В этой главе мы рассмотрели методы, правила принятия решений и рекомендации при одномерных ценах. Обобщим процессы и определение оптимальной цены.

• Жесткие процессы рассматривают либо только затраты (ценообразование «издержки плюс»), либо цены конкурентов (конкурентное ценообразование).

• Всеобъемлющие процессы, включающие в себя расчеты безубыточности, системы поддержки принятия решений и маржинальный анализ, охватывают взаимосвязи между ценой и ее детерминантами. Здесь одновременно учитываются данные по рынку, затратам и целям.

• Анализ безубыточности лучше всего подходит для решений «да-нет» и помогает принимать решения о повышении и снижении цен.

• Системы поддержки принятия решений основаны на рыночных симуляциях. В них учитывается консолидированная информация о предпочтениях и потребностях клиентов, процесс принятия решений о покупке, рыночная структура и тенденции. Это формирует базу для строгих решений.

• Маржинальный анализ систематически переводит отношения «цена-объемы» в математические функции. Это позволяет определить оптимальную цену из всех возможных, а не только исходя из нескольких отрывочных ценовых пунктов. Данные модели также выводят правила установления оптимальной цены.

• Оптимальная цена определяется так называемой формулой Аморозо – Робинсона исходя из эластично-зависимой надбавки к маржинальным затратам. Постоянные затраты не влияют на оптимальную цену.

• Поскольку мультипликативные функции «цена-отклик» имеют постоянную ценовую эластичность, формулу Аморозо – Робинсона можно использовать непосредственно как правило принятия решений.

• Если функции «цена-отклик» и затрат линейны, оптимальная цена лежит в срединной точке между максимальной ценой и маржинальными затратами. Только половина изменений маржинальных затрат перекладывается на потребителей.

• Если функция «цена-отклик» отвечает функции Гутенберга, есть два максимума прибыли – высокая и очень низкая цена. В таких случаях необходимо учитывать широкий ценовой диапазон.

• Для оптимизации цен при монополии нужно брать в расчет только отклик потребителей.

• Для оптимизации цен при олигополии нужно также учитывать реакцию конкурентов.

• Сигнальная стратегия – это средство влияния на реакцию конкурентов.

• Надлежащая ценовая оптимизация всегда требует учитывать цели, функцию «цена-отклик» и затраты. На конкурентном рынке нужно также учитывать цены конкурентов. Если существует взаимозависимость между реакциями конкурентов, например, в олигополии, нужно брать в расчет реакции конкурентов.