Исследователи уже более века изучают психологические эффекты цены. С самого начала в поле зрения попал эффект престижа. Еще в 1899 году Торстейн Веблен опубликовал весьма уважаемый труд «Теория праздных классов» [5]. Этот эффект часто именуют «эффектом сноба», хотя он также известен как «эффект Веблена». Там, где он имеет место, происходит повышение спроса на продукт, даже если цены растут, поскольку покупатели намерены использовать данный продукт для установления или укрепления своего социального статуса в обществе. Веблен [5] утверждает: «…Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств». В соответствии с классификацией потребностей, о которой мы говорили в главе 2, данный эффект обусловлен атрибутами продукта, относящимися к его символической эффективности. Для «Веблен»-товаров основным эффектом повышенной цены является не снижение нетто-стоимости, как учит экономическая теория, а повышение ценности за счет более высокой цены. Высокая цена – это сигнал потребителю, что он может позволить себе более дорогие товары и за счет этого получить более высокий социальный статус, чем те, кто такого себе позволить не может [6].

Веблен-эффекты действительно можно наблюдать на практике. Бельгийская компания Delvaux, выпускающая эксклюзивные сумки, осуществила массированное повышение цен в рамках репозиционирования бренда. В результате объемы продаж резко возросли. Теперь покупатели стали смотреть на Delvaux как на альтернативу сумкам Louis Vuitton. Когда объемы продаж знаменитой марки виски Chivas Regal замедлились, производитель предпочел провести репозиционирование. Он разработал более современную привлекательную этикетку и поднял цену на 20 %. Сам продукт не изменился, однако объемы продаж существенно увеличились [7]. Цена простроченной сумочки Chanel за последние 5 лет выросла на 70 %, а классическая сумка «Speedy» от Louis Vuitton теперь стоит на 32 % дороже, чем 7 лет тому назад. Другие производители предметов роскоши за последние несколько лет продемонстрировали аналогичные показатели роста. А вот Mulberry и Prada, судя по всему, достигли точки, после которой дополнительное повышение цен уже не окажет положительного воздействия на объем продаж. Темпы роста доходов этих компаний снижаются. Напротив, Chanel не пострадала от подобной политики, несмотря на значительный рост цен [8].

Как показывают данные примеры, эффект престижа может очень сильно себя проявлять в сфере предметов роскоши. Функция «цена-отклик» имеет положительный уклон, по крайней мере, на некоторых отрезках кривой. Поставщики предметов роскоши обязаны знать свои функции «цена-отклик». Иначе они рискуют брести в потемках на ощупь. Если имеет место неопределенность, стоит постепенно продвигаться в более высокий ценовой диапазон [9]. Зачастую будет мудрым решением, как в случае Chivas Regal и Delvaux, совместить ценовое позиционирование вверх с новым дизайном или улучшенной упаковкой.

Возможно ли, чтобы объемы продаж росли, когда цена идет вверх, даже при «нормальном» экономическом поведении? Да, такое очевидное противоречие принципам экономики действительно имеет место. В этом случае говорят о парадоксе Гиффена, названном по имени шотландского статистика Роберта Гиффена (1837–1910) [10].

Парадокс происходит при определенных ограничениях покупательной способности или средств. Предположим, потребитель с ограниченными средствами питается только хлебом и мясом. Теперь предположим, что цены на оба продукта растут. Возможно, теперь потребителю придется есть больше хлеба, чтобы удовлетворять потребность в пищевых калориях, поскольку мяса он больше себе позволить не может, по крайней мере, в больших количествах. Иными словами, потребитель ест больше хлеба, даже если цена на него растет. Правда, не существует достаточных эмпирических подтверждений того, что парадокс Гиффена существует. Даже Альфред Маршал, которому парадокс Гиффена обязан своей известностью, говорил, что «подобные случаи редки» [11]. Один из таких редких случаев произошел в Китае. Когда цена на рис выросла на 1 %, потребление возросло на 0,24 %. Ценовая эластичность оказалась позитивной со значением 0,24 [12]. Тем не менее парадокс Гиффена не обладает высокой релевантностью для практического ценообразования в высокоразвитых странах.

