Поведенческое ценообразование можно считать подкатегорией бихевиористской экономики. Почти все выводы бихевиористской экономики сделаны на основе экспериментов, где цена играет в основном вторичную роль, а не главную. В одной из фундаментальных работ по данной теме «Думай медленно… Решай быстро» нобелевский лауреат Дэниел Канеман [2] использует термин «ценообразование» всего дважды. Слово «цена» вообще не появляется в индексе. Несмотря на это, результаты исследований в данной области имеют громадное значение для прайс-менеджмента. Энрико Тревизан [4] продемонстрировал это, применив выводы бихевиористской экономики к ценообразованию в своей книге «Нерациональный потребитель». Слово «цена» употребляется в книге чаще всего – свыше 60 раз. Термин «ценообразование» тоже появляется около 20 раз.

Рис. 4.1. Теория перспектив Канемана и Тверски

Поведенческое ценообразование основано на теоретических моделях, которые мы кратко рассмотрим. Многие ценовые феномены, не находящие объяснения в рамках классической экономики, можно понять и классифицировать с помощью данных моделей.

Закон убывающей предельной полезности был сформулирован в 1854 году Германом Генрихом Госсеном [23]. Это один из самых известных законов экономики, который утверждает, что предельная полезность продукта убывает с потреблением каждой его дополнительной единицы. Госсен не проводил явного различия между потерями и приобретениями. Психологи Канеман и Тверски [1] модифицировали идею Госсена, создав так называемую теорию перспектив. Они проводят различие между предельными показателями приобретений и потерь. Базовая концепция теории перспектив представлена на рис. 4.1.

Положительное ответвление функции ценности в верхнем правом квадранте следует закону Госсена. Воспринимаемая ценность приобретения постоянно растет, однако разница в ценности каждой дополнительной единицы снижается. Ценность первого приобретения в $100 выше, чем дополнительного приобретения на ту же сумму. Кривая потерь находится в нижнем левом квадранте. Возможно, термин «предельный ущерб» будет адекватнее, чем предельная ценность потерь. Предельный ущерб возрастает по мере возрастания потерь или ущерба. Что неудивительно. Именно этого и можно ожидать, следуя закону Госсена. Истинно революционный вывод теории перспектив звучит так: для любого абсолютного приобретения или любой абсолютной потери аналогичного размера разница в ценности вследствие потери выше, чем соответствующая положительная ценность приобретения. Это приводит к удивительным, но весьма реалистичным следствиям. Одно из них заключается в том, что дело не в абсолютной нетто-стоимости. На самом деле значение имеют потери и приобретения, которые образуют эту нетто-стоимость, а также их последовательность.

Продемонстрируем этот эффект на реальном примере. Представим себе лотерейный билет из шести чисел. Миллионы людей смотрят розыгрыши лотерей по телевизору. Положительная ценность повышается немедленно и кардинально для тех, кто угадал пять или шесть номеров. Вскоре после этого лотерейная комиссия объявила, что отменяет результаты вечернего розыгрыша, потому что два шара не попали в барабан. Конечно, эта новость имеет очень сильный негативный эффект для предположительных победителей, потому что они утратили громадное приобретение. С позиций классической экономики, однако, для них ничего не поменялось. И до розыгрыша, и после него у них не было лишнего миллиона долларов. Но в действительности нетто-стоимость для «победителей» будет отрицательной – и, предположительно, очень большой. Вероятно, этим людям понадобится много дней, если не недель, чтобы справиться с разочарованием.

Теория перспектив обладает большим потенциалом для ценообразования. Факт оплаты цены создает отрицательную ценность. Сумма оплаты воспринимается как потеря. Напротив, приобретение и использование продукта генерируют положительную ценность. Асимметрия положительной и отрицательной ценностей приводит к некоторым странным эффектам. Один из них называется «эффект владения». Его можно наблюдать в эксперименте, который провел Канеман [24].

Некоторое количество студентов поделили на две группы. Студенты в первой группе получили кружки с логотипом своего университета. Каждая кружка стоила около $6. Студенты в другой группе не получили ничего, но они могли купить кружки у студентов из первой группы. Средняя цена предложения была $7,12 за кружку. Студенты, которые могли купить кружки, предлагали в среднем всего $2,87 – очень значимая разница. Поскольку студентов разделяли по группам случайным образом, следует предположить, что каждая группа извлекала из кружек одинаковую ценность и имела одинаковые ценовые ожидания.

Классическая экономика не способна объяснить сильное расхождение между двумя ценами. А теория перспектив способна. Отрицательная ценность необходимости расстаться с тем, чем мы уже владеем, значительно выше положительной ценности товара, который сначала следует купить. Все мы неохотно расстаемся с тем, что купили или получили в дар.

Теория перспектив также способна объяснить ценовые структуры, которые на первый взгляд могут показаться абсурдными. В США существует общепринятая тактика продажи автомобилей – так называемый кэшбэк. Человек покупает автомобиль за $30 000 и получает $2 000 в качестве кэшбэка. Какой это имеет смысл? Ответ дает теория перспектив. Плата в $30 000 генерирует значительную отрицательную ценность, которая сбалансирована положительной ценностью приобретения новой машины.

Но дополнительно имеется положительная ценность в виде $2000 наличными. Очевидно, такая структура цены оставляет у некоторых покупателей ощущение нетто-стоимости, и для них она представляет большую ценность, чем стоимость машины $28 000 без кэшбэка. Если дилер принимает оплату чеком, банковским переводом или кредитной картой, положительная ценность может быть еще выше, чем при оплате наличными, потому что эти формы оплаты генерируют меньше отрицательной ценности. Напротив, кэшбэк имеет форму физических денег.

Как и в случае с кэшбэком, потребители способны интегрировать элементы цены и получать целостные впечатления. Или они могут обособлять ценовые элементы, выносить отдельные суждения по каждому компоненту, а потом обобщать их и давать общую оценку. Если мы действуем исходя из предположения, что клиенты стремятся максимизировать для себя ценность, тогда последние будут подсознательно пытаться свести к минимуму субъективные потери и максимизировать приобретения.

