Промышленные товары – это продукты и услуги, которые приобретаются не конечными потребителями – физическими лицами, а организациями (производственными компаниями, общественными учреждениями, государственными органами) для производства других товаров или услуг, которые в свою очередь напрямую или через посредников продаются конечным потребителям [1, 2]. Промышленные товары охватывают очень широкий спектр позиций, от сложных систем, таких как энергостанции или железнодорожные системы, до стандартных продуктов вроде болтов и канцелярских товаров. Соответственно диапазон проблем и процессов ценообразования также очень широк. Промышленные товары могут пересекаться с потребительскими, точно так же, как некоторые потребительские товары могут приобретаться и использоваться в производстве. Один из примеров – это пищевые продукты, которые покупаются и конечными потребителями, и крупными кафетериями, ресторанами, компаниями катеринга и т. д. В большинстве случаев, однако, форма представления, размер упаковки и цены для физических лиц и компаний бывают разными.

Говоря в общем, любые товары, которые продаются организациям или компаниям, считаются промышленными. Говорят также о маркетинге среди организаций в деловой сфере (В2В маркетинг).

Исследователи маркетинга промышленных товаров уделяли относительно мало внимания цене, а на передний план всегда выходили такие вопросы, как покупательское поведение, стратегия и планирование [3, 4]. В этой главе мы будем рассматривать такие связанные с ценой аспекты, как анализ экономической эффективности, тендеры и торги, аукционы и ценовые переговоры. Мы изучим специфические характеристики ценообразования промышленных товаров в соответствии с типологией бизнеса или сопутствующих деловых транзакций. Затем мы подробно исследуем этапы анализа, принятия решений и реализации цен.

Известная типология промышленных товаров классифицирует транзакции по «интенсивности деловых отношений» и «степени индивидуальности предложения» [1, 5, 6]. Классификация представлена на рис. 11.1. Сделки на наличный товар обладают определенным сходством с классическим маркетингом потребительских товаров. Стандартизированные товары (например, канцелярские товары, крепежные материалы или компьютеры) продаются самым разным покупателям. Однородные товары годятся для продажи на аукционах. В других случаях возможно ценообразование исходя из ценности для потребителя. В инвестиционном или, к примеру, тепличном бизнесе предложение привязано к индивидуальному клиенту. Поскольку зачастую рыночная цена неизвестна, применяется особая калькуляция издержек, или же компания-покупатель проводит тендер. В системном бизнесе первая покупка инициирует поток последующих приобретений (расходные материалы, запчасти или услуги по техобслуживанию). Большинство видов операций или сделок в секторе В2В предусматривают некую форму ценовых переговоров.

Рынкам промышленных товаров присущи те же особенности [1, 7, 8].

• Решение о покупке принимает закупочный центр, состоящий из нескольких человек с разными интересами.

• Покупатели в большинстве случаев обладают хорошей информационной базой для принятия решений, которая основана на глубинном анализе поставщиков. Потребительские свойства промышленных товаров зачастую легче поддаются квантификации, чем свойства потребительских товаров.

• Крупные проекты часто носят мультиорганизационный характер, то есть включают в себя банки, другие компании или внешних консультантов.

• Многие проекты уникальны и реализуются по техническим заданиям заказчика.

• Покупки или приобретения в целом осуществляются по формализованной процедуре, и зачастую контракты заключаются после тендера или конкурсной процедуры.

• Некоторые поставщики промышленных товаров ставят себя в зависимость от «производного спроса» и должны в этих случаях при ценообразовании принимать в расчет деятельность вниз по цепочке создания стоимости (то есть клиентов своих клиентов).

• Часто и на стороне спроса, и на стороне предложения работает очень немного компаний (двусторонняя олигополия). Например, есть всего несколько признанных поставщиков поршней для автомобильных двигателей.

Рис. 11.1. Классификация бизнеса в секторе промышленных товаров [6]