Здесь мы обязаны предостеречь читателя. По видимости, не все данные, которые увязывают высокие цены с высокими объемами продаж, означают, что ценовая эластичность действительно положительная. Пример – рынок древесного топлива. В 2005 году кубометр дров стоил $16. К 2012 году цена возросла вдвое, до $32. В диапазоне лесных массивов объем продаж составил 10 000 кубометров в 2005 году и 18 000 кубометров в 2012 году [13]. Есть ли здесь парадокс Гиффена? По нашему мнению, нет. Мы утверждаем, что кривая спроса на дрова сместилась снизу вверх между 2005 и 2012 годами и привела к резкому росту цен. Нужно проявлять осторожность, чтобы не спутать корреляцию с причинной зависимостью при интерпретации данных по ценам и объемам продаж. Можно некорректно интерпретировать изменения цены и объема продаж топливной древесины и вывести функцию «цена-отклик» с положительным уклоном. Это может дать положительную ценовую эластичность 0,8 (80 % роста объема – 100 % роста цен). Данная (ложная) интерпретация может побудить к дальнейшему повышению цен, чтобы инициировать дополнительный рост объема продаж. Скорее всего, это будет ошибкой.

В рамках моделей классической экономики цен предполагается, что потребители располагают полной информацией. Они могут оценить качество продукта независимо от его цены. Тогда цена включается в функцию полезности как величина со знаком минус. С точки зрения решения о покупке единственное влияние цены – это сокращать доступные средства потребителя. Таким образом, функция «цена-отклик» имеет отрицательный уклон. Однако данная предпосылка оценки качества независимо от цены может противоречить действительности.

Цена может служить индикатором качества, обусловливающим положительный уклон элементов функции «цена-отклик». Данный феномен был доказан эмпирически во многих ситуациях. Цена служила показателем качества для таких разнообразных продуктов, как мебель, ковры, шампунь, зубная паста, кофе, джем, мармелад и радиоприемники. Аналогичные эффекты наблюдались и в сфере услуг (например, рестораны и отели) [14–17]. Рост объемов продаж после повышения цен был зафиксирован для спреев от насморка, нейлоновых чулок, чернил и электротоваров. Объем продаж одной марки электробритвы вырос в 4 раза после значительного повышения цены, за счет чего данная бритва приблизилась к ценовому паритету с рынком и его лидером по качеству Braun. Ценовой разрыв с Braun был всё равно велик для того, чтобы послужить стимулом для покупки, но не настолько, чтобы большинство покупателей подвергали сомнению качество товара.

Способность цены служить индикатором качества ни в коем случае не ограничивается потребительскими товарами. Также это справедливо для сектора В2В. Компания – разработчик софта представила корпоративный пакет облачных программ по чрезвычайно низкой цене $19,90 для одного ПК в месяц. Сравнимые продукты конкурентов продавались по цене более $100 в месяц. Через несколько месяцев CEO компании понял, что «малый бизнес в полном восторге от наших цен. В первый раз они могут себе позволить подобное ПО.

Но крупные компании считают, что цена слишком низкая и не доверяют нашему продукту. Наша чрезвычайно низкая цена становится препятствием для продаж, а не преимуществом». Решение пришло на пути дифференцирования продуктов и цен. Компания добавила в продукт новые функции, а затем предложила новый пакет более крупным фирмам с повышенной ежемесячной оплатой. Пакет всё равно оставался недорогим, но теперь лучше вписывался в традиционные рамки «цена-ценность». Такая адаптация помогла компании избавиться от негативного имиджа, созданного изначальной низкой ценой.

Вера в положительное взаимоотношение цены и качества может вызвать у клиентов ощущение, что менее дорогие продукты функционируют реально хуже, чем более дорогие. Подобное восприятие может оказаться правдой, если у продуктов нет никаких физических различий. В рамках испытаний люди, купившие энергетический напиток, предположительно стимулирующий умственную деятельность, действительно начали заметно лучше собирать пазлы, когда цену на напиток повысили. В другом эксперименте участвующие в испытаниях пациенты, принимавшие лекарство от боли, указали, что его действие усилилось после повышения цены [18]. Медицина знает подобные эффекты плацебо.

