (то есть ее невосполнимость) выводит на передний план дифференциацию цен по времени.

• Цена – хороший инструмент управления загрузкой мощностей наряду с фиксированной производительностью, что свойственно для капиталоемких и техноемких услуг.

• Локальный характер оказания услуг способствует региональной дифференциации цен. Однако новые технологии способны ослабить или преодолеть локальность.

• Сфера услуг открывает интересные возможности для нелинейных, многомерных и сложных ценовых структур, а также для пакетирования цен.

• Управление доходами рекомендовано, если выполняются определенные условия спроса и предложения (например, фиксированная производительность, низкие переменные издержки, неоднородные клиенты, которые делают заказ заранее). Этот подход не ограничивается чистыми ценообразующими мерами. Его задача – загрузка мощностей с учетом максимизации прибыли. Для управления доходами необходима всеобъемлющая база данных, а также продвинутые модели прогнозирования и оптимизации.

• Провайдеры услуг могут эффективнее внедрять дифференциацию цен, чем продавцы материальных товаров. Одна из причин этого заключается в том, что клиенты более толерантны к большой разнице цен на услуги, чем на товары.

• Принимая решение о том, назначать ли заранее фиксированную цену или индивидуальную цену по факту, следует уделить пристальное внимание восприятию и разделению риска между провайдером и клиентом.

В сфере услуг дифференцированный, комплексный прайс-менеджмент открывает громадные возможности повышения прибыли. Однако, чтобы воспользоваться этим преимуществом, провайдер должен иметь глубинное, детальное понимание всех сложных взаимоотношений. Во многих секторах услуг прайс-менеджмент развит гораздо хуже, чем в производственных отраслях. Это резко противоречит тому факту, что на долю услуг приходится три четверти ВВП в странах с развитой экономикой. Усовершенствование прайс-менеджмента услуг обладает огромным потенциалом в плане создания стоимости и прибыльности.