Функция ценности в области потерь, или отрицательной области, показывает, что множественные потери ощущаются менее комфортно, чем если свести их воедино и воспринимать как одну, в соответствии с понятием об убывающей отрицательной предельной ценности. Множественные отрицательные ценовые эффекты, о каждом из которых покупатель выносит отдельное суждение, будут иметь более высокую совокупную отрицательную ценность, чем одно отрицательное суждение того же порядка. Bauer и Wübker [25] иллюстрируют данное положение на примере взимания комиссии за ведение банковских счетов. Клиенты более склонны согласиться на общую комиссию $36 в год, чем платить $3 ежемесячно, даже если общие ежегодные расходы одинаковы. Международный поставщик облачных компьютерных решений Salesforce взял этот принцип на вооружение. Компания публикует свои цены на ежемесячной основе, но клиенты должны заплатить за год вперед, и срок уведомления о расторжении также составляет 1 год. Schulz и соавторы [26] исследовали эффекты теории перспектив и ментального учета при помесячной оплате, скажем, счетов за электричество. При данной системе оплаты потребители должны либо подводить баланс в конце года, либо получать скидку исходя из разницы между суммой предоплаты и реальных ежемесячных затрат на потребление электроэнергии. Исследователи выяснили, что получение возмещения снижает осведомленность клиентов о цене и повышает вероятность того, что они дадут хороший отзыв о компании. А вероятность того, что клиент поменяет поставщика, снижается. Это справедливо, если скидка не слишком велика. Поэтому компаниям, использующим данную систему, рекомендуется устанавливать достаточно высокие месячные тарифы, чтобы снизить вероятность того, что клиенту придется платить в конце года, или, наоборот, повысить для него шансы получения возмещения.

Следует избегать скоропалительных обобщений по данному вопросу.

Что лучше для фитнес-студии: ввести годовой абонемент или дать клиентам возможность платить помесячно? Этот вопрос исследовали Gourville и Soman [27]. Исходя из теории перспектив, можно отдать предпочтение годовому абонементу, поскольку его оплата только один раз «ранит» клиента, тем самым сводя к минимуму отрицательную ценность. Фитнес-студия также, скорее всего, предпочтет единовременную оплату, поскольку быстрее получит свои деньги и снизит транзакционные издержки. Но для фитнес-студий работает еще один эффект. Совершив оплату, клиенты хотят «вернуть» свои деньги, поэтому регулярнее ходят на занятия. Однако регулярность посещений неуклонно снижается по мере того, как факт платежа отодвигается в прошлое.

Ежемесячный платеж каждый месяц генерирует новый стимул для клиентов «вернуть» свои деньги. Интенсивность пользования оплаченным товаром остается высокой и, что еще важнее, показатель возобновления услуги в конце года существенно выше. В этом случае можно порекомендовать систему помесячных платежей, пусть это противоречит теории перспектив.

Оценка множественных приобретений прямо противоположна оценке множественных потерь. Несколько отдельных приобретений, взятых вместе, воспринимаются лучше, чем одно приобретение того же масштаба. Клиенты воспринимают общую ценность нескольких отдельных приобретений как более высокую.

В результате обособление индивидуальных приобретений дает более высокую ценность, чем укрупнение. Несколько скидок на разные товары будут восприниматься потребителем позитивнее, чем одна скидка на большой пакет, даже если в этих сценариях общие скидки одинаковы. Двенадцать ежемесячных бонусов по $100 каждый создают более высокую ценность, чем единовременная годовая выплата $1200.

Ричард Талер [28], лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, создал теорию ментального учета, которая далее развивает теорию перспектив. Согласно данной теории, потребитель регистрирует «приобретения» и «потери», чтобы разделить ментальные счета [29]. Каждый счет имеет собственную кривую ценности для приобретений и потерь. Счета распределяются по различным категориям, например, продукты питания, отдых, хобби, машина, подарки. Такая классификация помогает потребителям планировать расходы и всегда контролировать свой бюджет (например, «Я могу потратить на отпуск … долларов»). Динамика расходов и ценовая чувствительность могут меняться в зависимости от счета [30–32].

Продавец должен знать, к какому счету покупатель относит тот или иной продукт и какова ценовая чувствительность в данной категории. Здесь наблюдаются громадные различия. Одно исследование было посвящено поведению потребителей из разных стран в категории продуктов питания. Согласно опросу GfK, цена – единственный критерий, который принимают во внимание половина немцев, делая покупки в бакалее. На пищевые продукты приходится 10 % трат в немецких домохозяйствах, по сравнению с 15 % в Италии и 13,4 % во Франции. Напротив, американцы тратят всего 6,9 % домашнего бюджета на еду [33]. Ментальный счет на автомобили и автоаксессуары рисует иную картину. Немцы тратят существенно больше на моторное масло, чем на пищевое. Ментальный счет, озаглавленный «машина», у немцев совершенно особый. При покупке автомобиля клиенты тратят более чем $2000 дополнительно на «комфортное» водительское сиденье. А на новое офисное кресло они готовы потратить «всего» $800. Такая разница работает в поддержку теории, что люди склонны разносить продукты по разным ментальным счетам, даже если это в чем-то схожие продукты.

Необычные эффекты ментального учета демонстрирует следующий известный эксперимент. Предположим, билет в театр стоит $10. В эксперименте участвуют две группы. Одной группе дают вводные: они стоят у театра и вдруг понимают, что потеряли билеты. Вводные для другой группы: им предстоит купить билеты в кассе, но они потеряли банкноту в $10 прямо перед приходом в театр. Сколько участников эксперимента по-прежнему хотят попасть на спектакль и почему? В первой группе 54 % участников решили купить новый билет взамен потерянного. А вот во второй группе 88 % решили купить билет, несмотря на то, что потеряли $10. Те, кто потерял билет, записали себе и цену потери, и цену нового билета в счет «поход в театр».

Общая «ментальная» цена всего этого пакета выросла на $20. Для 46 % участников это оказалось слишком дорого. Те же, кто потерял банкноту в $10, записали потерю в счет «наличные». Для них общая «ментальная» цена похода в театр осталась на уровне $10, и 88 % из них предпочли посмотреть спектакль. Потери и приобретения разносятся по разным счетам. Особенно четко просматривается неприятие потери. Одно из последствий такого неприятия состоит в том, что люди обычно слишком поздно осознают потери от покупок про запас [34].

