Редко случается так, что компания предлагает только один продукт или одну услугу. Большинство предлагают множество продуктов и/или услуг. Будет ли подобная мультипродуктовая модель влиять на прайс-менеджмент, зависит от уровня взаимозависимости объемов и затрат для отдельных продуктов. Если только продукты не позиционируются на абсолютно разных рынках или сегментах рынка, вполне вероятно, что такие взаимозависимости существуют.

Если существуют взаимозависимости между продуктами в продуктовой линейке, цену максимизации прибыли нельзя определять для каждого продукта по отдельности.

Максимизация прибыли требует принимать взаимозависимости в расчет. Мы будем выделять четыре разных вида взаимосвязей между продуктами.

Считается, что между продуктами, отвечающими одинаковым или сходным потребностям, имеются конкурентные или заместительные отношения. Как правило, клиенты покупают один продукт из нескольких возможных или покупают меньше одного продукта и больше другого. Здесь перекрестная ценовая эластичность конкурирующих продуктов положительная. Когда цена одного продукта растет, спрос на него, скорее всего, снижается, а спрос на заместительные товары возрастает. Примеры продуктов, которые считаются полными заместителями, – это автомобили или пакеты услуг для отдыха. Также наблюдается поуровневое замещение между разными сортами вина или билетами на поезд либо самолет.

Обычно компания, имеющая заместительные продукты в своей продуктовой линейке, стремится поддерживать «каннибализацию» между своими продуктами на низком уровне. Прайс-менеджмент – важный инструмент при достижении этой цели.

Если продукты образуют ценность вместе, то между ними имеются взаимодополняющие отношения. Если покупатели покупают больше одного продукта, то приобретают одновременно больше и второго. Перекрестная ценовая эластичность взаимодополняющих продуктов отрицательная, то есть повышение цены на один продукт снижает объем продаж не только этого продукта, но и дополняющего. Взаимодополняющие отношения могут быть фиксированными (ограничительными) или переменными. Примеры фиксированных отношений – это автомобили и кондиционеры или дома и отопительные установки. Переменные отношения между взаимодополняющими продуктами – это кофе и сахар или вино и сыр.

Время часто играет важную роль в отношениях между продуктами. Приобретение главного продукта зачастую со временем приводит к покупке других взаимосвязанных продуктов или услуг. Для продуктов, подверженных сильному износу, таким как дизельные двигатели, машинное оборудование или реактивные моторы, издержки, связанные с дополняющими продуктами и услугами, могут в несколько раз превосходить цену покупки главного продукта. Другие примеры динамических отношений между продуктами – это принтеры и картриджи или приборы для измерения сахара в крови и контрольные полоски.

В некоторых случаях оптимальный вариант – это продавать главный продукт по ценам ниже издержек. Общий результат по-прежнему останется оптимальным, поскольку дополняющие продукты продаются по ценам с высокой маржой. Такая дифференцированная ценовая политика основана на том, что ценовые эластичности главного и дополняющего продуктов резко различаются.

С динамической точки зрения границы между заместительным и дополняющим продуктом могут быть нечеткими. Два продукта, которые со статической точки зрения могут считаться заместительными, со временем становятся дополняющими. Причиной может послужить, к примеру, потребность в разнообразии, поскольку многие клиенты предпочитают со временем менять бренды, а не покупать всё время один и тот же. Прохладительные напитки, йогурт и мороженое подпадают под этот случай.

Помимо взаимосвязей между продуктами одной компании, основанных на их использовании, существуют и более общие случаи передачи информации. Позитивный или негативный опыт использования одного продукта может быть перенесен на другие продукты того же изготовителя, причем такой опыт будет иметь соответствующее положительное или отрицательное влияние на готовность платить за эти другие продукты. Симон [39] подробно проанализировал такие случаи «передачи репутации». Они широко распространены. Их значимость для прайс-менеджмента зависит от интенсивности передачи информации. Иногда имеет смысл предлагать определенные вводные, первичные или базовые продукты по выгодным низким или даже отрицательным ценам, чтобы клиент получил положительное впечатление, и у товара создалась репутация, которая перейдет на другие продукты компании.