Цена принимает на себя роль индикатора качества каждый раз, когда потребитель не способен адекватно оценить качество продукта. Это происходит, когда у потребителя не хватает времени или способностей, или если глубокая оценка обходится слишком дорого. Поэтому он упрощает процесс принятия решений, используя цену как индикатор качества. В действительности потребитель зачастую не имеет иного выбора, кроме как принять решение о покупке на основе неполной информации. Потребители стараются снизить воспринимаемые риски и соответствующий когнитивный диссонанс, используя другие критерии или индикаторы для оценки качества. Они обращаются к индикаторам, которые видны и доступны прямо сейчас и, предположительно, неплохо коррелируют с «объективным» качеством. Помимо цены, потребители могут использовать такие индикаторы, как страна происхождения (например, «Сделано в…»), имя бренда, производителя, ритейлера или продавца, чтобы определить уровень качества.

Но именно цена чаще всего считается показателем качества [14, 17, 19]. Потребители предполагают наличие сильной связи между ценой и качеством и ассоциируют высокое качество с дорогими продуктами.

С экономической точки зрения такой эвристический подход, как суждение о качестве исходя из цены, можно назвать рациональным. Поиск объективной информации о качестве сопряжен как с прямыми затратами (например, исследование отчетов об испытаниях, поиск в Интернете), так и с вмененными издержками (например, потраченное время). Общие затраты, связанные с приобретением продукта, представляют собой сумму фактической цены и расходов на поиск информации о нем. Когда потребитель предполагает положительную корреляцию между ценой и качеством и, таким образом, экономит на поиске, возможно, «дешевым» решением станет покупка более дорогого продукта. Правда, Интернет уже изменил эту ситуацию, и перемены будут продолжаться. Упрощенный доступ к информации играет свою роль, однако наличие отзывов реальных покупателей может иметь еще более решающее значение [20–22]. Они могут частично или полностью заменить традиционные индикаторы качества, такие как бренд и цена.

Почему потребители видят в цене индикатор качества? На то есть несколько правдоподобных причин:

• Как показывает опыт, высокие цены, по всей вероятности, служат лучшей гарантией качества, чем низкие. Тому подтверждением являются такие высказывания, как «качество имеет свою цену», «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», «сколько заплатил, столько и получил».

• Цена зачастую одномерна и известна на момент покупки. Цена позволяет потенциальному покупателю немедленно провести объективное сравнение продуктов. Для потребительских товаров цена часто бывает фиксированной и потому не обсуждается. Цена в меньшей степени играет роль индикатора качества, если цены обсуждаются (например, если речь идет о промышленных товарах, или на восточном базаре).

• Цена – это сигнал высокой надежности, который транслируется продавцом (в отличие, скажем, от словесных заявлений в рекламе). Для многих потребителей здесь наличествует тесная взаимосвязь между ценой и сопутствующими издержками. Другими словами, ценообразующий подход «цена плюс» доминирует и в умах покупателей, а не только продавцов.

Суждения о качестве исходя из цены особенно релевантны для товаров со следующими характеристиками.

• Имя бренда и изготовителя не играет основной роли.

• Отзыв из первых рук либо отсутствует, либо его невозможно получить, или же продукт новый либо его редко покупают. Для новых продуктов цена является эффективным индикатором качества, только если она вписывается в знакомую для потребителя систему координат. Это неприменимо к инновационным товарам, ценность и, возможно, стоимость которых часто находятся вне знакомых для потребителя рамок.

• Последний раз потребитель покупал и использовал товар в отдаленном прошлом.

• Покупатели обычно не делятся друг с другом мнениями о конкретном товаре.

• Объективное качество трудно оценить либо из-за технических сложностей, либо из-за ключевого значения таких свойств, как долговечность и надежность. Это в высшей степени справедливо для экспериментальных товаров или «товаров на доверии».

• Потребитель восприимчив к значительной разнице в качестве продуктов.

• Абсолютная цена не слишком высока. Продукты, являющиеся дорогими в абсолютных терминах, более оправдывают поиск объективной информации по качеству: здесь рискованнее полагаться на цену как показатель качества. Чем выше ставки, тем менее важен такой индикативный критерий, как цена.