Продавец может попытаться повлиять на выбор счета, чтобы покупатель занес соответствующий товар в более благоприятную категорию. Если товар попадет в счет, где имеют значение только низкие цены (например, бакалея и продукты питания в Германии), возникнут сложности с назначением и поддержанием высоких цен. В исследовании для Huf, лидера европейского рынка люксовых современных каркасных домов, мы обнаружили, что дома из готовых блоков во Франции имеют крайне дешевый имидж. Французские потребители относят такие дома к низкоценовой категории с соответственной высокой ценовой чувствительностью. Дома от Huf к такой категории не относятся. Huf не может и не хочет конкурировать по цене в данном сегменте. Мы порекомендовали компании позиционировать себя насколько возможно дальше от блочных домов и отнести свои дома к эксклюзивной категории. Это сродни открытию нового ментального счета. Если компании это удастся, для нее открываются совершенно другие возможности ценообразования, чем если бы она оставалась приписана к существующему счету с ценовой чувствительностью.

Существует ряд других психологических теорий, которые относятся к прайс-менеджменту, однако менее важны, чем теория перспектив. Поэтому мы лишь дадим о них общее представление.

Закон Вебера (и закон Вебера – Фехнера) относится к классическим законам психофизики – подразделу эмпирической психологии восприятия. Главное положение закона Вебера гласит: восприятие различий между двумя раздражителями зависит от первичного раздражителя.

Чем выше интенсивность первичного раздражителя, тем больше должны быть изменение или разница в раздражителях, чтобы попасть в спектр восприятия. Применительно к цене это выглядит так: если снижение цены на бутылку вина стоимостью $8 должно быть не менее $2, чтобы потребитель это заметил (ощутил), то для бутылки стоимостью $12 необходимо снизить цену как минимум на $3, чтобы обеспечить то же ощущение разницы в цене. В процентном соотношении уровень изменения второго раздражителя должен соответствовать уровню изменения первого раздражителя.

Напротив, закон Вебера – Фехнера предполагает наличие логарифмического преобразования объективной интенсивности раздражителя в силу субъективного ощущения. У чувствительности есть верхний и нижний пороги. Применительно к цене это значит, что восприятие ценовой разницы по-прежнему зависит от первой, или стартовой, цены. Но для идентичной разницы в цене субъективное восприятие растет медленнее, чем уровень абсолютной цены. Итак, чем выше цена, тем больше скидка или снижение цены, на которые должна пойти компания, чтобы привлечь внимание клиентов.

В ходе одного эксперимента респонденты выказали готовность проехать большее расстояние, чтобы попасть в магазин, предлагавший скидку в $5 на товар, который в обычное время стоил $15. Если обычная цена составляла $120, а скидка по-прежнему была $5, клиенты больше не хотели ехать далеко. Такой результат несколько иррационален, поскольку экономия и в том и в другом случае составляет $5. Закон Вебера – Фехнера предлагает возможное объяснение [31]. Изменения цен и ценовые различия классифицируются в относительных терминах, а не в абсолютных.

Теория уровня адаптации Хелсона [35] утверждает, что люди формируют сенсорные суждения путем сравнивания воспринимаемого раздражителя с уровнем адаптации, исходя из предыдущего опыта. Цена, воспринимаемая в конкретный момент, сравнивается с внутренней справочной ценой, которая называется «уровень адаптации». Иными словами, люди сравнивают текущие цены с воспринимаемыми ценами в прошлом относительно того же продукта. В отличие от теории уровня адаптации, которая основана на опорной точке, теория диапазона Волкмана использует для ориентации определенный диапазон цен.

Согласно Волкману [36], люди используют воспоминания о ценах, чтобы определить верхний и нижний пределы ожидания по ценам. Относительное положение внутри этого ценового диапазона определяет восприятие текущей цены. Таким образом, потребитель может принять решение не покупать, если цена слишком низкая, а скидка слишком большая. Возьмем в качестве примера американский журнал Time, который предложил «избранным подписчикам» скидку в 90 %. В газетных киосках стоимость 52 выпусков составляла $305,49. Издатель предложил подписчикам скидку в $275,49, так что общая цена составила $30. Такая низкая цена могла вызвать сомнения в надежности всей ценовой структуры.

Теория ассимиляции-контраста исходит из тех же предпосылок, что и теория уровня адаптации, в том смысле, что люди сравнивают новые стимулы с теми, которые испытывали в прошлом [37]. Суждение о стимуле может быть иным, исходя из прошлого опыта. Согласно теории ассимиляции-контраста, новые ценовые стимулы, напоминающие о справочной цене на основе прошлого опыта, будут восприниматься как обладающие большей степенью сходства, чем есть на самом деле (эффект ассимиляции), в то время как новые ценовые стимулы, резко отличающиеся от сохранившихся в памяти справочных цен, будут восприниматься как выпадающие показатели, хотя объективно это может быть не так (эффект контраста).

Следствия данных теорий частично перекликаются с результатами экспериментов в области поведенческого ценообразования. Один из примеров – эффект ценового якоря.

Поведенческое ценообразование включает в себя ряд эффектов, которые на первый взгляд кажутся нелогичными, однако заслуживают рассмотрения в рамках прайс-менеджмента.

Ценовой порог – это ценовая точка, инициирующая резкое изменение объема продаж при ее пересечении. В целом такие ценовые пороги находятся немного ниже круглых чисел, таких как 5, 10 или 100. Важнейшая причина, о которой обычно упоминают в связи с этими эффектами, состоит в том, что потребители читают цифры в обозначении цены слева направо и воспринимают их с убывающей интенсивностью [38]. Таким образом, первая цифра сильнее всего влияет на восприятие цены. Цена 9,95 воспринимается как «девять плюс еще немного». Согласно данной гипотезе, потребители воспринимают цены чуть ниже круглых чисел как меньшие, чем они есть. Здесь неявно подразумевается, что потребители будут переоценивать значения чуть выше круглых чисел [39].

