6.2. Дифференциация цен

Дальше: 6.3. Ценовые решения по продуктам

Потребители имеют дело с дифференцированными ценами почти на все продукты и услуги. Яркий тому пример – Coca-Cola. На рис. 6.1 показана цена на охлажденную бутылку Coca-Cola объемом 20 унций (0,3 л) стоимостью от $1,25 до $3,49, в зависимости от места покупки. Таким образом, самая дорогая Coca-Cola стоит примерно в 2,8 раза больше, чем самая дешевая – знаменательная разница для идентичного продукта, который продается в одном и том же городе. Тот факт, что потребители регулярно платят эти цены, свидетельствует о разной готовности платить.

Coca-Cola – пример ценовой дифференциации, в целом приемлемой для покупателей, и не в последнюю очередь потому, что они сами выбирают, где покупать и какую цену платить. Такие случаи мы будем называть дифференциацией цен по собственному выбору.

Нижеследующий тест демонстрирует, что готовность платить за тот же продукт может сильно различаться в зависимости от ситуации. Скажем, человек отдыхает на пляже. Друг предлагает сходить за напитками и спрашивает, какую максимальную сумму тот готов потратить. Потом он раскрывает некоторую дополнительную информацию. В тесте А друг говорит: «Я пойду за напитками в ларек», а в тесте В: «Я обычно покупаю напитки в этом чудесном отеле у пляжа». Участники теста в группе А назвали максимальную цену $1,50, а в группе В – $2,65 [1]. Дифференциация цен – это чувствительная тема. В Японии Coca-Cola пыталась дифференцировать цены в зависимости от температуры воздуха [2]. Когда на улице жарко, прохладительный напиток обеспечивает больше ценности. Поэтому кажется логичным в жаркие дни повышать цену. Технология проста: нужно только установить термометры в торговых автоматах и автоматически корректировать цену в зависимости от температуры. Однако об этом стало известно заранее, и пошли протесты. Потребители сочли такую дифференциацию несправедливой. Так что Coca-Cola свернула проект. Потом в Испании маркетинговое агентство Momentum попробовало применить обратную тактику. Цена на Coca-Cola снижалась, если температура росла. Но это сочли скорее трюком, чем серьезным ходом [3].

Мир изобилует примерами ценовой дифференциации. Как и в случае с Coca-Cola, цены на миллионы товаров варьируются в зависимости от каналов сбыта. Огромные количества товаров повседневного спроса и модные аксессуары продаются по программам скидок, и цены порой снижаются до 75 % от обычного уровня. Отели дифференцируют цены в засисимости от спроса: когда в городе проходит торговая ярмарка, цены могут подскочить в разы от обычных.

Рис. 6.1. Цены на охлажденную бутылку Coca-Cola 0,3 л в крупном городе США (без налогов и депозитов)

Индустрия авиаперелетов считает, что нужно продавать каждое место по разной цене, если это возможно. Тарифы на электроэнергию и услуги связи меняются по времени суток или дням недели. Рестораны предлагают обеденные меню по сниженным ценам; вечером те же блюда могут стоить существенно дороже. Сниженные цены при предварительной оплате и скидки на каждое бронирование – обычное дело. Цены на аренду автомобилей дифференцируются по наличию и тысяче других критериев. Страховые компании, гостиничные сети, телекоммуникационные компании и туроператоры предлагают особые скидки членам ассоциаций, например, Американской автомобильной ассоциации (AAA) и аналогичных организаций. Члены ААА получают скидки в 10 % во многих гостиницах и ряде других мест – например, в фабричных торговых центрах. Кино, театры, некоторые спортивные клубы предлагают сниженные цены для студентов и пожилых людей. Можно получить оптовую скидку практически на всё. Многие цены на один и тот же товар сильно разнятся в мировом масштабе. Если высказать одной фразой, то ценовая дифференциация – повсеместно распространенное явление. Компании, не практикующие ценовую дифференциацию, теряют существенную долю прибыли.

6.2.1. Сегментация рынка как основа ценовой дифференциации

На рынке, как правило, встречаются потребители с разной готовностью платить, доходами, предпочтениями и покупательскими привычками. Компания может практиковать в отношении них общий или индивидуальный подход.

Однако в большинстве случаев сильно индивидуализированный прайс-менеджмент неэффективен и не является экономически разумным. На практике его применение не дает результатов, поскольку индивидуальные ценовые эластичности в точности неизвестны, а устанавливать цены на индивидуальном уровне сложно в организационном плане. С точки зрения экономики в большинстве случаев полное разукрупнение не имеет смысла, поскольку подгруппы или сегменты потребителей демонстрируют сходное поведение, а значит, затраты на обслуживание каждого отдельного клиента непозволительны с точки зрения прибыльности.

Таким образом, задача сегментации рынка исходя из цен заключается в том, чтобы распределить клиентов по сегментам на базе некоторых критериев. Клиенты в одном сегменте должны быть как можно более однородными, а вот сами сегменты – отличаться насколько возможно. Дифференциация цен применяется к этим различным клиентским сегментам с разными ценами. Преимущество здесь основано на неоднородной готовности платить в зависимости от сегмента. Сегментация рынка исходя из цен преследует две цели: определить сегменты и проработать их.

Определение сегментов рынка

Чтобы определить сегменты рынка, требуется прежде всего установить критерии и описать сегменты на их основе. Следующий этап – это операционализировать сегменты, чтобы проработать их в рамках сегментно-ориентированных маркетинговых акций. Критерии сегментации делятся на две базовые группы: демографическую (характеристики покупателей) и поведенческую (характеристики их действий) (рис. 6.2).

Критерии сегментации должны удовлетворять следующим требованиям.

• Поведенческая релевантность. Критерии сегментации должны быть тесно увязаны с аспектами покупательского и потребительского поведения клиентов.

• Наблюдаемость и измеримость. Компания должна выбрать критерии, которые можно без труда наблюдать и последовательно измерять.

• Стабильность на длинном временном горизонте. Распределение клиентов по сегментам должно оставаться стабильным на протяжении определенного времени и отражать их последовательное поведение.

• Достижимость. Компания должна иметь в своем распоряжении маркетинговые инструменты, чтобы обслуживать и отрабатывать сегменты.

Рис. 6.2. Критерии сегментации рынка

Дилемма часто состоит в том, что поведенческие характеристики напрямую соотносятся с формированием конкретного сегмента. Но такие критерии в большинстве случаев трудны в наблюдении, и основанные на них сегменты трудно отрабатывать. Напротив, легче наблюдать демографические черты и характеристики покупателей и отрабатывать целевые сегменты исходя из этих критериев, даже если их поведенческая релевантность не всегда ясна или очевидна. Одно из решений проблемы – многоступенчатый подход:

1. Сначала нужно определить сегменты на основе поведенческих характеристик.