Мы рассматриваем случай монополии и исходим из того, что перекрестная функция «цена-отклик» для множественных продуктов имеет следующий вид:

где q_i – это объем продаж продукта i. Переменные p1….,pn – это цены на n продуктов в линейке. Поскольку наш случай статический, можно исключить коэффициент времени.

Для функции (6.2) прямые ценовые эластичности выглядят так:

Перекрестная эластичность ε_ij обозначает процентное изменение продаж продукта i, где цена продукта варьируется на 1 %.

Целевая функция – это максимизация итоговой прибыли продуктовой линейки:

Ci(qi) представляет собой, как правило, функцию издержек для продукта i; мы исходим из отсутствия взаимозависимости значений затрат. После взятия частичной производной функции прибыли для всех цен и определенной переформулировки получаем условие оптимальной цены продукта j:

Это так называемая формула Ниханса [40].

В первом слагаемом формулы (6.4) мы узнаем знакомую формулу Аморозо – Робинсона (5.2), которая определяет изолированную оптимальную цену, то есть цену без учета взаимозависимостей с другими продуктами. Перекрестная оптимальная цена продуктов – это сумма изолированной оптимальной цены и поправочного члена, который равен значению взаимозависимостей в продуктовой линейке. Этот поправочный член включает эластичности, объемы продаж и удельные контрибуционные маржи. Если рассматривать выражение (6.4) для всех n продуктов одновременно, каждая цена зависит от всех эластичностей и всех маржинальных затрат всей продуктовой линейки. Невозможно сделать общий вывод относительно эффектов перекрестных взаимозависимостей продуктов для оптимальной цены, поскольку все цены зависят друг от друга. Чтобы прийти к интерпретируемым заключениям, нужно вывести исходные предпосылки при прочих равных. Нужно исходить из того, что в правой части выражения (6.4) одновременно меняется только одна переменная. Помимо необходимого условия (6.4), нужно определить условие достаточное. Это выполняется, когда прямые коэффициенты ценового эффекта для всех продуктов больше, чем непрямые коэффициенты [41, 42].

Когда продуктовая линейка включает в себя только заместительные продукты, все перекрестные ценовые эластичности ε_ij положительные. В этом случае, и если ε_i < –1, член суммирования в выражении (6.4) отрицательный. Следовательно, оптимальная перекрестная цена продуктов p_i* при прочих равных выше, чем изолированная оптимальная цена, согласно формуле Аморозо – Робинсона. Относительно изолированной оптимальной цены оптимальная перекрестная цена продуктов p_j* тем выше, чем:

• больше количество продуктов;

• больше перекрестные ценовые эластичности ε_ij;

• больше удельные контрибуционные маржи других продуктов;

• прямая ценовая эластичность ε_i ближе к –1;

• больше соотношение объемов продаж i и j.

Если взаимоотношения чисто заместительные, ценообразование для продуктовой линейки дает более высокие цены, чем для продуктов по отдельности.

Если отношения исключительно взаимодополняющие, все перекрестные ценовые эластичности ε_ij отрицательные, и если ε_i < –1, член суммирования в выражении (6.4) положительный. Таким образом, он вычитается из слагаемого формулы Аморозо – Робинсона. Тогда из этого следует, что оптимальная перекрестная цена продукта p_j* тем ниже, чем:

• больше продуктов в продуктовой линейке;

• больше перекрестные ценовые эластичности ε_ij (в абсолютном выражении);

• больше удельные контрибуционные маржи других продуктов;

• прямая ценовая эластичность ε_i ближе к –1;

• больше соотношение объемов продаж i и j.