Тот факт – или, скорее, убеждение, – что подобные эффекты ценовых порогов существуют, способствует исключительной популярности таких странных цен на практике. Особенно они распространены в рознице [40–42]. Kucher [43] изучал распределение частотности последней цифры на примере 18 096 цен на потребительские товары. Ни одна из цен в выборке не заканчивалась нулем. Последняя цифра «девять» присутствует в 43,5 % всех цен. Позднейшие исследования в целом подтвердили эти выводы. Levy et al. [44], чьи исследования охватывали более 18 000 продуктов питания и бакалейных товаров, сообщают, что 69 % всех цен оканчиваются на девять. Thomas и Morwitz [45] также обнаружили, что цены чуть ниже круглых чисел (например, $2,99) воспринимаются как значительно меньшие, чем круглые цены (например, $3,00). Даже если покупатели осознают, что разница в цене пренебрежимо мала, всё равно подсознательно они подпадают под их влияние.

Там, где существует эффект ценового порога, функция «цена-отклик» показывает на этом уровне изгиб. Это показано на рис. 4.2 для численного примера с ценовым порогом $10. Слева от порога функция «цена-отклик» определяется как q = 150 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена. Справа от порога функция выглядит как q = 120 – 8p. Функция демонстрирует разрыв на p = 10, после чего объем продаж внезапно падает с 50 до 40 единиц.

Поскольку покупатели привыкли к странным ценам, они часто демонстрируют повышенную ценовую чувствительность, если цена превышает пороговое значение. Сравнение повышения цен на два бренда игристого вина, Mumm и Fürst Metternich, указывает на эффект ценового порога для бренда Mumm, как это видно из табл. 4.1 [46–48].

В обоих случаях повышение цены в процентном выражении было идентичным (10 % для Mumm и 9,7 % для Fürst Metternich). Рост цены для Mumm привел к превышению порога в €5. Спад объема продаж был значительно больше, чем для Fürst Metternich. Ценовая эластичность Mumm составила –3,64. Ценовая эластичность для вина Fürst Metternich, повышение цены на которое не привело к выходу за пороговое значение, была существенно ниже: –0,62.

Несмотря на всё большее количество зафиксированных ситуаций, не существует ни убедительных научных доказательств, ни вообще каких-либо достоверных данных, подтверждающих эффект ценового порога. Ginzberg [49] еще в 1936 году исследовал данное явление. Dean [50] в 1951 году сообщал о проведении эксперимента одной посылочной компанией, которая систематически меняла цены, находящиеся рядом с ценовым порогом: «Результаты поразительно вариабельны […] иногда изменение цены с $2,98 на $3,00 существенно увеличивало объем продаж, а иногда наоборот. Нет четких доказательств концентрированного отклика в плане продаж на какое-либо значение» [43]. Такие неоднозначные результаты говорят в пользу гипотезы, выдвинутой Gabor и Granger [51]: веру в эффекты ценового порога поддерживали общепринятые рыночные методы. Высказываясь в том же ключе, Kaas и Hay [52] считают эффект ценового порога «результатом самоисполняющегося пророчества».

Рис. 4.2. Функция «цена-отклик» с эффектом ценового порога

Таблица 4.1. Рост цен и его эффекты для двух брендов игристого вина

Все считают, что так поступает каждый, и в конечном итоге потребители ведут себя в соответствии с гипотезой. Это, разумеется, совпадает с предположениями теории уровня адаптации. Таким образом, ценовые пороги – это скорее проблема тактики, а не стратегии.

Эффекты ценового порога создают проблемы при наличии инфляционных трендов, поскольку могут подорвать усилия компании, старающейся преодолеть повышение издержек. Ситуация бывает особенно волатильной, когда некоторые конкуренты вынуждены выходить за ценовой порог из-за ситуации с издержками, в то время как другие имеют возможность поддерживать цены ниже порогового значения. В таком случае имеет смысл превышать порог с существенным, а не незначительным повышением цен. Если в самом деле существует сильный эффект ценового порога, то, по крайней мере, он будет компенсирован большой удельной маржинальной прибылью.

Другой тактический прием, хотя и не свободный от проблем, это снижение размеров упаковки, чтобы удержать цену ниже порога. Diller и Brielmaier [53] просчитали гипотезу о том, что в ценовом пороге кроется упущенный потенциал. Они показали, что приверженность политике «ценообразования с девяткой» может привести к значительной потере прибыли, если эффект ценового порога недостоверен. Gedenk и Sattler [54] также утверждают, что ложная интерпретация ценовых порогов может привести к существенным негативным последствиям. Когда ритейлеры добиваются доходности продаж 1 %, то повышение цены с $0,99 до $1,00 при условии неизменного объема продаж удваивает их прибыль. Даже если объем продаж существенно падает (скажем, на 10 %), эффект прибыли по-прежнему положительный. Согласно нашему опыту, не слишком разумно устанавливать цены, к примеру, 0,95, 4,90 или 9,50. Оставаясь ниже ценового порога, следует использовать потенциал по максимуму, то есть устанавливать цены, оканчивающиеся на 0,99, 4,99 или 9,99. Подобная незначительная разница в цене вряд ли окажет отрицательное влияние на объем продаж, однако даст значительное улучшение показателей прибыли при низкой удельной маржинальной прибыли.

Некоторые гипотезы говорят о влиянии последней цифры на восприятие цены. Мы можем провести различие между эффектами имиджа цены и имиджа качества. Согласно одному исследованию, последняя цифра «девять» – это сигнал особенно выгодного предложения (эффект ценового имиджа), который также может послужить индикатором пониженного качества (эффект имиджа качества). С другой стороны, последняя цифра «ноль» с большей вероятностью будет сигнализировать о «нормальной цене», которая не инициирует эффектов имиджа цены или качества [55].

Если потребители не уверены в своем суждении о цене, они ищут опорную точку, или так называемый ценовой якорь. Это приводит к интересным эффектам. Ценовым якорем могут служить различные индикаторы, и не всегда здесь работает сознательный процесс. Ценовые якори часто воспринимаются на уровне подсознания [56].