2. Далее определяется взаимоотношение между поведенческими и общими покупательскими характеристиками.

3. Далее целевые сегменты необходимо переопределить, исходя из общих покупательских характеристик, которые сильно коррелированны с поведенческими.

Этапы 1 и 2 выполняются последовательно (например, с помощью анализа множественной регрессии) или одновременно (например, с помощью кластер-анализа).

Рис. 6.3 показывает, как может выглядеть сегментация рынка на основе ценовых эластичностей. Это бренд товаров для дома, для которого были определены ценовые эластичности по десяти регионам Европы. Измеренные эластичности имеют абсолютные значения в довольно широком диапазоне – от 1,4 до 2,8. Важнейшая причина подобных различий – это сильная дивергенция ценности бренда в отдельных регионах. Ставить единую цену смысла не имеет, поскольку компании придется пожертвовать значительной долей прибыли. Но в этой ситуации руководство компании не сочло возможным назначать десять разных цен. Поэтому были выбраны три сегмента.

• Сегмент 1: относительно низкая ценовая эластичность в диапазоне 1,4 – 1,9 (регионы 1, 6, 7).

• Сегмент 2: средняя ценовая эластичность в диапазоне 2,0 – 2,5 (регионы 3, 4, 9).

• Сегмент 3: высокая ценовая эластичность, больше 2,5 (регионы 2, 5, 8, 10).

Рис. 6.3. Региональная сегментация на основе ценовой эластичности (Simon-Kucher & Partners)

Затем компания решила назначить оптимальные цены в этих трех сегментах на основе соответствующих значений эластичности.

Существуют два базовых реальных подхода к сегментации рынка исходя из цен.

1. Сегменты делятся на основе критериев, которые априори должны вызвать ожидаемые ценовые реакции; затем рассчитываются ценовые эластичности для этих сегментов.

2. Сначала измеряются ценовые эластичности для отдельных клиентов, а затем клиентов с одинаковыми ценовыми эластичностями распределяют по сегментам.

Вторая задача – это определить и внедрить сегментно-ориентированные стратегии. Дифференциация цен решает обе задачи паралелльно, то есть оптимальные цены для каждого сегмента определяются и затем внедряются. В этом смысле эффективное разграничение сегментов рынка («разбивка») играет центральную роль. Разбивка должна помешать клиентам с высокой готовностью платить делать покупки по низким ценам.

Электронная коммерция и Big Data обеспечивают содержательную базу для рыночной сегментации. Фактическое покупательское поведение автоматически регистрируется, значительно улучшая эффективность адресного подхода. Индивидуализация цен становится технически возможной.

Сегментация рынка исходя из цен – это не метод как таковой. Это комплексное упражнение, которое можно выполнять разными методами. Методов здесь много – от чистой интуиции до многофакторного анализа (например, кластерного).

6.2.2. Теоретическая база ценовой дифференциации

Задача ценовой дифференциации – исследовать готовность потребителей платить, чтобы получить больше прибыли по сравнению с вариантом единой цены.

6.2.2.1. Определение ценовой дифференциации

Дифференциация цен имеет место, когда компания назначает разные цены на товары, идентичные или очень похожие по таким критериям, как местонахождение, время, потребительские свойства и количество. В это определение явным образом входят разные версии продукта, поскольку между ними с точки зрения спроса существуют очень тесные связи [4].

Для дифференциации цен требуются следующие условия [5].

• У клиентов разная готовность платить и, следовательно, разные ценовые эластичности.

• Можно сгруппировать разных клиентов как минимум в два сегмента, четко отличающихся друг от друга.

• Компания имеет определенную монопольную свободу действий, типичную на неидеальных рынках, чтобы извлекать надбавку потребителей или получать арендные платежи. Таким образом, ценовая эластичность не может быть конечной.

На практике, как правило, справедливы первые два условия. Хотя компания должна принимать соответствующие меры, чтобы третье также давало эффект. Третье условие требует определенного контроля. Компании могут легче устанавливать пространство монополии, если клиенты воспринимают их продукты или услуги как уникальное торговое предложение.

6.2.2.2. Задачи ценовой дифференциации

Помимо повышения прибыли за счет извлечения надбавки потребителей, компании могут решать с помощью ценовой дифференциации и другие задачи. Это демонстрирует стратегический треугольник на рис. 6.4.

Снижение затрат для потребителя можно, например, обеспечить за счет скидок на большие объемы. Если потребителю предложат такую скидку, это может побудить его приобрести больше товара (случай переменного количества). В то же время снижаются транзакционные издержки. Это значит, что повышенные объемы достигаются не потому, что клиентов становится больше, а потому, что одни и те же клиенты покупают больше.

Рис. 6.4. Задачи ценовой дифференциации

Клиентоориентированные задачи ценовой дифференциации сосредоточены на лучшем удержании клиентов и более высокой степени их удовлетворенности, чего можно добиться скидками за лояльность или двумерными ценовыми схемами, какие предлагает Amazon Prime.

Дифференциация цен также позволяет компании решать задачи в области конкуренции. Есть один реактивный подход – корректировать структуру цен с оглядкой на конкурентов. Этот случай можно наблюдать, когда клиенты склонны активно сравнивать цены и структуры цен. Проактивные конкурентные цели включают в себя выстраивание барьеров во избежание ухода клиентов (например, за счет бонусных программ) или возведение барьеров для входа конкурентов на рынок. Дифференцирование цен также имеет место, когда компании стремятся избежать конкуренции и занять ниши в данном ценовом спектре.

6.2.2.3. Задачи обеспечения ценовой дифференциации

Сегментно-ориентированная ценовая дифференциация включает две задачи: во-первых, определение оптимальной цены в каждом сегменте. Во-вторых, применение ценовой дифференциации таким образом, чтобы достичь предполагаемых целей и избежать арбитражных операций. Есть три отдельных случая.

Вариант 1. Полностью изолированные сегменты рынка

Сегменты можно отрабатывать по отдельности, тогда арбитражной ситуации не возникает. Объем продаж в сегменте i зависит только от цены p_i*. Перекрестная эластичность цен между сегментами в этом случае равна нулю. Для оптимизации не имеет значения, является ли выделение сегментов «естественным» или «произвольным». Важно только, чтобы выделение сегментов дало эффект.

При этих условиях дифференциация цен проста. Оптимальная цена в каждом сегменте рынка определяется сегментно-ориентированной формулой Аморозо – Робинсона:

где ε_i – это сегментно-ориентированная ценовая эластичность, а

– сегментно-ориентированные маржинальные затраты. Иными словами, каждый сегмент должен удовлетворять условию «маржинальный доход = маржинальные затраты». Следовательно, если маржинальные затраты (с учетом цены) в двух сегментах равны, маржинальный доход (но не цены!) также должны быть равны в оптимальном случае.