Типичный случай ценообразования для продуктовой линейки взаимодополняющих продуктов – это специальные предложения или скидки в розничной торговле. Ритейлер хочет применить низкую и даже отрицательную удельную контрибуционную маржу к продукту по специальной акции, надеясь привлечь клиентов, которые также будут покупать более прибыльные товары по высоким ценам. Из формулы (6.4) можно видеть, что оптимальная цена может быть ниже маржинальных затрат на соответствующий продукт, имея даже отрицательное значение (см. главу 14). С точки зрения бизнеса запрет компании с большим ассортиментом взаимосвязанных продуктов продавать некоторые из них ниже уровня маржинальных затрат необоснован.

Условие (6.4) также объясняет, почему оптимальная цена на один и тот же продукт может различаться у разных компаний даже при одинаковых издержках. Тогда понятно, почему АЗС при супермаркетах продают бензин по ценам ниже, чем отдельно стоящие.

Если в рамках продуктовой линейки существуют одновременно заместительные и взаимодополняющие отношения, нельзя однозначно определить знак члена суммирования в формуле (6.4). В подобных случаях сила заместительных и взаимодополняющих эффектов будет определяться тем, насколько оптимальная перекрестная цена продуктов выше или ниже изолированной оптимальной цены. Мы продемонстрируем этот вывод на двух отдельных примерах заместительных и взаимодополняющих отношений.

Таблица 6.11. Параметры для примера заместительных взаимоотношений

Мы исходим из линейных функций «цена-отклик» и затрат с параметрами, показанными в табл. 6.11. За исключением параметра перекрестного ценового эффекта b_ij, параметры обоих продуктов идентичны. Чтобы вывести оптимальные перекрестные цены продуктов, используем выражение (6.4) и получим p*1= $18,16 и p*2 = $17,61. Достаточные условия глобальной максимальной прибыли выполняются, потому что все параметры прямых ценовых эффектов больше непрямых.

Результат обоснован на рис. 6.13. Здесь показана ситуация π_j прибыли при различных сочетаниях p₁ и p₂ с использованием изопрофитных кривых. Кривые, представляющие равную прибыль по каждому индивидуальному продукту (π₁ и π₂), показаны пунктирными линиями, а общая прибыль π обозначена сплошной линией. Стрелки показывают направление роста прибыли. Повышение цены p₁ при прочих равных обеспечит прирост дохода и прибыли для продукта 2 (при отсутствии изменения цены и положительной удельной контрибуционной маржи), поскольку на него придется больший спрос. Компанию интересует не прибыль по отдельному продукту, но общая прибыль π. На рис. 6.13 точка максимальной общей прибыли отмечена звездочкой. Оптимальные перекрестные цены равны p₁* = $18,16 и p₂* = $17,61.

Для сравнения рассчитаем изолированные оптимальные цены. Получим p₁* = $16,03 и p₂* = $14,10. На рис. 6.13 данная ценовая комбинация показана большой точкой. Результаты перекрестного и оптимального ценообразования показаны рядом в табл. 6.12.

Рис. 6.13. Изопрофитные кривые для двух заместительных продуктов

Таблица 6.12. Оптимальные значения на примере продуктов с заместительными отношениями

Перекрестные оптимальные цены на продукт 1 и продукт 2 на 13,3 и 24,9 % выше соответствующих изолированных оптимальных цен. Разница больше для продукта 2, потому что отрицательное влияние более низкой цены p₁ на объем продаж продукта 1 гораздо сильнее, чем аналогичный эффект для продукта 2. Это объясняется более высокими коэффициентами перекрестных эффектов (25 против 10).

Общая прибыль при перекрестной ценовой оптимизации – $580, или на 5,7 % выше изолированного оптимума. Однако ситуация с прибылью по отдельным продуктам совершенно другая. Логически продукт 2 демонстрирует более высокую прибыль в изолированной ситуации с разницей $345. Что интересно, общий доход следует противоположному тренду. При перекрестной оптимизации по продуктам общий доход составляет $285, или на 1,9 % ниже. В нашем случае компания сознательно не пользуется возможностью получить полный доход от продукта 2, чтобы выйти на повышенный доход и прибыль от более выгодного продукта 1.