Есть одна старая история об эффекте якоря [57]. Братья Сид и Гарри в 1930-е годы владели магазином одежды. Сид продавал, а Гарри шил. Если Сид замечал, что клиенту нравится костюм, то он начинал строить из себя дурачка. Если клиент спрашивал о цене, Сид кричал Гарри, который сидел в задней комнате: «Эй, Гарри, сколько стоит этот костюм?» «Этот прекрасный костюм? $42», – кричал в ответ Гарри. Сид делал вид, что не понял: «Сколько-сколько?» – «$42!», – повторял Гарри. Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22.

Тот сразу же выкладывал $22 на стойку и спешил уйти с покупкой. Ценовой якорь братьев работал, как было запланировано.

Ценовые якори действуют еще эффективнее на бизнесменов, не только на обычных покупателей. Mussweiler и соавторы [58] провели эксперимент, участники которого должны были назвать цену подержанного автомобиля. Без всякой видимой причины рядом с автомобилем стоял человек и делал разные спонтанные заявления насчет цены: «Эта машина стоит столько-то евро». В одном исследовании с участием 60 экспертов по автомобилям автомобиль был оценен в €3563, если некий будто бы случайный человек, стоявший рядом с машиной, называл ценовой якорь €3800. Но оценочная стоимость была €2520 при якоре в €2800. Спонтанные реплики случайного человека оказались настолько влиятельными, что поменяли восприятие экспертов на €1043. Если взять среднюю стоимость €3300, изменение составило 32 %. Многие другие исследования подтверждают существование аналогичных ценовых якорей. Mussweiler et al. [58] указывают, что «согласно полученным результатам, якорь – это исключительно мощное явление, которое сложно игнорировать».

При наличии эффектов ценового якоря стоит включать товар в портфолио, даже если его никто не покупает. Почему, покажет следующая история. Клиент приходит в магазин, чтобы купить чемодан. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить. «Я думал о $200», – отвечает клиент. «За эту сумму вы можете приобрести хороший чемодан, – говорит продавщица. – Но прежде чем вы сделаете выбор, могу я показать вам кое-что замечательное?» Она прибавляет, что хочет всего лишь дать ему представление о том, что у них есть в наличии, и вовсе не намерена заставлять его купить более дорогую вещь. Затем она показывает клиенту чемодан за $500 – топовую модель по качеству, дизайну и бренду. Затем она показывает чемоданы в той ценовой категории, которую указал клиент, но привлекает его внимание к моделям, которые стоят $250–$300, то есть чуть больше запланированных $200 долларов. Как отреагирует клиент? С большой вероятностью эффект якоря, то есть топового чемодана за $500, побудит его приобрести модель за $250 или $300, а не за первоначальные $200. Даже если никто не купит дорогой чемодан за $500, всё равно имеет смысл держать его в ассортименте. Цена в $500 ставит якорь, меняющий восприятие цен в диапазоне $200–$300 и смещающий вверх готовность клиента платить.

Есть еще один интересный эффект – склонность клиентов выбирать срединный вариант. Позиционирование цены относительно других цен может сильно повлиять на поведение потребителей. Даже цена в $10 может спровоцировать совершенно иные реакции в зависимости от того, является ли цена самой высокой, самой низкой или средней в данной категории продукта. Предположим, клиент хочет купить дверной замок. Он не может вспомнить, когда в последний раз покупал замки, и не представляет, сколько они в настоящее время стоят. Местный магазин товаров для дома предлагает несколько замков по цене от $4 до $12. Как реагирует покупатель? Его требования к безопасности не оправдывают покупку дорогого замка, но он сомневается в качестве самых дешевых моделей, поэтому выбирает замок из середины ценового диапазона за $8.

Если клиенты не знают, сколько стоит продукт, и у них нет четко обозначенных особых потребностей (например, высокое качество или самая низкая цена), обычно они склонны делать выбор из середины. Если бы цены на дверные замки в магазине товаров для дома находились в диапазоне $4–$16 вместо $4–$12, клиент, скорее всего, купил бы замок за $10. Это обеспечило бы магазину на 25 % больше прибыли, а может, и более высокую контрибуционную маржу. Такой тип поведения можно наблюдать в ресторане, когда посетители выбирают вино. Гости изучают винную карту, и большинство из них в итоге выбирают бутылку вина из середины ценового диапазона. Редко кто покупает самое дорогое и самое дешевое вино.

Срединная тенденция означает, что поставщик может использовать ценовой диапазон, чтобы стимулировать покупку конкретного продукта. Чем меньше клиент знает о свойствах и ценах продукта, тем сильнее выражен данный эффект. Подобное поведение может быть до определенной степени оправданным, если клиент обладает ограниченной информацией. Выбор продукта по средней цене снижает риск того, что клиент получит продукт плохого качества, а также риск переплатить за товар.

В то же время клиент избегает лишних затрат на поиск нужного товара.

Данная форма поведения потребителей открывает определенные возможности в области планирования ассортимента и соответствующего прайс-менеджмента. Предположим, что ресторан предлагает блюда в диапазоне $10–$20, и 20 % спроса приходится на блюда по цене $18. Если ресторан добавляет блюдо за $25, блюдо за $18, скорее всего, будут выбирать чаще. Точно так же, если ресторан добавит менее дорогое блюдо, чем то, что ранее стоило меньше всего, продажи блюда за $10, скорее всего, возрастут, даже если в прошлом его почти никто не заказывал [59].

Поразительный результат исследований в области поведенческого ценообразования представлен на рис. 4.3. В этом эксперименте для делового журнала The Economist проводились два теста. Предложение А включало два варианта: онлайн-подписка за $59 в год и комбинированная подписка (бумажная и электронная версия) за $125 в год. 68 % респондентов выбрали менее дорогую электронную подписку, а 32 % – более дорогую комбинированную. Предложение В включало третий вариант: только бумажная версия за $125, то есть по цене комбинированной подписки. В этой версии 84 % респондентов выбрали комбинированную подписку за $125. Никто не выбрал только бумажную версию. В терминах классической экономики это не имеет смысла. Только потому, что была предложена версия, которую не выбрал никто, выбор комбинированной версии вырос на 52 процентных пункта – с 32 до 84 %.