Вариант 2. Частично изолированные сегменты рынка

Если сегменты не являются изолированными или разделенными, как в варианте 1, сегментно-ориентированная функция «цена-отклик» имеет следующий вид:

Перекрестная ценовая эластичность между двумя сегментами положительная, как для конкурентных продуктов.

Это значит, что рост цен в одном сегменте ведет к частичному смещению потребителей в сегмент с более низкой ценой. Оптимальные сегментно-ориентированные цены определяются частичным производным функции прибыли и решением получившейся системы уравнений. Условие оптимальности обеспечивается в несколько этапов:

где ε_i – прямая ценовая эластичность, а ε_ij – перекрестная ценовая эластичность сегмента j относительно цены p_i. Уравнение (6.1) структурно соответствует так называемой формуле Ниханса [см. уравнение (6.4)] для оптимизации цен мультипродуктовыми компаниями.

В первом слагаемом мы видим формулу Аморозо – Робинсона. Член суммирования отражает влияние цены p_i на спрос в других сегментах. В этом выражении только значение (1 + ε_i) отрицательное, так что в целом член суммирования будет отрицательным. Вместе с отрицательным знаком перед членом суммирования это дает оптимальную цену, которая выше, чем оптимальная цена полностью разделенных или изолированных сегментов рынка.

Рис. 6.5. Установление единой цены и классическая дифференциация цен

Разница между оптимальными ценами в разных сегментах рынка тем выше, чем:

• больше ценовые эластичности ε_ij;

• больше удельные контрибуционные маржи в других сегментах;

• больше сегмент j зависит от объема по сравнению с сегментом i.

Вариант 3. Классическая модель ценовой дифференциации

В этом случае мы исходим из того, что есть только одна функция «цена-отклик», на основе которой можно определить оптимальные цены и сегменты одновременно (хотя сегменты не будут разделены оптимальным образом).

Классическую дифференциацию цен лучше всего отражает линейная функция «цена-отклик». Повышение прибыли за счет дифференциации цен достигается за счет извлечения надбавки потребителей.

На рис. 6.5 дается сравнение единообразного ценообразования и классической дифференциации цен. Мы принимаем в качестве исходных условий монопольную ситуацию, постоянные маржинальные затраты, отсутствие затрат на ценовую дифференциацию и линейную функцию «цена-отклик».

Общая потенциальная прибыль соответствует области треугольника А-В-С. Максимизирующая прибыль единая цена p* лежит, согласно формуле (5.3), на срединной точке между максимальной ценой В и переменными удельными затратами k. При единой цене p* компания получает прибыль, определяемую прямоугольником A-D-H-L. Прибыль при единой цене, таким образом, представлена прямоугольником, который попадает внутрь «треугольника потенциальной прибыли» A-B-C. Область треугольника D-B-H соответствует надбавке потребителей, то есть неизвлеченной готовности платить.

Если используется ценовая дифференциация с тремя ценами p1*, p* и p2*, прибыль повышается на количества, определяемые прямоугольниками D-E-F-G и L–I-J-K. Надбавка потребителей в этом случае снижается на количества, определяемые треугольниками I-H-J, G-F-H и E-B-F. Отсюда ясно, что повышенная прибыль от ценовой дифференциации получается за счет снижения надбавки потребителей. Таким образом, можно так сформулировать задачу классической ценовой дифференциации: следует двигаться от «прямоугольника к треугольнику».

На рис. 6.5 хорошо видно, что если мы имеем линейные функции «цена-отклик» и затрат, а также применяем совершенно индивидуальную, идеальную дифференциацию цен, общая прибыль вдвое выше, чем результат при единой цене. Общая поверхность двух треугольников D-B-H и L-H-C такая же, что у прямоугольника A-D-H-L.

6.2.3. Внедрение ценовой дифференциации

Проблема разделения или «разбивки» рыночных сегментов не решается поиском оптимальных цен. Жизненно важно, чтобы компания добилась того, чтобы клиенты в отдельных сегментах считали цены приемлемыми и не подрывали их. Соответствующие проблемы определяются как формой ценовой дифференциации, так и ее условиями. Чтобы изучить и понять их, прежде всего проведем разбивку типов ценовой дифференциации согласно таксономии Пигу. Тогда мы сможем разобрать отдельные виды внедрения дифференциации цен.

Пигу выделяет дифференциацию цен первого, второго и третьего типов, в зависимости от степени извлечения надбавки потребителей [6].

При ценовой дифференциации первого вида продавец назначает каждому клиенту точную максимальную цену. При этом извлекается вся надбавка потребителей. Поэтому данный случай называют идеальной ценовой дифференциацией.

Если продавец способен разделить клиентов по сегментам с различными максимальными ценами, а затем установить цены для каждого целевого сегмента, это считается ценовой дифференциацией второго типа.

Клиенты по-прежнему свободны самостоятельно делать выбор, то есть они не привязаны к какому-либо сегменту. Поскольку продавец не тратится на контроль, внедрение проходит относительно гладко. Проблема в связи с ценовой дифференциацией второго типа заключается в выборе продуктов с чувствительными взаимосвязями «цена-ценность», которые оптимально удовлетворяют соответствующему сегменту рынка.

При дифференциации цен третьего типа сегменты определяются на основе наблюдаемых и целевых критериев. Оптимальная цена для каждого сегмента будет тогда определяться на этой основе. Переход потребителей между сегментами при ценовой дифференциации второго типа невозможен или возможен только за счет определенных затрат, поскольку доступ в каждый сегмент привязан к соблюдению соответствущих критериев сегментации.

На рис. 6.6 представлена связь между тремя типами ценовой дифференциации по Пигу, а также наиболее общие формы ее внедрения.

Рис. 6.6. Типы ценовой дифференциации и формы их внедрения

Следует отметить, что региональную ценовую дифференциацию можно отнести к дифференциации второго или третьего типа. В зависимости от расстояния клиенты будут реагировать на региональные ценовые различия, проезжая больше, чтобы купить товар по низким ценам. Это происходит, например, когда бензин, сигареты, спиртное и другие продукты стоят намного ниже в другом штате или в соседней стране. Если такое путешествие невозможно, применяется дифференциация третьего типа. Это может произойти, к примеру, если для совершения покупки нужно приехать в конкретное место в некоем регионе, штате или стране.

6.2.3.1. Индивидуальная ценовая дифференциация (первого типа)

Индивидуальная дифференциация цен означает, что каждый клиент платит одну цену, в идеале – ту, что точно соответствует его готовности платить: так называемую максимальную цену. Так, некоторые американские университеты назначают плату за обучение, исходя из уровня дохода каждого конкретного студента [7]. В дифференциации первого типа меры по ценовой «разбивке» не нужны, поскольку арбитражные операции невозможны.