Мы рассматриваем значения параметров для двух продуктов из табл. 6.11. Но знак перекрестного параметра bij отрицательный для взаимодополняющих продуктов.

Ситуация для взаимодополняющих продуктов показана на рис. 6.14. Изопрофитные кривые для продуктов 1 и 2 показаны пунктиром, а слошной эллипс символизирует общую прибыль π. Звездочкой помечена ценовая комбинация для максимальной общей прибыли. Точка показывает сочетание цен, дающее самую большую общую прибыль по отдельным изолированным товарам. Стрелки показывают направление роста прибыли.

Система изопрофитных кривых вращается по сравнению с одним из заместительных продуктов. Повышение цены на продукт 1 снижает прибыльность продукта 2, поскольку объем q₂ снижается.

Результаты показаны в табл. 6.13. Для перекрестной оптимизации по продуктам цены ниже, но общая прибыль выше, чем в изолированном случае. Компания теряет $40 прибыли с продукта 2, чтобы сгенерировать дополнительные $110 прибыли с продукта 1. В этом случае доход перекрестной оптимизации по продуктам на $554 больше.

Ценовая оптимизация по продуктам сложнее, чем изолированная. Здесь имеются две проблемы. Во-первых, ценовая оптимизация по продуктам имеет смысл только в том случае, если соответствующие коэффициенты перекрестных ценовых эффектов можно измерить с достоверностью. Во-вторых, главное условие здесь – это умение компетентно принимать ценовые решения по всем релевантным продуктам.

Чтобы измерить перекрестные ценовые коэффициенты, компания должна задействовать все источники данных и аналитические методы, рассмотренные в главе 2. Для большого количества продуктов (n > 3), однако, имеются дополнительные трудности. Основная проблема эконометрических прогнозов – это мультиколлинеарность различных цен. Более надежный подход – это экспертные оценки и/или совместное измерение. А наилучший подход – это модели поддержки принятия решений, которые позволяют детально симулировать заместительные и взаимодополняющие отношения. Компания Simon-Kucher & Partners выполнила тысячи подобных симуляций для авомобильного, фармацевтического, банковского и других рынков, добившись хороших результатов [43].

Оптимизация по продуктам в децентрализованной организации может привести к конфликтам, так как здесь приходится жертвовать прибылью с одного или нескольких продуктов, чтобы получить больше прибыли с других. Если продукты отнесены к разным центрам прибыли, центр прибыли, который «приносится в жертву», не заинтересован в оптимизации прибыли по продуктам. Это равно справедливо для заместительных и взаимодополняющих отношений.

Значение данных конфликтов на практике может быть очень большим, как демонстрируют нижеследующие отношения.

• Первая покупка или запчасти и услуги.

• Машина или расходные материалы.

• Деловые или физические клиенты в банке.

• Легковые или коммерческие автомобили.

По возможности следует учитывать перекрестные отношения между продуктами на первых этапах учреждения компании. Другой способ урегулирования конфликтов – это отдать должное «жертвующему» центру прибыли за его вклад в получение прибыли другим подразделением или центром. Хотя в теории это верно, но может спровоцировать сопротивление подразделения, которое вынуждено отдавать должное другому. Чем надежнее можно измерить отношения, тем выше вероятность, что система будет сочтена приемлемой.

Рис. 6.14. Изопрофитные кривые для двух взаимодополняющих продуктов

Таблица 6.13. Оптимальные значения на примере продуктов с взаимодополняющими отношениями

Пакетирование – это предложение двух и более продуктов или услуг по одной комбинированной цене. «Пакетирование цен происходит, когда поставщик объединяет несколько разнородных продуктов в одном комплекте, или пакете, а потом назначает одну общую (пакетированную) цену» [44].

Примеры пакетирования цен можно встретить в разных секторах.

• Рестораны фаст-фуда предлагают блюдо и напиток по фиксированной цене.