Рис. 4.3. Эффект ассортимента (предложения по подписке) [3]

Предположим, что оба варианта А и В привлекли 10 000 новых подписчиков. Дополнительная прибыль от предложения А составляет $801 200, а прибыль от предложения В составляет $1,14 млн – на 42,8 % больше. Средняя цена для нового подписчика – $80,12 в предложении A и $114,40 в предложении В.

Как можно объяснить подобный феномен? Одно из возможных объяснений – это «магия нуля». Установив для бумажной и комбинированной версий одинаковую цену, издатель обеспечивает клиенту дополнительную ценность в последнем предложении по нулевой цене. Многие клиенты не могут сопротивляться такому предложению и выбирают предложение с дополнительной ценностью – в данном случае комбинированную подписку. Талер [28] называет это «эффектом сделки». Но якорь также может сыграть свою роль. Поскольку два из трех вариантов в предложении В стоят $125, ценовой якорь сдвигается выше.

Обнаруженный Ariely [3] феномен, заключающийся в том, что включение дополнительных вариантов сильно влияет на выбор товара, мы в Simon-Kucher & Partners часто наблюдаем в консалтинговых проектах. На рис. 4.4 показаны результаты исследования с двумя вариантами. В предложении А респонденты видели два варианта: расчетный счет за €1 в месяц и расчетный счет с кредитной картой за €2,50 в месяц. 59 % выбрали комбинированный вариант, а 41 % – вариант только с расчетным счетом [60].

В предложение В была включена кредитная карта в качестве третьего варианта по той же цене, что и комбинированный вариант. Подобная схема соответствует той, что указывает Ariely [3], и результаты напоминают результаты нашего эксперимента. Всего 2 % выбрали только кредитную карту, однако доля респондентов, выбравших комбинированный вариант, подскочила до 81 % с 59 %. Средняя прибыль с одного клиента поднялась с €1,89 до €2,42, то есть рост составил 28 %. Дополнительную прибыль обеспечило повышение цены, то есть простое изменение портфеля.

Как показывают данные примеры, добавочная версия продукта может оказать очень сильное воздействие. В тесте, представленном в табл. 4.2, продемонстрирован расширенный эффект ассортимента. Тестовым группам было показано разное количество банковских счетов по ценам €0, €2, €4, €8 и €10 [61]. Варианты с более высокими ценами также обладали высокой эффективностью (например, включали больше характеристик или лучшие характеристики).

При выборе всего из двух вариантов по ценам €0 и €1 66 % респондентов выбрали счет по цене €0. Средняя месячная цена, таким образом, составила €0,33.

При добавлении третьего варианта по цене €2 56 % респондентов выбрали счет за €1, и средняя цена поднялась до €1,20. Каждый добавочный вариант сдвигал наиболее часто выбираемое предложение на позицию второй по величине цены.

Рис. 4.4. Банковские продукты с двумя и тремя вариантами

Таблица 4.2. Эффекты ассортимента для альтернативных банковских счетов

В результате средняя цена с шестью вариантами составила €5,88. Отметим, что самые дешевые предложения по-прежнему были в наличии. На каждом этапе добавлялось только одно более дорогое предложение. За счет этого эффект дополнительного варианта оказывался сильнее, чем «магия нуля», хотя бесплатный вариант выбрали 66 % респондентов, когда вариантов было всего два. Всё больше респондентов выбирали предложения по повышенным ценам. Одно объяснение такого результата состоит в том, что приобретение ценности при варианте с большей эффективностью с лихвой компенсирует потерю ценности из-за повышенной цены дополнительного варианта. Однако данный вывод не соответствует продемонстрированным предпочтениям. Если бы данная гипотеза была верна, только большинство респондентов выбрали бы предложение за €1 (из двух) и предложение с самой высокой ценой на последующих этапах, когда добавлялись варианты. В действительности увеличенное количество вариантов смещало вверх готовность платить.

Можно было бы утверждать, что компания должна предлагать как можно больше вариантов. Однако мы хотели бы предостеречь против такой тактики. Избыточное расширение ассортимента снижает готовность клиентов разбираться с усложненной схемой. Как показали эмпирические исследования, слишком много вариантов может так осложнить решение о покупке, что клиент вообще откажется покупать [62, 63].

Следующий пример проекта взят из сферы телекоммуникаций. В первом тесте респонденты могли выбирать их двух планов с месячной оплатой $25 и $60. 78 % респондентов выбрали менее дорогой план, а 22 % – более дорогой. Средний доход на одного абонента (ДОА) в данном тесте составил $32,80. Данный доход включает все дополнительные комиссии, даже на входящие звонки из других сетей. Во втором тесте респонденты могли выбирать из трех планов по цене $25, $50 и $60. Самая высокая и самая низкая цена остались прежними, единственная разница – это план за $50 между ними. Результаты подтверждают эффекты, которые мы видели раньше. Во втором тесте всего 44 % респондентов выбрали самый дешевый план по сравнению с 78 % в первом тесте. Почти столько же (42 %) выбрали новый план за $50, а остальные 14 % выбрали самый дорогой план. ДОА, включая все дополнительные комиссии, вырос до $40,50, что на 23 % больше, чем в первом тесте. Это огромный дополнительный доход.

Каковы возможные объяснения выбора среднего варианта в данном примере? Есть четыре гипотезы.

1. Неопределенность. Клиенты не могут точно оценить, сколько услуг им потребуется в месяц, поэтому подпадают под воздействие «магии середины» и думают, что средний вариант – примерно то, что нужно.

2. Ожидания по качеству. Клиент думает: «Если базовая оплата такая низкая, услуга, возможно, не слишком хорошая».

3. Отсутствие забот / нежелание рисковать. Клиент думает: «Если я буду много звонить, при низкой базовой оплате и меняющихся тарифах это окажется слишком дорого».

4. Статусность. «Я могу себе это позволить».