Однако индивидуальная ценовая дифференциация применяется редко; здесь нужно, чтобы продавец имел представление о готовности платить каждого отдельного клиента. Фактическую готовность платить трудно оценить наверняка.

Компания, собирая такую информацию и устанавливая цены индивидуально, несет расходы, которые могут превышать дополнительный доход за счет извлечения всей потребительской надбавки.

Интернет способствовал применению индивидуальной ценовой дифференциации [8]. То, что Интернет упростил оценку клиентской информации, не значит, что этим нужно пользоваться только для того, чтобы предлагать каждому клиенту индивидульно под него подобранные товары, этим нужно пользоваться и для того, чтобы назначать индивидуальные цены. Аукционы также играют большую роль в Интернет-пространстве. Они эффективно реализуют готовность платить.

Примеры ценовой дифференциации первого типа можно встретить в переговорах и на аукционах.

• Переговоры по ценам.

Во многих отраслях конечная цена транзакции устанавливается не продавцом, а в результате переговоров. В В2В это преобладающая форма назначения цен. Результат индивидуальных ценовых переговоров зависит, в сущности, от переговорных позиций и силы каждой из сторон. Это можно интерпретировать как индивидуальную ценовую дифференциацию.

• Аукционы.

Результатами аукционов бывают индивидуальные цены, когда продукт или услуга несколько раз выставляется на торги. Это может обеспечить разные цены, отражающие индивидуальную готовность платить победителей торгов. В главе 3 мы рассмотрели аукционы как инструмент сбора информации об индивидуальной готовности платить.

6.2.3.2. Дифференциация цен при самостоятельном выборе (второй тип)

В случае дифференциации цен второго типа покупатели сами относят себя к тому или иному ценовому сегменту. В данном контексте существуют две основные формы внедрения: это дифференциация цен исходя из потребительских свойств и исходя из объема продаж.

Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств

Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств имеет место, когда компания продает версии продукта, отличающиеся по цене и потребительским свойствам, но идентичные по местоположению, времени и объемам. При этой форме дифференциации цен компания также может дифференцировать и другие маркетинговые инструменты, помимо цены.

Среди примеров продукто-ориентированной дифференциации – кредитные карты (стандарт, золото, платина), авиабилеты (эконом, премиум-эконом, бизнес-класс, первый класс) или билеты на поезд (первый или второй класс).

В табл. 6.1 представлена дифференциация цен по потребительским свойствам для видео по запросу. Компания Netflix предлагает три варианта подписки с различным качеством фильмов и различными атрибутами эффективности.

Основное условие успешной дифференциации цен по потребительским свойствам заключается в том, что различие в потребительской ценности имеет значение и реально воспринимается клиентами.

К примеру, разница между билетами в бизнес-класс и эконом-класс на внутриевропейские рейсы Lufthansa совсем невелика. Главное различие между двумя классами – это занавеска. Различие в услугах небольшое. В результате в бизнес-классе на некоторых рейсах много незанятых мест, а эконом-класс заполнен.

Таблица 6.1. Дифференциация исходя из потребительских свойств. Видео по запросу Netflix [9]

Таблица 6.2. Дифференциация исходя из потребительских свойств. Financial Times [10]

На длинных перелетах Lufthansa и многие другие аваиалинии, например United Airlines, ввели новый промежуточный класс услуг – «премиум-эконом». Основными достоинствами этого салона пассажиры считают больше пространства для ног и большой видеоэкран, а также бесплатный напиток. Этот класс привлекателен для деловых людей, которые не имеют возможности путешествовать в более дорогом бизнес-классе из-за корпоративных ограничений. United Airlines и American Airlines также ввели «базовые» эконом-тарифы, где объем сервиса меньше. Пассажиры не имеют права выбирать место (авиакомпания назначает место при регистрации), не могут использовать багажные полки и должны садиться в самолет в последнюю очередь.

The Financial Times предлагает подписку с разным уровнем потребительских свойств (табл. 6.2).

В отличие от цен на авиабилеты, дифференциация цен на билеты в оперу и театр основана на месте в ряду и расстоянии до сцены. В этом случае драйверами ценности являются видимость сцены, акустика или престижное место ближе к сцене. Зрители принимают такие различия в цене.

Примером дифференциации исходя из потребительских свойств в секторе В2В является строительство осветительных модулей для офисных зданий и торговых центров. У модулей множество функций, но за установленную цену можно выбрать только базовый набор. Если покупателю нужны дополнительные опции освещения, это возможно за дополнительную оплату.

Дифференциация цен исходя из потребительских свойств часто сопровождается дифференциацией каналов сбыта. Пример Coca-Cola на рис. 6.1 отражает такую дифференциацию. Еще один пример – это заводской торговый центр, где клиенты могут купить брендированные продукты по гораздо меньшим ценам, чем в фирменных розничных магазинах.

Но часто имеет место и дифференциация по продуктам, когда фабричные центры продают товары предыдущего сезона или изготовленные с пониженными требованиями к качеству. Новая форма дифференциации цен и каналов сбыта – интернет-покупки. Тот, кто покупает планшет или смартфон, может заплатить дополнительную сумму, поскольку интернет-магазины используют системы отслеживания, показывающие, с какого устройства покупатель выходит в сеть. Например, Home Depot выдает разные результаты одного и того же поиска в зависимости от операционной системы пользователя. В среднем пользователям телефонов Android показывают цены на 6 % выше [11].

Ценовая дифференциация исходя из объемов

Опорная точка ценовой дифференциации исходя из объемов – это первый закон Госсена, который гласит: маржинальная полезность продукта снижается с возрастанием объема [12]. Каждая дополнительная единица продукта дает пользователю всё меньше полезности. Первая кружка пива в гостинице приносит страдающему от жажды путнику намного больше полезности, чем вторая, третья или пятая. Поскольку здесь учитывается изменение полезности относительно различных объемов потребления, ценовая дифференциация исходя из объема применима главным образом к случаям переменного количества. Потребитель сравнивает цену и полезность продукта с каждой потребленной единицей и покупает n-й продукт только в том случае, если его полезность выше цены. Ценовая дифференциация исходя из объема, таким образом, не предусматривает дискриминацию продавцом. Но, имея возможность самому выбрать объем потребления, каждый клиент платит разную среднюю цену. Данный тип ценообразования также известен как нелинейный, поскольку цена единицы товара снижается с повышением объема и, следовательно, находится в нелинейной зависимости от приобретенного объема [13]. Пример нелинейного ценообразования – гаражная парковка в Хьюстоне. Клиент платит по тарифу $4,50 в час. Максимальная цена за всё время, пока гараж работает (6:00 – 22:00), – $18, то есть $1,13 в час, если парковаться все 16 часов [14].