• Провайдеры кабельного телевидения и связи предлагают пакеты, включающие в себя проводную и мобильную телефонию, Интернет и кабельное телевидение.

• Планы Интернета или мобильной связи включают доступ к потоковым сервисам, например, Netflix или Spotify.

• Производители стиральных и посудомоечных машин предлагают пакеты, включающие в себя моющие средства и стиральные порошки.

• Пакеты ПО включают разнообразные приложения.

Компании используют пакетирование цен для разных целей:

• Повышение прибыли за счет дифференциации цен. При пакетировании цен клиенты платят одну и ту же пакетированную цену. Но, так как у всех разная готовность платить за компоненты пакета, имеет место неявная ценовая дифференциация.

• Сегментация цен. Если у клиентов есть возможность выбирать между пакетированным предложением и непакетированными компонентами, существование пакета приводит к различной сегментации клиентов.

• Снижение ценовой эластичности. Снижение ценовой эластичности может происходить, когда пакет совмещает в себе продукт с высокой эластичностью и продукт с низкой эластичностью.

• Маскировка индивидуальных цен. Если указана только цена пакета, потребителям непросто понять, каковы будут цены на отдельные продукты в нем.

• Маскировка повышения цен. Пакетирование цен – хороший инструмент умной коммуникации повышения цен, при этом клиенты не ощущают несправедливости.

• Использование преимуществ психологических процессов ценовой оценки. В духе теории перспектив (см. главу 4) необходимость платить только одну цену за пакет вместо отдельных цен за каждый компонент может понизить отрицательную полезность, ассоциирующуюся с множественными платежами.

Пакетирование цен проявляется во многих формах. Они представлены на рис. 6.15. Большинство случаев пакетирования цен предусматривают решения «да-нет», то есть клиент либо покупает пакет, либо не покупает. Ситуация «переменное количество» имеет место при продажах товаров с принудительным ассортиментом и назначении надбавок по результатам продаж.

Ранее оптимальность пакетирования цен объяснялась экономией издержек на производство, транзакционную деятельность и информирование, а также взаимодополняющим характером компонентов пакета [45–47]. Очевидно, что экономия издержек обусловливает выгодность пакетирования. Взаимодополняемость повышает преимущества пакетирования цен, но не является его обязательным условием. Пакетирование продуктов, которые не являются взаимодополняющими, также может иметь смысл.

Adams и Yellen [48] показали, что пакетирование цен позволяет компании эффективнее извлекать надбавку неоднородных потребителей, чем если продавать им товары по индивидуальным ценам. Пакетирование цен, таким образом, сходно с нелинейным ценообразованием. Oren et al. [49] применяют концепцию нелинейного ценообразования к множественным продуктам, но со следующими важными отличиями.

• Пакетирование цен имеет смысл только в том случае, если клиенты неоднородны, а нелинейное ценообразование выгодно и при однородных, и при неоднородных клиентах.

• Пакетирование цен подходит, прежде всего, для случаев «да-нет» и в меньшей степени для случаев «переменное количество», в то время как нелинейное ценообразование соответствует только последним случаям.

Рис. 6.15. Формы пакетирования цен [44]

Рис. 6.16. Назначение единой цены по сравнению с пакетированием цен

Чтобы пояснить эти выводы, обратимся к примеру из табл. 6.14. В таблице показаны максимальные цены для продуктов А и В и пяти клиентов. Максимальные цены соответствуют ценности, которую из этих продуктов извлекает соответствующий клиент. Максимальная цена пакета продуктов А + В равна сумме максимальных цен для обоих продуктов.

Позиции максимальных цен на продукты А и В для всех клиентов графически представлены в левой части рис. 6.16. Мы исходим из того, что переменные удельные затраты равны нулю. Это утверждение ни ограничивает, ни изменяет общей достоверности базового принципа. Оптимальные индивидуальные цены p_А* = $5 и p_B* = $4.