На деле такие мотивации в чистом виде никогда не проявляются. Скорее, они взаимодействуют между собой. Все эти эмпирические примеры четко демонстрируют, что психологические эффекты необычайно важны в ценообразовании и планировании ассортимента. Небольшие изменения в ассортименте или структуре цен могут оказать кардинальное воздействие на доход и прибыль без повышения затрат.

В дополнение к феноменам, которые мы рассматривали до сих пор, есть несколько других, менее важных для прайс-менеджмента эффектов. Сюда относятся эффект владения, эффект обособления и эффект самоконтроля. Trevisan [4] в своей книге подробно анализирует все эти эффекты.

Другие явления, влияющие на ценообразование, включают эффект цифры в цене и эффекты теневых цен. Эффекты цифры в цене имеют место, когда покупатели определенным образом воспринимают порядок цифр в цене. Один простой пример – это цифры по убыванию (например, $4,32) или по возрастанию (например, $2,34). Другой вариант – это одинаковые цифры (например, $4,44). Stiving и Winer [55] в своем исследовании обнаружили, что клиенты не воспринимают цены как нечто единое, а воспринимают цифры по отдельности. В общем, эффект цифры в цене не обладает достоверностью, за исключением доказанного предпочтения сравнивания «слева направо». Цифры ближе к левой части цены, как правило, сильнее влияют на ее восприятие, чем цифры справа. Это говорит в пользу возрастания цифр слева направо. Однако следует проявлять осторожность с такой рекомендацией, поскольку выводы исследований по данной теме весьма разнородны и не позволяют сделать определенных заключений. Несмотря на это, эффект цифр в цене часто используется на практике. Две европейские розничные сети электронных товаров, Media Market и Saturn, часто предлагают такие цены, как $444 или $555. Видимо, они предполагают, что эффект цифр в цене влияет на ценовое восприятие в их пользу.

Эффекты теневых цен отражают перевод или генерализацию известных взаимоотношений [64], которые влияют на то, как клиент интерпретирует способ представления цены. Такие интерпретации «стирают» восприятие цены. Визуальная подача и коммуникация цен играют здесь важную роль. Можно сильно повлиять на ценовое восприятие, используя такие фразы, как «самая низкая цена», «за бесценок», «смешные цены», «у нас дешевле».

Количество и выбор рекламируемых цен, а также цвет ценника и размер шрифта влияют на восприятие цены [65, 66].

Похоже, что журнал Scientific American пытается извлечь выгоду из эффекта теневых цен. Издатели не только подают подписку на журнал как предложение «максимальной экономии», но и заявляют, что в следующий раз цены будут выше. Такая форма коммуникации оказывает дополнительное давление на клиента, чтобы тот использовал «последний шанс» данного предложения. Правда, сомнительно, что такая угроза приведет к желанному увеличению продаж. Müller-Hagedorn и соавторы [67] обнаружили, что суждение о низких или выгодных ценах зависит от количества рекламируемых товаров, а также от затрат на поездку в магазин. Флаеры с множеством дешевых товаров оказывают очень сильное воздействие на восприятие магазина как недорогого и доступного. Всё больше супермаркетов завлекают клиентов скидками выходного дня или ограниченного периода. «Крупными скидками на отдельные товары дисконтные сети пытаются привлечь клиентов, которые делают в их магазинах все требуемые покупки» [68]. В таких случаях ритейлеры надеются, что большие скидки на несколько товаров «сотрут» у клиентов представление о магазине в целом.

Inman et al. [69] сумели доказать, что условия, говорящие о недостатке чего-либо, могут резко поднять продажи. Например, это ограничения по времени («только на этой неделе» или «только сегодня») или по объемам («максимум две штуки в одни руки»). Ограничения говорят клиенту, что цена выгодная, а товара мало.

Олимпийские игры 2012 года в Лондоне имели потрясающий успех. На них были отработаны некоторые новаторские схемы ценообразования [70]. Сами по себе цифры в ценах должны были подавать сигналы без дальнейших разъяснений. Самая низкая (стандартная) цена была £20,12, а самый дорогой билет стоил £2012. Число 2012 снова и снова появлялось в цифрах в цене. С первого взгляда было понятно, что это цены на Олимпийские игры в Лондоне 2012 года. Для детей и подростков был придуман слоган «Плати столько, сколько тебе лет» – это означало, что можно было заплатить цену, равную количеству своих лет. Шестилетний ребенок платил £6 за билет, шестнадцатилетний подросток – £16. Ценовая структура имела очень позитивный резонанс. СМИ множество раз писали о нем. Даже королева и премьер-министр открыто хвалили цены «плати столько, сколько тебе лет». Эти цены обладали не только эффективной коммуникацией, но и воспринимались как абсолютно справедливые. Люди старшего возраста также могли купить билеты по разумным ценам.

Других скидок не предоставлялось. Устроители Олимпиады в Лондоне твердо придерживались такой политики, даже если билеты на некоторые игры не распродавались. Это четко сигнализировало, что билеты и игры стоили такой цены. Не было также наборов билетов – обычная для спорта практика, когда привлекательные и менее привлекательные игры объединяются в один комплект. Но билеты на общественный транспорт продавались в одном комплекте с билетами на соревнования. Организаторы сильно рассчитывали на Интернет и в плане коммуникации, и в плане продаж. Примерно 99 % билетов было продано онлайн. Перед началом Игр организаторы поставили целью получить с билетов прибыль в £376 млн. Но гениальная ценовая структура и кампания по коммуникации в итоге обеспечили прибыль в £660 млн. Это было на 75 % больше запланированного уровня и больше прибыли с продажи билетов, чем на трех предыдущих Играх (в Пекине, Афинах и Сиднее), вместе взятых. Этот пример демонстрирует, какой потенциал в плане доходов и прибыли кроется в психологически умном прайс-менеджменте.

Дни или выходные «без налогов» – еще одна популярная тактика ритейлеров. Не платя налог с продаж, покупатели часто ощущают, что им дали скидку в размере суммы налога. Но это не так. Если налог с продаж составляет 20 %, покупатель получает скидку не 20 %, а всего 16,6 %. Цена с налогом покупки в $100 была бы $120. Если вычесть налог в $20, получается эффективная скидка 20 ÷ 120 = 16,7 %.