Более того, можно предположить, что цена становится важнее как индикатор качества, если:

• усиливается давление временного фактора;

• повышается сложность покупки;

• снижается ценовая прозрачность;

• растет доверие к тем, кто предлагает информацию о цене.

Точно так же большую роль играют специфичные для потребителя факторы. Значимость цены как индикатора качества тем выше, чем:

• ниже уверенность потребителя в своем решении;

• бережливее покупатель;

• сильнее желание сделать покупку легко и быстро;

• сильнее желание избежать когнитивного диссонанса;

• выше покупательная способность клиента;

• меньше он знает о продукте.

Суждения о качестве исходя из цены влияют на ряд аспектов прайс-менеджмента, таких как ценовой диапазон, сегментация рынка, стратегия выхода на рынок и ценовая коммуникация.

Помимо эффекта престижа, парадокса Гиффена и индикаторов качества, есть и другие особые случаи, когда можно наблюдать положительную взаимосвязь между ценой и объемом продаж. Однако всегда следует с осторожностью интерпретировать подобные ситуации, как показал пример с топливной древесиной. Возможно, здесь вообще не наблюдается кривая «цена-отклик» с положительным уклоном. Вместо этого кто-то усмотрит здесь сдвиг кривой «цена-отклик» в результате изменений спроса или предложения. Интересный тому пример – BahnCard (Германия). При возобновляемой годовой оплате эта карта дает владельцу право на скидку на билеты немецкой железнодорожной корпорации Deutsche Bahn. Карта BahnCard50 дает 50 %-ную скидку на все билеты. BahnCard100 дает скидку в 100 % на билет на пассажирский поезд. (Да, можно ездить куда угодно и в любое время совершенно бесплатно.)

Идея билета, который покупается всего раз в год, не нова.

Компания Deutsche Bahn предлагала персональные годовые «сетевые проездные» годами, но об этом знало мало народу, поэтому их покупало меньше тысячи человек в год. Фирма Simon-Kucher предложила Deutsche Bahn включить этот проездной в существующую систему карт BahnCard в виде BahnCard100. Этот шаг во много раз увеличил продажи, несмотря на повышение цены. Сегодня BahnCard100 для второго класса стоит €4270, для первого класса – €7225: гораздо больше, чем раньше.

Но количество держателей карт BahnCard100 увеличилось до 47 тысяч.

Если престиж, показатели качества или другие аналогичные ценовые эффекты существуют на конкретном рынке, они сильно влияют на ценовое позиционирование, тактический выбор и ценовую коммуникацию. Оптимальная цена никогда не находится на отрезке кривой «цена-отклик» с положительным уклоном, но всегда соответствует более высокой цене. Подобное обстоятельство также ослабляет возможность применять цену как оружие в конкурентной борьбе; снижение цен и специальные акции не дают эффекта и потому не рекомендуются. Если продавец хочет увеличить долю рынка с помощью агрессивно низких цен там, где имеет значение престиж или схожие эффекты, такая стратегия обречена на провал. В худшем случае объем продаж и доля рынка вообще упадут, несмотря на снижение цен. Эти эффекты также затрудняют выход на рынок за счет агрессивного ценообразования или так называемого ценообразования при прорыве на рынок. Попытки завоевать клиентов низкими ценами не сработают. Эти два эффекта объясняют, почему скидки на немарочные товары или малоизвестные бренды зачастую не действуют. Потребители ассоциируют сниженные цены с низким качеством или недостаточным престижем. Именно это произошло с моделью Volkswagen Phaeton – автомобилем вполне хорошего качества. Но в Германии продажи Phaeton шли неважно из-за недостатка престижности. Бренд Volkswagen, сам по себе очень сильный в среднеценовом сегменте, не способен завоевать себе положение в сегментах «люкс» и «премиум». В итоге даже низкие цены по сравнению с ценами люксовых автомобилей и выгодные лизинговые цены не оказали заметного влияния на объемы продаж Phaeton. Слабые бренды редко дают отклик на снижение цен.

Но что делать продавцам, если нет возможности использовать цену как орудие конкуренции? Возможно, лучше всего позиционировать продукт в ценовом диапазоне, соответствующем его истинному качеству. Такой подход требует терпения, потому что покупатели должны объективно понять и оценить качество продукта и соотношение «цена-ценность».