При данном сочетании цен отдельные клиенты ведут себя следующим образом: первый покупает только продукт А, второй покупает только продукт В, третий покупает А и В, а клиенты четвертый и пятый не покупают ничего. Продано по две единицы товаров А и В, общая прибыль равна $5 x 2 + $4 x 2 = $18. Прибыли равны π_А = $10, π_B = $8 и достигают своих соответствующих максимумов.

При чистом пакетировании компоненты пакета продаются исключительно в комплекте по одной общей цене. Купить компоненты пакета по отдельности нельзя. Клиент может только выбирать, покупать пакет или нет.

Что происходит, когда фирма предлагает продукты А и В из табл. 6.14 в виде пакета? Оптимальная цена пакета – $5,50. Данная ситуация отражена в правой части рис. 6.16. Вдоль кривой с отрицательным уклоном в 45 градусов p_А + p_B = $5,50. При чистом пакетировании предыдущая структура рынка (четыре клиентских сегмента, четко различимых в левой части рисунка) превращается всего в два сегмента: те, кто покупает пакет, и те, кто не покупает. Покупатели – это клиенты 1, 2, 3 и 4. Клиент 5 не покупает. Пакетирование цен сокращает неоднородность клиентов [5, 50]. Компания создает прибыль $5,50 x 4 = $22, которая на 22 % выше, чем максимальная прибыль без пакетирования. Всё еще удивительнее, если обратить внимание на то, что цена пакета $5,50 существенно ниже $9, суммы двух изолированных оптимальных цен для А и В. Чтобы также привлечь клиента 5, нужно снизить цену пакета до $4,20, что сократит общую прибыль до 5 × $4,20 = $21. Но это по-прежнему больше оптимума без пакетирования.

Причина повышения прибыли с $18 до $22 состоит в том, что пакетирование лучше способствует извлечению надбавки потребителей. По сути, чистое пакетирование – это создание компанией нового продукта. Цена пакета устанавливается таким образом, что потребительская надбавка с одного продукта переносится на новый комбинированный продукт. В нашем примере клиент 1 обеспечивает потребительскую надбавку $6 – $5 = $1 на продукт А без пакетирования, однако готовность платить за продукт В на $3 ниже. Если компания делает выбор в пользу чистого пакетирования, эта цена представляет собой сокращение суммы двух максимальных цен клиента 1 за продукт А и В. Цена $5,50 достаточно низкая, чтобы побудить клиента 1 купить пакет. Ситуация клиента 2 другая. Потребительская надбавка на продукт В составляет $1, но готовность платить за продукт А на $3,2 ниже. Снижение пакетной цены относительно суммы двух индивидуальных максимальных цен А и В как раз достаточно, чтобы побудить клиента 4 купить пакет. Возможно, что даже если пакетирование увеличивает прибыль, компания получает меньше прибыли от отдельных клиентов, чем получила бы, продавая продукты по отдельности. Это случай клиента 3, который купил бы оба продукта за общую цену $9 по их изолированным оптимальным ценам. При чистом пакетировании клиент 3 платит всего $5,50, что снижает прибыль на $3,50 с этого конкретного клиента.

Таблица 6.14. Максимальные цены на индивидуальные продукты и пакетирование цен

При смешанном пакетировании клиенты могут приобрести пакет по фиксированной цене или купить отдельные компоненты пакета по индивидуальным ценам. Это также называется пакетированием по выбору. В большинстве случаев цена пакета в смешанном пакетировании ниже суммы индивидуальных цен [51].

Пример из табл. 6.14 помогает увидеть преимущества смешанного пакетирования. Помимо пакета по цене $5,50, мы предлагаем продукт А отдельно по цене $2,40 и продукт В по цене $4 (p_B должна быть больше $3,10, чтобы сумма индивидуальных цен была не меньше цены пакета). Смешанное пакетирование представлено на рис. 6.17.

В этом новом сочетании клиент 5 покупает продукт А (но только продукт А), так что прибыль растет до $24,40 с $22. В общем, клиенты в треугольнике Х становятся покупателями продукта А, а клиенты в треугольнике Y – покупателями продукта В. Это помимо тех, кто покупает пакет. Смешанное пакетирование обеспечивает более детальную сегментацию рынка и повышает извлечение надбавки потребителей.