Последнее направление исследований основано на поведенческом ценообразовании, к которому добавляется измерение физических реакций на ценовые стимулы. Исследования мозга изучают подсознательные нейронные процессы. «То, как мы воспринимаем цены, не отличается от восприятия других раздражителей» [65] – утверждает один исследователь. Восприятие цены запускает в мозге реакции, которые можно измерить с высокой степенью точности. Самый широко известный метод измерения – это магнитно-резонансная томография, однако ученые также используют позитронно-эмиссионную томографию, магнитоэнцефалографию и электроэнцефалографию (ЭЭГ) [71].

Стимулы рекламы и товаров занимают главное место в этой области исследований, однако некоторые результаты относятся к стимулам, связанным с ценой. Elger [72] указывает, что «знак, говорящий о скидке, массированно подавляет обычные стратегии взвешивания всех „за“ и „против“ при совершении покупки». Простое наличие знака о скидке инициирует в мозге реакцию, ослабляющую способность делать рациональные суждения. Один из выводов гласит, что информация о цене активирует болевой центр в мозге и там обрабатывается. Поэтому неудивительно, что клиенты ассоциируют цены с неприятными ощущениями.

Нейропрайсинг может дать ценную информацию в дополнение к классическим методам. Он способен объективно измерять процессы, которые клиенты не осознают, но которые влияют на их решения о покупках. При этом достоверность результатов не зависит от устных ответов респондентов. Цель нейропрайсинга – помочь лучше разобраться в этих процессах и научиться влиять на них к выгоде продавца. Очевидно, что данная область весьма этически чувствительна.

Внешняя достоверность результатов исследования здесь под вопросом. Всё начинается с метода выборки. Хотя выборка проводится по тем же принципам, что и в классических исследованиях рынка, но есть и серьезные отличия. Во-первых, участники эксперимента должны прийти в специальную лабораторию. Многие потенциальные кандидаты неохотно соглашаются подвергаться психологическим мозговым экспериментам ради маркетинговых целей. Обстановка, в которой проводятся измерения, также далека от обычного шопинга. С учетом всех этих обстоятельств, степень, в которой результаты измерений возможно экстраполировать в реальность, весьма сомнительна.

До последнего времени было опубликовано относительно немного экспериментальных результатов, на основе которых можно было бы давать практические рекомендации по поводу цен. Один автор провел исследование, предметом которого был кофе Starbucks. Вот к какому заключению он пришел: «Готовность платить за чашку кофе в Starbucks намного выше, чем полагает сама компания. Starbucks упускает миллионные прибыли, не принимая в расчет готовность клиентов платить» [65]. Любой человек, мало-мальски знакомый с рынком кофе, знает, что цены в Starbucks уже очень высокие. Так что к подобным заявлениям следует относиться довольно осторожно.

Но исследования мозга позволяют сделать очень интересные выводы по поводу ценообразования. Обычный ценник, например, $16,70, особенно мощно активирует болевые центры в мозге. Эта активация выражена слабее, если убрать обозначение валюты и просто написать «16,70». Мозг не сразу переводит число в цену. Активация по-прежнему будет слабой, если использовать целые числа, то есть округлить цену в данном случае до 17. Подобная ценовая коммуникация иногда используется в ресторанах. Когда цена указана словами, например, «семнадцать», боль воспринимается слабее всего. Посмотрим, не будут ли в будущем все меню и прайс-листы переведены в такую форму. Следует избегать обозначения валют в рекламе, за исключением ситуации, когда клиенту важен собственный имидж и престиж, выраженный в цене. Сделаны также некоторые выводы относительно эффектов цвета (например, красные ценники сигнализируют о скидках или спецпредложениях) и оплаты наличными, которые сильнее активируют болевые центры, чем оплата банковскими картами.

Исследования мозга в маркетинге и ценообразовании делают только первые шаги. Многие выводы следует считать предварительными. Но мы не сомневаемся, что в будущем эта технология принесет новые открытия. Хотя пока рано говорить, какое влияние они окажут на прайс-менеджмент.

Бихевиористская экономика и нейроэкономика уже изменили область классической экономической теории, изменения будут только нарастать. Результаты исследований поведения потребителей, с которыми мы вас познакомили, просто поразительны. Новые подходы объясняют многие явления, на которые не дает ответа классическая экономика. Но мы по-прежнему призываем к осторожности. Мы убеждены, что большинство транзакций всё равно будут подпадать под действие фундаментальных экономических законов. При определенных обстоятельствах высокая цена обеспечивает высокие объемы продаж. Но это исключение из правил. Другая проблема заключается в генерализации результатов исследований. Когда выгоднее, чтобы клиент совершал оплату раз в год, а когда предпочтительнее квартальные или ежемесячные платежи? Не существует ни обобщенного ответа на данный вопрос, ни четкого и однозначного способа смоделировать проблему. Историк экономики и философ Филип Мировски справедливо критикует бихевиористскую экономику за то, что она, возможно, «подрывает основы рационального поведения и ничего не предлагает взамен» [73]. Пока не существует полной и единой экономической теории поведения.

Некоторые из эмпирических результатов исследований в данной области следует воспринимать весьма критически. Большинство выводов сделаны в лабораторных условиях, поэтому их прикладное значение для реальной жизни вызывает сомнения. Некоторые стимулы представлены так, чтобы определенным образом направлять поведение участников эксперимента. В еще большей степени данные соображения применимы к исследованиям мозга. Beck [74] утверждает: «Теоретические и эмпирические данные, свидетельствующие против бихевиористской экономики, означают, что следует проявлять осторожность и не отбрасывать целиком понятие «рациональный потребитель»».

Люди не настолько рациональны, как предполагает классическая экономика, но и не настолько нерациональны, как считают некоторые сторонники бихевиористской экономики.

В прайс-менеджменте, возможно, лучшим советом будет применять оба исследовательских метода, но делать это с осторожностью. Более того, комбинирование обоих научных направлений, то есть увязка экспериментальных подходов с эконометрическим моделированием и данными из реальной жизни, сулит большой исследовательский потенциал и хорошую релевантность для корпоративного прайс-менеджмента [75].