Ценовая дифференциация исходя из объема полезна для однородных и неоднородных клиентских групп. Каждый из отдельных случаев описан ниже. Мы исходим из того, что маржинальные затраты равны нулю.

• Однородная группа клиентов. Если все клиенты платят одну и ту же максимальную цену за первую, вторую, третью и т. д. единицу продукта, этого достаточно, чтобы взять для рассмотрения всего одного клиента. Данный подход отображен в структурном виде на рис. 6.7. Полная потенциальная извлекаемая прибыль – это область треугольника 0-A-B. При назначении единой цены реализуется только половина данного потенциала, как уже было показано. Подобное соображение аналогично классической дифференциации цен, с той лишь разницей, что там ценовая дифференциация применяется к разным клиентам, а здесь – к объему покупки. По сравнению с назначением единой цены ценовая дифференциация исходя из объема выгоднее, если клиенты однородны. В правой части рисунка показано, что в этом случае потенциал в треугольнике прибыли извлекается полностью.

• Неоднородные клиенты. В действительности клиенты никогда не бывают целиком однородными. Чтобы рассмотреть ценовую дифференциацию исходя из объема для неоднородных клиентов, возьмем пример из табл. 6.3. Компания управляет кинотеатрами. Трем клиентским сегментам А, В и С соответствуют разные максимальные цены на первый, второй, третий и т. д. сеанс в месяц. Оптимальная единая цена p* = $5,50. По этой цене клиенты сегмента А могут сходить в кино 2000 раз, сегмента В – 3000 раз, сегмента С – 4000 раз. Это дает 9000 просмотров в месяц и прибыль $49 500.

Для оптимальной нелинейной ценовой дифференциации требуется несколько шагов. Первый шаг – это определение цены, максимизирующей прибыль, для первого визита. Эта цена p1* = $9; клиенты всех трех сегментов смотрят кино, прибыль составляет $27 000. Если бы цена была p1 = $10, только клиенты сегментов В и С могли смотреть кино, и прибыль упала бы до $20 000. Если бы кинотеатр выставил цену p1 = $12 за первый визит, только сегмент С мог бы смотреть кино, а прибыль составила бы всего $12 000.

Рис. 6.7. Назначение единой цены по сравнению с нелинейным ценообразованием для однородных клиентов

Таблица 6.3. Ценовая дифференциация исходя из объема с тремя неоднородными потребительскими сегментами A, B и C

Рис. 6.8. Установление единой цены по сравнению с ценовой дифференциацией исходя из объема с неоднородными клиентами

Если мы осуществим этот шаг для всех последующих походов в кинотеатр, то получим нелинейную ценовую структуру из табл. 6.3. Оптимальные цены варьируются между $9 за первый визит и $3,50 за пятый.

Общая прибыль $67 500 намного выше, чем при установлении единой цены ($49 500).

На рис. 6.8 представлены эффекты прибыли для данного случая ценовой дифференциации исходя из объема с неоднородными клиентскими сегментами. Затемненная область относится к прибыли при установлении единой цены, а область ниже ступенчатой кривой представляет прибыль при нелинейном ценообразовании. Здесь извлекается надбавка потребителей и одновременно активируется спрос ниже оптимальной единой цены. В структуре дифференциации цен исходя из объема цена может снизиться до уровня маржинальных затрат по мере роста объема. По сравнению с установлением единой цены это позволяет лучше реализовать потенциал прибыли как ниже, так и выше оптимальной единой цены.

Дифференциация цен исходя из объема принимает несколько форм (табл. 6.4). Мы кратко остановимся на самых важных и распространенных.

Двухкомпонентный тариф включает в себя фиксированную одноразовую оплату за определенный период времени и дополнительную плату за каждую единицу. Типичный пример – это классическая ценовая модель тарифного платежа за услуги телефонии, где есть помесячная базовая оплата и цена за минуту. Той же структурой обладает типичная модель цен на электричество. Цена на каждую дополнительную единицу в двухкомпонентном тарифе постоянная, но средняя общая цена за единицу, которую платит потребитель, снижается с повышением объемов. Это происходит потому, что базовая цена распределяется на большее количество единиц.

Блочный тариф – это комбинация двухкомпонентного тарифа и единой цены. В общем, несколько двухкомпонентных тарифов (= n) объединяются, и получается n интервалов объема. На рис. 6.9 показан пример блочного тарифа для энергосети.

Таблица 6.4. Формы ценовой дифференциации исходя из объема (нелинейное ценообразование)

Рис. 6.9. Пример блочного тарифа

Он включает в себя фиксированную цену и цену единицы потребления. Чем выше фиксированная цена, тем ниже переменная цена. Точка безубыточности, где выгоден переход с тарифа низкого потребления на базовую цену, составляет 114,61 кВт.

Скидки на объем предусматривают повышенные скидки при повышении объема, так что средняя цена снижается по мере роста объема.

Мы будем различать скидки на полный объем покупки и скидки с приращением. Если дисконтная ставка применяется на весь приобретенный объем, говорят о скидке на полный объем. Тот факт, что дисконтная ставка после определенного порогового уровня объема применяется к полному объему, приводит к установлению диапазонов объема, невыгодных для потребителя. В подобных случаях имеет смысл приобретать объемы у следующего по величине порогового уровня (где дисконтная ставка растет, то есть цена полного объема падает еще ниже). На рис. 6.10 дан пример такой структуры. Вероятно, клиент купит 250 единиц вместо 241, которые ему на самом деле нужны, поскольку дисконтная ставка за 250 единиц или более применяется к полному объему.

Если дисконтная ставка применяется только к объему в определенном интервале, говорят о скидке с приращением. В системе ценовых пунктов это значит, что за отдельные объемы покупок устанавливаются специальные цены. То есть клиент может приобрести только означенный объем товара. В качестве примера можно привести фотографа, который предлагает фото на паспорт в фиксированных количествах, то есть 3, 6 и 12. Три фотографии стоят $18 (или $6 за штуку), 6 фотографий стоят $27 (или $4,50 за штуку), а 12 фотографий – $48 (или $4 за штуку).

В постоянной структуре цен объемно-зависимая ценовая дегрессия описывается математической формулой. На практике она особого значения не имеет, здесь мы говорим об этом только для полноты описания.

6.2.3.3. Дифференциация цен на основе клиентских критериев (третий тип)

В ценовой дифференциации третьего типа мы выделяем четыре формы внедрения: персональная (или в зависимости от личности), временная, региональная и мультиперсональная. Общим мерилом для всех форм является тот факт, что не клиент сам выбирает сегмент, а продавец относит его к тому или иному сегменту исходя из специфических характеристик. Эти характеристики должны быть увязаны с готовностью клиентов платить.