Schmalensee [50] высказывается о пакетировании цен следующим образом: «К достоинствам чистого пакетирования относится возможность снизить неоднородность покупателей, в то время как непакетированные продажи способны обеспечить высокие цены на каждый товар для покупателей, которым не нужен другой товар.

Рис. 6.17. Смешанное пакетирование цен

Смешанное пакетирование может реализовать оба преимущества, если пакет продается группе покупателей с соответственно более низкой неоднородностью и высокими надбавками для тех, кто только-только приглядывается и в основном заинтересован только в одном из двух товаров».

Специальные виды пакетирования цен включают:

• Продажи с нагрузкой. Здесь главную роль играет основной продукт (связывающий товар), к которому клиент должен купить один или более однородных добавочных продуктов (связанных товаров). Связывающий товар – это обычно продукт длительного пользования, а связанные товары – это расходные материалы. В качестве примеров можно привести принтеры и картриджы или бритвы и лезвия.

• Пакетирование цен с добавкой. Клиенты покупают добавочный продукт (товар-добавку), только если они уже приобрели основной продукт. Разница с продажами с нагрузкой заключается в том, что клиент может по-прежнему пользоваться основным продуктом, не приобретая никаких добавочных товаров. Один из примеров – компьютерные игры, где клиент имеет возможность выбрать расширения, но может и играть в базовую версию.

• Бонус за покупку. Клиенты получают либо фиксированную сумму денег, либо процент от общих трат в качестве благодарности или возмещения через определенный промежуток времени. Эту форму отличает то, что клиент необязательно должен в этот период времени что-то покупать, то есть что-то из компонентов пакета. Роль играет только общая сумма трат. Эту форму пакетирования часто предлагают в программах лояльности клиентов.

• Перекрестные купоны. Это значит, что клиенты получают купон на продукт В после того, как купили продукт А. Это неявная форма пакетирования цен.

Этим термином обозначаются раздельные продажи продуктов или услуг, которые обычно входили в состав пакета. Распакетирование выгодно при следующих условиях.

• Повышенная удельная прибыль от распакетирования. Повышение удельной прибыли происходит в случае индивидуальных продуктов с низкой ценовой эластичностью. В этой ситуации цена пакета становится слишком высокой с возникновением «пакетной системы».

• Экспансия рынка. Компания может иногда реализовать латентный спрос или выйти в новые сегменты рынка за счет вывода продукта из пакета.

• Повышение стандартизации и совместимости. Чем выше стандартизация и совместимость компонентов, тем рискованнее становится чистое пакетирование, поскольку клиенты могут сами составить себе пакет, купив компоненты у разных продавцов. Это создает конфликт между желанием отгородиться от конкурентов (за счет чистого пакетирования) и расширить свою долю рынка. По мере того как жизненный цикл продукта подходит к концу, а рынок переходит в стадию зрелости, баланс смещается в пользу распакетирования.

• Смещение доли добавленной стоимости.

Во многих отраслях существует тенденция назначения отдельных цен на услуги, которые обычно включаются в продажную цену продукта.

Интересный случай – функционал просмотра телепрограмм в автомобиле BMW 7. Первое поколение навигационной системы этой модели включало эту функцию без дополнительной оплаты. В последующих поколениях эта функция также была, но за отдельную плату. Эта отдельная плата в системе пятого поколения составляет €1250 [52].

В век любителей электронных книг распакетирование книг по отдельным главам становится общей тенденцией. Издательство Гарвардской школы бизнеса продает книги по отдельным главам, как и статьи из Harvard Business Review (HBR), за $8,95 каждая. Другие издатели также пользуются этой схемой под заказ. Подобные предложения привлекают читателей, которых могут интересовать только определенные темы в книге. Ежегодная подписка на HBR стоит $99. Тем, кто читает менее 11 статей в год, выгоднее покупать их по отдельности. Те, кто читает всего пять статей, платят вполовину меньше при схеме «под заказ». Распакетирование несет в себе определенные риски для продавцов, которые должны внимательно оценивать возможные последствия.