Персональная дифференциация

Персональная ценовая дифференциация зависит от сегментации исходя из характеристик покупателей. Это могут быть социально-демографические соотнесения, например, возраст (цены для детей и пенсионеров), образовательный статус (студент колледжа или института), работа или группа (ассоциации, партии). Подобная форма ценовой дифференциации проста и адекватна в сфере услуг. Однако попытки использовать эту сегментно-ориентированную готовность платить могут не сработать с продуктами, где покупку или ее использование сложно проследить. Кроме того, имеют место дополнительные затраты, связанные с проверкой эффективности сегментации на основе наблюдаемых клиентских характеристик.

Рис. 6.10. Пример скидки за полный объем

Клиентские характеристики должны отражать покупательское поведение клиентов. Среди примеров ценовой дифференциации исходя из покупательского поведения – купоны, скидки за лояльность или просто размеры покупок. Такие торговые сети, как Müller, CVS и Walgreens, печатают скидки на чеках, и клиент может воспользоваться ими при следующей покупке. Такой прием сильно влияет на показатель удержания покупателей. Кроме того, это является определенной формой самостоятельного выбора, когда клиенты решают, использовать ли скидку при следующей покупке. Приведем другие примеры персональной дифференциации цен:

• В музеях образовательный статус посетителей является критерием ценовой дифференциации. В Музее современного искусства в Нью-Йорке студенты платят $14, а взрослые – $25.

• Возраст часто используется как критерий дифференциации. В Walt Disney World детей от 0 до 3 лет пускают в Волшебное королевство бесплатно, дети с 4 до 9 лет в «особый день» платят $101, посетители от 10 лет и старше платят $107. В Европа-Парк дети от 4 до 11 лет и пожилые люди (от 60 и старше) платят за вход €37, а взрослые от 12 до 60 лет – €42,50. Компания Best Western Hotels & Resorts предлагает скидку не менее 10 % для людей от 55 лет и старше. Многие транспортные компании предлагают пожилым людям билеты со скидкой.

• ADAC, аналог немецкой компании ААА в США, проводит дифференциацию между новыми и опытными водителями. Водитель, который получил права меньше года назад, освобожден от платежей, а те, кто уже не является новичком, должны платить €49 в год. ААА предлагает бесплатное членство для молодых водителей с учебными правами, если в семье уже есть члены Ассоциации.

• Возрастные комиссии также распространены в автостраховании. Водители в возрастной группе 50–59 лет платят в среднем самые низкие комиссии – $480. Водители в возрасте 24 лет и младше платят в среднем $1948, или на 306 % больше. Для водителей от 60 лет и старше та же страховка, что они приобретали до 60 лет, будет стоить в среднем на 10 % дороже, то есть $529. Однако эти цены не пропорциональны риску ДТП. Водители от 50 до 59 лет совершают 285 ДТП на 100 млн миль пути. Для водителей от 60 лет и старше уровень ДТП повышается на 692 % – до 2257 ДТП на 100 млн миль. Разница в комиссии в 10 % намного меньше, чем повышение риска ДТП, и соответственно затраты для страховщика повышенные. Та же картина имеет место для водителей от 24 лет. На их долю приходится 4085 ДТП на 100 млн миль, или на 1333 % больше, чем у водителей от 50 до 59 лет. И всё же они платят всего на 306 % больше [15].

• Некоторые страховые компании в сфере здравоохранения проводят дифференциацию между курильщиками и теми, кто не курит. Страховщики планируют использовать специальные приложения, чтобы собирать данные о здоровье и занятиях фитнесом и назначать скидки за здоровый образ жизни. Аналогичным образом страховые компании устанавливают на автомобилях «черные ящики», чтобы следить за поведением водителей и соответственно корректировать комиссию.

• Ассоциации и клубы предлагают разные цены в зависимости от членства. Американская маркетинговая ассоциация берет со своих членов $550 за билет на ежегодную конференцию, а лица без членства платят $765.

• Швейцарские транспортные компании предлагают молодым людям «швейцарский проездной» по цене примерно на 17 % ниже [16].

Ценовая дифференциация исходя из времени

Ценовая дифференциация исходя из времени означает, что продавец назначает разные цены в разные периоды времени на товары, во всем остальном (местонахождение, эффективность и объем) одинаковые. Если применяются определенные условия, этот тип дифференциации также называют «динамическое ценообразование».

Среди примеров ценовой дифференциации по времени можно назвать время дня (телефон, электричество), дни недели (плата за вход, билеты на транспорт) или сезоны (перелеты, туризм). В табл. 6.5 показаны некоторые примеры. Фитнес-студия, к примеру, может назначать разные цены в зависимости от времени суток. Посещение утром и вечером дешевле, чем днем ($31,90/$29,90 по сравнению с $49 в месяц без ограничений). Кинотеатры и спа-центры меняют цены в зависимости от дней недели.

Таблица 6.5. Примеры временной ценовой дифференциации [17–20]

Таблица 6.6. Ценовая дифференциация в гостиницах во Франкфурте-на-Майне (стандартный номер с/без завтрака) [22–27]

Все цены даны в евро.

Другие примеры временной дифференциации цен:

• Lufthansa предлагает билеты выходного дня на прямые рейсы в пределах Германии. Напротив, билеты Ryanair по вторникам и четвергам особенно дешевые.

• Сеть пекарен предлагает «счастливый час»: в последний час перед закрытием клиенты получают 30 %-ную скидку на хлеб.

• Цены на номера в отеле меняются в очень широком диапазоне, в зависимости от того, проходит ли в городе торговая ярмарка или другое крупное мероприятие. В табл. 6.6 показаны примеры для отелей во Франкфурте-на-Майне (Германия). То же можно встретить в крупных городах США; цены в отелях Чикаго во время торговых ярмарок повышаются в 3 раза.

• Цены в домах отдыха меняются в зависимости от сезона. Летом спрос на посещение выше. Понятно, что цены растут. Может случиться так, что в горячий сезон придется заплатить в 3 раза больше, чем в мертвый сезон.

• Из-за повышенного спроса продукты в интернет-магазинах иногда бывают дороже по вечерам [21].

Пример Amazon показывает, как сильно цифровизация подстегнула дифференциацию цен. Розничный интернет-магазин меняет цены более 2,5 млн раз в сутки. Best Buy и Walmart, по-прежнему работающие в формате классических физических магазинов, меняют цены примерно 50 000 раз в месяц. Их активность в этом смысле ниже Amazon на 0,1 %.

Временная дифференциация цен также используется для управления производственными мощностями. Цены растут во время пикового спроса на продукт или услугу, чтобы поддерживать стабильный уровень задействования мощностей. Пример динамической ценовой дифференциации – это пиковые тарифы каршеринговой компании Uber. Чем выше спрос в определенные периоды, тем выше цены [28]. Динамическое ценообразование может специально использоваться для решения одной из самых затратных проблем современного общества: дорожных пробок. Это одна из многообещающих сфер динамического ценообразования, хотя до сих пор ею редко пользуются как средством избавиться от загруженности дорог. Заметим, что здесь мы говорим не о сборах за проезд.

В настоящее время ценообразование для периодов загруженности применяется в США (например, на некоторых дорогах в Миннеаполисе, Вашингтоне, округ Колумбия, Сан-Диего, Денвере и Ориндж-Каунти, Калифорния). В Ориндж-Каунти цена меняется от $1,15 до $9,25 за проезд и указана перед въездом на шоссе. Мотоциклисты могут выбрать платные и бесплатные полосы.

Сингапур – страна-пионер в этой области. Владельцы автомобилей должны платить дополнительную сумму («плата за въезд в центр»), если въезжают в центр делового квартала. Использование частных автомобилей снизилось на 73 %, а совместная эксплуатация возросла на 30 %. Позднее ценообразование для периодов загруженности распространилось на три основные автомагистрали. Средняя скорость на одной автомагистрали повысилась с 31 до 67 км/ч. Все, кто приезжает в Сингапур, поражаются, насколько свободнее там движение, чем в других крупных городах. Вся разница – в ценообразовании [29].

Временная дифференциация цен также популярна в ресторанах. Обычная форма – это «счастливый час», в течение которого цены на несколько часов снижаются, обычно после обеда или рано вечером. Но оправдает ли себя это предложение, зависит от ценовой эластичности. Может случиться так, что сниженные цены не привлекают достаточно клиентов. Некоторые рестораны снижают цены в выходные, когда спрос слабый, однако здесь возникает та же проблема. Напротив, высокие цены во время сильного спроса – относительно безопасный вариант. Помимо увеличенного спроса, высокие цены позволяют ресторану легко управлять производительностью; им не нужно отказывать клиентам из-за нехватки места. Есть и оборотная сторона медали – в эти пиковые периоды целевые клиенты могут обидеться на повышенные цены. Клиенты, которым в определенное время услуга требуется не так сильно, будут искать сниженные цены. Пиковое ценообразование и управление доходностью решают эти проблемы. Мы подробно поговорим об этом в главе о реализации (см. главу 9).

Если нет возможности для арбитражных операций, временная дифференциация цен по времени суток, дням недели или сезонам – это эффективное средство повышения прибыли. Данный подход почти не требует дополнительных затрат на функции контроля.

Мультиперсональное ценообразование

Мультиперсональное ценообразование предусматривает продажу продуктов или услуг целым группам потребителей. Среди компаний, использующих мультиперсональное ценообразование:

• турагенты: некоторые из них предлагают членам семьи клиентов путешествовать бесплатно или со скидкой;

• авиалинии: при определенных условиях предлагают супругу или другому спутнику своего клиента лететь бесплатно либо за полцены;

• общественный транспорт: дети ездят бесплатно в сопровождении родителей;

• рестораны: основное блюдо для второго человека за полцены или бесплатно;

• потоковая передача музыки: Apple Music и Spotify предлагают специальные семейные тарифы, так что каждый член семьи не обязан оформлять отдельную подписку. Семейный пакет Apple стоит $14,99 для 6 пользователей, а у Spotify каждый дополнительный пользователь платит $5 [30, 31].

Мы выделяем три формы мультиперсонального ценообразования [32].

• При мультиперсональном ценообразовании с переменным количеством каждый отдельный клиент получает то, что ему нужно, например, при комбинированном заказе по каталогу или в интернет-магазине.

• При мультиперсональном ценообразовании с фиксированным количеством каждый клиент заказывает одинаковое количество продукта или услуги. Эта форма включает, к примеру, билеты в музей по групповому тарифу.

• Третья форма – это мультиперсональное ценообразование с одним продуктом, когда группа совместно приобретает один продукт, то есть групповой билет на поезд или пакет ПО для нескольких пользователей.

Прирост прибыли при мультиперсональном ценообразовании является следствием двух эффектов. Во-первых, это повышенное извлечение потребительской надбавки неоднородных клиентов, а во-вторых, это возможность перенести надбавку с одного потребителя на другого.

Данные эффекты показаны на рис. 6.11. Для простоты примем, что постоянные издержки и маржинальные затраты равны нулю. Жена бизнесмена планирует сопровождать его в поездке. Максимальная готовность мужа платить составляет $1000. Готовность жены платить – $750. Если единая цена перелета на одну персону – $1000, только сам бизнесмен сможет полететь. Прибыль составит $1000. Если авиакомпания предложит единую цену $750, полететь смогут оба. Прибыль возрастет до $1500 (2 x $750), то есть оптимальная единая цена – $750. При мультиперсональном пакетировании, однако, авиакомпания устанавливает цену для супружеской пары $1750 ($1000 + $750). Прирост прибыли составит 16,7 % относительно оптимальной единой цены. Мультиперсональное ценообразование извлекает выгоду из максимальной готовности платить каждой персоны, чтобы получить повышенную прибыль.

Если повторить данный пример и слегка поменять числа, то мы будем наблюдать перенос надбавки одного потребителя на другого. Если максимальная готовность платить бизнесмена всего $900, а его жены – $850, то он не полетит даже один, если цена на одну персону будет $1000. Но полетят оба вместе, если общая цена для двоих будет $1750, потому что эта комбинированная цена отвечает комбинированной готовности платить.

Региональная ценовая дифференциация

Мы говорим о региональной ценовой дифференциации, если продавец назначает разные цены на один и тот же продукт в зависимости от региона, то есть от места, где потребитель проживает или делает покупки. В табл. 6.7 представлены цены на аренду автомобилей в разных регионах США.

Региональная ценовая дифференциация применяется на многих рынках. Среди примеров – топливо, продукты питания, бакалейные товары и многие виды услуг. Параметрами ценовой дифференциации могут служить различия в покупательной способности, покупательском поведении, затратах, условиях конкуренции и каналах сбыта. Данный подход предусматривает определение оптимальной цены для соответствующего региона исходя из региональной ценовой эластичности и уровня издержек. Границы региона важны для проведения эффективной разбивки. Эта проблема структурно сходна с глобальной ценовой дифференциацией (см. раздел 8.2.1).

Рис. 6.11. Назначение единой цены по сравнению с мультиперсональным ценообразованием

6.2.3.4. Комбинирование нескольких форм ценовой дифференциации

Пока что мы рассматривали разнообразные формы внедрения ценовой дифференциации в чистом виде, то есть изолировано друг от друга. Однако на практике компании часто применяют несколько форм. Эти сочетания повышают прецизионость отработки потребительских сегментов.