Революционная форма распакетирования была введена iTunes, когда стало возможным приобретать отдельные треки, а не целый альбом. Поразительный успех этого предложения частично обеспечила инновационная ценовая схема. Но и она не дает гарантии успеха в будущем. Сервисы потоковой передачи музыки, такие как Spotify, Amazon, Deezer или Tidal, предлагают планы фиксированных цен, позволяющие клиентам слушать столько музыки, сколько те желают, в сети или в записи, за ежемесячную оплату [53, 54]. Точно так же Amazon предлагает безлимитный доступ к Amazon Music подписчикам тарифа Prime.

Среди других неоднозначных примеров распакетирования можно назвать исключение провоза багажа из стоимости авиабилета. Начало этому положила Ryanair, а за ней и многие другие авиалинии стали брать за багаж дополнительную плату. Еще один пример распакетирования – услуги Sanifair в зонах отдыха на автострадах. Традиционно пользование туалетами в Германии на внутренних автодорогах (автобанах) было бесплатным. Но с 2003 года была установлена плата в 50 центов для всех, кроме детей до определенного роста. Это была форма ценовой дифференциации в семейном стиле. Люди с ограниченными возможностями также могли посещать туалеты бесплатно. За 50 центов клиенты получали купон, которым могли воспользоваться в любых заведениях в зонах отдыха. Подобная ценовая модель обеспечивала дифференциацию между теми, кто хотел только посетить туалет (и должен был платить 50 центов), и теми, кто также хотел купить какие-то продукты и получал за это купон на 50 центов, то есть мог бесплатно посетить туалет. В 2010 году цена за посещение туалета повысилась до 70 центов, но номинал купона остался по-прежнему 50 центов.

Внедрение пакетирования цен проходит в два этапа. Во-первых, компания определяет форму пакетирования. Затем она назначает уровень цен, применяя одни из трех методов.

1. Совокупное пакетирование. Цена пакета в точности соответствует сумме цен на отдельные продукты. Совокупное пакетирование цен использует Amazon для книг, кухонных товаров и товаров для дома.

2. Совокупное пакетирование с надбавкой: Цена пакета выше суммы отдельных цен. Это достаточно редкая форма. Один из примеров ее применения – это полные коллекции марок, за которые продавец может потребовать надбавку.

3. Совокупное пакетирование со скидкой: Цена пакета включает скидку, то есть она ниже суммы отдельных цен. Это обычная схема.

Важный аспект совокупного пакетирования со скидкой – это способ подачи снижения цены. Есть три способа представить цену и/или скидку.

1. Назначение цены на единый пакет. Цена пакета со скидкой показана вместе с ценами на отдельные компоненты (например, меню в ресторане).

2. Лидерское пакетирование. Клиент получает первый продукт по обычной цене, но дополнительные продукты из пакета предоставляются ему с нарастающей скидкой или даже бесплатно. Розничные сети торговли одеждой, например, Tie Rack или Jos. A. Bank, применяют данный подход, продавая первый товар за полную цену, а дополнительные – за полцены или ниже.

3. Назначение цены на единый пакет. На все продукты в пакете дается скидка. Один из примеров – онлайн-продажа вина, когда предлагается скидка в $15 с общей суммы, если клиент заказывает пакет из шести сортов вина.

Комбинированное предложение нескольких продуктов в виде пакета по одной общей цене – эффективный способ извлечения потенциальной прибыли. Пакетирование сокращает неоднородность спроса. Оно применяется в чистой или смешанной форме. Компании должны индивидуально, в зависимости от конкретной ситуации, определять, какая форма лучше и когда распакетирование даст лучшие результаты. Общего правила не существует, поскольку решения в области пакетирования зависят от распределения готовности платить клиентов.