Фасснахт [4] обнаружил, что в секторах услуг, которые он исследовал, 47,5 % компаний использовали две формы дифференциации цен одновременно, 10 % использовали три формы, а 0,7 % – четыре. Среди наиболее распространенных сочетаний – дифференциация цен по потребительским свойствам и времени (28,8 %), времени и объемам (25,8 %) и персональная вместе с пакетированием цен (12,1 %).

Таблица 6.7. Цены на аренду автомобилей в США (промежуточный класс, 1 неделя) [33]

В табл. 6.8 показан один из примеров многомерных сочетаний – предложение Американской маркетинговой ассоциации.

В этом примере мы наблюдаем следующие формы внедрения ценовой дифференциации.

• Региональная ценовая дифференциация. Если сравнивать разные страны, можно отметить, что «международная» ставка выше, чем для США или Канады. Более того, сборы отделения разнятся очень существенно – от самого высокого в $70 (например, в Чикаго и Лос-Анджелесе) до самого низкого в $24 (например, в Тулсе).

• Персональная ценовая дифференциация. Американское, канадское и международное членство различается в зависимости от должности или квалификации (профессионал, академик и т. д.).

• Мультиперсональная ценовая дифференциация. Группы от 4 до 9 членов платят $255 за каждого, но сюда включаются сборы отделения. Таким образом, мультиперсональная скидка зависит от сборов отделения. Группы от 10 членов платят $230 за каждого. Для членов группы из 10 и более человек это означает скидку 26 % для Чикаго и Лос-Анджелеса и 13 % для Тулсы.

• Ценовая дифференциация исходя из объема. Члены платят за 2- или 3-летнее членство меньше, чем за годичное. Они получают скидку 11 % за 3-летнее членство относительно годового платежа. Таким образом, цены снижаются в зависимости от длительности членства.

Пример в табл. 6.9 демонстрирует еще одно сочетание нескольких форм ценовой дифференциации.

Таблица 6.8. Многомерая дифференциация цен в Американской маркетинговой ассоциации [34]

^aКомиссия для новых членов плюс $30.

^b Сборы отделения включены.

Таблица 6.9. Многомерная ценовая дифференциация. Каршеринговая компания Flinkster [35]

Таблица 6.10. Многомерная ценовая дифференциация. The Economist [36]

• Ценовая дифференциация исходя из времени. Цена за час меняется в зависимости от аренды: в дневное время или круглосуточно.

• Персональная ценовая дифференциация. Клиенты платят разную стоимость регистрации в зависимости от наличия у них BahnCard.

• Ценовая дифференциация в зависимости от эффективности (первый вариант). Цена в час меняется в зависимости от размера арендованного автомобиля.

• Ценовая дифференциация в зависимости от эффективности (второй вариант). Цена за километр также меняется в зависимости от размера арендованного автомобиля.

• Ценовая дифференциация исходя из объема. Цена за второй день ниже, чем за первый.

Пример The Economist из табл. 6.10 также демонстрирует сочетание множественных форм ценовой дифференциации:

• Персональная ценовая дифференциация. Студенты получают скидку примерно 25 %.

• Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств. Цена журнала зависит от формы, выбранной читателем, то есть печатная или электронная.

Преимущество комбинированной дифференциации цен заключается в том, что клиенты могут выбирать между разными параметрами эффективности и платить разную цену, при этом обеспечивается эффективное извлечение потребительской надбавки. Если, однако, компания предлагает такие формы комбинированной дифференциации цен, нужно понимать, что клиенты иногда воспринимают их как слишком сложные. Компания должна отдельно оценить желательность подобной сложности с точки зрения ценовой прозрачности. Повышенная сложность затрудняет клиенту сравнение цен и может также привести к тому, что желаемые эффекты льгот не продлятся долго или вызовут прямое сопротивление потребителей. В то же время применение множественных форм ценовой дифференциации генерирует дополнительные издержки. Их можно подразделить на внутренние и внешние. К внутренним издержкам относятся исследования рынка и дополнительные организационные мероприятия. Внешние издержки ценовой дифференциации связаны с возможным недовольством покупателя. Он может воспринять дифференциацию как непрозрачную и трудную для понимания структуру цен. Это может вызвать раздражение, увеличить количество запросов в службу поддержки и в конечном итоге вынудить клиентов сменить поставщика. Отсюда вывод: продавцу следует оптимизировать, а не максимизировать число форм ценовой дифференциации.

Издержки ценовой дифференциации могут фактически превысить полезность форм внедрения. В то же время ценность для продавца, то есть прирост прибыли, повышается слабее ожидаемой. Эти противоборствующие эффекты обеспечивают оптимальное число форм внедрения. На рис. 6.12 эта взаимосвязь показана схематически.

Рис. 6.12. Издержки и полезность ценовой дифференциации

Даже в отраслях со сложными ценовыми структурами мы иногда видим компании, использующие простую структуру цен. Повышенная сложность у некоторых продавцов открывает конкурентам «ниши упрощения». Одним из примеров подобного упрощения является единая цена за неограниченное использование товара: так называемая фиксированная ставка. Это обеспечивает фундаментальную простоту для потребителя, который может, к примеру, звонить по телефону или посылать СМС любой длины в любое время, 24 часа в день, 7 дней в неделю по одной фиксированной цене. Фиксированные ставки всё прочнее входят в нашу повседневность [37]. Среди примеров – BahnCard 100 немецкой железнодорожной компании, которая дает право на безлимитные поездки. По фиксированной ежегодной цене программа Prime компании Amazon предлагает доставку в двухдневный срок любого товара в пределах США, а также электронные книги по фиксированной цене под названием «Kindle Unlimited», обширную программу видео по запросу и потоковый сервис «Prime Music». Ежегодная стоимость Amazon Prime – $99 в США и €69 в ЕС. Различные компании-перевозчики Швейцарии предлагают комбинированную фиксированную ставку под названием «Swiss Travel Pass», которая дает владельцу проездного билета право на неограниченное пользование железной дорогой, автобусами и водным транспортом на срок 3, 4, 8 или 15 дней [16].

Договоры на обслуживание автомобилей по фиксированным ежемесячным ставкам также подпадают под эту схему. Это говорит о том, что клиенты ценят простоту.

Fritz и соавторы [38] обнаружили, что не только простота принятия решения о покупке, но и прозрачность и контроль расходов играют свою роль, если отпадает необходимость в сложном сравнении цен. Компании, использующие простые формы ценообразования, получают преимущества по затратам, поскольку избавляются от расходов на внедрение сложных, дифференцированных ценовых структур.

Назад: 6.1. Введение

Дальше: 6.3. Ценовые решения по продуктам